Измерение радио- и телеаудитории

Выбирая наиболее точно соответствующие целям компании радио- и телепрограммы, медиапланер собирает данные о радио- и телеаудитории. Данный вид работы может осуществляться непосредственно медиапланером, что требует серьезных финансовых и временных затрат, или путем использования данных, представляемых профильными агентствами, занимающимися измерениями радио- и телеаудитории.

Исследованием радиотелеаудитории занимаются различные зарубежные компании и ассоциации, наиболее авторитетные из них: Европейский союз вещания, Ассоциация коммерческого телевидения, Европейская Ассоциация Рекламных Агентств, Группа исследователей европейской аудитории и пр. На территории Российской Федерации действует довольно незначительное количество компаний, занимающихся измерениями радиотелеаудитории, так как существует нехватка финансовых и материально-технических ресурсов для данных исследований. Крупнейшей из существующих в России телеметрических компаний является Национальный институт социально-политических исследований под руководством Милехина А.В. Для получения данных вышеуказанными организациями используются четыре основных метода: телефонный опрос, ведение дневниковых записей, аудиометрия и списочное припоминание.

Телефонный опрос по случайной выборке заключается в том, что интервьюер звонит в течение дня выбранным случайным образом абонентам и собирает информацию о том, какие программы они смотрят в данный конкретный момент. Телефонный опрос можно проводить двумя способами. Первый способ состоит в том, что интервьюер выбирает случайным образом определенное количество семей, которое обзванивается в течение определенного промежутка времени (неделя или две недели). На основании полученных данных составляется схема просмотра различных программ, которые затем группируются в соответствии с рядом выделенных характеристик. Второй способ заключается в том, что интервьюер обзванивает семьи, выбираемые случайным образом, один раз за все время исследования. На основании полученных результатов определяется совокупное число смотрящих ту или иную программу. Стоимость телефонных опросов относительно низка.

Ведение дневниковых записей представляет собой рассылку в предварительно выбранные семьи дневников, в которые абоненты ежедневно вносят информацию о тех радиостанциях, которые они слушали в течение дня, и о просмотренных телепрограммах. По прошествии определенного отрезка времени (две недели, месяц) абонент отсылает заполненный дневник компании, проводившей исследования. На основании полученных данных аналитики компании составляют отчеты о телевизионных и радиоиндексах (NTI и RTI). Затем показатели индексов передаются медиапланерам, которые на их основании определяют издержки на тысячу человек (СРМ).

СРМ = стоимость рекламы х 1000/размер аудитории.

Например, сериал «Друзья» имеет аудиторию в 21 млн. человек, а размещение 30-секундного ролика в нем стоит 316.000 долларов, издержки на 1000 человек составят 316.000 х 1000/21.000.000 = 15, 047619. На основании показателя СРМ рекламодатель может рассчитать, насколько эффективным и целесообразным будет размещение рекламного сообщения в данной конкретной программе.

Аудиометрия заключается в автоматизированном съеме данных с помощью электронных датчиков (аудиометров), которые устанавливаются на радиоприемнике или телевизоре с целью измерения, какие программы смотрят и слушают чаще всего, а также кто смотрит или слушает те или иные программы. Так, телеаудиметр компании «Nielsen» представляет собой небольшой пульт с 8 кнопками, который находится на телевизоре. Предполагается, что шесть кнопок относятся к разным членам семьи, а две кнопки – «гостевые». Выносной контрольный пульт позволяет управлять счетчиком из любой точки комнаты. Соответственно в момент просмотра той или иной программы человеку нужно лишь нажать на свою кнопку пульта и сигнал с информацией, какую программу и в какое время смотрят, отправится на центральный пульт. На основании полученной информации составляются рейтинги теле- и радиопрограмм. Стоимость данного исследования достаточно высока, но, тем не менее, количество рекламодателей, получающих статистический материал в результате аудиометрических измерений довольно высок, так как данные, полученные в результате аудиометрических измерений, характеризуются высокой степенью достоверности и точности.

Списочное припоминание представляет собой опрос случайно выбранных семей об их отношении к той или иной радио-, телепрограмме. Интервьюер составляет перечень программ, которые шли в эфире за день до проводимого исследования, и дает опрашиваемому взглянуть на этот список во время ответов на вопросы. Попутно задается несколько демографических вопросов.

На основании данных, полученных в результате измерений, составляются еженедельные ранжированные рейтинги программ и их доля на рынке. Рейтинг (RP) телепрограмм рассчитывается следующим образом:

RP = размер аудитории х 100%/на количество домов, участвующих в измерении

Так, если аудитория сериала «Друзья» составляет 21.000.000 млн. зрителей, а количество домов, имеющих телевизор и смотрящих сериал равно 106.300.000, то его рейтинг будет равен 19,8, так как

RP = 21.000.000 х 100/106.300.000 = 19,8.

Показатель рейтингового пункта чрезвычайно важен для медиапланеров, так как он определяет стоимость 60-секундного рекламного ролика.

Второй показатель, который рассчитывается с помощью вышеуказанных исследований, – доля программы, т.е. процент домохозяйств с телевизорами, где смотрят определенную программу в определенный промежуток времени. Доля программы рассчитывается следующим образом:

Share = количество домохозяйств, включивших определенную программу/количество домохозяйств, имеющих телевизор.

Так, если количество домохозяйств, смотрящих сериал «Друзья», составляет 106.300.000, а в течение одной недели по какой-либо причине сериал посмотрело 70% от вышеуказанного количества хозяйств, то число посмотревших сериал домохозяйств составит 74.410.000. Доля сериала составит 21.000.000 х 100/74410000 = 28,3.

При измерении радиотелеаудитории необходимо определить генеральную совокупность, на которую будут распространяться результаты исследования. Большая часть зарубежных исследователей в качестве генеральной совокупности выделяет всех индивидуумов старше 4 лет, проживающих в домах, где находится хотя бы один телевизор. Выборка исследуемой радиотелеаудитории должна по возможности соответствовать следующим параметрам:

       географическая репрезентативность;

       ряд демографических критериев, включая пол, возраст, социально-экономические показатели;

       этническая принадлежность;

       право собственности на используемое телеоборудование;

       прием местных или других телевизионных каналов с учетом возможностей приема различных каналов.

Объем выборки зависит от требуемой точности (задаются нижние и верхние параметры). Чем большая точность требуется в проводимом исследовании, тем больше объем выборки. Требования к выборке усиливаются, если радиотелеметрическая сеть работает в интерактивном режиме не только для измерения просмотров и прослушиваний, но и для получения ответов на задаваемые вопросы. В этом случае репрезентативность будет обеспечена при соответствии значимых для исследования параметров структуры выборочной совокупности с соответствующими параметрами генеральной совокупности. Контроль качества радиотелеметрической панели осуществляется в соответствии со следующими параметрами: по соответствию социально-демографических характеристик, правильности проводимых регистрации, выявления случаев регистрации при отсутствии реального просмотра, или, наоборот, работы телевизора при отсутствии регистрации. Процент возможных погрешностей существенно снижается, если тщательно разработать и отслеживать на практике инструкцию участников панели. Нарушающие требования, содержащиеся в подобной инструкции, исключаются из числа участвующих в исследовании.

в начало