§ 3.3 Стратегия маркетинга

Несколько слов о маркетинге: это самое молодое направление в экономической науке с самым неустоявшимся понятийным аппаратом. Диапазон толкований маркетинга - от всей системы управления до науки продаж. В нашем случае - это подготовка и осуществление продаж.

Начинается она со сбора информации о рынке, потребителе продукта. По сути, предыдущие разделы бизнес-плана , касающиеся анализа целевого рынка, конкуренции суть подготовка части, посвященной стратегии маркетинга. Л уже из вашей стратегии маркетинга будет вытекать производство, менеджмент, построение системы долгосрочного развития. В бизнесе все завязано на продажи. Продали вы свой продукт, создали систему устойчивого спроса на него, все остальное приложится. Нет - сколько бы не проводилось совещаний и исследований, в итоге придется признать поражение. То есть, перед нами - важнейший раздел. Итак, начнем.

Общая стратегия реализации плана продаж (В этом разделе вы должны привести короткий план продаж по продуктньш линиям. Из плана продаж должно быть ясно, как вы достигнете планируемого объема продаж. Т.е. ЧТО надо сделать, КАК это будет сделано и КТО это сделает).

Стратегия товарных линий (При продажах вы должны отталкиваться от товара, продукта. На самом деле, если характеристики товара привлекают вашего целевого потребителя, го можно выстраивать стратегию маркетинга. Если они не соответствуют потребностям потребителя, нужно обратить внимание на стратегию производства, в результате которой товар приобретет необходимые характеристики).

Позиционирование продукта в сегменте рынка (Задача - выяснить, каким клиентам, какой ваш продукт необходим. При выяснении этого вопроса вы определяетесь со стратегической предпринимательской единицей. На основе этой единицы вы вырабатываете индивидуальную маркетинговую политику, учитьгаающую три уровня восприятия товара покупателем:

• выгодна ли услуга потребителю (товар по замыслу).

• свойства, упаковка, марка, качество оформления (товар в реальном исполнении).

• установка, обслуживание, гарантия, кредитование (товар с подкреплением) - в данном случае, когда речь идет о газете, - это системы и условия подписки, скидки рекламодателям и т.д.

Ценовая политика

Речь - о деньгах, которые готов заплатить потребитель за ваш товар Цена определяется при сопоставлении:

• рынка спроса

• цен конкурентов

• расчетной суммы издержек

15

Методы стимулирования (Деятельность компании по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать его - рекламные мероприятия, имиджевые компании и т.д. Задача таких компаний, заключается в том, чтобы объективные преимущества продукта были субъективно восприняты клиентом.

Метод распространения (дистрибуция) - способы доставки целевому потребителю вашего товара.

Производитель -----------------------------------------------------------→Потребитель

Производитель ---------------→Розничный торговец---------------------------→Потребитель

Производитель --------→Мелкоопт. т-ц ------------→Розн.т-ц --------------→Потребитель

Производитель ---→Опт.т-ц------→Мелкоопт. т-ц------→Розн. т-ц ------→Потребитель

Маркетинговый бюджет

	Январь	...	Декабрь	Итого
Реклама в средствах массовой информации
Газеты
Другие издания
Телевидение
Радио
Прямая реклама
Печать
Рассылка
Расходы на средства связи (тел., факс, Internet)
Профессиональные агенты и консультанты
Консультанты
Рекламные агенты
Дизайнеры
Специалисты по прямой рекламе
Участие в выставках
Взносы
Транспортные расходы
Оформление
Другие средства
Итого:

16