3.5. Образно-новостные жанры

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.

Многие тексты данного жанра отражают фатическую функцию - функцию поддержания коммуникативного контакта, определяющую рамочные элементы текста (обращение и подпись адресанта). В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.

Образно-новостные жанры не имеют общих черт с «параллельной» группой публицистических жанров, опирающихся прежде всего на понятие «образ». Для PR-текста образно-новостной жанр - это прежде всего жанр, в котором присутствует ярко выраженное личностное, «художественное» начало, характеризующее мнимого (или значительно реже - настоящего) автора данного PR-текста. PR-текст также может иметь достаточное количество «включений эстетизирующего характера, а стилистической доминантой зачастую становится красноречие»¹. Такого рода тексты во многом обращены к чувствам читателя.

3.5.1. Байлайнер

Байлайнер (от англ. by-liner) обычно определяется как именная, или авторская, статья, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы, организации. «Использование бай-лайнера (исходя их правил правописания заимствований в русском языке, мы используем слитное написание данного термина. - А.К.) придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия»². Действительно, в байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. В отдельных случаях событийный байлайнер - это оперативный «отклик» первого или должностного лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория»³, в чем и выражается его глубинная сущность как текста PR.

Итак, байлайнер - это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы.

Байлайнеры мы делим на периодические (то есть появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и спорадические (событийные).

Периодический байлайнер - это текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный байлайнер - это текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.

Мы относим байлайнер прежде всего к самостоятельным первичным PR-текстам, хотя А.Н. Чумиков рассматривает их в группе «материалов для непосредственной публикации в СМИ»⁴.

С одной стороны, байлайнер появляется, как мы уже сказали, прежде всего в корпоративном издании и, с другой стороны, может быть составной частью текста, не обязательно опосредуемого через СМИ. Байлайнер может существовать как самостоятельный текст или выступать в составе комбинированного PR-текста (пресс-кита, годового отчета, буклета).

По своим жанровым особенностям байлайнеры обладают внешней схожестью с таким публицистическим жанром, как письмо редактора. Однако отличие байлайнера от «колонки редактора» («письма редактора») состоит как раз в том, что байлайнер - это мнимо подписанные первым лицом материалы, хотя, как и многие другие журналистские жанры, письмо редактора имеет некоторые функции PR-текста, как, например, позиционирование или поддержание имиджевого статуса издания благодаря мнению редактора. Однако, обладая чисто внешней схожестью, журналистский текст и PR-текст имеют различные цели. Поскольку байлайнер подписывается конкретным лицом и обращен к специальной аудитории, то такой текст имеет широкую палитру средств выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне. Рассмотрим текстовую структуру байлайнера.

Укажем прежде всего особенности функционирования и структуры байлайнера в периодических изданиях. Периодические байлайнеры мы рассмотрим на примере бортового журнала авиапредприятия «Пулково» «Inflight review» (2001. Апрель-май). Байлайнер в своей текстовой структуре содержит рамочные компоненты: приветствие-обращение и факсимильную подпись первого лица, он помещается на первой странице и сопровождается фотографией персоны, от чьего лица данный текст подписывается:

Дорогие читатели!

Я рад вновь приветствовать вас на борту самолета авиапредприятия «Пулково».

У вас в руках очередной номер журнала Inflight Review. Наших читателей ждут новые встречи и знакомства, интересные статьи и полезная информация.

Согласитесь, талант - это всегда загадка. Причем загадка вдвойне, если талантом обладает женщина. В интервью «Бог дал мне талант...» о своем пути на оперную сцену рассказывает Елена Образцова.

В Эрмитаже на выставке «Сокровища Золотой Орды» демонстрируется около тысячи редчайших экспонатов XIII-XV веков, дающих представление о вкладе тюркских, монгольских и других народов средневековой степной и лесостепной Евразии в сокровищницу мировой художественной культуры. Этой теме посвящена статья «И мы там пили мед...»

XX век - время масштабных перемен. Его напряженная атмосфера способствовала стремительному развитию науки, техники, культуры. В частности, в изобразительном искусстве одно направление уступает место другому быстрее, чем происходит естественная смена поколения. Мы предлагаем вашему вниманию материал «Союз государственного музея и частной галереи».

Современные спортивные соревнования - мероприятия весьма зрелищные. Прочитав статью «Мужские игры», вы узнаете немало интересного из прошлого некоторых видов спорта. А «Футбольные истории» расскажут о забавных и трагических событиях, связанных с самой популярной в мире игрой.

Приятного вам полета!

Б.Г. Демченко,

генеральный директор авиапредприятия «Пулково»

Байлайнер в «Inflight review» имеет следующую характерную и для других корпоративных изданий специфическую структуру: первый абзац - вводный (обычно приветствие первого лица и краткая характеристика компании или ее новостей): Я приветствую вас на борту самолета авиапредприятия «Пулково», являющегося одним из крупнейших авиапредприятий в стране. Наш коллектив совершенствует уровень обслуживания пассажиров на земле и в полете (март-апрель 1999 г.); Приветствую вас на борту самолета нашей авиакомпании. Рад сообщить вам, что авиакомпания «Пулково» вновь стала лауреатом прошедшего недавно конкурса «Национальная премия «Крылья России», тем самым подтвердив статус лучшего предприятия отрасли (май 2000 г.).

Далее следует краткий обзор содержания номера журнала: В этот раз мы, как всегда, приготовили для вас много интересных материалов на самые разные темы (сентябрь-октябрь 1999 г.); В очередном номере мы расскажем о самых интересных событиях в Петербурге и за рубежом (июль-август 1998 г.). Завершается байлайнер приветствием (Счастливого пути! Приятного вам полета!) и подписью первого лица.

Однако структура байлайнера может быть и непостоянной. Так, байлайнеры в журнале «Бурда» за 1995 г. имели обязательные заголовки, то есть были тематическими: «Учить сопереживанию» (1995. № 2), «В нужный момент промолчать - это значит избежать раздора» (1995. № 5), «Искусство быть счастливым» (1995. № 6), а байлайнеры в номерах за 1996 г. становятся более традиционными, представляющими содержание журнала. В связи с этим обязательная компонента текста заключительная фраза-приветствие: «Желаю вам успехов в шитье!» (1996. № 10), «Я уверена, что, листая этот номер БУРДА, вы увидите множество моделей, которые побудят вас приняться за дело» (1996. № 11).

Событийный байлайнер имеет свою структуру. Она обычно включает следующие компоненты: событийный повод, констатирующая часть (подробности событийного повода). Событийный байлайнер может иметь заголовок или обращение, а также заключение-оптатив - часть, где может содержаться пожелание в явной или скрытой форме.

Для примера обратимся к тексту, напечатанному в специальном выпуске журнала «Санкт-Петербургский университет» (2000. № 14. Май), посвященному определенному событию - участию издательства университета в городской книжной неделе.