Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и с. Мориарти)

Метод	Описание	Принцип действия
Линейный	Эффективность каждого последующего сообщения равна эффективности предыдущего	Чем больше частота, тем лучше
Уменьшающейся отдачи	Первое воздействие наиболее сильное, последующие менее и менее эффективны	Предпочтительнее низкая частота
Обучающей кривой	До определенной критической точки эффективность сообщения возрастает, затем ценность сообщения становится ниже и ниже	Определение критической точки и оптимальной частоты

Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество потенциальных клиентов, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

в начало

Формулировка целей, стоящих перед сми

Разрабатывая программу работы со средствами массовой информации, медиапланер учитывает ряд параметров. На каждом этапе работы одни и те же параметры и показатели приобретают новое качественное наполнение. Формулируя цели, стоящие перед средствами массовой информации, медиапланер вновь рассматривает показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации.

Эти параметры определяются рядом экономических факторов, таких как жизненный цикл товара, объем целевого рынка, цикл повторной продажи и оборот целевого сегмента рынка. В предыдущих главах мы рассматривали данные параметры с точки зрения определения структуры медиапланирования, теперь эти понятия будут проанализированы исходя из показателей охвата аудитории и частоты сообщений.

Жизненный цикл товара

Одним из параметров, существенно влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является фаза жизненного цикла товара. На первом этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации средства массовой информации выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Соответственно в этот момент приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Средняя частота воздействия является вторичным параметром. Формулируя цели, стоящие перед СМИ, исходя в первую очередь из показателя охвата рекламной кампании, медиапланер в результате получает максимально большой охват целевой аудитории.

Вторым параметром, который необходимо учитывать в момент разработки медиаплана товара, находящегося в фазе внедрения на рынок, является наличие конкурентов. Например, на рынке достаточно долго существует определенный вид товара, мы решили выпустить аналогичный товар. Наиболее эффективной в данном случае будет работа с небольшой целевой аудиторией, которая по тем или иным причинам оказалась неохваченной уже существующим товаром. В этом случае мы будем определять цели, стоящие перед СМИ, исход из показателя средней частоты воздействия. Показатель охвата рекламной кампании станет в подобной ситуации для нас вторичным.

В фазе зрелости сообщения, публикуемые в средствах массовой информации, носят в большей степени напоминающий характер. Базовым на этом этапе жизненного цикла товара становится показатель средней частоты воздействия, так как главным становится количество отправленных сообщений.

Фаза жизненного цикла товара определяет в первую очередь уровень финансовых затрат на работу со средствами массовой информации. Очевидно, что первая фаза (фаза внедрения на рынок) и заключительная фаза (фаза упадка) требуют больших затрат на рекламу по сравнению с фазами роста и зрелости. Этот принцип заложен в основу действия так называемой «формулы Пекхема», согласно которой затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Объем целевого рынка

Объем целевого рынка, с которым предстоит работать, также является одной из важнейших характеристик, учитываемых при планировании работы со СМИ. Например, мы имеем достаточно объемный с точки зрения географии и демографических параметров целевой рынок. В этом случае для нас первостепенное значение будет иметь максимальный охват аудитории, а показатель средней частоты воздействия станет вторичным.

С другой стороны, если мы заложили достаточно большое количество параметров при определении целевого сегмента рынка, то соответственно его объем будет достаточно маленьким, т.е. целевая аудитория будет узкой. Следовательно, затраты на охват рекламной кампании будут низкими, в то время как показатель средней частоты воздействия приобретет первостепенное значение, а, соответственно, основные вложения будут направлены именно на его увеличение. В данном случае важно не общее количество охваченных нашей рекламой человек, а тот факт, насколько интенсивно воздействует наше сообщение на заданную аудиторию.

Цикл повторной продажи

Третий параметр, рассматриваемый в момент постановки целей перед СМИ, – цикл продажи. Каждый товар или услуга имеет определенный срок своего существования. Планируя работу со СМИ, медиапланеру необходимо учитывать срок жизни товара на рынке и цикл повторной продажи, так как эта величина существенным образом влияет на показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия.

Например, съев мороженое, Вы через два часа можете купить себе еще одно, просто потому что Вы любите мороженое. Купив новый мебельный гарнитур, Вы вряд ли решите купить спустя два часа еще один, исходя из того, что он Вам понравился. Первая покупка не требует серьезных денежных затрат, в то время как вторую можно отнести к разряду крупномасштабных и заранее планируемых мероприятий. Следовательно, если мы будем отталкиваться от того, что лучше всего рекламное сообщение воспринимается адресатом, когда его стремление купить рекламируемый продукт велико, то планируя медиапрограмму продукта с коротким сроком жизни, первостепенное для нас значение будет иметь показатель средней частоты воздействия, т.е. показатель той части целевой аудитории, которая приняла наше сообщение как призыв к действию.

Вернемся к примеру с мороженым и мебелью. Выпуская на рынок новый сорт мороженого, мы будем стремиться к максимальному из всех возможных показателей средней частоты воздействия. Главным для нас будет не просто доведение сообщения до широкого круга людей, а их восприятие и полное принятие данной нами информации. В данном случае важно, чтобы в результате нашей работы со средствами массовой информации максимально большая часть нашей аудитории побежала покупать новый сорт мороженого, а не просто получила информацию о его существовании.

Если мы составляем сообщение для СМИ о продукте, имеющем достаточно длительный срок жизни на рынке, то первичным для нас станет показатель охвата рекламной кампании. Рекламируя продукцию мебельной фабрики, мы будет стремится к тому, чтобы максимальное количество людей получило информацию о ее деятельности, продукции, предъявляемых стандартах качества и т.п. Интенсивность проведения рекламной кампании менее значима, так как очевидно, что вряд ли большая часть (к примеру 80%) нашей аудитории, восприняв сообщение, побегут приобретать мебель.

Исходя из этого, можно сделать следующий вывод: при планировании работы со СМИ для товаров, характеризующихся коротким сроком жизни на рынке, приоритетным параметром является показатель средней частоты воздействия, в то время как для товаров, отличающихся длительным периодом существования, первостепенен показатель охвата рекламной кампании.

Оборот целевого рынка

Четвертым важным фактором, определяющим как программу маркетинговых действий, так и комплекс работы со СМИ, можно считать оборот целевого рынка. Этот показатель говорит о том, что наряду с товарами, имеющими цикл повторной продажи, существует ряд товаров, которые мы используем один раз в течение нашей жизни. Причем оборот этих товаров достаточно значим и существенен. Сюда можно отнести детское питание, игрушки, средства по уходу за престарелыми людьми и пр. Данная продукция отличается тем, что достаточно долго существует на рынке и всегда есть категория людей, пользующаяся ею. При этом срок пользования, как правило, достигает от одного года до шести лет. Если мы составляем медиаплан для подобной продукции, необходимо помнить, что показатель частоты рекламной кампании будет превалировать над показателем средней частоты воздействия.

Например, наша задача подготовить к выходу на рынок суперпогремушку. Целевая аудитория задана изначально, это дети до года и их родители, так как именно им предстоит принимать решение о покупке. Для достижения максимального результата нам необходимо проинформировать о новой суперпогремушке возможно большую часть аудитории. Показатель средней частоты воздействия на аудиторию в этой ситуации менее важен, так как нам нужно обеспечить наплыв новых людей, которые вольются в первичную целевую аудиторию, т.е. мы расширяем аудиторию количественно, а не качественно.

После подсчета показателей с учетом вышеперечисленных параметров можно переходить непосредственно к процессу четкой и ясной формулировки целей, которые средства массовой информации должны выполнить максимально четко и в точно определенный срок. Здесь необходимо отметить, что цели должны быть сформулированы коротко и ясно, не допуская возможности двойственного толкования. При окончательной формулировке целей, стоящих перед СМИ, следует учитывать следующие факторы:

       определение ключевой аудитории;

       творческий подход;

       охват рекламной кампании и средняя частота воздействия;

       продолжительность рекламной кампании;

       географические особенности;

       маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы;

       бюджет.

Определение целевой аудитории

Одним из важнейших элементов, влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является определение целевой аудитории. О том как, проводить сегментирование рынка и выделять целевую аудиторию, достаточно подробно говорилось во второй главе. Планируя работу со средствами массовой информации, необходимо помнить о том, что определяя цели, которые мы должны достичь с помощью различных СМИ, мы воздействуем на аудиторию. Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию.

Творческий подход

На этом этапе формулировки целей необходимо выбрать, какие приемы и средства лучше использовать в процессе работы со СМИ. Как правило, рассматривается несколько альтернативных вариантов. При составлении сообщения можно делать базовый акцент на один из трех факторов, определяющих его позитивное восприятие. К этим трем факторам относятся профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм отличается тем, что сделанное сообщение носит характер официального заявления. Как правило, в каче­стве коммуникатора в подобной ситуации будет выступать специалист, дающий экспертную оценку качеству предлагаемой продукции. Добросовестность показывает, насколько искренним и объективным будет восприниматься коммуникатор. Здесь очень важную роль играет имидж. Привлекательность, прежде всего, создает благоприятный эмоциональный фон, на который ложатся последующие сообщения.

Охват рекламной кампании и средняя частота воздействия

В момент подготовки медиаплана необходимо изначально задать желаемые показатели охвата рекламной кампании, однако эти показатели могут не восприниматься как цели, стоящие перед СМИ. Например, в медиаплане мы задаем охват рекламной кампании – 65%, а показатель средней частоты воздействия 8,0. Однако также эффективной может быть работа при охвате рекламной кампании – 75% и показателе средней частоты воздействия – 8,0. Задавая эти параметры, необходимо помнить, что, несмотря на их значимость, не по ним будет оцениваться сам медиаплан, а значит, возможны варианты. Учет параметров охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия на аудиторию необходим, но не он единственный определит структуру работы со СМИ.

Продолжительность рекламной кампании

Хотя продолжительность рекламной кампании и ее характер («скачкообразный» или пульсирующий) относятся к разряду стратегических проблем, они (продолжительность кампании и ее характер) тем не менее, берут свои истоки в процессе формулировки целей, стоящих перед СМИ, и объясняют, как маркетинговые решения могут повлиять на сообщение, направленное на ту или иную целевую аудиторию. На данном этапе работы рассматривается влияние на характер и продолжительность рекламной кампании следующих четырех факторов:

       зависимость уровня продаж от времени года;

       фаза жизненного цикла товара;

       цикл повторной продажи;

       наличие конкурентов.

Географические особенности

Здесь необходимо установить географический охват средств массовой информации. Чем ближе географический охват того или иного СМИ к географическим характеристикам целевой аудитории, тем эффективнее будет его работа. В том случае, если географический охват слишком велик, то затраты на работу со СМИ будут слишком большими, а если охват мал – то возможен эффект «потерянных тиражей».

Маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы

Зачастую маркетинговые цели, отражающие те или иные сложности, возникающие в процессе реализации плана маркетинговых мероприятий, требуют особого подхода и соответственно определяют специфику работы со средствами массовой информации. В том случае, если маркетинговая программа осуществляется в нестабильных условиях, могут потребоваться особые формы работы со СМИ. Например, если мы рекламируем все те же консервы для кошек, то главной нашей задачей будет являться закрепление позиций на рынке. Данная цель отражает тот факт, что мы являемся новой компанией на рынке, и соответственно у нас нет клиентов – приверженцев нашей продукции. Соответственно главной задачей станет привлечение как можно более широкого круга покупателей. В качестве дополнительного решения работы со СМИ может стать публикация купонов, представляющих небольшую скидку на предлагаемую продукцию.

Бюджет

Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета, предназначенного для осуществления рекламной кампании. Джон Вэнмайкер, владелец большой сети универмагов в США, говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Существует четыре способа расчета бюджета, предлагаемого американскими маркетологами.

Первый способ исчисления «от наличных средств».

При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на работу со СМИ в предыдущем году. Если предназначенные средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на работу со СМИ в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу является составление плана работы с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить на рекламу. В данном случае главным является обоснование, каким образом средства будут распределены в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их ориентировочной стоимости.

Второй способ определения бюджета заключается в исчислении «в процентах к сумме продаж». В данном случае поднимаются данные об уровне продаж за прошедший финансовый год, от них берется определенный процент (от 2 до 5%), полученная сумма и составляет бюджет, выделяемый на работу со СМИ на следующий год.

Преимуществом данного способа формирования бюджета является тот факт, что затраты увязываются с динамикой продаж в разные периоды деловой активности компании, а также учет взаимосвязи между издержками на стимулирование сбыта, продажной ценой и суммой прибыли из расчета на единицу.

Третий способ получил название «конкурентного паритета» и состоит в том, что компания устанавливает размер своего бюджет по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами.

Согласно четвертому способу бюджет определяется в соответствии с поставленными целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

       выработки конкретных целей;

       определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

       оценки затрат на решение этих задач.

Главное преимущество этого метода определения бюджета состоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показателем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании.

Рассмотрим, как формулируются цели, определяющие характер работ со средствами массовой информации в зависимости от одного из семи параметров, указанных выше.

Например, наша задача провести рекламную кампанию российской фирмы, производящей консервы для кошек. С точки зрения определения целевой аудитории наши цели будут определяться следующим образом:

         первичной целевой аудиторией будут являться женщины в возрасте от 25 до 65 лет, проживающие в крупных городах России и имеющие средний уровень дохода;

         вторичной аудиторией могут являться мужчины в возрасте 40 – 55 лет, проживающие в крупных городах, имеющие средний уровень дохода.

По психоэмоциональному складу и те, и другие – страстные любители кошек, считающие, что кошки лучше собак привязаны к человеку и дому, готовые на все ради своих четвероногих питомцев.

С точки зрения творческого подхода главной задачей станет создание благоприятного фона восприятия консервов для кошек, основываясь на эмоциональном факторе. Сообщение должно всячески подчеркивать взаимосвязь и понимание между кошкой и ее хозяином.

На этапе рассмотрения показателей охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия мы определяем их количественное наполнение. Например, при минимальном охвате рекламной кампании 80%, средняя частота воздействия на аудиторию должна быть не менее 3,0 за месяц.

Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года.

Исходя из географического фактора, выявляем уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае наша цель – работа со СМИ на национальном уровне.

На этапе рассмотрения существования определенных маркетинговых проблем на рынке определяем цель как координирование работы СМИ в соответствии с основными маркетинговыми мероприятиями для увеличения охвата аудитории.

На последнем этапе говорим о необходимости достичь все вышеуказанные цели, вписываясь в бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 200.000 долларов.

В заключении необходимо отметить, что медиапланер, как и маркетолог, должен задавать все величины количественно, в том случае, если это возможно. Так же в момент определения целей, стоящих перед СМИ, необходимо разработать систему оценки эффективности тех или иных СМИ и варианты использования альтернативных СМИ. Система оценки эффективности может быть выполнена графически, и представлять собой таблицу, куда медиапланер по истечении определенного временного отрезка (двух недель или месяца) вносит данные об эффективности использования СМИ. Под альтернативными СМИ понимаются те средства массовой информации, которые будут результативны в достижении наших целей и задач, в том случае, если те СМИ, с которыми мы работаем, не дают нужного эффекта.