- •Кочеткова а.В. Медиапланирование Серия: «Академия рекламы»
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •Компоненты медиапланирования
- •Медиаплан и его составляющие
- •Структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией
- •Создание медиаплана в соответствии с запланированными маркетинговыми мероприятиями
- •Характеристики объекта
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •Основные каналы распространения
- •Средний показатель «Потерянных тиражей»
- •Использование региональных дилеров для продвижения товара
- •Ценообразование и его влияние на медиапланирование
- •Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей
- •Стратегия привлечения внимания
- •Наступательная стратегия
- •Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Сегментирование рынка по демографическому принципу
- •Сегментирование по социопсихологическому принципу
- •Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта
- •Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных сми
- •Параметры, определяющие характер медиапланирования в зависимости от поставленных целей
- •Длительность рекламной кампании
- •Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и с. Мориарти)
- •Формулировка целей, стоящих перед сми
- •Параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •Печатные сми
- •Радио и его возможности с точки зрения медиапланирования
- •Телевидение: особенности использования в медиапланировании
- •Соотношение общественного и коммерческого телевидения в странах Европы.
- •Измерение радио- и телеаудитории
- •Наружная реклама
- •Стратегические возможности различных средств массовой информации
- •Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Глава 6 использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Глава 7 оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Заключение
- •Приложение медиаплан фармацевтической компании «alson inc.» на сентябрь–ноябрь 1999 года
- •Маркетинговые цели, влияющие на организацию процесса работы со сми
- •Цели, стоящие перед сми
- •Планируемые показатели частоты и охвата аудитории
- •Стратегия работы со средствами массовой информации
- •Выбор печатных изданий
- •Стратегия работы с печатными сми
- •Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных сми
- •Стратегия использования телевидения в медиакампании
- •Глоссарий
- •Литература
Параметры, определяющие характер медиапланирования в зависимости от поставленных целей
Как отмечалось выше, первым этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. При определении этих целей и задач необходимо учитывать следующие параметры:
охват рекламной кампании и частота воздействия;
продолжительность воздействия;
накопленная аудитория.
Охват рекламной кампании и частота воздействия
Охват рекламной кампании состоит в том, какое количество человек оказалось охвачено в результате работы со СМИ в течение определенного периода времени. Данный показатель рассчитывается следующим образом: подсчитывается количество человек, получивших наше рекламное сообщение в обозначенный отрезок времени (как правило, четыре недели) хотя бы один раз. При этом если человек прочитал или посмотрел рекламу несколько раз, то результаты не увеличиваются в зависимости от количества раз, а оцениваются единицей.
Например, возьмем аудиторию, включающую 100 человек. Первый прочитал одно рекламное сообщение, второй – три, третий – ни одного, четвертый – 2. Те, кто прочитали одно сообщение или более, приравниваются к единице, которая будет показывать, что человек получил наше сообщение. Здесь главным для нас моментом является факт: дошло ли сообщение до адресата или нет. При этом мы не учитываем, как часто адресат получал наше сообщение. Смысл введения данной категории заключается в том, что она дает общее представление об интенсивности рекламной кампании. Следует отметить, что охват аудитории может подсчитываться также 2+, 3+, 4+ и т.д., где первая цифра показывает количество учитываемых нами сообщений. Соответственно 2+ будет обозначать два сообщения и более, 3+ три сообщения и более и т.д. Данный параметр помогает впоследствии установить, какая часть нашей целевой аудитории подверглась рекламному воздействию один раз, два раза, три раза и т.д., а следовательно, определить, насколько эффективно воздействует наше рекламное сообщение.
Этот параметр имеет выражение в процентах и рассчитывается следующим образом: необходимо сложить охваты рекламных кампаний во всех задействованных СМИ, а затем из полученного результата вычесть пересекающиеся аудитории. В данном случае под пересекающимися аудиториями следует понимать ту часть целевой аудитории, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных в рекламной кампании средств массовой информации. Поясним это на примере. Наше рекламное сообщение опубликовано в четырех изданиях: А, В, С, Д. Часть аудитории получила наше сообщение только из издания А, В, С или Д, часть из А и В, или В и С, или С и Д, или Д и А и т.п. Соответственно показатель охвата будет выглядеть следующим образом:
Охват рекламной кампании (Reach) = А% + В% + С% + Д% - АВ% - АС% - АД% - ВС% - ВД% - АВС% - АВД% - ВСД% - 3АВСД%.
Подсчет охвата рекламной кампании процесс – достаточно трудоемкий, требующих больших временных и финансовых затрат. Одним из способов их сокращения является составление периодически обновляемой таблицы пересечения аудиторий. Правда, это в большей мере характерно для работы с печатными СМИ, так как они отличаются постоянством аудитории.
Одновременно с показателем охвата рекламной кампании рассматривается понятие частоты рекламы (Frequency), которое показывает, среднюю частоту воздействия сообщения на тех, кто с ним столкнулся. При этом расчет может производиться двумя способами. Первый способ заключается в том, что мы изначально задаем частоту появления рекламы, предполагая ее воздействие на всю целевую аудиторию. Например, частота рекламного воздействия равняется 3.0, т.е. мы даем три сообщения в течение определенного временного отрезка (неделя, две недели, три недели).
Второй способ состоит в том, что мы выводим среднюю величину, исходя из показателей уровня восприятия нашего сообщения у аудитории. Например, первую неделю мы помещаем 4 сообщения, которые воздействуют на всю целевую аудиторию, вторую неделю – 2, третью неделю – три, в результате получается все тот же средний коэффициент. Затем смотрим, какое количество сообщений и какой аудиторией было воспринято. При этом мы видим, на каком этапе и у какой подгруппы нашей целевой аудитории сообщение дает максимально эффективный результат. Преимущество данного способа состоит в том, что позволяет нам увидеть, какая часть аудитории более восприимчива к сообщению, а соответственно определить верхнюю и нижнюю границы средней частоты воздействия. Например, наша целевая аудитория включает в себя женщин от 25 до 50 лет, социально активных, имеющих доход выше среднего. Мы размещаем рекламное сообщение в еженедельном журнале для женщин.
Количество рекламных выходов, воспринятых аудиторией |
Женщины от 25 до 35 лет (10 человек) |
Женщины от 36 до 50 лет (10 человек) |
1 |
4 |
6 |
2 |
2 |
3 |
3 |
5 |
4 |
4 |
3 |
6 |
Для подгруппы женщин в возрасте от 25 до 35 лет показатель средней частоты воздействия составит (1 х 4) + (2 х 2) + (3 х 5) + (4 х 3): 5 = 7; для подгруппы женщин в возрасте от 36 до 50 – (1 х 6) + (2 x 3) + (3 x 4) + (4 x 6) : 6 = 8.
Соответственно первую подгруппу отличает высокая степень средней частоты воздействия, вторую – более низкая. Что в свою очередь позволяет медиапланеру более точно определить схему работы со средствами массовой информации.
Понятия охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия тесно взаимосвязаны: чем меньше растет охват кампании, тем, как правило, выше средняя частота воздействия. Например, после первого рекламного сообщения показатель охвата составил – 70%, после второго – 72%, после третьего 75%. Первое сообщение охватило достаточно большую часть заданной целевой аудитории, второе сообщение – гораздо меньшую, так как часть аудитории уже была знакома с этим сообщением, третье – еще меньшую по сравнению со второй. Это связано с тем, что второе и третье сообщения были направлены на случайную аудиторию, не являющуюся постоянным приверженцем того СМИ, в котором размещено наше сообщение. В то время как первое сообщение было направлено и соответственно охватило аудиторию, постоянно отслеживающую данное средство массовой информации (например, подписчик газеты или журнала или любитель телепрограммы). Если оба параметра достаточно велики, то это приводит к неоправданно высоким затратам на рекламу.
в начало