6.3 Стимулирование сбыта

1. Определение стимулирования сбыта

2. Объекты стимулирования сбыта

3. Бюджет и контроль

Стимулирование сбыта - это собирательное понятие, обозначающее разнообразие различных мер, стимулирующих сбыт продукции, дающих дополнительные и оригинальные импульсы собственным органам сбыта, посредникам и/или конечным потребителям как потребностей. Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие: дополнительная мотивация, информированность, быстродействие, ненавязчивость, стимулирование действия. Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем:

• содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение дня);

• кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

• поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.

2. Объектами стимулирования являются:

• Сотрудники внешних служб предприятия. Цель стимулирования – увеличение отдачи от их труда, его эффективности. Инструменты стимулирования сотрудников следующие: организация конкурсов (применение оплаты труда, стимулирующей увеличение производительности), дополнительные вознаграждения за исключительные достижения, встречи для обсуждения проблем сбыта, поддержка при операциях продажи.

• Торговые организации. Цель стимулирования – поддержка их деятельности в области маркетинга. Инструменты стимулирования – поставка бесплатных товаров, поддержка на месте операций по сбыту, предоставление информации и обучение, конкурсы по организации сбыта между торговыми организациями.

• Потребители. Цель стимулирования – создание стимула к покупке, оказание влияние на использование продукции. Инструменты стимулирования – организация бесплатных проб и дегустаций, конкурсы, лотереи, проведение встреч с деятелями искусств в торговых заведениях, создание клубов потребителей.

3. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия, а также на информационное обеспечение компании по стимулированию. Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продаж осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

6.4 Работа с общественностью: ее функции и формы

1. Задачи и характеристики работы с общественностью

2. Инструменты работы с общественностью

1. Главная задача работы с общественностью – ознакомить общественность предприятия в целом, а также, представляя себя, завоевать, укрепить или поднять авторитет фирмы. Информация о предприятии (о его технической и экономической ситуации, коммерческих принципах, производительности, развитии и глобальных планах) должна вызвать у тех слоев общественности, которые имеют значение для предприятия, положительные чувства по отношению к нему, создать атмосферу доверия, понимания и благожелательности и убедить общественность в том, что данные, которые она несет, достоверны. Основные средства решения поставленных задач – это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сфер влияния. Основные характеристики работы с общественностью как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие:

• некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

• ориентация на долгосрочные отношения;

• открытость и достоверность;

• организация обратной связи;

• непредсказуемость последствий.

2. В комплекс инструментов и форм работы с общественностью входят:

• организация отношений со средствами массовой информации (пресс-конференции, приемы, выступления в печати, на радио и TV);

• издание печатной продукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки);

• изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино- и видеофильмы);

• использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

• благотворительная деятельность;

• участие в выставках и ярмарках.