Теорія персуазивної комунікації та уявлення про соціальний вплив

Значення самостійної персуазивної тео­рії, організованої навколо аксіоматичного, зда­валося б, твердження “комунікація за своєю природою персуазивна”, полягає у тому, що спеціалізована галузь, власне, гли­боко дослі­джує цю “природу” на основі кате­горіаль­но­го апарату концепцій соціальної взаємодії. За теорією персуазивного впливу стоїть досвід соціальної, когнітивної та со­ціальної когні­тивної психології із базовими для цих науко­вих ділянок концептами “пове­дінка”, “взає­мо­дія”, “соціальні стимули”, “піз­навальні про­цеси”, “опрацювання інфор­ма­ції”, “репрезентація со­ціального знання”, “фор­му­вання перцеп­тивно­го досвіду”, “моделі зміни установок”.

Соціально-психологічні основи теорії персуазивного мовлення

Персуазивна теорія як напрям досліджень тематично близька до зацікавлень тисячолітньої риторичної школи, концептуально ко­ристає із близького сусідства з нею, але щодалі розвивається все більш осібно. Функціональну автономію персуазивної комунікації обґрунтовують потребою вивчення не лише “засобів”, а й процесу переконування, не лише організації аргументативного поля, а й особ­ливостей психоментальних реакцій на персуазивні стимули.

Якщо теорія аргументації веде мову про логічні й структурно-текстові засоби переконування, то персуазивна теорія має справу із феноменами такого тонкого плану, коли аргументу немає – у його класичному розумінні, – а вплив є. Вона зорієнтована не на канон, а на розмаїття повсякденних уживань мови. Тема поведінкових, прак­тичних наслідків впливу артикульована у персуазивній теорії як ви­раз того стану переконаності і того комунікативного ефекту, які для риторики є поняттями доволі абстрактними.

Розвиткові персуазивної теорії значною мірою посприяли її пристосувальні реакції на динамізм і прагматичну орієнтованість по­літичної, споживчої, поп-культурної комунікації з їх прагненням до негайних і статистично верифікованих ефектів. Персуазивні концеп­ції виростали із досліджень ринку, споживчих установок, ефек­тив­ності пропагандистських стимулів у військових умовах. Віра у те, що вплив можна цілковито прорахувати і раціонально запрограмувати, живила ентузіазм емпірично орієнтованих дослідників персуазив­но­го мовлення і надихала практику соціально-психологічних експери­ментів. Аналіз емпіричних та експериментальних даних направду був доволі корисним для формулювання рекомендацій практикам паблік рилейшнз і маркетингу, але ще важливішим виявився сам “алхі­міч­ний” дослідницький процес. Після того як теорія соціального впливу розвинула свої розуміння до концептуального рівня, розставити у ко­мунікативній теорії соціально-психологічні наголоси було лише спра­вою часу.

Класична теорія аргументації не оминула проблематики поза­логічних інструментів упливу, намагаючись охопити їх у категоріях емоційно-образних засобів переконування, сугестивних технік. Але персуазивна теорія зробила їх предметом особливої уваги. Зокрема, вона зацікавлена паралінгвістичними аспектами сучасної культури і можливостями психологічного стимулювання у груповій та масовій комунікації:

Студії з аргументації є частиною досліджень персуазивності, але пер­суазивна теорія зазвичай розглядає ширший інструментарій візу­аль­них сим­волів, мовних стратегій і способів зацікавлювання аудиторії [16; С.17].

Функцію переконування персуазивна теорія виділяє з-поміж інших мовних і комунікативних функцій і виокремлює явище пер­суазивної комунікації як повідомлення чи сукупності повідомлень, метою яких є формування, утвердження або зміна поглядів сприй­мача тексту [30].

Наслідком персуазивного процесу вважають установки, уяв­лення, емоції і поведінку. Це не ізольовані “види” психічних станів, а елементи перцептивно-поведінкового циклу.

Уявлення (belief) – одиниця інформації про об’єкт або си­ту­ацію, первинна форма фіксації знання. Уявлення встановлює місце для об’єкта у системі образів та оцінок. Це місце характеризують за модальними параметрами (“існує” – “не існує”), аксіологічними пара­метрами (“добре” – “погано”). Розрізняють уявлення дескриптивні та прескриптивні.

Дескриптивні уявлення – це фактуальні твердження, що сто­су­ються певного явища, ситуації, особи [30]. Ці твердження підля­га­ють перевірці на основі досвіду чи будь-яких реальних інформа­цій­них джерел за критерієм “правильно” або “неправильно”, до їх скла­ду вхо­дять логічні предикати “становить”, “існує”, “відбу­ва­єть­ся”. Наприк­лад: “Окрім України, у світі 162 держави”(радіо “Люкс FM”); “За рік в Україну надходить майже три мільярди доларів заробітчанських грошей” (Е, 1-3.09.06); “В Україні живе 5708 мільйонерів. Торік їх було 3057” (Е, 23-25.06.06). Типологічне визначення таких твер­джень як дескрип­тивних передбачає не їх фактичну правильність, а насамперед мож­ливість перевірки змісту, існування процедур від­найдення правиль­ної відповіді.

Прескриптивні уявлення – твердження чи імпліцитні теорії про прийнятність позиції або діяльності у певній ситуації [30]. Вони відтворюють цінності, мораль, етику авторів (носіїв уявлень) і, отже, становлять собою елемент суб’єктивного сприйняття світу. До їх складу входять предикати модальної оцінки: “влада повинна тур­бу­ватися про народ”, “преса повинна бути правдивою”, “ми повинні давати не рибу, а вудку”. Прескриптивні уявлення – це форми про­позиції і когнітивної фіксації вартостей у мас-медіа. Вони становлять основний корпус авторських суджень в ідеологогічному дискурсі: “Як­що СНД буде не представником держави, яка хоче попри все хоч би у будь-якій формі відновити колишній радянський простір, а дійсно міжнародною організацією, що координує розв’язання проб­лем між її членами, можливо, вона чогось і досягне, – заявила Ніно Бурджанадзе” (Д, 25.04.02).

Отже, дескриптивні уявлення можуть бути точними чи неточ­ними, фактуально правильними чи неправильними, а прескриптивні – об’єктивними чи суб’єктивними, етично або ідеологічно прий­нят­ни­ми чи хибними. Правильність прескриптивного уявлення – це пред­мет консенсусу, наслідок інтеграції різних видів досвіду та уза­гальнення багатьох дискурсивних суб’єктивностей.

Установка (attitude) – відносно обов’язкова організація пере­конань навколо об’єкта чи ситуації, що схиляє особу до реакцій пев­ного типу [30]. Атитюд трактують як ментальну формацію макро­ско­піч­ного порядку. Це означає, що він має ієрархічну будову і компо­нентний склад – становить собою комбінацію кількох взаємозалежних еле­ментів – уявлень.

Поняття установки з’явилося як наслідок спроб збагнути зміст і субстрат “чорного ящика” свідомості та змоделювати спря­мова­ність індивідуального когнітивного поля на об’єкти зовнішнього світу. Установка – місток між минулим досвідом і наступним вчин­ком, речовим оточенням та поведінкою, мисленням і дією, соці­аль­ними вартостями та індивідуальною діяльністю. Концепт установки стосується різних видів індивідуальної чи соціальної “запрогра­мо­ва­ності” на подібні об’єкти або ситуації.

Підставою для висновків про зміст установки слугують емоції, поведінка і дискурс. Установка акумулює досвід ставлення до об’єк­та – емоційної прихильності чи відторгнення, і тому її спрямованість можна схарактеризувати просто у термінах “за” чи “проти”: пропре­зидентська, провладна, проєвропейська установка. Установка, вреш­ті-решт, може стосуватися емоційного стратегічного плану: “Що у нас погано? Все погано!” (песимістично-критична установка) або “Чи довіряєте ви місцевій владі? – Довіряю! А скільки ж можна не довіряти!” (установка на позитивне сприймання соціального до­вкіл­ля та інститутів). Наскільки носієві установки потрібні інші люди для реалізації своєї прагматичної і емоційної програми, настільки вони потенційно стають об’єктами впливу установки.

Одним із найбільш цитованих, особливо в англо-амери­кан­ській літературі, є визначення установки, яке дав Дж. Олпорт у тридцятих роках двадцятого століття. Формулювання Олпорта пояснює уста­новку як

ментальний і нейродинамічний стан готовності, що виникає унаслідок досвіду і справляє прямий або побічний вплив на ставлення до всіх об’єктів і ситуацій, з якими він пов’язаний [30; С.10].

Формулювання “готовність до відповіді” викристалізувалося в Олпорта у дискусіях із тими колегами, які схилялися до жорсткішого варіанту – “скеровування”, а то й “детермінація”. Обережне “стан готовності до відповіді” мало на меті постулювати позицію, згідно з якою установка опосередковує діяльність, а не автоматично про­гра­мує її. Установка може прицільно спрацювати, але за певних умов. Внутрішній вибір не еквівалентний зовнішньому, для нього харак­терна незавершеність, стратегічна відкритість структур реагування.

Змінюється досвід – змінюється установка. Атитюди ефективні лише як засіб тимчасової орієнтації у типовому середовищі. І все ж установка стійка, стійкіша за стихійно і оказіонально сформульовану думку, оцінку. Стійкість – це результат попереднього досвіду, в яко­му переважали однотипні стимули.

Існує декілька аспектів існування установок:

• когнітивний (інформаційна ідентифікація, класифікація ознак);

• афективний (емоційна реакція, вплив на преференції);

• конативний (поведінковий, мотиваційний) [30].

Функції установок: 1) утилітарна, 2) економії знання, 3) екс­пре­сивна (самореалізації), 4) его-захисна [30]. Натискаючи на усі пер­цептивні клавіші водночас: знайомлячи із новими об’єктами, оз­на­чаючи-оцінюючи, запевняючи і закликаючи – медійний дискурс формує установки. Якийсь із способів упливу може домінувати в ок­ре­мих фазах сприймання ситуацій та об’єктів. Теоретики ствер­джу­ють, що якщо установка була сформована на основі когнітивної (фак­тологічної) інформації, то її легше змінити за допомогою афек­тивних персуазивних стимулів, якщо ж в основі установки лежить пам’ять афективних реакцій, то змінити таку установку легше при використанні когнітивної інформації. Тобто використання альтерна­тивних, несподіваних засобів переконування позбавляє реципієнта мож­ливості швидко реагувати і захищати свої попередні погляди [18].

Уже в своїх основних термінах – формування, закріплення, змі­на установок – персуазивна теорія наголошує на процесуальності феномену впливу. Реальна персуазивна комунікація – це не одно­ра­зовий акт впливу, наслідком якого є негайний і остаточний стан переконаності, а послідовність соціальних і когнітивних транс­форма­цій. Тому одним із найважливіших способів дослідження персу­азив­ної комунікації є аналіз циклу розвитку ідеї у мас-медійному інфор­ма­цій­ному континуумі, середовищі еволюції суспільної думки. “Фор­муван­ня”, “закріплення” і “зміну” поглядів розглядають як своєрідну соці­ально-когнітивну історію.

Процес формування персуазивної установки у свідомості ре­ци­пієнтів може бути відносно розгорнутим (повільне зміцненння по­зицій новоствореної партії) або стиснутим у часі (прихід “темної ко­нячки”, яка використовує ситуативні потреби у якійсь лідерській якості чи видові ідеології). Формування іміджу В. Ющенка як пре­тендента на президентську посаду було пов’язане із доволі тривалим “випробувальним” терміном, поступовим кар’єрним сходженням щаб­лями ієрархічної драбини (голова Нацбанку, прем’єр-міністр, лідер опозиції), активною публічною репрезентованістю і відповідним фор­му­ванням і наростанням соціальних очікувань. Ілюстрацією до “си­туа­тивно-експромтного” варіанту персуазивного циклу може слугу­ва­ти історія стрімкого політичного “народження” російського президента В. Путіна: якщо у грудні 1998 року про цю людину не знало сто від­сотків статистичних російських громадян, а піар-агентства, за свід­ченням деяких російських журналістів, розглядали його як “безна­дійного клієнта”, то після новорічного привітання Б. Єльцина Росія фактично отримала нового прем’єра, фактично керівника держави, а світові медіа зчинили неймовірний галас, з’ясовуючи “who is Putin”).

Закріплення установки – стадія у процесі переконування, яка стає актуальною після визначення напряму персуазивних змін, ска­жімо, на етапі приходу до влади нової політичної сили, коли вона по­стає перед необхідністю закріпити здобуті позиції через адмі­ні­стра­тивну, фінансову, політичну та комунікативну діяльність. При­лу­чен­ня нових членів до груп взаємодопомоги (поширена у західноєвро­пей­ських країнах та США форма соціальної самоорганізації) означає та­кий принциповий у їх житті момент, коли вибір уже зроблено (прий­нято рішення покинути пити, вживати наркотики, вийти зі стресу), але люди свідомо шукають психологічної опори для своїх нетривких нових вартостей, потребують додаткових аргументів для підтвер­дже­ння свого вибору [30]. Усвідомлюючи важливість фіксації спо­жив­чих установок, фірми із серйозним маркетинговим досвідом віддають перевагу не стратегіям пошуку нових поціновувачів товару (хоч і не заперечують такої необхідності), а стратегіям підтримки уже сфор­мованого позитивного іміджу групи товарів і самої фірми-вироб­ни­ка. Дослідження фахових маркетологів показують, що ефективність реклами, виражена у цифрах обсягів продажу, вища, коли ця реклама орієнтується на старих прихильників торгової марки, аніж тоді, коли вона намагається залучити нові групи споживачів [30]. Система різ­номанітних знижок традиційним клієнтам, покупцям, передплат­ни­кам, a також призи, подарунки та інші види заохочення клієнта – це все вияви розуміння ролі стадій “закріплення” у персуазивних про­цесах комерційної сфери.

Зміна віри, вартості, життєвого стилю є пристосувальною реакцією на зміну соціальних обставин. Екстремальні перебудови світогляду зазвичай спричинені зовнішніми критичними подіями, які вимагають нагальної ідентифікації із новою суспільною альтер­нати­вою, яка продемонструвала вирішальні переваги у можливостях по­долання кризового стану. До чинників, що додатково сприяють пере­ходові на іншу світоглядну позицію, належать: 1) технічно доско­нала система індоктринації; 2) харизматичні лідери та авторитети; 3) сис­тема стимулів і благ, обіцяних за участь в акціях групи чи перед­ба­чуваних у зв’язку з фактом належності до неї.

Зміну поглядів зазвичай пов’язують із пошуком адекватної іден­тифікаційно-групової ніші або/і чинниками матеріального плану, за­цікавленості у фінансових стимулах. Коли неофіційно оголошені роз­міри “заохочень” при переході із фракції у фракцію в україн­сько­му пар­ламенті сягнули фантастичних цифр від двох до п’яти міль­йонів до­ларів, чисто ідеологічні мотивації публіка уже не приймала до розгляду. Зміщення мотивацій у напрямку резонів прагматичного штибу було причиною того, що український парламент 2001 року роз­глядав про­ект закону про заборону декларованої зміни поглядів, а 2007 року із надзвичайною гостротою у Верховній Раді постала проб­лема імпера­тивного мандата.

У теорії персуазивної комунікації зміну поглядів розглядають і як факт індивідуальної свідомості, і як феномен функціонування ма­лих груп, і як характеристику макросоціуму. Зрозуміло, що інди­ві­ду­альні метаморфози установок тісно пов’язані із притяганням та ре­пресивним тиском соціального середовища, у якому лише і можливо виявити особистісну позицію: за течією чи супроти неї, з групою більшості чи меншості, пристосування до чинної системи влади чи опір їй. У соціального психолога С. Московічі є корисна класи­фі­ка­ція типів індивідуальних та мікрогрупових реакцій на зміну системи цінностей референтної групи: нормалізація – процес безконфліктної зміни норм всередині групи через взаємні поступки і поступове збли­ження позицій; конформізм – вирішення конфліктної ситуації через підпорядкування меншості більшості; інновація – подолання кон­флікту в результаті залучення меншістю решти членів групи на свій бік [10].

Зміну установок персуазивна теорія вивчає і у зв’язку із ді­яль­ністю колективних рухів, які втілюють і генерують масштабні, со­ціально значущі програми трансформації свідомості. Життєвий цикл персуазивного соціального руху описують як послідовність стадій: 1) зародження (артикуляція проблеми); 2) соціальної непокори (вина­ходження доктрин, створення Ми-Вони ідеології); 3) ентузіастичної мобілізації (вуличні протести, публічні акції); 4) підтримки (під­твердження курсу і намагання зберегти досягнутий рівень соціальної мобілізації); 5) завершення (згортання руху при вичерпаності за­вдань чи організаційних непорозуміннях усередині руху) [29].

Роль медіа у розвитку соціальних рухів полягає у створенні кон­цептуальних фреймів, які включають, за визначенням Дж. Мак­карті, декілька елементів: по-перше, ідентифікацію “кореня зла” (вади системи, причини проблем, можливі рішення); по-друге, іден­тифі­ка­цію антагоністів (“вони”, “інші”, люди по той бік барикад); по-третє, надання проблематиці моральних тонів, виявлення несправед­ливос­ті, яка має бути подолана; нарешті, форму резонування фрейму із пев­ним досвідом колективності [16]. Медійні концепції трансформують і образ суспільства, і образ соціальної реальності, сприяючи таким чином успіхові руху і реалізації його завдань.