Тема 7 Сбыто-распределительная политика

7.1 Сущность и функции политики распределения

1. Определение политики распределения.

2. Функции системы распределения

3. Субъекты системы распределения

1. Политика распределения – это комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

• распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта)

• физическая дистрибуция или товародвижение (логистика маркетинга).

Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция – это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.

2. Основные функции системы распределения следующие:

• функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);

• товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);

• функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

3. Субъекты сбыта отличаются между собой по фикциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.

• Брокер, он же маклер рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего –оптовыми партиями товаров.

• Агент – это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.

• Коммивояжер – разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

• Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).

• Консигнатор - принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

• Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.

• Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.

7.2 Формирование каналов распределения

1. Канал распределения и этапы его формирования

2. Виды каналов распределения

3. Длина и ширина канала распределения

1. Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения – обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:

• Принятие решения о структуре каналов сбыта;

• Выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);

• Отбор участников канала сбыта;

• Мотивирование участников канала сбыта;

• Оценка деятельности участников канала сбыта.

2. Каналы распределения могут быть трех видов.

• Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

• Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

• Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

3. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обуславливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т. к. выручка поступает без посредников и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

• Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой.

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.