- •Тема 1 Современная концепция маркетинга
- •1.1 Сущность и функции маркетинга
- •Цели маркетинга
- •1. 2. Факторы окружающей маркетинговой среды
- •Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга
- •2.1 Сущность и основное назначение маркетинговой информационной системы
- •2.2 Виды маркетинговой информации
- •2.3 Методы сбора маркетинговой информации
- •2.4 Процесс маркетингового исследования
- •Тема 3 Сегментация рынка и позиционирование
- •3.1 Сущность и признаки сегментации рынка
- •3.2 Методы сегментации рынка
- •3.3 Позиционирование товара на рынке
- •Тема 4 Товар и товарная политика
- •4.1 Конкурентоспособность товара и ее оценка
- •4.2 Сущность товарной политики
- •4.3 Определение товара в маркетинге
- •4.4 Жизненный цикл товара
- •4.5 Процесс продуктовых нововведений
- •4.6 Ассортиментная политика фирмы
- •4.7 Марка и марочная политика
- •4.8 Сервисная и гарантийная политика
- •Тема 5 Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •5.1 Сущность и виды цен
- •5.2 Этапы ценообразования фирмы
- •5.3 Методы ценообразования
- •5.4 Ценовые стратегии
- •Тема 6 Система маркетинговых коммуникаций
- •6.1 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •6.2 Сущность и функции рекламы
- •6.3 Стимулирование сбыта
- •6.4 Работа с общественностью: ее функции и формы
- •Тема 7 Сбыто-распределительная политика
- •7.1 Сущность и функции политики распределения
- •7.2 Формирование каналов распределения
- •7.3 Оптовая и розничная торговля как основные методы распространения товара
- •Тема 8 Организация маркетинга на предприятии. Стратегии и программа маркетинга
- •8.1 Организационные структуры службы маркетинга
- •8.2 Процесс маркетингового планирования
2.3 Методы сбора маркетинговой информации
-
Качественные методы сбора информации
-
Количественные методы сбора информации
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественны.
1. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём регистрации действий людей и ситуаций. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.
К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п
2. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем выяснения субъективных мнений относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сross-sectional study - «поперечное» изучение).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.