2. Подход general motors

Согласно отчету ГЭИЛА СМИТА (Gail Smith) другим важным применением модели DAGMAR был подход General Motors²⁴. Хотя General Motors не пользуется данным подходом постоянно²⁵, считая, что эффект рекламы и других элементов маркетинга (устное сообщение, опыт дилеров, сообщения в новостях) невозможно получить даже для этих промежуточных результатов, отличных от продаж, тем не менее это хороший пример анализа, возможного благодаря подходу DAGMAR.

База данных для этой программы работ состояла из шести подходящих исследова­ний, проведенных в сентябре, октябре, декабре, январе, марте, июне. В автомобиль­ной промышленности влияние рекламы важнее осенью, чем летом; поэтому график измерений составлен соответствующим образом.

Семь видов измерений, показан­ные в табл. 4.3, получены после каждого исследования. Они включали

- измерение ие­рархии,

- образ продукта,

- регистрацию сообщений,

- рыночное поведение,

- товарные за­пасы,

- демографическую статистику

- и потребление средств массовой информации.

Иерархия, используемая General Motors, состоит из

- осведомленности,

- класса покупок,

- класса обсуждений,

- и первого выбора.

• Торговая марка является классом покупки респон­дентов,

если они считают ее подобной или конкурирующей к маркам, на которых они остановили бы свой выбор при покупке.

• Класс рассмотрения состоит из тех торговых марок, которые респондент будет рассматривать при последующей покупке.

Оба эти из­мерения получались благодаря открытым вопросам.

• Первым выбором является одна марка, которую респондент выберет, если выбор будет сделан во время опроса.

Раздел имиджа состоял из 35 семантически различных вопросов, измеряющих та­кие величины, как

- стиль,

- престиж,

- ценность "предмета, сдаваемого в счет оплаты но­вого".

Раздел "Регистрация продуктивности сообщения" измерял воздействие рекла­мы.

- Достигли ли аудитории слоганы торговых марок и свойства товаров, которые бы­ли частью рекламного сообщения?

Конечно, эта информация, связанная с данными потребления средств массовой информации, интересна сама по себе. Она позволяет определить относительное влияние сообщений различных средств информации.

Раз­дел рыночного поведения включает

- поведение при покупках,

- сами покупки

- и намере­ния.

Разделы запаса продуктов и демографический предоставляли информацию, кото­рая разрешает перекрестную классификацию данных, базовый подход к оценке стра­тегий сегментирования. Например, ответы молодых владельцев иностранных машин могли бы сравниваться с ответами молодых владельцев отечественных машин.

Таблица 4.3.