2.3. Анализ внутренней среды.

Рисунок 2.3.1. «Основные показатели ТЕЛЕ2 РОССИЯ»

Стратегия Низких Цен – это основной подход к ведению бизнеса у Теле2. Стратегия низких цен позволяет значительно расширить круг пользователей мобильной связью, делая ее доступной массовому потребителю, в том числе таким группам как: бюджетники, социально незащищенные граждане.

Стратегия низких цен используется фирмами с целью:

• проникновения на внешний рынок;

• увеличения доли своего товара на внутреннем рынке;

• выхода на массовый рынок;

• дозагрузки производственных мощностей;

• недопущения банкротства на данном этапе;

• в расчете на то, что для товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен.

Стратегия низких цен может дать возможность фирме выйти па такие рынки, о которых она даже не мечтала; может создать ценовую репутацию товару, которую, подобно первому впечатлению, трудно изменить.

Этот подход в сочетании с интенсивным расширением территории покрытия сети, высококлассным обслуживанием абонентов и яркой запоминающейся рекламой дают большой положительный эффект:

Рисунок 2.3.2 «Показатели роста клиентской базы и выручки ТЕЛЕ2».

На этих диаграммах видно, насколько успешно развивается ТЕЛЕ2:

С 2008 года до первого квартала 2011 темп роста числа абонентов составил 82,7%, в то время как прибыль увеличилась на 57,3% - это очень хорошие показатели.

Анализ внутренней среды предприятия стоит начать с SWOT-анализа. В качестве объекта анализа выступает фирма в целом, исследуемая в текущем периоде.

Сильные стороны:

• ТЕЛЕ2 – это европейская телекоммуникационная компания, часть международной IT&Media группы с общей капитализацией более $20 млрд.

• на российском рынке находится в четверке лидеров наряду с «МТС», «Мегафоном» и «Билайном».

• Стабильный рост абонентов и прибыли (в среднем на 25% за год)

• Низкий отток абонентов, в среднем на 26% меньше, чем у конкурентов.

• В Санкт-Петербурге и ЛО общее число абонентов составляет более 2млн. пользователей. Для сохранения данной сильной стороны необходимо производить улучшение качества связи, внедрение новых услуг, разработать программу лояльности для "старых" абонентов.

• Широкий ассортимент предоставляемых услуг.

• Большая зона покрытия. Абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически по всей территории Северо-Запада, т.е. полностью реализована мобильность.

• Довольно высокое качество связи. Имеется в виду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоты и перегруженности. Чтобы еще более улучшить качество связи необходимо заменить устаревшие базовые станции и вышки, установить новые станции для улучшения сигнала.

• Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для "продвинутых" пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги. Отслеживание рынка технологий и способность учитывать потребности и пожелания абонентов позволит сохранить данную сильную сторону.

• Имидж марки. Теле2 можно назвать оператором для всех. Слоган компании – "Всегда дешевле" – и действительно, стоимость второй минуты разговора внутри сети составляет всего одну копейку (Тариф «Знай наших»).

• Рекламные кампании, которые проводит оператор сотовой связи Теле2, достойны того, чтобы поговорить о них отдельно. Уже глядя на них можно предположить, что эта кампания – не творение отечественных бизнесменов, маркетологов и пиарщиков, а исключительно импортный продукт. Взять хотя бы постоянных персонажей их рекламных роликов: грозные мафиози угрожают друг другу расправой за то, что кто-то кому-то не позвонил. Реклама агрессивная, и вызывает неоднозначную реакцию в обществе, причем не всегда положительную, но разработчики рекламного образа пояснили, что именно так все и задумывалось: повышенный резонанс позволяет снизить расходы на рекламу, а в целом – на сам продукт. Главный аспект этой агрессивности – она запоминается.

• Хорошее оборудование (вышки, станции). Компания уделяет большое внимание состоянию своих базовых станций, так как от них зависит качество связи и проводит своевременный ремонт или замену старого оборудования. Нередко приходят такие SMS «Качество связи улучшено в … районе нашего города», что лишний раз показывает о качестве сервиса в Компании.

• Высокое обслуживание абонентов. ТЕЛЕ2 является лидером в этом направлении, реализуя программы и проекты в сфере абонентского обслуживания: внедрение в работу абонентской службы концепции «Жалоба как подарок», отличное функционирование сервиса поиска потерянных платежей, который является уникальным предложением на рынке. Среднее время ответа оператора контакт-центра исчисляется не минутами, а секундами, составляя порядка 40 секунд.

Возможности:

• Расширение ассортимента неголосовых услуг. Новые услуги, расширение ассортимента мобильного оборудования позволяют надеяться, что выручка от их реализации будет возрастать.

• Технологии 3G. Запуск сетей технологии 3G даст компании возможность увеличения прибыли. Но пока российские власти не дают лицензии. А когда ее наконец-таки дадут, ты рынок будет уже разделен между «зубрами» этой отрасли. Но, тем не менее, своего клиента всегда можно найти.

• Технологии 4G-LTE. Технологию LTE можно развивать в разных частотных диапазонах. У операторов «большой тройки» есть достаточный для строительства сетей LTE частотный ресурс в диапазонах 900-1800 МГц. У WiMAX-операторов, «Связьинвеста» и Yota, имеются частоты в диапазоне 2,3-2,4 ГГц. Последние уже заявили о желании развивать в этом спектре LTE-сети, что возможно при принятии регулятором принципа технологической нейтральности, действующего, например, в европейских странах. В Западной Европе сети четвертого поколения строят в диапазоне 2,5-2,7 МГц, и в России сегодня стоит вопрос о высвобождении этого участка радиочастотного спектра для гражданского использования. Кроме того, значительный интерес представляет «цифровой дивиденд» – частоты, которые высвободятся после перевода телевидения в цифровой стандарт. В зарубежной практике есть примеры того, как эффективное распределение частотного ресурса позволяет расширить число участников рынка. Например, в небольшой Голландии с населением всего в 15 млн человек лицензии LTE получили 6 операторов, в том числе Tele2.

• Соответствие действий принятой стратегии. Компания всегда старается придерживаться принятым стратегиям, что положительно сказывается на деятельности компании и позволяет добиваться поставленных целей.

• Оптимизация расходов с целью проведения услуг к уровню желаемой рентабельности и получения максимально возможной прибыли.

Слабые стороны:

• Малая зона покрытия сети, но ТЕЛЕ-2 растет большими темпами, так что со временем эта проблема исчезнет.+

• В связи с тем, что ТЕЛЕ2 не представлен в ряде крупных городов, таких как, например, Москва, на вас автоматически будет распространяться роуминг, если Вы там находитесь. Стоимость входящих звонков будет составлять 8 рублей за минуту разговора.

• Отсутстиве лицензии на использование сетей 3G.

• Тарифная безопасность. Если долго не пользоваться сим-картой (более 2 месяцев), то велика вероятность, что денежный баланс, имеющийся на счете, будет списан. Это относится для всех операторов.

• Регулирование со стороны государственных органов (слабая черта всех операторов связи). Деятельность компании подвержена регулированию со стороны государственных органов и агентств в виде получения и возобновления различных лицензий, одобрений, допусков и разрешений, а также определения соответствия существующему законодательству, регламентирующим правилам и стандартам. Несовершенство процедуры принятия решений со стороны регламентирующих органов приводит к задержкам при выдаче разрешений и одобрений. Невыполнение компанией существующего законодательства и регулирующих положений или неполучение всех одобрений и разрешений, требуемых для эксплуатации телекоммуникационного оборудования, а также результаты проверок государственными органами могут также привести к наложению штрафа и к более серьезным санкциям, включая приостановку, корректировку или прекращение действия лицензий. Более того, невыполнение компанией существующего законодательства может привести к приостановке некоторых видов деятельности или к уголовному и административному наказанию ответственных работников компании.

Угрозы:

1. Снижение тарифов у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, в связи с более качественной связью (большая зона покрытия).

2. Низкий темп роста рынка (зрелость рынка). На данное время рынок сотовой связи достиг стадии зрелости. По проведенным исследованиям на каждого жителя уже приходиться по 1,5сим карты.

3. Изменение вкусов абонентов. У каждого человека есть свои предпочтения, которые постоянно меняются. Это касается и сотовой связи и предоставляемых услуг операторами. В любое время абонент может поменять оператора.

4. Быстрые и значительные изменения технологий. В настоящее время технологии не стоят на месте. Постоянно появляется что-то новое. Хотя и в сотовой связи при насыщении рынка новые технологии могут привлечь абонентов, но для компании это новые затраты.

5. Высокий уровень инфляции. С ростом инфляции, прибыль компании падает, т.к. тарифы остаются по той же стоимости.

6. Изменение законодательства РФ

7. Демпинговые предложения на различные услуги со стороны конкурентов.

8. Потери высококвалифицированных кадров, общее увеличение текучести кадров.

9. Нарушение сложившихся отношений с действующей властью в связи с различными обстоятельствами.

Теперь обратимся к анализу внутренней деятельности предприятия по цепочке ценностей.

Из чего складывается цена на мобильную связь?

Цена на мобильную связь складывается вовсе не из прихоти и желания получить «солидный куш». В цене каждой минуты отражаются все стадии обеспечения Вашего звонка: планирование и строительство базовых станций, стоимость аренды мест для базовых станций, оптимизация и поддержка работы сети, запросы местных партнеров и контрагентов, сервисное обслуживание, особенности рынка и многое другое. Но как именно она складывается, разбить довольно сложно, так как все операторы держат это в строгой тайне. Можно только предположить:

статья расходов	стоимость одной минуты разговора
финансирование отдела планирования и развития	0,11
оплата услуг поставщикам оборудования	0,26
Фонд оплаты труда рабочих	0,19
Сервисное обслуживание	0,08
расходы на обслуживание действующих станций	0,07
расходы на маркетинг	0,35
аренда территории под различные нужды	0,22
прочие расходы	0,07
Итого:	1,35

Таблица 2.3.1 – Цепочка ценностей

Из таблицы видно, что больше всего фирма тратится на аренду маркетинг, в частности на рекламу, и действительно затраты на рекламу у фирмы намного больше, чем у конкурентов. На втором месте идет оплата услуг поставщикам оборудования. Это тоже довольно затратная статья, т.к. приходится связываться только с иностранными компаниями, т.к. наш рынок поставщиков оборудования для телекоммуникаций находится в очень жалком состоянии. Третье место занимает аренда, будь-то под размещение вышек и приемных антенн, либо под различные офисы.

Теперь обратимся к сравнительному анализу с деятельностью конкурентов по средствам выделенных ранее ключевых факторов успеха отрасли, используя метод взвешенных оценок. Данный анализ учитывает все основные виды деятельности предприятия:

КФУ	ВЕС	ТЕЛЕ2		МТС		Мегафон		Билайн
		балл	взв. оценка	балл	взв. оценка	балл	взв. оценка	балл	взв. оценка
1)     Инвестиции в развитие	0,2	8	1,6	5	1	7	1,4	6	1,2
2)     Темп роста числа абонентов	0,1	8	0,8	4	0,4	6	0,6	5	0,5
3)     Широкий выбор услуг	0,09	5	0,45	8	0,72	8	0,72	7	0,63
4)      Разработка новых товаров и услуг	0,05	8	0,4	6	0,3	7	0,35	7	0,35
5)     Позитивный имидж компании	0,13	8	1,04	5	0,65	6	0,78	7	0,91
6)     Качественная реклама	0,07	10	0,7	6	0,42	6	0,42	8	0,56
7)     Количество уже подключенных абонентов	0,05	2	0,1	7	0,35	5,5	0,275	6	0,3
8)     Зона покрытия	0,17	2	0,34	7	1,19	6	1,02	6	1,02
9)     Невысокая стоимость услуг	0,14	8	1,12	5	0,7	6	0,84	5	0,7
сумма	1	59	6,55	53	5,73	57,5	6,405	57	6,17

И так на основе этой таблицы можно сделать вывод, что ТЕЛЕ-2 потенциальный лидер рынка по предоставлению населению различных услуг, связанных с телекоммуникациями.

МТС хотя и является лидером рынка, но почти по всем статья имеет слабости. Да, нельзя отрицать, что они лидеры рынка по количеству подключенных абонентов, и по ассортименту предоставляемых услуг, и по обслуживаемой территории, но их ценовая политика, как и их маркетинговая политика оставляет желать лучшего. Они показали самый низкий рост числа абонентов, всего 10% по сравнению с предыдущем годом – и это уже о многом говорит, что этот оператор все меньше и меньше востребован населением. Народ активно отключается от них.

Мегафон. Их успех связан с тем, что они вложили большие деньги в развитие 3G-связи, в связи с чем, они стали лидером в этой отрасли и темп роста абонентов у них оказался на приличном уровне. Их слабость заключается в невнятной рекламе, где люди то танцует какие-то непонятные танцы и напевают глупости, то посылают всем «стадом» СМС-ки (меня эта реклама очень бесит, когда смотрю футбол!!). Если бы они лучше бы продумывали эту статью, их показатели были бы выше.

Билайн. Эту связь можно охарактеризовать как весьма качественную, она во многом схода МТС. Недостаток - меньшее количество абонентов, меньшая зона покрытия. А в преимуществах – довольно яркая живая реклама. Весьма позитивный лозунг: «Живи на яркой стороне!» не создает какого-либо отторжения. Наоборот, народу стремится к позитиву, и этот слоган – весьма грамотный маркетинговый ход. Но, опять же, связь довольно дорогая.

ТЕЛЕ2. Является иностранной (шведской компанией), частью холдинга IT&Media. Эта группа с общей капитализацией более $20 млрд, в которую входят инвестиционная компания Kinnevik, сотовый оператор Millicom, оператор контакт-центра Transcom, международная развлекательная медиа-группа MTG (владеет пакетом акций СТС-Медиа в России), крупнейшая в мире бесплатная газета Metro и другие компании. Таким образом, проблем с инвестициями возникать не должно. Рынок они захватывают путем самых низких тарифов. У них запоминающаяся реклама, представленная в виде сериала, что является своего рода новшеством на российском рынке – выходит с регулярной периодичностью. Слабой стороной является, конечно же, малая зона покрытия сети и полное отсутствие в Москве и Московской области. К минусам можно отнести и отсутствие сети 3G – но получение лицензии на эту услугу – лишь вопрос времени. Теле2 – самый молодой игрок на рынке, показывает неплохие оценки. С большой вероятностью можно сказать, что ТЕЛЕ2 – потенциальный лидер рынка.