Тема 3. Спонсоринг

Іпостасі спонсорингу. Розрізнення понять „спонсорингу”, як суспільної інституції, та „спонсорування”, як виду діяльності. Аналіз аспектів спонсорингу, а саме – соціологічного, маркетингового, благодійницького та соціокультурного.

• Спонсоринг як форма соціального партнерства – каталізатор економічної та соціокультурної динаміки; стимулятор загальнонаціональної та міжнародної системи обмінів товарами, послугами і цінностями; модератор еквівалентного обміну як фактору рівноправності; суб’єкт розширення сфери дії зобов’язального права; аґент актуалізації соціальної і персональної педагогіки.

• Спонсоринг як бізнес – важливий елемент сучасного маркетингу; механізм розвитку системи іміджевих комунікацій; активатор взаємодії ринків та іміджів. Спонсорське бачення сенсів спонсорської діяльності як: а) інвестування розвитку власних іміджевих комунікацій; б) одна з ефективних технологій для просування корпоративного бренду на цільові ринки масового споживання. Значення посередницької діяльності рекламних агенцій. Експертний аналіз доцільності або ефективності спонсорування тих або інших проектів. Ризики спонсора.

• Спонсоринг як благодійництво – інституція забезпечення матеріальної підтримки для реалізації проектів, спрямованих на духовні або суспільні цінності. Перспективність світоглядних моделей ідеалізму, солідаризму, гуманізму, а також філософії суспільної та екологічної відповідальності людини як ідеологічної бази для реалізації благодійницького напряму спонсорингу. Слабкість позиціювання фандрейзера як „бідного прохача”, „професійного невдахи” або „невизнаного генія”.

• Спонсорство як інструмент соціокультурного розвитку – фактор забезпечення суспільної гармонії та розвитку; засіб поширення гуманітарних і духовних цінностей; фермент для зародження громадських і благодійних організацій; один з механізмів розбудови громадянського суспільства.

Державна підтримка спонсорства. Українське законодавство про спонсорство. Огляд законів „Про телебачення і радіомовлення”, „Про рекламу”, „Про благодійництво і благодійні організації”, „Про оподаткування прибутку підприємств”, декрет КМУ „Про прибутковий податок з громадян”. Проблеми юридичної визначеності поняття спонсорства. Заборона на бюджетні форми спонсорування і благодійництва. Перспективи вдосконалення юридичних механізмів та посилення культурних чинників у попередження корупції у сфері донорства.

Мотиви спонсора. Маркетинговий, суспільний і духовний підходи.

• Маркетинговий підхід розглядає спонсорство як засіб просування корпоративної іміджевої реклами – як стратегічний механізм стимулювання продажів. Необхідність взаємної зацікавленості „набувача” і „надавача” спонсорської допомоги. Переваги спонсорської моделі просування бренду на ринку масового споживання над рекламною. Аналіз ефективності факторів ціни, кількості контактів, концентрації цільової аудиторії та дієвості впливу на прийняття споживацького рішення. Конкуренція на ринку спонсорингу.

• Суспільний підхід виокремлює цінність спонсорства як технології здобування визнання, репутації та престижу. Участь спонсора у формуванні системи соціального партнерства. Політичні дивіденди спонсорства.

• Духовний підхід як реалізація неекономічних та непрагматичних сенсів існування підприємства. Стратегічне значення цінностей корпоративної культури. Екзистенційна та аксіологічна роль духовних цінностей у розвиткові особистості керівника підприємства.

Місце спонсорства в системі маркетингових комунікацій. Порівняння чинників благодійницької, спонсорської та рекламної діяльності.

Чинники	Благодійництво	Спонсорство	Рекламування
Вид реклами	Іміджева	Іміджева	Товарна
Сутність угоди	Мета внеску	Рекламування	Рекламування
Статус джерела	Благодійник	Партнер	Клієнт
Час входження	При плануванні	При плануванні	При реалізації
Частка внеску	Мала	Велика	Середня
Вплив на проект	Середній	Великий	Мізерний

Рекламні переваги спонсора над рекламодавцем. Аналіз можливостей спонсорської та рекламної моделей просування брендів фірми, товарів або послуг на цільовий ринок.

Чинники	Спонсорство	Реклама
Нижча ціна на розміщення реклами	+	-
Спрямованість на цільову аудиторію	+	-
Контроль за сприйманням реклами	+	-
Ефективність впливу рекламних звернень	+	-

Важелі впливу на ефективність реклами спонсора у мас-медіях:

• Позитивність емоційного тла сприймання бренду;

• Короткостроковість рекламних блоків та вставок;

• Множинність та розмаїття форм рекламування;

• Можливості використання прихованої реклами.

Система „Фандрейзинг – Спонсоринг”. Характеристика структурних елементів системи (проект, продюсер, фандрейзер, рекламіст, спонсор та бренд). Логіка внутрішньої взаємодії елементів.

Конфлікт інтересів у спонсорингу. Принципи побудови корупційних фандрейзерських схем шляхом змови з представником донора. Застосування „відкату”, як основного інструменту „вимивання” державних або корпоративних коштів. Юридичні механізми запобігання зловживань.