- •9. Услуга: характеристики, классификация
- •26. Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла продукта
- •18. Виды анкетных вопросов. Требования к составлению анкеты
- •22. Понятие целевого рынка. Процесс сегментирования рынка
- •3. Сущность, цели и функции маркетинга
- •15. Источники, преимущества и недостатки вторичной информации
- •5. Концепции маркетинга: эволюция и содержание
- •12. Методы назначения цены, виды ценовых скидок
- •29. Маркетинговый канал: понятие, функции, критерии выбора
- •29. Прямые и косвенные каналы распределения
- •30. Маркетинговые коммуникации: средства и их характеристика
30. Маркетинговые коммуникации: средства и их характеристика
Задача любого продавца — убедить покупателя в том, что приобретение данного товара выгодно и целесообразно. Данная задача решается с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Маркетинговые коммуникации предприятия можно определить как комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для достижения прибыльной деятельности предприятия на рынке. Маркетинговые коммуникации являют собой двусторонний процесс:
• воздействие на целевую и иную аудиторию;
• получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.
Обе эти стороны очень важны, так как позволяют сформировать действенный комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на поддержку и развитие долгосрочных партнерских отношений (производитель посредник потребитель) на основе знания друг друга, уважения и наилучшего удовлетворения взаимовыгодных потребностей.
Комплекс маркетинговых коммуникаций неразрывно связан с маркетинговой деятельностью, и поэтому основная задача коммуникативного комплекса — продвижение товара на рынок.
Продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии с целью активизации продажи и формирования положительного образа предприятия на рынке.
Предприятие может передавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации и др.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.
Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Приведем некоторые из важных функций выполняемых продвижением.
Продвижение:
• создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;
• информирует о параметрах товаров и услуг;
• порождает узнавание новых товаров и услуг;
• сохраняет популярность существующих товаров и услуг;
• может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;
• создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;
• объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;
• убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
• информирует потребителей о распродажах;
• обосновывает цены товаров и услуг;
• отвечает на вопросы потребителей;
• завершает сделки;
• обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;
• создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
Существует два основных и два дополнительных средства продвижения, составляющих комплекс маркетинговых коммуникаций. К основным средствам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — паблик рилейшнз (связи с общественностью) и стимулирование сбыта (табл. 13.1).
Таблица 13.1 Средства продвижения товара
Средство продвижения |
Определение |
Реклама |
Любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора |
Личная продажа |
Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку |
Паблик рилейшнз |
Неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем |
Стимулирование сбыта |
Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.), а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения |
Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Общая цель может быть разбита на две частные цели.
Последние ведут к стимулированию спроса, т. е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором — улучшение образа предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми его товарами. Таким образом, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары предприятия.