Основное содержание вопросника, используемого при определении рекламных целей продукта general motors

1. Уровни предпочтения торговой марки, серий торговых марок

- Осведомленность

- "класс покупок"

- "класс рассмотрения"

2. Имидж продукта

3. Регистрация продуктивности сообщения

- Особые свойства продукта

- Слоганы

- Основная сюжетная линия

4. Поведение на рынке

- Поведение при покупке, посещении дилеров

- Покупки

- Намерения

5. Запасы продукта

- Содержимое и условия

6. Демография

7. Использование средств рекламы

- Телевидение: по количеству часов в неделю, по выбранным программам - Журналы: по количеству часов в неделю, по выбранным журналам

- Радио: по количеству часов в неделю, по времени исполнения

- Газеты: по количеству часов в неделю, по типу

Источник: Gail Smith, "How GM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 172.

147

КАКОВ УРОВЕНЬ ИЕРАРХИИ?

Существование такой информации, охватывающей разные группы, является прочной основой для подхода DAGMAR. Однако для предоставления чувствительных измерений экономической ценности достижения цели желательно опросить одного респондента несколько раз на протяжении определенного периода времени.

- Так, специалисты General Motors опрашивали респондентов каждого исследования через двенадцать меся­цев.

Цель состояла в получении достоверных ответов о планируемом покупательском поведении, посещениях дилеров и т.д. В табл. 4.4 обобщается такая информация о ма­шине, называемой здесь Watusi, созданной General Motors для молодежного рынка.

Таблица 4.4.

Значение уровней предпочтения с точки зрения вероятности посещения дилеров и покупок

Уровень иерархии		Пропорция уровня пред­почтения	Вероятность посещения диле­ра Watusi	Вероятность покупки Watusi
5	"первый выбор" Watusi	0,05	0,840	0,560
4	Watusi в классе рассмотрения	0,07	0,620	0,220
3	Watusi в классе покупок	0,08	0,400	0,090
2	осведомлен­ность о Watusi	0,14	0,240	0,050
1	неосведомлен­ность о Watusi	0,66	0,015	0,004
	всего	1.00

Источник: Gail Smith, "How CM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, cd., Readings in Market Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 175.

Первая колонка в табл. 4.4 показывает пример пропорции на каждом иерархиче­ском уровне.

Вторая колонка указывает вероятность посещения респондентами диле­ров,

третья - вероятность приобретения Watusi, обеспечивает основу экономического суждения о том, какой уровень иерархии выгоднее сделать целевым.

Таблица свиде­тельствует о том, что если респонденты назвали Watusi "первым выбором", то вероят­ность того, что они его приобретут, составляет 0,56, но если бы Watusi была всего лишь в классе рассмотрения, то вероятность покупки была бы 0,22. Таким образом, если кто-то, перемещаясь на иерархический уровень "первого выбора", ведет себя по­добно тем, кто уже там находится, то вероятность последующей покупки увеличится до 0,56 - 0,22 = 0,34. Чтобы определить относительную стоимость кампании, направ­ленной на уровень рассмотрения в иерархии, необходимо учесть количество людей на этом уровне, а также затраты и эффективность рекламной кампании, разработанной для перемещения их на иерархический уровень "первого выбора".

148

ПЕРЕМЕЩЕНИЕ ЛЮДЕЙ ПО ИЕРАРХИИ

Как реклама может переместить людей по иерархии от одного уровня к другому? Детально эта проблема рассматривается в следующих главах. Остановимся все же на обсуждении подхода General Motors, основанного на тридцати пяти вопросах смысло­вой разницы. Получены профили имиджа марки для всех людей на каждом уровне и среднее гарантированное значение для каждого уровня. В табл. 4.5 представлены та­кие средние профили для класса рассмотрения и класса покупок. Затем эти числа сравнивали и отмечали существенные различия между ними.

В табл. 4.5 больше всего отличается аспект имиджа марки, названный "ценность предмета, сдаваемого в счет оплаты нового". Таким образом, стоит работать в дан­ном аспекте для перемещения имиджа тех, кто в "классе покупок" в сторону имид­жа тех, кто в "классе рассмотрения", т.е., если имидж таким образом может быть изменен для индивидуума, то потребитель будет менять классы так, чтобы новый имидж соответствовал среднему образу "его класса". Возможно, это крайность, ко­торая придает среднему числу чрезмерную важность. Тем не менее, этот подход при­влекателен.

Таблица 4.5.