12. Методы назначения цены, виды ценовых скидок

В представлении маркетинга цена товара — это оцен­ка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

В этом представлении отражены три существенных об­стоятельства. Прежде всего, цена увязывается с потреби­тельной стоимостью товара, т. е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затраченного труда. Во-вторых, цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или продает товар, а не с оценками потребителя. Потребитель же, принимая реше­ние о покупке, исходит из своей оценки потребительной стоимости, верхнюю границу которой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя гра­ница зависит от факторов, которые могут быть неизвест­ны производителю и продавцу. Наконец, в-третьих, цена зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем выше будет цена товара для потребителя.

В принципе задача установ­ления цены возникает в двух случаях: при выпуске ново­го товара и при выходе на новый рынок. Способы уста­новления цены могут основываться: 1) на учете затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли; 2) на оценке спроса и предложения; 3) на учете условий рыночной конкуренции. Рассмотрим некоторые подходы к формированию цены.

Наиболее элементарным, понятным и поэтому часто используемым подходом является определение цены това­ра как суммы затрат его производства и установленной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты производства, пред­приятие-товаропроизводитель будет действовать себе в убыток. Это возможно только в том случае, если выпуск данного товара сопровождается дотацией производителю со стороны государства или какой-то другой заинтересо­ванной организацией.

При всей простоте подхода он, к сожалению, не учи­тывает рыночных факторов, прежде всего характера спро­са и возможностей конкурентов.

С рассмотренным подходом в определенней мере свя­зан и другой — метод формирования цены с учетом спроса и предложения. Имея представление о размере спроса на соответствующем рынке и принимая равный этому раз­меру объем продаж, можно рассчитать ту цену изделия, при которой производитель не будет иметь потерь. Если удается увеличить цену или объем продаж, предприятие получает прибыль. Характер спроса устанавливается на основе маркетингового исследования, причем возможный объем продаж, естественно, зависит от цены. Товар по слишком низкой цене ассоциируется с невысоким каче­ством, и его будут приобретать потребители с низким

уровнем доходов. При чересчур высокой цене товар ста­новится недоступным значительному числу потенциаль­ных потребителей.

Еще один подход к определению цены товара связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом анализ за­трат на производство служит лишь базой для их сопоставления с потребительной стоимостью и достижения поло­жительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать потребителям товары с высоким качеством и, в частности, выше, чем у конкурен­тов; тогда этим товарам гарантирована высокая оценка по­купателей.

Цена товара может устанавливаться также с ориента­цией на цены конкурентов. Производитель, изучая рынок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих орга­низаций, и определяет равнозначную или более низкую цену своего товара по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному со­кращению затрат на производство, чтобы была обеспече­на прибыль.