- •Тема 1 Современная концепция маркетинга
- •1.1 Сущность и функции маркетинга
- •Цели маркетинга
- •1. 2. Факторы окружающей маркетинговой среды
- •Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга
- •2.1 Сущность и основное назначение маркетинговой информационной системы
- •2.2 Виды маркетинговой информации
- •2.3 Методы сбора маркетинговой информации
- •2.4 Процесс маркетингового исследования
- •Тема 3 Сегментация рынка и позиционирование
- •3.1 Сущность и признаки сегментации рынка
- •3.2 Методы сегментации рынка
- •3.3 Позиционирование товара на рынке
- •Тема 4 Товар и товарная политика
- •4.1 Конкурентоспособность товара и ее оценка
- •4.2 Сущность товарной политики
- •4.3 Определение товара в маркетинге
- •4.4 Жизненный цикл товара
- •4.5 Процесс продуктовых нововведений
- •4.6 Ассортиментная политика фирмы
- •4.7 Марка и марочная политика
- •4.8 Сервисная и гарантийная политика
- •Тема 5 Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •5.1 Сущность и виды цен
- •5.2 Этапы ценообразования фирмы
- •5.3 Методы ценообразования
- •5.4 Ценовые стратегии
- •Тема 6 Система маркетинговых коммуникаций
- •6.1 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •6.2 Сущность и функции рекламы
- •6.3 Стимулирование сбыта
- •6.4 Работа с общественностью: ее функции и формы
- •Тема 7 Сбыто-распределительная политика
- •7.1 Сущность и функции политики распределения
- •7.2 Формирование каналов распределения
- •7.3 Оптовая и розничная торговля как основные методы распространения товара
- •Тема 8 Организация маркетинга на предприятии. Стратегии и программа маркетинга
- •8.1 Организационные структуры службы маркетинга
- •8.2 Процесс маркетингового планирования
8.2 Процесс маркетингового планирования
-
Определение плана маркетинга
-
Виды маркетинговых планов
-
Структура плана маркетинга
1. Под маркетинговым планированием понимают обычно определение желаемых для предприятия в будущем хозяйственных состояний и отношений и необходимых для их достижения мероприятий.
План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.
2. Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть краткосрочными, (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) и долгосрочными (от пяти до десяти лет). Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны. Долгосрочные, как правило, ограничиваются прогнозирование внешней среды на этот период и определением потребностей организации. Различается также охват маркетинговых планов. Могут быть отдельные планы на каждый продукт фирмы, или один интегрированный план на всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом посвящённым маркетингу. Так же планы маркетинга могут разрабатываться либо на основе информации отделов продаж, управляющих по продуктам, отделов рекламы и других служб маркетинга, либо планы централизованно направляются и контролируется руководством. Как правило, в первом случае планирование бюджетов, прогнозов и сроков реализации более реалистично, так как основывается на оперативной информации непосредственно теми структурами, которые отвечают за их реализацию. Но при этом могут возникать трудности с координацией и сведением планов различных отделов в единый стратегический план. Во втором случае этих трудностей можно избежать, но тогда снижается вовлеченность подразделений в процесс планирования и мотивация ответственности за результат.
3. Полному плану маркетинга компании соответствует наиболее полная структура:
Содержание
Введение
Резюме
Ситуационный анализ (предположения, продажи, анализ стратегических рынков, анализ основных товаров, анализ торговых зон)
Цели маркетинга
Стратегии маркетинга
Программы
Стимулирование сбыта
Бюджеты
Расчет прибылей и убытков
Системы контроля
Процедуры внесения корректив
В базисном плане, и планах посвященных отдельным рынкам, отдельным товарам, данные о бюджете, прибылях и убытках, как правило, не приводятся, и используется структура более общего характера.
План изменения во времени оценивает текущие рыночные позиции. Он используется в качестве подготовительного этапа в подготовке полного плана маркетинга для различных товаров, чтобы решать какие из них наиболее перспективны. При составлении плана для нового товара данные о сбыте в прошлом отсутствуют, но необходимо использовать информацию о замещаемом товаре или товарах конкурентов. Это необходимо для обоснования его производства. Особое внимание здесь должно отводиться обоснованию необходимости внедрения нового товара. Обычно это делается в кратком виде в резюме и более полно в разделах «ситуационный анализ» и «бюджет».
1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.
1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.
1 Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок Л.А..- М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.
1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.