- •Кочеткова а.В. Медиапланирование Серия: «Академия рекламы»
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •Компоненты медиапланирования
- •Медиаплан и его составляющие
- •Структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией
- •Создание медиаплана в соответствии с запланированными маркетинговыми мероприятиями
- •Характеристики объекта
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •Основные каналы распространения
- •Средний показатель «Потерянных тиражей»
- •Использование региональных дилеров для продвижения товара
- •Ценообразование и его влияние на медиапланирование
- •Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей
- •Стратегия привлечения внимания
- •Наступательная стратегия
- •Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Сегментирование рынка по демографическому принципу
- •Сегментирование по социопсихологическому принципу
- •Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта
- •Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных сми
- •Параметры, определяющие характер медиапланирования в зависимости от поставленных целей
- •Длительность рекламной кампании
- •Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и с. Мориарти)
- •Формулировка целей, стоящих перед сми
- •Параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •Печатные сми
- •Радио и его возможности с точки зрения медиапланирования
- •Телевидение: особенности использования в медиапланировании
- •Соотношение общественного и коммерческого телевидения в странах Европы.
- •Измерение радио- и телеаудитории
- •Наружная реклама
- •Стратегические возможности различных средств массовой информации
- •Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Глава 6 использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Глава 7 оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Заключение
- •Приложение медиаплан фармацевтической компании «alson inc.» на сентябрь–ноябрь 1999 года
- •Маркетинговые цели, влияющие на организацию процесса работы со сми
- •Цели, стоящие перед сми
- •Планируемые показатели частоты и охвата аудитории
- •Стратегия работы со средствами массовой информации
- •Выбор печатных изданий
- •Стратегия работы с печатными сми
- •Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных сми
- •Стратегия использования телевидения в медиакампании
- •Глоссарий
- •Литература
Длительность рекламной кампании
Под длительностью рекламной кампании понимаются затраты на проведение рекламных мероприятий в те или иные временные рамки.
Здесь можно выделить три основных способа построения работы.
Первый способ получил название «скачкообразного», так как в данном случае затраты на рекламу осуществляются крайне неравномерно, от очень большого финансирования на рекламу до его полного прекращения.
Примером, «скачкообразной» длительности рекламной кампании может служить реклама конфет, которые относятся к категории товаров, существующих на рынке в течение длительного времени и являющихся товаром постоянного спроса. Однако покупка конфет увеличивается перед праздниками: Новым годом, 8 Марта, 1 сентября. Соответственно, если резко увеличить финансовые вложения в рекламу конфет той или иной марки с середины декабря до начала января, затем с середины февраля до начала марта, то можно обеспечить компании-производителю лидерство по уровню продажи. В остальное время затраты на рекламу могут быть минимальны или равны нулю.
Второй способ получил название «пульсирующего» и подразумевает постоянную работу с теми или иными средствами массовой информации.
Примером «пульсирующей» рекламной кампании можно считать рекламу автомобилей. Здесь рекламные сообщения даются постоянно, однако в зависимости от времени года, затраты на рекламу могут увеличиваться либо уменьшаться. Так, уровень продаж автомобилей увеличивается весной и в начале лета, следовательно, повышение затрат на рекламу – оправданно. Зимой уровень продаж падает, а соответственно снижаются расходы на рекламу. Можно увеличить расходы на рекламу зимой, однако существенного увеличения уровня продаж это не даст.
Третий способ носит название «постоянного» и характеризуется тем, что уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным.
В данном случае примером может служить рекламная кампания по продаже недвижимости, которая требует постоянных и неизменных затрат на рекламу.
Использование того или иного способа планирования затрат на рекламу определяется также с учетом того, какую фазу жизненного цикла проходит предлагаемая продукция в данный отрезок времени. Этот фактор учитывается при определении общего количества финансовых средств, выделенных на работу со СМИ, а также их последующего распределения.
GRP как количественное выражение целей медиапланирования
Совокупный рейтинговый пункт (Gross Rating Point) является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую аудиторию. При этом может учитываться работа как одного СМИ, так и нескольких. Количественно «накопленная аудитория» подсчитывается следующим образом:
Совокупный рейтинговый пункт = охват рекламной кампании х среднюю частоту воздействия (GRP = R х F)
Например, мы решаем разместить рекламное сообщение в печатном СМИ, которое охватывает 70% нашей ключевой аудитории с коэффициентом средней частоты воздействия 4.0, соответственно показатель «накопленной аудитории» составит 280%. При этом необходимо учитывать, что показатель «накопленной аудитории» представляет собой валовый показатель, который учитывает количество рекламных выходов, полученных одним адресатом, а следовательно, зачастую превышающим 100%.
Рассмотрим этот параметр более подробно. В таблице указаны 10 квартир, жильцы которых смотрят телевизор. Мы размещаем в программе X рекламное сообщение, которое выходит в течение месяца.
Неделя |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
Ж |
3 |
И |
К |
Общее количество выходов |
Первая |
X |
|
|
|
|
|
|
X |
|
|
2 |
Вторая |
|
X |
|
X |
X |
|
|
X |
|
|
4 |
Третья |
X |
|
|
|
|
|
X |
X |
|
|
3 |
Четвертая |
|
|
|
|
X |
|
|
X |
|
X |
3 |
Общее количество выходов |
2 |
1 |
0 |
1 |
2 |
0 |
1 |
4 |
0 |
1 |
12 |
В течение месяца программу X хотя бы по одному разу посмотрело 7 семей, три семьи не посмотрело ее ни разу. Следовательно, охват рекламной кампании составит 70% (если 10 семей – 100%, то 7 – 70%). Затем определяем среднюю частоту воздействия.
Количество выходов рекламы на аудиторию в течение 4 недель |
Аудитория, получившая сообщение |
0 |
3 |
1 |
4 |
2 |
2 |
3 |
0 |
4 |
1 |
Следовательно, коэффициент средней частоты воздействия будет равняться 1,71.
Так как совокупный рейтинговый пункт равняется охвату рекламной кампании помноженному на среднюю частоту воздействия, то 1,71 х 70 = 119,7. Само по себе это число не является ни плохим, ни хорошим, основную роль в оценке этого показателя играет решение медиапланера. Если число 119,7 соответствует числу, определенному в качестве адекватного показателя медиапланером в начале работы, то, соответственно, результат положителен. Если нет, то отрицателен.
Помимо этого совокупный рейтинговый пункт дает возможность выявления цены за пункт рейтинга (cost per point, CPP), который рассчитывается следующим образом:
Цена за пункт рейтинга позволяет нам выбрать из двух равнозначных медиапланов один, наиболее выгодный с точки зрения финансовых вложений.
Еще один показатель, рассматриваемый наравне с совокупным рейтинговым пунктом и ценой за пункт рейтинга, является целевой рейтинговый пункт (target rating point, TRP). Данный показатель учитывает количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших наше сообщение, а также количество контактов.
Целевой рейтинговый пункт = % целевой аудитории х количество контактов.
Например, мы хотим получить целевой рейтинговый пункт равный 2450, т.е. предполагающий 35 контактов с нашим сообщением у 75% целевой аудитории. Смотрим показатель совокупного рейтингового пункта, который равен 2678,9, следовательно, те СМИ, с которыми мы предполагаем работу, дадут нам возможность охватить запланированную часть целевой аудитории с уже известным количеством контактов. Если показатель совокупного рейтингового пункта равен 2250, то необходимо расширить работу со средствами массовой информации.
При этом необходимо учитывать тот факт, что показатель совокупного рейтингового пункта должен существенно превышать показатель целевого рейтингового пункта, так как бесполезный охват может быть достаточно большим.
Предположим, что общий план закупки средств массовой информации имеет показатель совокупного рейтингового пункта 2678,9. Будет ли это обозначать, что такой вариант закупки СМИ имеет больший удельный вес, чем совокупный рейтинговый пункт равный 2250? Для того чтобы получить точный ответ на этот вопрос необходимо рассмотреть еще два показателя:
эффективная частота воздействия;
эффективный охват воздействия.
Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой.
Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 – 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.
Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».
Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.