1. Программа leo burnett (сарр)

САРР разработана рекламным агентством Leo Burnett и расшифровывается как ПРОГРАММА ДЛИТЕЛЬНОЙ ЗАПЛАНИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ (Continuous advertising planning program). Из отчета одного из ее создателей ДЖОНА МАЛОНИ (John С. Maloney)²³ данная про­грамма основывается на другой модели иерархии эффектов, состоящей из

- неосведом­ленности,

- осведомленности,

- предпочтений,

- одобрения,

- последней покупки торговой марки,

- удовлетворенности торговой маркой.

График потребительского спроса пред­ставлен на рис. 4.14.

	Предпочтения
	Равенство
Общее количество потребителей	Осведомленность о торговой марке		Принятие торговой марки	Последнее приобретение марки	Удовлетворенность торговой маркой

Рис. 4.14. График потребительского спроса

Источник: John С. Maloney, "Attitude Measurement and Formation ", доклад представлен Test Market Design and Measurement Workshop, American Marketing Association. Chicago, April 21, 1966

Уровень одобрения подразумевает, что марка одобрена конкретным человеком, удовлетворяет его минимальным требованиям.

Предпочтение торговой марки отобра­жает процент всех потребителей категории продукта, оценивших торговую марку по четырехбальной шкале выше, чем другие торговые марки.

Уникальный элемент ие­рархии САРР — удовлетворенность торговой маркой — отображает работу торговой марки после покупки.

Рассмотрим базу данных из тысячи домовладельцев, опрошенных за месяц. Ин­формация о привычках получена от каждого домовладельца и размещена в иерархии САРР относительно интересующей нас торговой марки. Данные за месяц стали чувст­вительным индикатором реакции на рекламную кампанию. Конечно, такая информа­ция более актуальна, чем измерения, ограниченные промежутком времени немедлен­но до и немедленно после кампании.

146

Каков уровень иерархии? Как может пригодится изучение профиля иерархии САРР и его тенденций при оп­ределении уровня воздействия? Малони предлагает исследовать паттерны иерархии. Смежные уровни в иерархии представляют особый интерес. НАПРИМЕР,

• ли было немного людей, знающих о торговой марке (относительно общего числа пользователей),

ТО

- результативной целью могло быть увеличение осведомленности.

• ли довольно много людей признали торговую марку, но только некоторые предпочитают ее,

ТО

- не­обходимо как-то изменить образ торговой марки.

• Иначе, если уровень доверия был высоким, но уровень покупок за последнее время низкий,

ТО

- возникнет необходимость в стимулировании пробных покупок.

• Если удовлетворение от торговой марки ниже по сравнению с покупками торговой марки,

ТО,

- возможно, основная проблема состоит в самой торговой марке и необходимо решить некоторые специальные вопросы о ее способности удовлетворить потребительские желания и потребности.

По существу, предложение заключается в рассмотрении соотношения размеров смежных уровней, например,

- число тех, кто покупал торговую марку,

- к числу тех, кто удовлетворен торговой маркой.

Хорошим целевым уровнем является тот, для которого такое соотношение выше. Данное правило подчеркивает, что обычно стоит сосредота­чиваться на крупных сегментах и пренебрегать малыми. Это определяет сегмент, со­держащий большое количество потенциальных потребителей.

Конечно, желательно усовершенствовать это правило решения, приводя основные число­вые принципы. Чтобы это сделать, необходимо учитывать истории, ассоциируемые с други­ми марками в данном классе товаров, для обеспечения системы рекомендаций. Конечная цель должна распространить правило решений в модель решений, которая сделает совет Малони недвусмысленным. Эта модель раскрывается во втором прикладном примере.