Кочеткова а.В. Медиапланирование Серия: «Академия рекламы»

М.: РИП-холдинг, 2003.

Книга посвящена актуальным проблемам организации и планирования работы со средствами массовой информации. Медиапланирование рассматривается как отрасль научного знания, синтезирующая маркетинговый и социологический опыт в процессе формирования отношений со СМИ. Планирование работы со СМИ позволяет компании обеспечить соответствие ожидаемых и реальных результатов, разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами.

В книге говорится о том, каким образом медиапланирование позволяет организовывать, структурировать и корректировать работу со СМИ в зависимости от изменений внешней среды, наиболее четко и в соответствии с поставленными целями обеспечивать распределение финансов для осуществления максимально результативной коммуникационной деятельности. Дается характеристика различным информационным носителям с точки зрения эффективности их использования, анализируется опыт американских маркетологов и социологов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Медиапланирование как отрасль научного знания

Понятие и предмет медиапланирования

Компоненты медиапланирования

Медиаплан и его составляющие

Структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией

ГЛАВА 2. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования

тствии с запланированными маркетинговыми мероприятиями

Характеристики объекта

Основные каналы распространения

Ценообразование и его влияние на медиапланирование

Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей

Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации

ГЛАВА 3. Целевые сегменты рынка и соответствие им рынка средств массовой информации

Сегментирование рынка по демографическому принципу Сегментирование по социопсихологическому принципу Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

ГЛАВА 4. Цели, стоящие перед СМИ в процессе медиапланирования

актер медиапланирования в зависимости от поставленных целей

Длительность рекламной кампании

Формулировка целей, стоящих перед СМИ

ГЛАВА 5. Выбор средств массовой информации, медиамикс

Параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании СМИ

Печатные СМИ

Он-лайновые издания в медиапланировании

Радио и его возможности с точки зрения медиапланирования

Телевидение: особенности использования в медиапланировании

Измерение радио- и телеаудитории

Наружная реклама

Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор СМИ

ГЛАВА 6. Использование компьютерных технологий в медиапланировании

ГЛАВА 7. Оценка эффективности медиаплана

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРАКТИЧЕСКОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ГЛОССАРИЙ

ЛИТЕРАТУРАВВЕДЕНИЕ

Любая организация, особенно предпринимательская, независимо от масштабов и сферы деятельности, должна заниматься планированием работы со средствами массовой информации, так как это позволит существенно сократить неопределенность ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. Только в том случае, когда есть ясное представление о целях работы со СМИ, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно четкое распределение финансовых и людских ресурсов для обеспечения максимально эффективной коммуникационной деятельности.

Медиапланирование является важнейшей частью предпринимательской деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ, «планировать свою работу или быть планируемым».

Естественно, встает вопрос, а надо ли вообще планировать работу со средствами массовой информации. Ведь есть ряд приемов, широко описанных в научной и учебной литературе, которые можно использовать для реализации общей маркетинговой программы компании. Конечно, можно и нужно использовать проверенные временем методы осуществления коммуникативной политики, однако следует помнить, что в последние годы условия конкурентной борьбы ужесточились. Количество компаний, производящих схожие по своим характеристикам товары и услуги, увеличивается в геометрической прогрессии. В этой ситуации битву за потенциального потребителя выигрывают СМИ, которые за последнее десятилетие стали, пожалуй, не «четвертой», а первой властью.

«Мир – есть отпечаток слова», – говорил Генрих Гейне. В XX столетии средства массовой информации стремительно ворвались в повседневную жизнь людей и стали ее неотъемлемой частью. Информация бурным потоком обрушилась на человечество, сделав газетные статьи и телевизионные материалы сильным и эффективным оружием, содействующим развитию общества, рыночной экономики и предпринимательства. В настоящее время нет ни одной сферы общественной жизни, которая бы, так или иначе, не соприкасалась бы с деятельностью средств массовой информации.

В начале 90-х годов группа ученых Берлинского университета предложила назвать XX век «веком повышенной информативности», подчеркивая тот факт, что роль СМИ в управлении политическими и экономическими процессами постоянно возрастает. Использование СМИ в качестве инструментария реализации маркетинговых программ позволяет повысить их результативность и зачастую сократить сроки реализации.

Основой маркетинговой деятельности является в первую очередь работа с потребителем, так как именно он определяет количество, объем и качество поступающих на рынок товаров и услуг Наличие схожей продукции, жесткая межорганизационная конкуренция приводят к тому, что для успешной рыночной деятельности не хватает стратегического планирования и маркетинговых исследований рынка. Как отмечалось выше, последний бой за потребителя выигрывают СМИ.

Именно поэтому целью данного издания является рассмотрение процесса принятия решений по работе со средствами массовой информации, разработки разного рода стратегий, которые строятся в зависимости от выбора тех или иных СМИ, составление медиапланов.

Процесс медиапланирования все в большей и большей мере нуждается в исследовательском подходе, так как он способствует оптимизации и динамичности маркетинговой деятельности. Одной из важнейших составляющих продвижения товара или услуги на рынке является планирование организованной и хорошо продуманной программы работы со средствами массовой информации.

Исходя из внутреннего логического содержания понятия «медиапланирование», можно выделить две ключевых составляющих:

           общеэкономическая, т.е. планирование работы со СМИ на основе гармоничной и по возможности оптимальной структуры целей и соответствующих средств их достижения;

           конкретно-управленческая, где медиапланирование станет одним из компонентов управления, и будет подразумевать не только процесс постановки целей на определенную перспективу, но и детальный финансово-экономический анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.