Рейтинги Watusi: по пунктам, по тем, кто относит Watusi в свой "класс покупок" (по шкале от 1—100)

	Не примут благо­приятное решение	Примут благоприят­ное решение	Разница
Хорошая езда	88	91	3
Дизайн	76	89	13
Комфорт	81	87	6
Уход	83	86	3
Вместительность	85	85	0
Роскошный интерьер	79	85	6
Качество отделки	80	83	3
Улучшенная технология	77	83	6
Престиж	73	82	9
Количество денег	76	79	3
Ценность машины как "предмета, сдаваемого в счет оплаты нового"	59	77	18
Затраты по содержанию	63	67	4
Экономия топлива	58	58	0

Источник: Gail Smith, "How CM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market Research (New York: Appleton-Ccntury-Crofts, 1967), p. 176.

Чтобы должным образом использовать это гипотетическое заключение, необ­ходимо оказать влияние на тех, кто представляет интерес, в данном случае на "класс покупок". Исследовательская информация, приведенная в табл. 4.3, вклю­чает раздел "Использование средств рекламы". Используя эти данные, можно оп­ределить средства массовой информации, которые эффективно будут оказывать влияние на "класс покупок". Более того, возможно оказать влияние на тех, кто меньше впечатлен ценностью автомобиля Watusi как предмета, сдаваемого в счет оплаты нового. Таким образом, в той степени, в которой автомобиль может таким образом идентифицироваться, затраты на изменение имиджа среднего профиля минимизируются.

149

Резюме

Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструмен­том. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам: обычно реклама — только один из множества факторов, влияющих на продажи; часто результат рекламы может проявляется лишь в долгосрочном периоде.

Развитие более действенных целей включает три аспекта. Первый — нужно про­анализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение розничного торговца, пробу новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличе­ние доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, или передача денег в благотворительные фонды. Второй — нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это по­ведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий — нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень ос­ведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.

Такой подход постановки целей — это расширенный и усовершенствованный по­ход DAGMAR, разработанный 10 лет назад. Он определяет цели рекламы как специ­альные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной категории и в заданный промежуток времени. Так, коммуникационная задача рассмат­ривается как противоположность маркетинговой задаче и основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и дей­ствие. Задача является специфической, с определенным измерением, исходной точ­кой, определенной аудиторией и фиксированным периодом времени.

150 Вводя научную теорию поведения в рекламный менеджмент, модель DAGMAR обеспечивает основу для развития более действенных целей. Тем не менее на протяже­нии нескольких лет она подвергалась критике. Некоторые полагают, что только объем продаж является подходящей оценкой рекламы. Другие говорят, что трудно выбрать ие­рархический уровень, для которого ставят цели, и узнать, как продвигать людей по ие­рархической лестнице. Третьи полагают, что проблемы измерения и помехи в системе ограничивают подход. Считают, что подход DAGMAR служит хорошим руководством при выполнении работы, но в тоже время блокирует развитие "великой идеи".

Некоторые критики считают, что единственная иерархическая модель процесса ком­муникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различ­ные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Следовательно необходимо изучить исследования, проведенные за последние тридцать лет, на тему "как работает реклама" (см. главу 5). Для рекламодателей также нужно оп­ределить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные кли­енты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмен­та, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также веро­ятность принятия ими желаемого решения (например, покупка автомобиля).

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ...............

1. Что такое действенные цели? Рассмотрите разные организации. С помощью исследова­ния или размышления определите их цели. Являются ли они действенными? Является ли максимизация прибыли действенной деловой целью? Является ли максимизация про­даж действенной рекламной целью? В каком случае это возможно?

2. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, кото­рый решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.

3. Почему реклама может иметь воздействие спустя много лет после своего появления?

4. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.

5. Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней?

6. Как бы вы выбрали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рек­ламной цели?

7. Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем продаж? Про-комменти руйте.

8. Что такое концепция "великой идеи"? Проиллюстрируйте это на примере нескольких рекламных кампаний. Попытайтесь определить набор целей DAGMAR, которые можно использовать. Противоречит ли подход DAGMAR проведению по-настоящему блестящей рекламной кампании.

9. Проработайте данные САРР на рис. 4.14. Представьте, что признание торговой марки было 50%, а предпочтение всего — 3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым менеджером компании, производящей кукурузные хлопья; производящей приборы. Что бу­дет, если осведомленность о торговой марке состаачяла 90%, а признание — только 30%?

10. В примере с автомобилем Watusi предположили, что использование ценности "предмета, сдаваемого в счет оплаты нового" — было бы привлекательным. Какие допущения лежат в основе такого вывода? В каких условиях было бы целесообразно сконцентрировать внимание на "'вместительности" (табл. 4.5)?

11. В данной главе приведено два практических примера: международные авиапинии и элек­троприборы. Еще два приведено в приложении, — местная торговая марка пива и клюк­ва. Продумайте ответы на следующие вопросы для каждого из четырех примеров.

12. Были ли принципы подхода DAGMAR полностью соблюдены?

13. Какие цели вы поставили бы на будущий период?

1 The New York Times. - 1993. - January 18. - P. CI 1.

2Ibid. - 1990. - January 10. - P. C6.

3 Clarke D.G. Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales //Journal of Marketing Research. — 1986. — 13, № 11. — P. 345-357.

4 Slywotzky A.J., Shapiro B.P. Leveraging to Beat the Odds: The New Marketing Mind-Set // Harvard Business Review. — 1993. — № 9/10. — P. 97-107.

5 Townsend B. Market Research that Matters // American Demographics. — 1992. — № 8. — P. 58-60.

6 McOueen J. The Different Ways Ads Work // Journal of Advertising Research. — 1990. — № 8/9. - P. RC-13-RC-16.

7 McDonald С The Key is to Understand Consumer Response // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 5. — P. 63-69; Ehrenberg A.S.C. Repetitive Advertising and the Consumer //Journal of Advertising Research. — 1974. — №4.

8 Теlis G. Advertising Exposure, Loyalty, and'Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice // Journal of Marketing Research. - 1988. - 25, № 5. - P. 134-144.

9 См., например, работу Kanetkar V., Weinberg СВ., Weiss D.L. Price Sensitivity and Television Advertising Exposures: Some Empirical Findings // Marketing Science. — 1992. — 11, № 4 . — P. 359-371

10 Cambell turns up heat on soup //Advertising Age. — 1993. — July 5. — P. 1.

11 Wansink В., Ray M.L. Estimating an Advertisement's Impact on One's Consumption of A Brand //Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 3. — P. 9-16.

12 Honomichl J.J. The Ongoing Saga of 'Mother Baking Soda// Advertising Age.— 1982. — September 20. - P. M2-M3.

13 McGuire W.J. An Information Processing Model of Advertising Effectiveness// Behavioral and Management Science in Marketing/ Eds. H.L. Davis, A.J. Silk. — New York : Ronald Press, 1978. - P. 156-180.

14 Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. — New York : Association of National Advertisers, 1961.

15 Lavidge R.J., Steiner G.A. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness// Journal of Marketing. - 1961. - 25, № 10. - P. 59-62.

16 Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. — New York : Association of National Advertisers, 1961. — P. 31.

17 Там же. — С. 83.

18 Там же. - С. 73.

19 Halbert М. What Do We Buy with an Advertising Dollar?— Oxford, Ohio, 1961. — May. (Доклад, представленный на 9-м ежегодном семинаре по маркетинговому управлению, Университет Майами.)

20 Schreiber R.J., Appel V. Advertising Evaluation Using Surrogate Measures for Sales // Journal of Advertising Research. - 1990/1991. - № 12/1.- P. 27-31.

21 Bogart L. Strategy in Advertising. — New York : Harcourt Brace Jovanovich, 1967.

22 Morgan A.L. Who's Killing the Great Advertising Campaigns of America? // Journal of Advertising Research. —1984/1985. — № 12/1. — P. 33-37.

23 Moloney J.С Attitude Measurement and Formation. — Chicago, April 21, 1966. (Статья пред­ставлена в Test Market Design and Measurement Workshop, American Marketing Association.)

24 Smith G. How GM Measures Ad Effectiveness // Readings in Market Research / Ed. K.K. Cox. — New York : Appleton-Century-Crofts, 1967.

25 Hardy A. GM's New Philosophy for Developing and Assessing Effective Advertising. — 1988. — June 8. (Доклад, представленный на конкуренции Института маркетинговых исследований.)