4.3.3. Пресс-ревю

В 1 гл. при представлении нашей модели акта PR-коммуникации мы говорили о том, что пресс-ревю как тип смежного текста может рассматриваться в качестве примера обратной связи между адресатом и источником.

Еще в одной из первых отечественных работ по проблемам паблик рилейшнз Г. Тульчинского говорилось о необходимости создания «банка информации (банка данных) об откликах в СМИ на деятельность фирмы»² в виде подборки вырезок и ксерокопий публикаций в прессе и периодике. «Отслеживание публикаций в прессе - одна из функций пресс-центра организации», - пишет И. Алешина³, имея в виду публикации в печати, касающиеся базисного субъекта PR. «Пресс-центр должен внимательно следить за всеми материалами в печати, которые прямо или косвенно затрагивают интересы организации. Это нужно для того, чтобы оценивать результаты любой положительной деятельности прессы, а также для того, чтобы находить материалы, которые могут представлять интерес для организации или критикуют ее»⁴.

В каждой организации имеется своя традиция, своя технология оформления материалов прессы о PR-субъекте и периодичности ознакомления с этой информацией целевой общественности. Это может быть ежедневный клиппинг с представлением его непосредственному начальству, это могут быть ксерокопированные подборки газетных текстов за неделю или какие-либо другие формы организации и презентации материала, отражающего общественное мнение о данном субъекте PR.

В этом параграфе речь пойдет об особой подборке материалов прессы о базисном субъекте PR, которая получила в пиарологии название пресс-ревю.

Пресс-ревю - это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Пресс-ревю является результатом клиппинга внешних печатных журналистских материалов, позволяющих производить мониторинг отраженного в СМИ паблидитного капитала базисного субъекта как в целом, так и по отдельным его составляющим. Пресс-ревю, таким образом, является идеальным средством анализа отношения общественности (или, как мы уже говорили, формой обратной связи) к базисному субъекту PR.

В практике западных внутренних коммуникаций пресс-ревю - одна из их важнейших компонент, активно используемых в конкретной деятельности пресс-структуры организации и являющихся отражением этой деятельности⁵. Пресс-ревю обычно используется в экономических коммуникациях. Так, например, на 1995 г. во Франции выпускалось 94 000 пресс-ревю общим тиражом 56 млн. экземпляров объемом 505 млн. страниц на 80 300 предприятиях¹. По последним данным, во Франции лекторат пресс-ревю насчитывает порядка 1,2 млн. служащих².

Типология пресс-ревю может выглядеть следующим образом. Выделяются следующие типы пресс-ревю:

• репродуктивное (газетный материал о базисном субъекте вырезается, наклеивается на листы бумаги, копируется, брошюруется и рассылается целевой аудитории);

• сканированное (газетный материал сканируется, копируется и т.д.);

• синтетическое (из газетного материала выбираются наиболее важные абзацы, отдельные высказывания, цитаты).

Могут, конечно, существовать пресс-ревю и смешанного типа.

Каждая публикация должна иметь свой адрес, публикации подбираются по определенной тематике, иерархизируются. В больших по объему материалах наиболее важная информация может быть выделена (подчеркиванием, маркером).

Пресс-ревю имеет страницу содержания и пагинацию. Сброшюрованные в виде пресс-ревю материалы распространяются среди определенной целевой группы - внутренней общественности, прежде всего среди администрации фирмы, организации. Пресс-ревю может иметь различную периодичность: оно может быть регулярным (ежемесячным, двух-, трехмесячным и т.д.) или нерегулярным. Периодичность варьируется в зависимости от объема, характера деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности. Так, некоторые западные пресс-службы больших организаций выпускают и ежедневные пресс-ревю³.

Выпуск пресс- или PR-структурой предприятия пресс-ревю преследует следующие цели: во-первых, активное информирование внутренней общественности об общественном статусе предприятия глазами печатных средств массовой информации; во-вторых, стимуляция (поддержка) работы служащих предприятия (внутренней общественности) вследствие осознания ею своей корпоративной миссии.

Пресс-ревю может иметь свою внутреннюю рубрикацию, например, новости отрасли промышленности, новости данной организации, информация об использовании опыта данной организации и др. Выбор материала может осуществляться и по характеру органов СМИ - общенациональные издания, региональная пресса, профессиональная и специализированная печать и т.п.

Существует, однако, спорное мнение, согласно которому результативность работы пресс-службы оценивается по количеству публикаций о данном субъекте PR⁴, что в целом не соответствует глубинной сущности PR, когда эффективность деятельности PR-структуры не оценивается ежемоментным результатом.

Выпуск, оформление пресс-ревю может производится и технологическим субъектом PR.

Так же, как и для многих других жанровых разновидностей PR-текста, имеющих полидирекциональный сегмент общественности в качестве реципиента PR-послания, пресс-ревю в недалеком будущем должно использовать мультимедийные, в том числе интернет-способы рассылки.

***

Итак, в данной главе были рассмотрены жанровые особенности различных по своей структуре, функциям PR-текстов. Информационный повод, оформляющийся в виде PR-информации, заключенной в рамки PR-текста, во многом диктует жанровую форму данного текста. И, по-видимому, несмотря на то что в современной российской PR-практике мы имеем уже сложившуюся систему жанров, процессы жанровой конвергенции, диффузии не могут не иметь места. Характер новостного события, характер процесса или особенности конкретной персоны, что должно быть отражено в определенном тексте, - все это, помноженное на мастерство пиармена, создающего данный текст, адресованный определенному адресату, и порождает конкретную жанровую разновидность PR-текста.