________ Error: Reference source not found ________

Л. Павлюк

Риторика, ідеологія, персвазивна комунікація

2007

ББК 4601я73-1+С550.74я73-1

П-12

УДК 007:316.77](075.8)

Рецензенти:

Кралюк П. М. – д-р філос. наук, проф. (Національний університет “Острозька академія”);

Сидоренко Н. М. – д-р філол. наук, проф. (Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка);

Радевич-Винницький Я. К. – канд. філол. наук, доц. (Дрогобицький державний педагогічний університет імені Івана Франка)

ПАВЛЮК Людмила Степанівна

П-12 Риторика, ідеологія, персвазивна комунікація. – Львів: ПАІС, 2007. – 168 с.

ISBN 978-966-7651-73-2

У посібнику висвітлено засади риторичного та ідеологічного кри­ти­циз­му, теорії персуазивної комунікації – сучасних гуманітарних напрямів аналізу, які розвивають методологію до­сліджень масової комунікації. Коло розглянутих по­нять і аналітич­них стра­тегій охоп­лює лінгвістичні і психологічні засоби впливу, ідеоло­гічні де­тер­мінанти публічного мовлення, аргу­мен­та­тив­ні стратегії дискурсу мас-медіа.

Для студентів факультетів і відділень журналістики та фахівців у галузі мас-медіа, лінгвіс­тики і культурології.

ББК 4601я73-1+С550.74я73-1

ISBN 978-966-7651-73-2 © Павлюк Л. С., 2007

© ПАІС, 2007

Риторичний критицизм і сфера масової комунікації

До античної риторики сьогодні звер­та­ються як до першої “системно орга­нізо­ва­ної комунікативної теорії у західній куль­ту­рі”. У сферу досліджень мас-медіа риторика принесла тисячолітній досвід вивчення пуб­лічного дис­курсу і практики впливу на слу­ха­чів. В антич­них часах бере початок і рито­рика-філософія, і риторика–“технологія” ко­мунікації. Способи збо­ру інформації та пре­зентації тез, прийоми полемічної майстер­ності, стандарти кому­ні­кативної компе­тент­ності, закономірності етичної взаємодії – усе це завдяки вивченню риторики набуває глибокої осмисленості і свідомості культурної традиції.

Метаморфози риторики на шляху з античності в постмодерн

В античному світі риторика розвивалася як мистецтво пуб­ліч­ного мовлення, покликане до життя потребами розвитку політичної демократії та судівництва. Кожна вільна людина у грецьких полісах п'ятого-четвертого ст. до н. е. мала право голосу у вирішенні гро­мадських справ на агорах – народних зборах. Суд функціонував за принципом відкритості і змагальності – спирався на відкриті виступи позивача і звинувачуваного. Тому вміння готувати судові та полі­тич­ні промови, а також брати участь у філософських диспутах поціно­вува­лося надзвичайно високо. Потреба громадян у суспільному са­моствер­дженні і захисті майнових інтересів створила попит на по­слуги про­фе­сійних риторів та риторичну освіту. Від п'ятого ст. до н. е. відомі перші підручники риторики у Греції та школи красномовства в Сицилії.

Історія античних держав знає приклади органічного і успіш­ного поєднання політичної діяльності із риторичною теорією та прак­ти­кою. Класичним зразком публічної промови стали виступи Перікла, грецького правителя п'ятого ст. до н. е. Славетний оратор Древньої Греції Демосфен (четверте ст. до н. е.) очолював державу і військо у бо­ротьбі проти македонян і залишив по собі спадщину палких про­мов, спрямованих проти македонського царя Філіппа, – “філіп­пі­ків”. Ци­це­рон, видатний державний діяч стародавнього Риму (перше ст. до н. е.), прославився блискучими виступами на захист республі­ки (про­мови проти Катиліни) та увійшов в історію як автор книг із мис­тец­тва пе­ре­конливого мовлення. Сучасна епоха демократичних вар­тос­тей успад­ку­вала від античності високу оцінку мистецтва полі­тичної ораторики.

Соціальне і духовно-культурне середовище античності вияви­ло­ся сприятливим для формування риторики як наукової галузі. Ари­сто­тель (четверте ст. до н. е.), учень Платона, фундаментально опра­цював риторичну проблематику у зв’язку з іншими розділами науки – ло­гі­кою, літературознавством, філософією. Основні ідеї стосовно мис­тецтва красномовства Аристотель виклав у праці “Риторика” із 3-х книг, а також заторкнув проблеми стилю й аргументації в “Аналі­ти­ках”, “Категоріях”, “Поетиці”.

Між сучасною і аристотелівською риторикою пролягає куль­турна відстань у понад 2300 років. І особливості ставлення до пред­мета риторики, і перервності та варіанти її розвитку як академічної дисципліни справили вплив на формування складної системи взаємо­пов’язаних значень терміна. Пласт найбільш історично ранньої се­мантики у хронографії риторичної традиції об’єднує практичний, ака­демічний і дидактичний аспекти:

• риторика – практика красномовства, саме мистецтво орато­ри­ки, публічного виступу;

• риторика – наука про закони красномовства;

• риторика – навчальна дисципліна в античних школах, акаде­міях, а згодом – у європейських університетах.

В Україні риторику вивчали, розглядаючи її як засіб шліфу­ва­н­ня стилю і здобування літературного досвіду, у братських школах шістнадцятого–вісімнадцятого століть, у Києво-Могилянській та Ост­розькій академіях, у семінаріях. Вона входила до класичного освіт­нього циклу “тривіум (граматика, риторика, філософія) – квад­ривіум (математика, музика, астрономія, богослов’я)”.

Уявлення про предмет риторики розширювалося у міру того як розвивалася, функціонально урізноманітнювалась сама практика пуб­лічного мовлення. Відомий поділ жанрів красномовства на судове, дорадче, церемоніальне, а також церковне (гомілетика, мистецтво проповіді). Підручник риторики, створений професором Київської академії Ф. Прокоповичем, містив розділи, присвячені цим чотирьом “родам промов”. Поняття ораторики використовували на означення жанрів державного і судового мовлення [14].

Більшість сучасних класифікацій риторично-комунікативних форм створено за функціональним принципом: типи мовлення ви­значають у зв’язку із відповідними соціальними практиками. А ос­кільки комунікація має стосунок до усіх сфер діяльності людини, то риторичні таксономії цілком співвідносні із соціальними. Автори сучасних українських підручників з риторики називають такі основні роди і жанри красномовства:

судове красномовство – звинувачення, захист;

політичне красномовство – президентська, парламентська ри­торика, політичні дебати, риторика передвиборчих кампаній;

дипломатичне красномовство – конференції, переговори;

академічне красномовство – лекції, доповіді, наукові дискусії;

ділова риторика – презентації, наради, промоушн-кампанії, тор­ги, ділові переговори;

публіцистична риторика – теле- і радіокоментарі, ток-шоу, інтерв’ю;

побутове красномовство – виступи з приводу ювілеїв, риту­альні промови [1; 5; 14].

Античних часів сягають також витоки негативних значень сло­ва “риторика”. Переоцінюючи можливості вербальних стимулів, на­ставники у деяких давньогрецьких школах красномовства тракту­ва­ли риторику як мистецтво словесних пишнот і декорів. Занедбання філософсько-духовного начала, посилення сервілістичних та фор­мальних тенденцій, надуживання словесними прийомами обій­шлися риториці суттєвими втратами морального престижу. Платон навіть вважав за можливе писати про цю дисципліну як цілковиту про­ти­леж­ність етиці. У зниженому тоні риторику було означено як “псев­до­на­уку”, “ремесло кухарів”, “косметичний засіб”. Спадщиною ри­торики, породженої егоцентричними настановами мовців, залиша­єть­ся пейо­ративний компонент її семантики – “марнослів’я”, “балаканина”, “зовнішньо красива, але беззмістовна мова”. У такому значенні, пов’я­заному із порушенням ідеалу правдивості, слово виступає як нега­тивна характеристика мови та публічного діяча (“це все лише рито­рика”, “фальшива риторика”).

Аристотель покладав відповідальність за невиправдані вико­ристання риторичної зброї не на професійний цех загалом, а на ок­ремих його представників. Риторика з погляду Аристотеля – це “дво­січний меч”, мистецтво обґрунтовувати протилежності. Від особис­тості рито­ра залежить, яким етичним змістом буде наповнений і якій меті під­поряд­ковуватиметься арсенал формальних прийомів – “техне”. У ри­торичній практиці Аристотель вирізняв відмінні із погляду засад­ничих моти­ва­цій і, відповідно, методів роботи професійних красномовців напрями – софістику, діалектику і еристику.

Діалектика – це філософська методологія опанування доско­налого знання, вид дискусії, у якій зусилля мовців спрямовані на з’ясування істини, глибоке розуміння дійсного стану речей. Такому намірові підпорядковувалися принципи: а) послідовності у розвитку теми; б) несуперечливості доведень і використовуваних у них по­нять; в) врахування усіх можливих фактів, що стосуються справи. З іменем Сократа, одного з найвідоміших діалектичних мислителів, пов’язаний метод сократичного діалогу – такого способу аргу­мен­ту­вання, при якому запитання одного із співрозмовників змушували іншого самому виявляти хиби у своїх доказах.

Еристика – спрямований на досягнення моральної і технічної переваги тип дискутування, під час якого для учасника словесного поєдинку головним було залишити за собою останнє слово в супе­речці, продемонструвати перевагу над опонентом і відстояти влас­ний інтерес. Еристичний оратор намагається перевершити суперника будь-якою ціною: не гребує засобами емоційного тиску, викорис­то­вує неперевірені докази, маніпулює фактами (замовчує їх чи гіпер­болізує залежно від потреби).

Як і багато інших речей із поганою репутацією, еристика ви­жила, скориставшись амбівалентністю ставлення до моралі: мораль­ний ідеал шанують як абстракцію, але не завжди приймають за ке­рівництво до дії. Коли ідеться про імідж та амбіції сперечальника, то на репутацію методу особливо не зважають. Зміна філософських аксіологічних критеріїв на прагматичні привела до перегляду ролі еристики. Попри досить негативний початковий імідж, еристика як мистецтво суперечки стала однією із форм відродження риторики.

Заявляючи про себе як дисципліну і навіть науковий напрям, еристика змушена інтегрувати категорії діалектики. Нової перспек­тиви набуває інструментальний потенціал еристики при поєднанні її засад із концептуальною базою новітніх технологічних напрямів оволодіння процесом аргументації. Не випадковим виглядає інтерес дослідників еристики до найсучасніших методів нейролінгві­стич­но­го програмування і контактовстановлювальних прийомів [21]. Роз­робка когнітивно орієнтованих технологій впливу на свідомість – не­сподіваний, але точно віднайдений формат модернізації еристики.

Софістика відома сьогодні як техніка спекулятивних мірку­вань, вміння надавати хибним твердженням формально правильного вигляду. Первісне значення слова “софіст” – “митець”, “мудрець”. Софісти досягли неабиякої вправності у мистецтві формального умо­виводу і прославилися умінням загнати у глухий кут співрозмовника та звести до абсурду його заяви. Але їх мало турбували проблеми іс­тинності, осягнення “природи речей”. Софістична мудрість штукар­ської природи підпорядковувалась виключно успіхові у житейських змаганнях та інтелектуальних іграх. Але хоч софісти і позбавлені ореолу духовності-філософічності, вони заслуговують на визнання як першовідкривачі багатьох логічних закономірностей.

Хитромудрі аргументативні ходи, логічні головоломки, пара­докси, які використовували софісти, ставали викликом лінійному, інерційному, автоматичному мисленню. Логічні задачі софістів зали­шаються чудовою тренінговою методикою й досі і ефективно де­монструють неоднозначність вживань слова та двоїстість логічної основи живого мовлення.

Один із використовуваних софістами способів видавати неіс­тинне твердження за істинне – ототожнювати поняття, які насправді зовсім не збігаються за семантичними обсягами і прагматичними умовами уживання. До прикладу, у софізмі про корисність ліків ло­гічний огріх абсолютизації приховано за зовнішньо бездоганною формою силогізму: Ліки корисні і є благом – Чим більше блага, тим краще – Отже, чим більше ліків, тим краще. Щоб зрозуміти логічні омани цього силогізму, слід поглянути на контекстуально-праг­ма­тичну природу слова “корисний” – корисне що?, для чого?, за яких обставин? – і сформулювати додаткову умову “корисності” – “корис­ність ліків передбачає дозування”.

Особливої уваги риторів і логіків усіх часів удостоєний пара­докс “Брехун”. Найбільш відомий його варіант – “загадка кри­тя­ни­на”: якщо мешканець острова Крит стверджує: “Усі критяни завжди брешуть”, то чи правду каже цей чоловік? Якщо критянин каже правду, то це його правдиве твердження суперечить його ж власному визначенню усіх критян як брехунів. Якщо каже неправду, то ска­за­не ним про критян можна поставити під сумнів. Отже, якщо критя­нин каже правду, то він каже неправду. Якщо ж він каже неправду, то (цілком можливо) він каже правду.

Ефект парадоксальної безвиході у загадці критянина створює спроба включати самого мовця до групи тих, про кого він говорить. Як по­яснюють сучасні логіки і ритори, парадоксальна природа твер­дження “я брешу” ґрунтується на автореферентності цієї фрази:

Фраза, яка має референт “усі фрази”, не повинна бути частиною сво­го референта [32; С. 6].

Тобто фраза “я брешу”, яка має референт “усе сказане мною – брехня”, сама не належить до групи цих “брехливих тверджень” і є різновидом суджень якісно іншого типу – елементом об’єктної ме­тамови, відмінність якого від мови суджень приховує мовна форма. Якщо сформулювати парадокс у спосіб, який передбачає поділ на елемент метамови “я кажу, що” і твердження “я брешу”, то від­мін­ність між планом змісту і його формулюванням стане добре по­міт­ною. Ло­гікові Расселу аналіз парадоксу допоміг сформулювати тео­рію ти­пів ви­словлювань: він поділив їх на категорії “модус” і “дик­тум” [32]. Модус (до прикладу, “я стверджую”, “я думаю”) – це пропозиція, яка опи­сує сукупність інших пропозицій, і, отже, сама вона не має бути час­тиною цієї сукупності. Її не можна описати в термінах правдивості.

Як з’ясовано ще в античні часи, справа з істинністю та істиною досить складна – ні про місце їх перебування, ні про шлях до них – “метод” (це слово грецькою означає “шлях”) ніхто напевно не знає, а індивідуальні висловлювання репрезентують лише більш чи менш правильну часткову, ситуативну думку. Але все ж прагнення загли­битися у сутність речей ототожнювалось із діалектичними підхо­да­ми, філософським життєвим кредо, а прагнення інтелектуальних і соціальних перемог – із софістичним та еристичним типами пер­суа­зивної діяльності.

Софісти разом із риторами еристичного напряму були перши­ми, хто цілеспрямовано освоював маніпулятивні та ігрові можли­вості мови. Їх діяльність можна вважати початком технологічного напряму комунікації, який набув завершених форм у сучасній про­па­ганді та рекламі. Чимало сучасних політичних лозунгів створені за еристичними принципами двозначності вихідного слогану, констру­ювання обіцянок чи підозр, а рекламні заклики нагадують софістичні трюки невимушеною манерою говорити правду і неправду водночас (“кредит без першого внеску”). Якщо давньогрецький ритор Горгій, аби довести тезу про те, що чорне може бути білим, використовував карколомні логічні ходи, опис яких займає кілька сторінок, то су­час­на реклама, комунікуючи “велику обіцянку”, дозволяє собі макси­мальну лапідарність, заручившись мовчазною згодою суспільства на верховенство законів бізнесу над арифметичними правилами: 1+1=3 (реклама знижок на костюм-трійку); 1+1=-10 (про десятивідсоткову знижку на романтичну вечерю для ідеальної пари); або “купи без­коштовних розмов на 42 гривні”.

Cучасні філософи усвідомлюють небезпечну здатність рито­ри­ки бути двосічним мечем – відвойовувати територію мовної влади коштом чималих етичних втрат. Обмежена технічно, позбавлена філософського підґрунтя риторика, вважає П. Рікер, спричиняє “не­довговічність у вжитку мови”, зокрема, хистке і двозначне стано­ви­ще політичного дискурсу:

Цією негодою вона завдячує двозначності тієї ситуації, в якій пе­ре­буває, – на півшляху між найвищим рівнем раціонального доказу й відверто софістичними аргументами – й яку я пов’язую з практикою вживання софізмів, спрямованою на те, щоб викликати в аудиторії до­віру до суміші фальшивих обіцянок з правдивими погрозами. Таким чином, цариною розгортання риторики виявляється логічний простір між надійністю доказів, з одного боку, та вжитком хитромудрих ар­гу­ментів, що вводять в оману, – з іншого [16; С. 169].

Висловлюючи віру у можливість “доброї” риторики, П. Рікер називає умовою такої можливості “міру й повагу, прийняту всіма учасниками політичної гри”.

У післяантичний період риторика розвивалася і як самостійна теорія, і як складник інших підходів. За часів формування гума­ні­тар­них доктрин середньовіччя блаженний Августин, як зазначає Ц. То­до­ров, “ввів риторику у рамки герменевтики”. У вісімнадцятому–дев’ят­над­ця­тому столітті риторичні дослідження злилися із сферою інте­ресів пое­тики, літературознавства. У процесі розвитку риторики як поетики протягом нового чаcу дещо була втрачена аристотелівська логічна, аналітична лінія. Але у другій половині двадцятого століття і аналі­тично-логічний, і дискурсно-діалогічний напрями у студіях із рито­рики поновлено з новою потугою. Не відходячи цілком від суто прикладних завдань – з одного боку, мовної практики, а з іншого – дидактики, методики опанування ораторських навичок (хоч вони та­кож у новому часі були суттєво переосмислені), риторика дедалі більше набувала універсально текстологічних орієнтацій. Семіолог У. Еко розглядає її як частину семіотики і теорії дискурсу.

Парадоксально, але антична риторична ідея релятивності су­го­лосна сучасним конструктивістським постмодерним теоріям значен­ня не як репрезентації, а як творення і конструювання, індивіду­аль­ного “наближення до суті”. Вільний і скептичний дух античних фі­ло­соф­ських диспутів відчутний, зокрема, у таких важливих складниках су­часної культури “об’єктивності”, як діалогізм, ігрові моделі та опри­люднення елементів “чесного сумніву”. Французький гуманітарний теоретик Дж.-Ф. Ліотар, визначаючи основну проблему своєї книги “Диференд” (авторський термін, що означає “суперечності”, “кон­флікт”, “незгода”, “різниця поглядів”, “сутичка”), стверджує, що з огляду на “неможливість індиферентності”, “неминучу заангажо­ва­ність судді” і відсутність універсального жанру дискурсу для вре­гу­лювання конфліктів, авторові, який бере на себе завдання ідеоло­гіч­них медіацій, залишається “знайти якщо не підстави легітимності судження (“добра зв’язка”), то хоча би спосіб зберегти “гідність мис­лення” [32].

Риторика як сучасна теорія тексту і комунікації стосується не лише переконливого виступу, а й будь-якого зразка досконалого мов­лення, довершеного твору чи просто будь-якого висловлювання в його “інструментальній” функції. Пройшовши повне коло розши­рен­ня значень, аж до ототожнення із наукою про текст, риторика, проте, не втратила своєї первісної орієнтації на мовні засоби у діалогічному середовищі. Кожне із сучасних відгалужень риторики по-своєму роз­виває якусь частку надбань античних риторів. Неориторика відома як теорія аргументації, що переосмислила античну філософську тра­дицію з погляду важливості її діалектичного, тобто контекстуально-прагматичного і “гуманітарного”, складника. Риторичний критицизм використовує класичні категорії риторики з метою нормативного ана­лізу сучасних текстів, зокрема дискурсу масової комунікації.

Отже, якщо розглядати шлях розвитку риторики від античної традиції до сучасних гуманітарних теорій, можна вирізнити декілька досить самостійних і однаковою мірою важливих значень цього сло­ва. Риторика – це: 1) спосіб вживання і сукупність мовних засобів, підпорядкованих досягненню певних цілей; 2) авторські стратегії впливу, особливості аргументативних текстів, характерні для певної сфери (президентська риторика, судова риторика); 3) сукупність жан­рів усного мовлення, публічні промови; 4) наука про переконливе мовлення; 5) сучасна лінгвістична теорія, яка досліджує текст у зв’язку із його інтенціями і функціями.