4.1.4. Листовка

Листовка - один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно только в политическом PR. Поэтому именно в данном параграфе мы кратко укажем некоторые параметры текстов, функционирующих в этой сфере политических коммуникаций.

Очень часто избиратели не могут лично познакомиться со своим кандидатом, поэтому большая роль в создании его паблицитного капитала отводится как СМИ, так и - особенно на муниципальном уровне - первичным текстам. «Мы устали от предвыборной агитации, - пишет в своей брошюре И. Хакамада, подчеркивая значимость текстов в электоральном PR, - нам надоели пустые обещания, скучные одинаковые фразы. Но жизнь не остановишь и выборы не отменишь. Мы должны выбирать своих депутатов, а это значит, что предвыборные материалы нам все-таки нужны. Как же узнать, кто есть кто из политиков. Их мысли, их возможности, их дела»³.

О.П. Кудинов пишет о различных в политической сфере обращениях (в терминологии теории коммуникаций - сообщениях) и выделяет следующие их типы: имиджевые, направленные на массового избирателя; идеологические, направленные на отдельные группы населения, разделяющие определенные идеологические ценности; проблемные направленные на малые группы населения, объединенные общими проблемами; индивидуализированные, направленные на отдельных, не связанных между собой избирателей, имеющих общие «электорально-психологические характеристики». Говоря об эффективности политического текста, исследователь определяет его основные характеристики. Эффективный политический текст должен:

• «привлекать и удерживать внимание аудитории, на которую направлен;

• доносить до аудитории, прямо или косвенно, нужные представления о кандидате и его программе;

• вызывать положительную реакцию;

• побуждать людей к определенным действиям, прежде всего, голосовать за кандидата»¹.

Главной задачей текстов политической сферы исследователь признает «содействие достижению стратегических целей агитационной кампании. Как известно, такими целями являются: обеспечение узнаваемости имени кандидата (идентификация имени), позиционирование, создание имиджа кандидата, сравнение с политическими противниками и формирование контраста с ними, постановка, обсуждение и указание путей решения проблем, критика соперников, контрмеры на их критику, убеждение избирателей отдать голос кандидату, обеспечение явки избирателей на выборы. Решение любой из этих основных агитационных задач начинается с текста»², продолжим, прежде всего с листовки.

Листовка как жанр, имеющий широкое распространение в политических коммуникациях, имеет свою давнюю историю. Прототипом сегодняшней листовки, активно употреблявшейся в своем современном виде уже в Америке во время войны за независимость, можно рассматривать послания к врагам, которые в древнем Риме и Греции писали на камнях. Краткий исторический обзор листовки как «формы политической рекламы» дается в исследовании Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова³.

В сегодняшней России уже ни одна избирательная кампания не обходится без листовок. «Листовка - это наиболее надежное, недорогое, оперативное и достаточно эффективное средство ведения избирательной борьбы, обладающее большим потенциалом творческого самовыражения для авторов листовки. <...> Грамотно организованная и профессионально подготовленная листовочная кампания является одним из самых эффективных средств предвыборной агитации и по эффективности воздействия на избирателя сопоставима, а в ряде случаев превосходит как электронные, так и печатные СМИ. <...> Задача листовки - донести до избирателя понятно и кратко доводы в поддержку кандидата»⁴.

Итак, листовка - это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.

Листовка обычно печатается на одной из сторон листа (чаше формата А4; двусторонняя листовка называется прокламацией) и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения.

В отечественной литературе сегодня наиболее полное описание текстовых параметров листовки принадлежит О.П. Кудинову⁵. Исследователь обращает внимание прежде всего на «основные информационные элементы и реквизиты листовок» и выделяет информационные элементы двух уровней.

К элементам первого уровня относятся формат и общий дизайн, фамилия и имя кандидата, фотография кандидата, цветовое решение, идеологические маркеры («за кого, за что?», «против кого, чего?»), лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям, факты биографии кандидата.

Информационные элементы второго уровня представлены следующим образом: это могут быть выдержки из программы кандидата, рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других, критика соперников, размеры и вид основных шрифтов, качество бумаги, на которой напечатана листовка, адрес штаба кандидата, выходные данные листовки. Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные интеллектуальные каналы восприятия.

Таким образом, элементы первого уровня, считает политолог, направлены на подсознание (прежде всего через каналы эмоционально-зрительного восприятия), а элементы второго уровня - на сознание избирателя. Подобное выделение информационных элементов (хотя, как мы увидели, представляющих разноплановые явления), возможно, имеет право на существование, но не может лечь в основу описания нашего материала в рамках предложенной выше теории PR-текста.

Говоря о композиции листовки, О.П. Кудинов, в частности, обращает внимание на различные способы восприятия информации человеком и предлагает свою - в зависимости от кинетического, визуального или аудиального восприятия - систему расположения материалов в листовке. Думается, что такие рекомендации выглядят несколько искусственно, поскольку сегментирование избирательской аудитории не представляется, на наш взгляд, возможным по каналу восприятия и для такого сегментирования следует проводить большую подготовительную работу.

Особое место в исследовании О.П. Кудинова занимает вопрос о классификации листовок. По способу передачи содержания информации он выделяет несколько типов листовок: настенные, листовки-прокламации (двусторонние, распространяемые, как и собственно листовки, путем прямой или личной рассылки) и плакаты.

В группе листовок-прокламаций выделяются сигнально-информативные листовки (небольшого или нестандартного формата со сверхмалым объемом агитационного текста). Такие листовки соединены с какой-либо значимой для избирателя дополнительной информацией (карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы - телефонный справочник по региону, телефоны служб администрации, так называемые экологические телефоны и под.). Они имеют свои преимущества, поскольку их сразу не выбрасываются. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата¹.

Сигнально-информативная листовка обычно представляет собой своего рода «визитную карточку» кандидата с его фамилией, именем, отчеством, фотографией, слоганом (слоган - мини-речение, отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций; подробно см. 4.3.1), возможно, с краткой биографией и указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне может быть напечатан образец избирательного бюллетеня, в котором отмечается фамилия кандидата.

По содержанию выделяются два типа листовок: презентационная и агитационная. Первая служит цели представления кандидата общественности, вторая призывает за него голосовать.

Рассмотрим подробнее текстовую структуру листовки. Как указывают московские исследователи текстов письменной рекламы, «злободневность содержания - одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте»². Обязательными компонентами как презентационной, так и агитационной листовок будут следующие: информация о кандидате - фамилия, имя, отчество; принадлежность к политическому движению, партии; избирательный округ, слоган; информация о контактных телефонах кандидата, его штаба, его доверенных лиц. Факультативными, но частотными компонентами листовки будут являться иконические материалы. Однако, как замечает О.П. Кудинов, «следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, часто вызывают «дух противоречия». При этом нужно помнить, что материалы воспринимаются лучше, если имеется фотография кандидата»³.

Презентационная листовка должна отвечать на вопрос, кто кандидат и зачем он нужен избирателям данного округа, и в ней прежде всего мы увидим различные варианты биографий. Рассмотрим примеры презентационных листовок.

Опыт и знания,

преданность делу и верность слову

ЗАНИН

Валентин Петрович родился в 1937 году в Ленинграде. В 1963 г. окончил Ленинградский институт точной механики и оптики, работал в НИИ «Морфизприбор». С 1980 по 1984 г. - главный инженер ГОИ им. С.И. Вавилова. С 1984 по 1990 г. В.П. ЗАНИН работал Генеральным директором НПП «Сигнал». С 1998 г. В.П. ЗАНИН - заместитель председателя Комитета экономики и промышленной политики Администрации Санкт-Петербурга. Под его руководством организована открытая для общественного контроля система городского заказа (планирование закупок для образования, здравоохранения, городского хозяйства и других организаций, финансируемых из бюджета). В 1999 г. более 5000 млн. долларов США бюджетных средств уже попали под контроль горожан. В.П. ЗАНИН автор нескольких сотен публикаций, выступлений и проектов документов, посвященных путям преодоления экономического кризиса. В Администрации Санкт-Петербурга В.П. ЗАНИН работает

на город,

на горожан.

Благодаря знаниям и опыту В.П. ЗАНИН видит пути и способы выхода из тупика. Один из создателей и член правления Российского Союза промышленников и предпринимателей, учредитель Ассоциации промышленных предприятий Санкт-Петербурга, академик Инженерной академии, кандидат экономических наук, лауреат Государственной премии, В.П. ЗАНИН

знает цену любому труду,

любит свой город, хочет повысить жизненный уровень горожан,

обеспечить достойную жизнь сегодня

и будущее наших детей и внуков.

В.П. ЗАНИН - известный спортсмен, четырехкратный чемпион СССР по академической гребле, участник Олимпийских игр 1956 и 1960 гг., чемпион первого чемпионата Европы среди ветеранов в 1973 г. и чемпион Российской Федерации в 1999 г.

Женат, имеет дочь.

Кандидат в депутаты Государственной Думы Российской Федерации по Адмиралтейскому избирательному округу № 206 Санкт-Петербурга выдвинут региональным общественно-политическим движением «Блок Юрия Болдырева».

Данная листовка представляет собой прежде всего текст биографии-рассказа, где последовательно излагается жизненный путь кандидата и дается его характеристика. В литературе мы можем найти довольно много советов по составлению текста листовки. Так, в своем известном практическом пособии о том, как «продать себя на политическом рынке», О. Березкина пишет: «Расположить избирателя к Вам может доверительный мягкий тон листовки. Составляя ее текст, включите в автобиографическую справку наиболее милые эпизоды из Вашего детства или юности, не забудьте про трудности и лишения, которые выпали на долю ваших родителей, вспомните, как начинали свою жизнь в коммуналке, расскажите о своей милой жене (добром муже) и прелестных послушных детях.

Не перегружайте текст Вашей листовки большим количеством информации о своем политическом кредо. Если ваш человеческий облик будет симпатичен и приятен избирателям, то они станут охотнее доверять Вашей политической позиции. Тем не менее, избегайте лозунгов и тезисов, выражающих крайние позиции»¹.

Следующая листовка, имеющая соответствующее указание «информационный материал», содержит текст биографии-повествования, где на первый план выступают не биографические факты, а ценные качества субъекта политического PR. Текст на листовке был набран по правому краю, в левой части листовки была помещена фотография кандидата в депутаты в полный рост.

Информационный материал