3. Сущность, цели и функции маркетинга

Маркетинг характеризуется как сложное, многослойное и многоаспектное явление, потому что не может быть охарактеризован одним универсальным определением. Однако несмотря на наличие широкого спектра определений в них есть нечто общее, а именно: ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них. Иными словами, суть маркетинга заключается в следующем: производить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас и в будущем.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т. п.

2. Производственные — организация производства но­вых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снаб­жения, обеспечение высокого качества и конкурен­тоспособности продукции.

3. Сбытовые — организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, си­стемы транспортировки и хранения, проведение це­новой политики, реклама.

4. Управленческие — организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы ком­муникаций, контроль маркетинга.

Аналитические функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия. Итогом реализации аналитической функции маркетин­га является формирование целей развития фирмы и стра­тегий по их достижению.

Производственные функции обеспечивают создание но­вых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптированности к запросам потребителя в соответствии с техни­ко-экономическими параметрами и относительно низки­ми издержками производства.

Сбытовые функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до на­чала потребления. Система товародвижения должна обес­печивать предприятию и потребителю создание таких ус­ловий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количе­ствах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые вы­годны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции маркетинга предполагают орга­низацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом глав­ная управленческая задача руководства предприятия со­стоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить кон­центрацию ресурсов на выбранных приоритетных направ­лениях развития.

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформи­ровать четыре альтернативные цели маркетинга:

• достижение максимально возможного потребления;

• достижение максимальной потребительской удов­летворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного потребления. Счи­тается, что максимизация потребления создает условия для максимального роста производства, занятости и благосо­стояния общества; иначе — чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.

Достижение максимальной потребительской удовлетво­ренности. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более возможным является не простое увеличение потребления, а достижение более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще не найден способ, как заме­рить полное удовлетворение каким-либо товаром, услугой.

Предоставление максимально широкого выбора. Следуя этой цели, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают их вкусу. Потребители должны иметь возможность максималь­но улучшить свой образ жизни, а следовательно, и полу­чить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребитель­ского выбора требует затрат, что вызовет рост цен на то­вары и услуги и, как следствие, снижение реальных дохо­дов потребителей и масштабов потребления.

Максимальное повышение качества жизни. Это одна из альтернативных целей маркетинга, согласно которой мар­кетинг должен не только обеспечивать количество, каче­ство, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической сре­ды обитания людей. Поэтому она предпочтительна и благородна, но реализовать ее весьма затруднительно, равно как и измерить качество жизни.