Глава XIII

МОДА - ЭТО ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Человека волнует ощущение того, что он движется в од­ном направлении с другими, это воодушевляет его. Сред­ства демоскопии сегодня позволяют наблюдать накал зрительских симпатий во время Олимпийских игр или чемпионатов мира по футболу, демонстрации многосе­рийного детектива по телевизору, когда пустеют улицы, или же восторженное настроение населения, с интересом следящего за триумфальной поездкой по стране англий­ской королевы. Даже предвыборная борьба в бундестаг каждый раз вызывает всеобщее оживление.

Что это — чувство общности, корни которого в истори­ческом племенном прошлом, или состояние безопасно­сти, или способность противостоять, действовать; осво­божден ли индивид — хотя бы на какое-то время — от страха перед изоляцией?

Квазистатистический орган как связующее звено между индивидуальным и коллективным

«Никогда не удавалось выявить, как следует понимать со­отношение между индивидуальным и коллективным со­знанием», — писал английский социальный психолог У. Мак-Дугалл в своей книге «Групповой разум» (1920). Зигмунд Фрейд называл бесполезными конструкциями

представления о коллективных образованиях типа «груп­пового разума» или противопоставления индивида и об­щества. С одной стороны, индивид, с другой — обще­ство — это, по Фрейду «разрыв естественной связи». Речь не идет о большой массе людей, одновременно воздейст­вующих на индивида. Человек не связан с этим множест­вом, его мир ограничен немногими значимыми репре­зентативными личными связями с отдельными людьми. Эти отношения определяют аффективную установку ин­дивида, его поведение по отношению к целостности. Поэ­тому для Фрейда «социальная психология» как особое на­учное поле — научная выдумка.

То, что мы сегодня познаем средствами демоскопии — способность квазистатистического органа воспринимать частотные распределения и изменчивость мнений своего окружения с высокой долей чувствительности, — это, в представлении Фрейда, объяснить невозможно. Своеобра­зие этих восприятий среды, оценок мнения большинства людей заключается в том, что они практически во всех группах населения резко меняются одновременно². Здесь должно существовать нечто помимо личных связей инди­вида — дар восприятия, благодаря которому мы можем постоянно наблюдать за большой массой людей одновре­менно, т.е. за сферой, которую называют «обществен­ность». Мак-Дугалл явно исходил из предположения о су­ществовании сознания общественности, чему мы нахо­дим все больше свидетельств: человек, по словам Мак-Дугалла, действует в условиях публичности, зная обществен­ное мнение.

Квазистатистический орган человека — связующее звено между индивидуальным и коллективным. Имеется в виду не таинственное коллективное сознание, а способ­ность индивида в связи с людьми, их поступками и идея­ми воспринимать отношения одобрения или неодобре­ния, отверженности в среде, а также малейшее их измене­ние, усиление или снижение и соответственно способ­ность реагировать на подобные изменения, т.е. по возмож­ности не обособляться. По мнению Мак-Дугалла, моти­вом для этого служит то обстоятельство, что «индивиду­альность в известном смысле означает изоляцию, которая вызывает у каждого из нас чувство подавленности, хотя оно не полностью осознается; ко времени образования толпы индивидуальность растворяется»⁴.

XIX и XX века отмечены противоборством двух взгля­дов: согласно одному из них, в человеке преобладает чув­ство стадности как инстинктивного поведения; другой ут­верждал разумные реакции на опыт взаимодействия с действительностью, и такая позиция лучше согласовыва­лась с гуманистическим идеалом. С исторической точки зрения можно сказать, что бихевиоризм поглощает обе те­ории инстинкта (английского биолога Уилфрида Троттера и вышеупомянутого Мак-Дугалла). Смешению благо­приятствует то обстоятельство, что важный и, несомнен­но, человеческий способ поведения — подражание — име­ет два различных корня, два различных мотива, внешне нераспознаваемых. Мы возвращаемся здесь к различию между подражанием как учебой, подражанием с целью по­знания, подражанием апробированным способам поведе­ния, чтобы перенять опыт и знание других или позаимст­вовать аргументы из предположительно умного сужде­ния, предположительно хорошего вкуса, с одной стороны, и подражанием из желания быть похожим на других, под­ражанием из страха перед изоляцией — с другой. Научные школы, делающие акцент на разумность человека, объяв­ляли подражание целесообразным поведением в обуче­нии, а поскольку эти школы одержали победу над различ­ными теориями инстинктов, то и подражание из-за стра­ха перед изоляцией стало непопулярной темой для изуче­ния.

Почему мужчины должны носить бороду?

В мире всегда появлялось нечто, что бросалось в глаза, что выглядело достаточно загадочным и могло направить внимание в нужное русло. Но это нечто было в то же время слишком привычным, и потому не многим казалось зага­дочным. Андрэ Мальро в одной из бесед с де Голлем неза­долго до его смерти сказал: «Я никогда не мог понять, как я отношусь к моде... Веками мужчинам нужно носить бо­роду, веками они должны быть гладко выбриты...».

Учеба, приобретение знаний как мотив подражания, как мотив носить бороду или бриться? Мальро мог бы ответить на этот вопрос так: мода — это способ поведения, который, пока он нов, можно обнаружить публично, не оказавшись в изоляции, или, спустя одну фазу, нужно де­монстрировать публично, если не хочешь оказаться в изо­ляции. Таким способом человеческое общество может удостовериться в своей сплоченности и достаточной го­товности индивида на компромисс. Можно быть уверен­ным, что мода на бороду никогда не меняется без более глубокой причины — готовности людей в какой-то период времени к существенным переменам.

Стрижку, ношение одежды и обуви, физический облик человека Сократ причислял к неписаным законам, на ко­торых основывается общность, в такой же мере, как и тип музыки⁷. Следует остерегаться вводить новую музыку, это может быть опасным для целостности. Ибо не удается по­колебать основ музыки, не покачнув при этом важные за­коны государства... В способ игры и под видом, что ничего злого не происходит, вкрадывается новое — так рассуждал Сократ в беседе с Адимантом; ничего и не происходит, вторит своему учителю ученик, кроме того, что новое ук­репляется и постепенно — исподтишка принимается за обычаи и занятия, выходит наружу, проявляясь в обще­нии людей, а затем от общения с великой дерзостью пере­ходит к законам и государственным установлениям, пока, наконец, не перевернет все в личных и общественных отношениях.

Учитывая игровой характер моды, легко ошибиться относительно ее большой серьезности, значимости как механизма интеграции в общество. При этом не имеет значения, утверждает ли общество свою сплоченность при наличии или в отсутствие разработанного статуса о ран­гах, т.е. используются ли одежда, обувь, прическа или бо­рода для обозначения ранговых различий или, наобо­рот — как, например, в американском обществе, — пред­принимаются попытки создать внешнее впечатление, что таковые отсутствуют. Известно, что игровые средства мо­ды особенно пригодны для маркировки ранга. Это обстоя­тельство привлекло гораздо больше внимания — мода как выражение стремления к дифференциации и престижу (точка зрения Юма: «love of fame» — «любовь к славе», Т. Веблена: «the theory of the leisure class» — «теория празд­ного класса») по сравнению с более распространенным давлением в сторону конформности, па котором упорно настаивал Дж. Локк, когда называл закон мнения «зако­ном репутации, или моды».

Тренировка способности к компромиссу

Недовольство модой как дисциплинирующим средством обнаруживается во многих речевых оборотах негативного характера: «капризы моды», «дьявол моды», «денди», «мод­ный франт»; с модой ассоциируются понятия «внешняя», «поверхностная», «быстротечная»; подражание становится передразниванием.

Всегда трогательно наблюдать при проведении демоскопического анализа рынка, как потребительницы на вопрос, что их волнует больше всего при покупке нового платья, с жаром отвечают: «Оно должно быть вне време­ни». Здесь нам изливаются потоки гнева против «потреби­тельского принуждения», гнева по поводу необходимости компромисса между собственными склонностями и тре­бованиями моды, чтобы не быть огородным пугалом, на­пялившим платье устаревшего фасона, и не подверг­нуться осмеянию в современном обществе, а то и вовсе оказаться отверженным. Но все мы заблуждаемся относи­тельно причин этого «потребительского принуждения». Вопреки представлениям рассерженных потребительниц не производители инсценируют и направляют тенденции моды, куда им заблагорассудится. Если дела их идут ус­пешно, то их можно сравнить с хорошим парусником, ко­торый умело использует попутный ветер. Чрезвычайно легко доступная наблюдению одежда, которую мы но­сим, — публично используемая одежда — прекрасное средство для выражения духа времени, информирующее также о том, что индивид послушен, что он умеет вклю­читься в общность.

В известной антологии Бендикса и Липсета «Класс, статус и власть» неодобрительно говорится о том, что в словаре социальных наук мода толкуется чересчур расши­рительно, что это «излишне генерализированный тер­мин». В качестве примера приводится автор, у которого понятие «мода» применяется по отношению к живописи, архитектуре, философии, религии, моральным поступкам, одежде, а также в естественных науках и социальных учениях, а также соотносится с языком, литературой, едой, танцевальной музыкой, свободным времяпрепро­вождением; она применима ко всем элементам социаль­ной и культурной сферы. Ядром столь широкого употреб­ления слова «мода» является понятие «переменчивость». «...Мало вероятно, однако, — рассуждают далее авторы, — чтобы структуры поступков в таких различных социаль­ных полях и вытекающая отсюда динамика изменений были одинаковы. "Мода" слишком многогранна; она объединяет, по сути, совершенно различные социальные способы поведения».

Жесткий образец

Совершенно различные способы поведения? Если вду­маться в это, то везде в основе просматривается то, что Локк обозначил неписаным законом мнения, или репута­ции, или моды. Он во всем находит тот жесткий образец, который, по его мнению, оправдывает понятие закона, по­тому что награды и порицания раздаются не по заслу­гам — так можно испортить желудок безмерной едой, — а в зависимости от одобрения или неодобрения в опреде­ленном месте в определенное время. Если так подходить к существу вопроса, то понятие «мода» окажется не беспо­лезным, а весьма пригодным для того, чтобы разобраться в нем в общих чертах. Относительно всех тех сфер, кото­рые были названы ранее как не связанные друг с другом, человек может оказаться «внутри» или «снаружи»; и он должен внимательно следить за любыми изменениями в своей сфере, чтобы не оказаться в одиночестве. Угроза изоляции существует повсюду, где оценки пробивают себе дорогу в качестве господствующих мнений. Мода — выда­ющееся средство интеграции. Только ролью моды — до­биваться интеграции в обществе— можно объяснить, по­чему столь незначительные вещи, вроде формы каблука или воротничка, влияют на содержание общественного мнения, становятся сигналом «внутри» или «снаружи». При этом оказывается, что вее те различные сферы, в ко­торых как-то проявляется мода, как раз взаимосвязаны между собой. Конечно, синхронизация их пока мало исследована. Но, следуя Сократу, можно предположить связь между изменениями в музыке или прическе и не за­блуждаться относительно серьезности того, что этим дви­жением ниспровергаются законы.

Жан Бодрийар. Система вещей.^*

Предиловие.

Общество потребления - это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление. Потребление здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества. Приобретая вещи, он стремится к вечно ускользающему идеалу - модному образцу, опережает время благодаря кредиту, пытается зафиксировать и присвоить его себе, собирая вещи коллекционные. Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой - не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего. Подобное потребительство принципиально не знает предела, насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно и бесконечно. Однако знаки эти, хоть и обладают высокой семиотической ценностью, но оторваны от собственно человеческих, личностных или родовых, смыслов; это знаки дегуманизированной культуры, в которой человек отчужден. Описать систему таких знаков, социокультурные механизмы, которыми они регулируются, - задача книги Жана Бодрийяра "Система вещей" (1968). Ее автор, один из виднейших современных французских социологов (род. в 1929 г.), известен как аналитик культурных законов современной постиндустриальной цивилизации, а также как теоретик вырастающего на ее основе искусства постмодернизма. В его первой книге, несмотря па популярность изложения, новаторски ставятся многие принципиально важные проблемы социологии, философии, психоанализа, семиотики и искусствознания.

…

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ "ПОТРЕБЛЕНИЕ"

Свой систематический, на разных уровнях, анализ отношений человека с вещами нам хотелось бы завершить определением самого понятия "потребление", потому что именно в нем сходятся все элементы современной практики в данной области

Действительно, потребление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации - но при условии что мы раз и навсегда освободим это понятие от его привычного значения "процесс удовлетворения потребностей". Потребление - это не пассивное состояние поглощения и присвоения которое противопоставляют активному состоянию производства чтобы уравновесить таким образом две наивных схемы человеческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения - не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, - что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры.

Следует недвусмысленно заявить, что объект потребления составляют не вещи, не материальные товары; они образуют лишь объект потребностей и их удовлетворения. Люди во все времена что-то покупали, чем-то владели, пользовались, совершали траты - но при этом они не "потребляли". "Первобытные" празднества, расточительство феодального сеньора буржуазное роскошество XIX века - все это не потребление И пользоваться таким термином применительно к нашему современному обществу мы вправе не потому, что больше и лучше питаемся, получаем больше образов и сообщений, имеем в своем распоряжении больше технических устройств и "гаджетов". Ни объем материальных благ, ни удовлетворяемость потребностей сами по себе еще не достаточны для того, чтобы определить понятие потребления; они образуют лишь его предварительное условие.

Потребление - это не материальная практика и не феноменология "изобилия", оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне болев или. менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками.

Традиционная вещь-символ (орудия труда, предметы обстановки, сам дом), опосредовавшая собой некое реальное отношение или житейскую ситуацию, несшая в своей субстанции и форме ясно запечатленную, сознательную или же бессознательную, динамику этого отношения - а стало быть, лишенная произвольности, - такая вещь, будучи связана, пропитана, насыщена коннотацией, но оставаясь живой в силу своей внутренней транзитивности, соотнесенности с определенным поступком или жестом человека (коллективным или же индивидуальным), не может потребляться. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь обозначает, - а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соотнесенности со всеми другими вещами-знаками. Именно тогда она начинает "персонализироваться", включаться в серию и т.д.- то есть потребляться - не в материальности своей, а в своем различии.

Из такого преображения вещи, получающей систематический статус знака, вытекает и одновременное изменение человеческих отношений, которые оказываются отношениями потребления, то есть имеют тенденцию "потребляться" (в обоих смыслах глагола se consommer - "осуществляться" и "уничтожаться") в вещах и через вещи; последние становятся их обязательным опосредованием, а очень скоро и заменяющим их знаком - алиби.

Как мы видим, потребляются не сами вещи, а именно отношения - обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет.

Отношение более не переживается - оно абстрагируется и отменяется, потребляясь в вещи-знаке.

Подобный статус отношения/вещи организуется на всех уровнях благодаря строю производства. Реклама постоянно внушает нам, что живое, противоречивое отношение не должно нарушать "рациональный" порядок производства, что оно должно потребляться, как и все остальное. Оно должно "персонализироваться", дабы интегрироваться в этот строй. Перед нами проанализированная Марксом формальная логика товара, доведенная до конечных выводов: подобно тому как потребности, чувства, культура, знания - все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, - так и все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Так происходит, например, с семейной парой - ее объективной целью становится потребление вещей, в том числе и тех вещей, которыми прежде символизировались отношения между людьми [1].

1. Так, в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца и "отмечать" свои отношения подарками и "совместными" покупками.

Перечитаем первые страницы романа Жоржа Перека "Вещи" (издательство "Летр нувель", 1965): "Сначала глаз скользнет по серому бобриковому ковру вдоль длинного, высокого и узкого коридора. Стены будут сплошь в шкафах из светлого дерева с блестящей медной окантовкой. Три гравюры (...) подведут к кожаной портьере на огромных черного дерева с прожилками кольцах, которые можно будет сдвинуть одним прикосновением... (Потом) будет гостиная: в длину семь метров, в ширину три. Налево, в нише, станет широкий потрепанный диван, обитый черной кожей, его зажмут с двух сторон книжные шкафы из светлой вишни, где книги напиханы как попало. Над диваном всю стену закроет старинная морская карта. По другую сторону низенького столика, над которым будет висеть, оттеняя кожаную портьеру, шелковый молитвенный коврик, прибитый к стене тремя гвоздями с широкими медными шляпками, под прямым углом к первому дивану станет второй, крытый светло-коричневым бархатом, а за ним темно-красная лакированная горка с тремя полками для безделушек. (...) Дальше (...) полки углом с вмонтированным в них проигрывателем, от которого будут видны лишь четыре рычага из гильошированной стали на полках - коробки с магнитофонными лентами и пластинки..." [2].

2. См.: Ж-Перек. Вещи. - В кн.: Французские повести. М., 1972. С. 201-202. - Прим. перев.

Очевидно, что в этом "интерьере", хоть он и насыщен мягкой ностальгичностью, ничто не обладает символической значимостью. Достаточно сравнить это описание с описанием интерьера у Бальзака, и станет понятно, что здесь в вещах не запечатлено никакое человеческое отношение, - здесь одни лишь знаки, чистые знаки. Ничто не наделено "присутствием" или же историей, зато все богато отсылками - восточными, шотландскими, early american и т.д. Во всех этих вещах есть только единичность - они абстрактны в своих различиях (в своем отсылочном способе существования) и комбинируются именно в силу этой своей абстрактности. Перед нами - мир потребления [3].

3. В "интерьере" Ж.Перека мы имеем дело с вещами, которые уже трансцендентны в силу своей модности, а не с "серийными" вещами. В этом интерьере царит тотальное культурное принуждение - своего рода культурный терроризм. Но в самой системе потребления это ничего не меняет.

В дальнейшем повествовании становится понятной и функция такой системы вещей/знаков: не символизируя собой какое-либо человеческое отношение, все время пребывая вне его, в "отсылочности", они тем самым описывают неизбывную пустоту отношений, когда оба партнера взаимно не существуют друг для друга. Жером и Сильвия не существуют как супружеская чета; их единственная реальность - это "Жером-и-Сильвия", некое чистое соучастие, которое проступает сквозь обозначающую его систему вещей. Но нельзя и сказать, чтобы вещи механически подменяли собой отсутствующие отношения, заполняли пустоту, - нет, они описывают эту пустоту, то место, где должны были бы быть отношения; подобный жест позволяет, не переживая отношения, тем не менее постоянно обозначать его (кроме случаев полной регрессии) как некоторую возможность переживания. Человеческое отношение не увязает в абсолютной позитивности вещей, а опирается на них как на материальные звенья в цепи значений, - другое дело, что эта знаковая конфигурация вещей чаще всего оказывается скудно-схематичной, замкнутой, и в ней лишь бесконечно повторяется идея отношения, которое людям не дано пережить. Кожаный диван, проигрыватель, безделушки, нефритовые пепельницы - во всех этих вещах обозначается идея отношения, она в них "потребляется", а тем самым и отменяется как реально переживаемое отношение.

Таким образом, потребление определяется как систематическая тотально идеалистическая практика, которая далеко выходит за рамки отношений с вещами и межиндивидуальных отношений, распространяясь на все регистры истории, коммуникации и культуры. То есть остается живым стремление к культуре - но в роскошных изданиях и литографиях на стенах столовой потребляется одна лишь ее идея. Остается живым стремление к революции, но, не актуализируясь на практике, оно потребляется в форме идеи Революции. В качестве идеи Революция и впрямь оказывается вечной и будет вечно потребляема подобно любой другой идее - все, даже самые противоречивые идеи могут уживаться друг с другом в качестве знаков в рамках идеалистической логики потребления. И вот Революция обозначается в комбинаторной терминологии рядом неопосредованных терминов, где она дана как уже свершившаяся, где она "потребляется" [1].

1. Показательна сама этимология: "все потреблено" (tout est consomme) значит "все свершено", но также, разумеется, и "все истреблено". Если Революция "потребляется" в форме идеи Революции, то это значит, что тем самым Революция и совершается (формально) и отменяется; то, что здесь дано как реализованное, отныне оказывается не-опосредованно потребимым.

Точно так же и предметы потребления образуют идеалистический словарь знаков, в которых даже сам жизненный проект человека обозначается с призрачной материальностью. Об этом тоже можно прочесть у Перека: "Иногда им казалось что вся их жизнь могла бы гармонически протечь среди таких стен, уставленных книгами, среди предметов, до того обжитых что, в конце концов, начнет казаться, будто они были созданы такими прекрасными, простыми, приятными и послушными специально для них. Но ни в коем случае они не прикуют себя к дому - иногда они будут пускаться на поиски приключений. И тогда никакая фантазия не покажется им невозможной" [1].

1. См.: Ж. Перек. Вещи. - Указ. изд. С. 205. - Прим. перев.

Только все это излагается именно в предположительном наклонении, и вся книга это опровергает: нет больше никакого проекта, есть только вещи, объекты. Вернее сказать, проект не исчез - просто он довольствуется знаковой реализацией через вещь-объект. То есть объект потребления - это как раз и есть то самое, в чем "смиряется" проект.

Этим объясняется то, что у потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, - поглощением-пожиранием благ, - то рано или поздно наступало бы пресыщение. Если бы оно относилось к сфере потребностей, то мы должны были бы прийти к удовлетворению. Однако мы знаем, что это не так: людям хочется потреблять все больше и больше. Такое нарастающее потребительство обусловлено не какой-то психологической фатальностью (пьяница будет пить и дальше, и т.п.) и не просто требованием престижа. Потребление именно потому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности. Дело в том, что проект, сообщающий ей динамику, всегда оказывается разочарован подразумевающей его вещью. Получив неопосредованное существование в знаке, он переносит свою динамику на бесконечное и систематическое обладание все новыми и новыми потребительскими вещами/знаками. Тогда потребление, чтобы остаться собой, то есть жизненным принципом, должно либо превзойти себя, либо бесконечно повторяться. А сам жизненный проект, будучи раздроблен, разочарован и включен в знаковую систему, вновь и вновь возникает и отменяется в череде вещей. Поэтому мечтать об "умеренном" потреблении или же о создании какой-то нормализующей его сетки потребностей - наивно-абсурдный морализм.

Бесконечно-систематический процесс потребления проистекает из несбывшегося императива целостности, лежащего в глубине жизненного проекта. В своей идеальности вещи/знаки равноценны друг другу и могут неограниченно умножаться; они и должны это делать, дабы ежеминутно восполнять нехватку реальности. Собственно говоря, потребление неистребимо именно потому, что основывается на некотором дефиците.

Модуль 13. Слух как инструмент управления массовым сознанием и поведением.

ХРЕСТОМАТИЯ

Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия.^*

Слухи и провокации как техника информационно-психологического воздействия

Использование данной технологии имеет смысл выделить отдельно так, как она реализуется в результате применения комплекса различных приемов. Существует также ряд предпосылок социально-психологического характера, которые способствуют возникновению и распространению слухов среди людей и поэтому в ряде случаев, они становятся эффективным средством психологических операций, особенно в кризисных ситуациях экстремальным проявлением, которых являются вооруженные конфликты.

Б.Н. Ломов подчеркивает, что “одна из интереснейших, но слабо разработанных проблем — это проблема психологических механизмов трансформации информации в процессах ее передачи-приема. В реальном поведении часто возникают ситуации, в которых один человек, ведущий, например, непосредственное наблюдение за каким-либо объектом, передает в форме речевого сообщения извлекаемую при этом информацию другому. Тот, другой, не имея возможности непосредственно наблюдать объект, должен воссоздать его образ только на основе воспринятого сообщения. Практически подобные задачи люди решают повседневно. Однако механизм этого процесса еще не ясен... Как при этом изменяется информация (что теряется, искажается, добавляется и т. д.) и почему? Наконец, как потом другим человеком принятое речевое сообщение трансформируется в образ объекта, которого он не воспринял?”¹

Психологические механизмы возникновения и распространения слухов давно привлекают внимание исследователей. Особое место в подрывных информационно-пропагандистских акциях уделяет слухам один из зарубежных специалистов по психологическим операциям Ладислав Фараго, по мнению которого они могут использоваться, чтобы укрепить авторитет их распространителей, посеять недоверие населения к правительству, заставить усомниться людей в справедливости собственного дела.

Распространение слухов, сплетен и дезинформации занимает значительное место в пропагандистских акциях в процессе проведения психологических операций. Как правило эффект от использования ложной информации носит кратковременный характер, в основном в тот период, пока пропагандистское воздействие осуществляется в условиях дефицита информации. Получение более полных и достоверных сведений в конце концов может привести к тому, что ложь “всплывет” наружу. Однако, даже временное создание среди населения, а во время военных действий среди личного состава вооруженных сил, и других объектов воздействия каких-либо колебаний, неуверенности, сомнений и т.п., может принести эффект, достаточный для достижения целей конкретных психологических операций.

Использование слухов в пропагандистских акциях, по мнению известного американского специалиста по психологическим операциям Пола Лайндбарджера, заключается в планомерном их воздействии на ум и чувства группы людей с определенной, имеющей общественное значение целью - военной, экономической или политической. Живучесть и восприимчивость к слухам, в значительной степени определяется тем, что они является легко доступным способом удовлетворения информационных потребностей человека, т.е. потребностей в информации, необходимой для социальной ориентации и организации своего поведения. Эмоционально негативные переживания сопровождают человека если у него нет информации о происходящих событиях, т.е. когда он находится в состоянии своеобразной “информационной неопределенности”, “информационного дефицита”. Вот этот информационный дефицит и помогают нейтрализовать слухи. Таким образом, человек субъективно ощущает себя информированным, но в то же время его поведение объективно начинает попадать в определенной степени в зависимость от конкретных слухов.

Психологической основой для возникновения слухов является, в частности, искажение информации при устной передаче ее людьми друг другу. Причем, чем длиннее “цепочка”, чем большее количество людей участвует в передаче сведений не подкрепленных достоверными данными официальных источников информации, тем значительнее искажаются эти сведения.

Проведенные специалистами эксперименты, в том числе исследования авторов данной работы, показали, что характер этих искажений непосредственно связан с имеющимися у людей социальными установками, так называемыми предиспозиционными факторами - человек подсознательно настроен воспринимать в первую очередь именно то, что он ожидает. Кроме этого искажение также определяется особенностями и механизмами человеческого восприятия и отношений между людьми в процессе общения. К другим причинам объективного характера, способствующим возникновению и распространению слухов, относятся следующие психологические факторы, способствующие искажению информации при ее передаче “из уст в уста”: ограничение оперативной памяти человека, не позволяющее удержать большое количество информации; трудность в подборе точных семантических эквивалентов обозначения предметов и событий, о которых идет речь, а потому происходит постепенная подмена смысла; “домысливание” фрагментов отсутствующей информации, когда для придания ей стройности и достоверности приходиться додумывать недостающие детали; отсутствие критичности, что приводит к одностороннему восприятию без уточняющих вопросов в сомнительных деталях получаемой информации.

Среди социальных причин, порождающих, слухи в первую очередь необходимо выделить отсутствие или дефицит информации по волнующим людей проблемам или событиям, а также недостаточную оперативность, запаздывание в подаче информации.

Важность анализа такого социально-психологического явления как слухи привлекала внимание многих исследователей. В настоящее время среди специалистов получило достаточно широкое распространение определенная классификация слухов с использованием ряда критериев. В отечественной литературе достаточно подробно и содержательно она изложена Ю.А.Шерковиным¹ .

Содержанием слухов чаще становится информация, удовлетворяющая потребности людей, которые неудовлетворены иными способами. Неудовлетворенность и ожидание удовлетворения выступают в качестве основных мотивов для восприятия и передачи воспринятой информации.

По происхождению или источнику возникновения слухи могут быть стихийными или умышленно фабрикуемыми и целенаправленно распространяемыми.

За основу типологии слухов берутся следующие две характеристики: информационная и экспрессивная. Первая характеристика, как отмечает Ю.Шерковин, определяет собой объективную степень достоверности, а вторая - общий тип эмоциональной реакции, на которую рассчитан и которую вызывает слух при его восприятии людьми, - желание, страх или враждебность.

В соответствии с информационной характеристикой слухи подразделяются на четыре основных типа: абсолютно недостоверные слухи; недостоверные слухи с элементами правдоподобия; правдоподобные слухи; достоверные слухи с элементами неправдоподобия.

Используя экспрессивную характеристику и вызываемую общую эмоциональную реакцию слухи, слухи подразделяются на следующие типы: слухи-желания, когда распространяемая информация имеет целью или объективно приводит к разочарованию по поводу несбывшихся в последующем ожиданий и вызывает соответствующую деморализацию людей (в историческом плане можно привести пример из периода “странной” войны во Франции 1939-1940гг.- “Скоро начнутся мирные переговоры с немцами”); слухи-пугала, распространение которых наиболее эффективно и имеет благоприятную психологическую основу в среде с преобладающими настроениями тревоги, неуверенности и страха и обычно существенно деморализует людей, блокирует реализацию ими своих социальных обязанностей и дезорганизует целесообразную деятельность (например, "В Пирл-Харборе уничтожен весь Тихоокеанский флот", США, 1941г.); разобщающие агрессивные слухи, вносящие разлад во взаимоотношения людей, нарушающие привычные социальные связи и организационно-структурные образования подозрительностью и взаимным недоверием, неприязнью и ненавистью к отдельным лицам или группам людей. В период холодной войны в РУМО США (Разведывательное управление министерства обороны) существовал специальный отдел для распространения слухов на Советский Союз. Распространяло слухи и ЦРУ, причем для своих дипломатов оно выпускало специальный бюллетень, в котором предупреждало о дезинформации. Объектами слухов становились звезды эстрады (Аллу Пугачеву несколько раз западные радиостанции “оставляли” за границей), политические деятели (неоднократно сообщалось о смерти престарелых лидеров СССР), другие события, будоражащие общественное мнение. Достаточно сильно помешали карьере Г.В. Романова, перспективного политического деятеля времен Л.И.Брежнева, слухи о якобы использовании им на свадьбе дочери сервизов из Эрмитажа. Многочисленные агрессивные слухи антирусской направленности появились на Украине после трагедии на Чернобыльской АЭС. Межнациональные и межгосударственные конфликты последнего времени также происходят на фоне изобилия специально искажаемой и неточной информации.

По степени влияния на психику людей слухи также подразделяются: на будоражащие общественное мнение определенных групп людей, но не вызывающие явно выраженных форм асоциального поведения; вызывающие антиобщественное поведение некоторой части определенных социальных групп; разрушающие социальные связи и организационно-управленческие отношения между людьми и выливающиеся в массовые беспорядки, панику и т.п.¹

История проведения пропагандистских акций в процессе межгосударственных конфликтов и вооруженных столкновений дает многочисленные примеры преднамеренного использования слухов при проведении психологических операций противоборствующими сторонами. Динамика развития политических и военных конфликтов показывает, что в современных условиях арсенал пропагандистских акций при проведении психологических операций не только не сокращается, а лишь увеличивается и совершенствуется.

Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения.^*

Слухи как социально-психологическое явление и как орудие политической борьбы

— Ой, что деется! Вчерась траншею рыли -

Откопали две коньячные струи!

— Говорят, шпионы воду отравили

самогоном,

Ну а хлеб теперь — из рыбной чешуи!

B.C. Высоцкий

Феномен слухов и его изучение

В предыдущих лекциях слухи неоднократно упоминались в связи с образованием и поведением толпы. Но все мы прекрасно пони­маем, что значение этого социального и политического феноме­на выходит далеко за рамки уличных скоплений и беспорядков. Что такое слух, интуитивно кажется ясным, хотя в действи­тельности это понятие вызывает немало путаницы. Энциклопе­дические и толковые (неспециализированные) словари связыва­ют его* с недостоверностью, ложностью или непроверенностью информации. Приблизительно так оно и трактуется в обыденном сознании. Впрочем, иногда нечто подобное можно встретить и в специальной литературе.

Приведу два характерных примера.

Несколько лет назад было опубликовано социологическое исследование, завершившееся сенсационным выводом: «Чем выше уровень образования и выше материальный достаток, тем больше предрасположенность к слухам». Оказывается, автор, понимая под слухами «непроверенную информацию», задавал респондентам прямой вопрос о том, как часто они (респонденты) с ними (слухами) сталкиваются. Пенсионерки утверждали, что редко, а бизнесмены и ученые — что очень даже часто. Приняв уровень критичности по отношению к информации за вовлеченность в процесс передачи слухов, социолог (А.Т. Хло­пьев) построил на этих самоотчетах свое открытие, которое сам же назвал «социальным парадоксом».

А опытные демагоги умело используют возникающую путаницу в беседах с неопытными журналистами. Так, один американский политик на вопрос, правда ли, что он собирается развестись с супругой, ясно ответил: «Этот слух распространя­ют мои недоброжелатели». После победы на выборах он раз­велся-таки с женой. На обвинение же в том, что имело место предвыборное надувательство, его пресс-секретарь резонно заявил, что никакой лжи не было. Кандидат просто ушел от бестактного вопроса, указав на то, что информация о его буду­щем разводе нигде официально не объявлена, а значит, это еще был слух, притом недоброжелательный; вопроса же о том, на­сколько слух достоверен, журналист не задавал...

Бесспорно, слухи могут содержать недостоверную инфор­мацию, равно как и официальные сообщения. Но мне неизве­стны серьезные исследования, доказывающие, что слухи не­достоверны чаще. В первые дни Великой отечественной войны почтовые отделения по всей стране без разговоров принимали посылки в города, уже оккупированные немцами, чтобы опро­вергать «вредные слухи». А после Чернобыльской катастрофы украинские партийные власти из кожи вон лезли, чтобы разоб­лачить слухи об опасной радиации. К этому вопросу мы еще не раз вернемся. Пока же запом­ним, что, вопреки

* Не станем злоупотреблять богатством русского языка и специально различать слухи, сплетни, молву, кривотолки и т.д. Терминологическим для нас останет­ся слово слух, а близкие по значению слова будут использоваться лишь в меру стилистического удобства.

расхожему словоупотреблению, степень дос­товерности не имеет никакого отношения к тому, квалифици­руем ли мы некоторую информацию как слух. Важно то, что она (информация) передается по сетям межличностного общения.

Но, конечно, не всякий межличностный контакт, даже самый конфиденциальный, включает передачу слухов. Если вы сообща­ете «на ушко подружке» о своем отношении или оценке общего знакомого (нравится — не нравится), или излагаете научную (фи­лософскую, религиозную и т.д.) концепцию, все это не слухи. Циркуляция слуха происходит тогда, когда вы сопровождаете оценки, мнения, отношения, планы и доктрины неизвестными собеседнику сведениями о предмете — факты из биографии того самого знакомого, нечто прочитанное в журнале и т.д.

Таким образом, для исходной дефиниции необходимы и достаточны два критерия: наличие предметной информации и канал, по которому она сообщается. Слух — это передача пред­метных сведений по каналам межличностного общения.

Следовательно, когда тележурналист, корреспондент газе­ты или митинговый оратор излагают сведения, подлинные или ложные, со ссылкой на «слухи», это суть сообщения массовой и публичной коммуникации. Когда же я рассказываю соседу о том, что вчера такой-то комментатор по такому-то каналу со­общил то-то — это факт межличностного общения. Аналогич­но различаются адресованное письмо по обычной или элект­ронной почте от листовки или сайта в «Интернет». При межличностном общении начинает действовать целый ряд спе­цифических механизмов, которые мы далее рассмотрим и которые ярко проявляются при распространении слухов.

Надо ли доказывать, что феномен слухов не только извес­тен с древних времен (до возникновения городов-государств выделять слухи в самостоятельную категорию информацион­ных сообщений, наверное, бессмысленно), но и издавна ис­пользовался в целях идеологической и политической борьбы, особенно в войнах.

В книге крупного американского специалиста по психологи­ческой войне П. Лайнбарджера приводится неожиданный факт из истории России. В русских летописях и даже в современном русском языке сохранились свидетельства необычайной много­численности монголо-татарских войск («тьма тьмущая»), хотя, согласно данным исторической демографии, они никак не мог­ли быть столь многочисленны. По всей видимости, монгольские полководцы мастерски вели спецпропаганду, распространяя де­морализующие противника слухи-пугала, разжигая по ночам го­раздо больше костров, чем было практически необходимо и т.д.

Но систематическое изучение феномена слухов началось толь­ко после Первой мировой войны в США и в Германии. В Америке скоро появились коммерческие фирмы, специализировавшиеся на Распространении слухов, где можно было заказать нужный сюжет в нужной аудитории, оплатив «услугу» по прейскуранту. Это дела­лось, например, в целях рекламы товара, или подавления конку­рента, или борьбы с профсоюзом. Так, среди рабочих конкурирующего предприятия распространялся такой слух, который мог спровоцировать их на забастовку. Или, наоборот, хозяин, узнав о готовящейся забастовке на его собственном предприятии, заказы­вал распространение среди жен рабочих слуха такого содержания, которое подрывало доверие к профсоюзным лидерам и т.д.

В Германии, где скоро пришли к власти нацисты, исследо­вательские работы в этой области были засекречены и приоб­рели гораздо более зловещую направленность. Немецкие вой­ска, а также их союзники активно и подчас весьма эффективно использовали полученные знания и рекомендации на фронтах Второй мировой войны (о чем я далее расскажу).

После войны секретные германские документы и специалис­ты перебазировались в Штаты (советское руководство подобные «благоглупости» не заинтересовали). Упомянутая выше коммер­ческая деятельность была упразднена и законодательно запреще­на, и работа со слухами сделалась прерогативой государства. Уже в 60-е годы, по оценке американских экспертов, пропаганда при помощи слухов, особенно во внешнеполитической деятельнос­ти, по своему значению была сопоставима с пропагандой через СМИ. Механизмы распространения слухов профессионально изучали в ЦРУ, в Пентагоне и в спецподразделениях американс­кой армии. В посольствах работали специалисты, внимательно от­слеживающие тематику, содержание и динамику слухов, цирку­лирующих в стране пребывания...

Почему же на изучение этого феномена тратится столько сил и средств? Важность такой работы обусловлена тремя обстоя­тельствами.

Во-первых, слухи — валидный источник информации об обще­ственном мнении, политических настроениях, отношении к руко­водству, к государственному строю, к средствам массовой инфор­мации и т.д. Особенно возрастает роль этого источника тогда, когда иные методы сбора информации затруднены. Но даже при самой либеральной и благоприятной обстановке анализ циркулирующих в обществе слухов существенно дополняет картину, складывающу­юся на основании более традиционных и, как правило, более опос­редованных методов. Ибо люди не всегда склонны и готовы откро­венно делиться своими мнениями и не всегда отчетливо осознают свое настроение и отношение к политическим событиям.

Во-вторых, слухи часто служат катализатором социально-политических настроений и событий. Поэтому их учет помо­гает прогнозировать процессы в обществе и обогащает опере­жающую модель ситуации.

Наконец, в-третьих, циркулирующие слухи являются ак­тивным фактором формирования настроений, мнений, а со­ответственно, поведения людей и вызываемых им политичес­ких событий. Таким образом, оперирование слухами — это дополнительный инструмент политического влияния.

Приведенные положения будут наполняться конкретными иллюстрациями по мере того, как мы ознакомимся с разновид­ностями слухов.

Классификация слухов

При изучении слухов используются различные основания клас­сификации: длительность жизни, величина и структура ауди­тории (ее еще называют «вселенной» или «ареалом» слуха) и т.д. Мы выделим наиболее интересные параметры — экспрес­сивный и информационный.

По экспрессивному параметру различают три типа, и здесь семантика терминов достаточно прозрачна: слух-желание, слух-пугало и агрессивный слух.

Сюжеты первого типа отражают надежды, ожидания и, в целом, благодушное настроение аудитории. Неопытному ру­ководителю или политику часто кажется, что это «хорошее», т.е. благоприятное и безопасное явление. Между тем циркуля­ция слухов-желаний очень часто чревата разрушительными последствиями. Именно такой прием был с особой тщатель­ностью отработан специалистами Вермахта и весьма успешно применялся в военных и политических операциях XX века.

В период «странной войны» (1939 — 1940 годы, когда немецкие и англо-французские войска месяцами прозябали в окопах, не пред­принимая никаких действий) немецкие лазутчики активно распро­страняли среди солдат противника сведения такого рода: «До ново­го года в Германии произойдет революция»; «скоро начнутся переговоры с немцами»... Зимой 1942 года, когда японские бомбар­дировщики стали достигать Калифорнии, среди ее жителей распро­странялся слух: «Японцам не хватит бензина даже на 6 месяцев»... Цель состояла в том, чтобы вызвать разочарование по поводу не­сбывшихся надежд, связанные с ней фрустрацию и деморализацию.

Образцом эффективного применения слухов-желаний ста­ла подготовка к захвату Варшавы в сентябре 1939 года.

С началом военных действий в польской столице нарушилась регулярность выхода газет и радиопередач. Напряженный интерес и дефицит информации создали идеальную почву для слухов, и противнику оставалось только придать им нужную направлен­ность. «Наши (польские) войска давят на всех фронтах, уже при­ближаются к Кенигсбергу; немцы не готовы к войне, им не хватает боеприпасов, вместо авиационных бомб они используют стальные рельсы», — с энтузиазмом рассказывали друг другу горожане. Для подпитки этих слухов бомбардировщики, действительно, в ряде случаев сбрасывали фрагменты рельс: стальной предмет громко, как бомба, свистит при падении, пугает, но не взрывается...

Охваченные эйфорией варшавяне не заботились о том, что­бы организовать помощь фронту или оборону города. Нако­нец, на таком фоне появление фашистских войск произвело шок и деморализовало возможное сопротивление...

В послевоенной истории самый впечатляющий пример эф­фективного использования слухов-желаний связан с чилийс­ким переворотом осенью 1973 года.

Можно без преувеличения утверждать, что это был один из пе­реломных эпизодов не только чилийской и латиноамериканской, но и мировой истории XX века. Несмотря на ощутимые признаки истощения (конфликт между СССР и Китаем, Пражская весна 1968 года и т.д.), социалистическая и коммунистическая идеология по инерции оставалась на подъеме и захватывала все новые геополи­тические пространства. В подбрюшье США болезненной занозой торчала революционная Куба. Антиамериканские и «антиимпе­риалистические» настроения объединяли миллионы людей в раз­ных странах и поддерживали неослабевающую симпатию к наи­более решительным противникам США — коммунистам. Чили же стала самой первой (и последней) в истории страной, где откро­венно марксистское правительство с программой кардинального перераспределения собственности пришло к власти ненасиль­ственным путем, через механизм демократических выборов.

Президент С. Альенде не скрывал того, что является другом и последователем ненавистного американцам Ф. Кастро и намере­вается осуществить у себя на родине социалистическую револю­цию. Взоры политиков и обывателей во всех частях света, особен­но в Южной и Северной Америке, были прикованы к чилийским событиям, и от того, как они станут развиваться, во многом зави­сел дальнейший ход глобальных политических процессов.

О возможности военного переворота начали говорить еще до победы Альенде на выборах 1970 года. Но левые считали его маловероятным, ссылаясь на приверженность чилийской ар­мии «чести мундира», и потому не уделяли особого внимания политической работе среди военных. Было, впрочем, и более основательное соображение.

В Чили и в соседних странах имелись организованные груп­пы сторонников Альенде и Кастро, почитателей погибшего ре­волюционного героя Э. Че Гевары и продолжавших еще кое-где сражаться партизан. Эти люди готовились начать вооруженную борьбу против «продажных американских марионеток» и пользо­вались массовой симпатией населения. Сам Президент всячески стремился избежать гражданской войны и ради этого шел на все новые компромиссы (потом нашлись деятели, заявлявшие, что Альенде погубила «трусость»). Но, по убеждению многих иност­ранных наблюдателей и самих чилийцев, попытка военного пут­ча, паче чаяния она будет предпринята, высечет искру, от кото­рой запылает чуть ли не вся Латинская Америка (ее так и называли тогда: El continente llamas — Пылающий континент).

Эту угрозу прекрасно понимали вдохновители и организа­торы переворота. Перед ними стояла двоякая задача: силой свер­гнуть законное правительство и вместе с тем предотвратить взрыв гражданской войны в Чили и в соседних странах. Для ре­шения первой половины задачи был исподволь сменен высший и средний состав вооруженных сил. Для решения же второй по­ловины задачи были использованы хитроумные психологичес­кие приемы, сопровождавшие начало военных действий.

Утром 11 сентября на улицах Сантьяго появились танки, и пут­чисты взяли под контроль основные центры массовой коммуни­кации. Одновременно по городу стал быстро распространяться слух: армейская бригада под командованием Пратса с севера дви­жется к столице, «обрастая, как снежный ком, добровольцами». Поясню, что бригада — это пятая часть сухопутных сил страны, а Карлос Пратс — кадровый генерал известный своими левыми взглядами, которого чилийцы хорошо знали в лицо...

Левые с особой радостью внимали такой информации. Го­товые к сопротивлению боевики приняли решение затаиться и начать вооруженное восстание против путчистов одновре­менно с подходом верной социалистическому правительству бригады Пратса...

Когда начались эти события, в Москве уже был поздний ве­чер, и я с группой латиноамериканцев пришел в телетайпную комнату ИОН. Всю ночь мы внимательно читали срочные сообщения зарубежных агентств, сопоставляя их со сведениями советских радио и телевидения. Сведения о бригаде Пратса повторялись всеми и постоянно. Но была одна маленькая не­увязка, которую я смог осознать лишь сутки спустя. В текстах иностранных агентств говорилось про слух, тогда как в тассовках никакого упоминания о слухе не было. Это различие в «уровнях рефлексии» оказалось роковым.

Чилийцы различных политических убеждений настроили свои радиоприемники на московскую волну: для одних это был единственный заслуживающий доверия источник информа­ции, другим было в любом случае очень важно знать, как отре­агирует СССР. И Московское радио не заставило себя ждать. С небывалой для советских СМИ оперативностью в ту же ночь в редакции международного вещания была создана новая про­грамма "Escucha, Chile!" (Слушай, Чили!), и немедленно в эфир полетело эмоциональное сообщение в духе: держитесь, чилий­ские братья, с вами все прогрессивное человечество, а с севера уже приближается на помощь бригада Карлоса Пратса!

Именно этого и ждали заокеанские режиссеры, чей следу­ющий шаг был заранее тщательно продуман и подготовлен. Генерала Пратса, находившегося в столице под домашним аре­стом, срочно доставили на центральную телестудию и «проин­тервьюировали» в прямом эфире. Первый вопрос звучал при­мерно так: «Только что Московское радио сообщило, что вы во главе боевой бригады движетесь с севера к Сантьяго. Как бы вы могли прокомментировать эту информацию?..»

Мне пришлось беседовать с десятками чилийских бежен­цев — коммунистов и социалистов — буквально через неделю после описанных событий и много позже. Все рассказывали про телеинтервью, относя его к числу самых мрачных и шокирую­щих событий того дня, но никто не помнил, что же ответил Пратс и какие еще задавались вопросы. Само его появление на экране и вступительный вопрос ведущего были настолько информатив­ны и эмоционально значимы, что сделались одним из решаю­щих факторов деморализации потенциальных бойцов. Люди признавались, что боевой энтузиазм, установка на борьбу и со­ответствующее направление мысли мгновенно сменились на противоположные: как бежать из страны!..

Переворот не зря назвали кровавым. Сотни трупов были по­добраны на улицах Сантьяго, еще тысячи людей — расстреляны и замучены в тюрьмах. И все же гражданской войны с непредска­зуемыми последствиями и масштабами жертв удалось избежать,

а поражение чилийской революции дало импульс волне массо­вых разочарований в коммунистических идеях далеко за преде­лами Чили. Спустя четверть века неблагодарные хозяева едва не оставили одряхлевшего главаря путчистов, одиозного генерала А. Пиночета, окончить дни за решеткой. Не сомневаюсь, что юри­дических поводов для этого более чем достаточно. А вот мораль­ная сторона дела остается для меня проблематичной. Судя по все­му, не будь переворота вообще, или будь он осуществлен не столь умело и психологически тонко, события развивались бы еще бо­лее трагически. Но это уже самостоятельный вопрос...

Чтобы не складывалось впечатление, будто слухи всегда за­пускаются умышленно и с далеко идущей целью, приведу еще один пример, на сей раз из российской истории, когда слух-желание сыграл существенную роль катализатора событий. В одной из предыдущих лекций этот пример в несколько иной связи уже упоминался.

К середине XIX века Россия динамично развивалась эконо­мически и политически. Крестьяне во многих губерниях бога­тели, отношение к ним со стороны дворян-землевладельцев уже мало напоминало начало столетия. Как обычно происходит во всех обществах, вместе с уровнем и качеством жизни росли ожи­дания и потребности. Среди крестьян стали упорно распрост­раняться слухи о скором освобождении от крепостной зависи­мости. С началом Крымской войны заговорили, что вольная обещана всем ее участникам (отчего многие добровольно про­сились на фронт), назывались и другие возможности.

Но война была фактически проиграна Россией, а крепост­ное право сохранялось. Растущие ожидания, оставшись неудов­летворенными, вызвали фрустрацию, а с ней и агрессию по от­ношению к власть имущим. Начались массовые протесты, побеги и бунты, запылали барские усадьбы. Созрела револю­ционная ситуация, которая и была разрешена «сверху» — цар­ской грамотой об отмене крепостного права.

Из последнего примера видно, как циркулирующий слух способен «подстраивать» социальную ситуацию под свою фа­булу. Более непосредственно такая зависимость реализуется в процессе циркуляции слухов второго типа из обозначенной выше экспрессивной классификации.

Слухи-пугала возникают в периоды социального напряже­ния (стихийное бедствие, война, государственный переворот и т.д.) и варьируют от просто пессимистических до откровенно панических. Самая банальная фабула — грядущий рост цен или исчезновение некоторых продуктов.

Такого рода сведения периодически появляются в сетях не­формального общения в странах с дефицитной экономикой и дефицитной информационной системой (людям, выросшим в СССР, это хорошо знакомо из личного опыта). Они могут воз­никать спонтанно или подсаживаться с провокационной це­лью, особенно при обострении политической или экономичес­кой конкуренции, с приходом к власти нежелательного (противнику) правительства и т.д. Здесь, опять-таки, отчетли­во проявляются катализационная и инструментальная роль слухов: принимая их за чистую монету, люди лихорадочно при­обретают ненужные им продукты или в неразумных количе­ствах, а в результате действительно искажается конъюнктура слабого рынка, товары исчезают или растут в цене.

Упоминавшиеся ранее сведения о невероятной многочис­ленности монголо-татарских войск — характерный результат использования слуха-пугала в военных целях. Похожими эпи­зодами изобилует история войн на всех континентах.

А вот еще несколько иллюстративных примеров. В детстве мне рассказывали старики на Кавказе, что в период коллекти­визации распространялся такой слух: новые власти принесут большое одеяло, под которым придется спать всем жителям аула вместе с женами. Представьте мое удивление, когда, че­рез полвека и более, аналогичный сюжет был зафиксирован в странах Ближнего Востока (Египет, Южный Йемен), в Афга­нистане и ряде других мусульманских регионов с началом ме­роприятий по кооперативизации сельского хозяйства.

Когда же в государствах с невысокой грамотностью населения приступали к кампании по массовой вакцинации детей, быстро возникнет слух о том, что на самом деле детей стерилизуют, дабы прекратить рост рождаемости (Мексика, 1974 год; Индия, 1975 год).

В 1972 — 1973 годах по Сантьяго и другим городам Чили ходи­ли вежливые молодые люди, стучались в дома представителей среднего класса, представлялись социологами и, якобы, от име­ни правительства распространяли анкеты. В анкетах содержались вопросы: «1. Сколько спален в Вашем доме? 2. Сколькими из них Вы готовы поделиться с неимущими соотечественниками?..» — и далее в том же духе. Это сопровождалось намеками в оппози­ционной прессе, будто правительство Альенде планирует масштабную операцию по «подселению» и «уплотнению жилья» по примеру большевиков в России. Распространение такого слуха-пугала (представители среднего класса, имевшие, как правило, собственные дома, составляли значительный процент населения) служило «артподготовкой» к военному перевороту...

В последних эпизодах уже просматриваются оттенки третьего типа — агрессивных слухов. Так, сюжет большого одеяла вызывал не только страх перед новой властью, но и возмущение и злобу по отношению к ее представителям, презревшим законы предков: священность семейного очага, право единоличной собственности мужчины на свою жену. Возбужденные слухами о стерилизации родители не только препятствовали посещению детьми школ, но и в ряде случаев нападали на врачей и учителей. Перспектива все­ления в собственный дом «неимущих соотечественников» вызы­вала у кого-то испуг, а у кого-то гнев в отношении социалистов.

Иногда агрессивный оттенок выпячивается более отчетли­во: «Продукты исчезают потому, что сандинистское правитель­ство отправляет их на Кубу и в Россию» (Никарагуа, 1980 год).

Агрессивные слухи возникают там, где имеются напряженные отношения между социальными группами, причем даже явно сти­хийные или вызванные собственной неразумной деятельностью бедствия часто усиливают ненависть к какой-то группе или лич­ности. Актуализация манихейского мышления (зло имеет своей причиной дьявольский замысел, и главное — найти и покарать виновного) особенно характерна для религиозных культур.

Один историк, специалист по Средневековью, дал удиви­тельное объяснение того, почему в России красивые женщи­ны встречаются значительно чаще, чем в Западной Европе. Оказывается, в XV — XVI веках у католиков и особенно у про­тестантов было принято обвинять сексуально привлекательных девушек во всех стихийных и социальных бедствиях — наступ­лении массового голода, эпидемии, наводнения и т.д., — ко­торые случались тогда систематически. Толпы, науськиваемые клерикалами, топили несчастных красавиц в реках и волокли их к кострам, искореняя дьявольское семя соблазна и греха. Такие действия были снабжены и своего рода учебным посо­бием: в 1487 году издан знаменитый «Молот ведьм». (Я не ру­чаюсь за наличие жестких причинных зависимостей, но оба факта перепроверял. Действительно, такие случаи в позднем Средневековье носили массовый характер. И, действительно, сегодня процент красивых женщин в славянских странах за­метно выше, чем в Западной Европе, США и Канаде).

В роли антихристов, за терпимость к которым следовала Бо­жья кара, выступали также инородцы и иноверцы, особенно ев­реи, затем ученые, особенно врачи и т.д. Несчастья, как правило, сопровождались расправами. По указанию церковников агрес­сивные толпы выплескивали накопившееся напряжение, а это давало временное психологическое облегчение и надежду...

Факты появления агрессивных слухов при стихийных и ан­тропогенных бедствиях многократно фиксировались и в Но­вое, и в Новейшее время, причем этому не мешало даже рас­пространение «материалистических» воззрений.

При необычайно суровой зиме 1978-1979 годов Москва была наводнена не только слухами-пугалами (в машинах замерзает анти­фриз, в домах лопаются батареи, ожидается понижение температу­ры за-50°С, но бюро прогнозов запретили об этом сообщать...), но и разговорами о том, что небывалый мороз— следствие применения американцами нового «климатического оружия». После Чернобыль­ской аварии (1986 год) впервые в СССР был зафиксирован слух о «жидо-масонском заговоре». После страшного землетрясения в Ар­мении (1988 год) много говорили о «геологическом оружии».

В те же дни тяжелейшей трагедии, унесшей десятки тысяч жизней, люди видели бродящую по городам и деревням рес­публики Деву Марию. Появление в момент бедствия, когда актуализуются архаические пласты психики, слухов-желаний с возвышенными мотивами — также парадоксальное, но харак­терное обстоятельство. Вероятно, оно относится к той фено­менологической сфере, которую П.А. Сорокин назвал законом поляризации: одни реагируют на социальную катастрофу са­моубийствами, умственными расстройствами, ожесточением и нравственными патологиями, другие — напряжением твор­ческих сил и «альтруистическим перевоплощением»...

Следующий исторический эпизод особенно ярко демонстри­рует поразительное суггестивное влияние циркулирующего слуха.

В разгар венгерского восстания 1956 года толпа, влекомая ненавистью к правящей партии, штурмовала здание ее Город­ского комитета. В Будапеште давно говорили о том, что из этого здания есть выход в подземелье, где томятся политические уз­ники. Но никаких тайных ходов в захваченном доме найти не удалось, а сотрудники Горкома даже под страхом смерти кля­лись, что ничего об этом не знают. Не смог помочь и архитек­тор здания, доставленный на место события.

Тогда привезли буровые машины. Целую ночь толпа не рас­ходилась, с волнением наблюдая, как в различных точках про­сверливается пространство вокруг. При этом сотни людей слы­шали из-под земли стоны и мольбы о помощи, предупреждая буровиков об осторожности. Но ни подземной тюрьмы, ни зак­люченных так и не нашли...

Задача квалификации слуха по экспрессивному параметру не так элементарна, как может показаться на первый взгляд, а квалификационная ошибка часто влечет за собой ошибку ин­струментальную. Здесь важно иметь в виду два момента.

Во-первых, в сложной разнородной вселенной (а полити­чески значимый слух обычно циркулирует именно в такой ауди­тории) один и тот же сюжет может иметь совершенно различ­ные эмоциональные характеристики. Во-вторых, решающим критерием для экспрессивной оценки слуха является не сам по себе сюжет, а реакция аудитории. Без учета этих обстоятельств вероятность ложных экспертных оценок и контрпродуктивных рекомендаций очень велика.

В 1982-1983 годах, когда Генеральным секретарем ЦК КПСС был старый чекист Ю.В. Андропов, в Москве и других городах Советского Союза очень много рассказывали о том, как на ули­цах, в магазинах и прочих общественных местах специальные уполномоченные товарищи вылавливают людей, не находя­щихся днем на рабочем месте, и строго их наказывают. Каза­лось бы, типичный слух-пугало. Между тем подобные истории почти всегда рассказывались с улыбкой и сопровождались ве­селыми комментариями, причем не только среди рабочих, но и в среде ученых, сотрудников НИИ и прочих граждан, для ко­торых такая ситуация была вроде бы совсем уж дискомфортна. По-видимому, всем настолько надоели нудный беспорядок за­тянувшейся брежневской эпохи (в народе его называли барда­ком), что любые изменения воспринимались с радостью...

В 1999 году, с самого начала кампании по выборам Прези­дента Украины, социологи и журналисты единодушно отме­чали, что большинство потенциальных избирателей не верят в возможность честных выборов (одна из газет даже опублико­вала данные, согласно которым верят всего 4%).

По стране гуляли слухи о том, что уже готовы заполненные бюллетени и задействованы все прочие механизмы для фальсификации результатов. За полгода до выборов (!) я сам слы­шал клятвенный рассказ: «К соседке на работу пришли парни с бритыми затылками, принесли бюллетени и потребовали от i.i каждого сотрудника их заполнить и подписать списки, а всех, -у. кто откажется, обещали уволить...»

Такие подозрения в современной западной стране наверняка вызвали бы бурю возмущения, а слухи следовало бы квалифицировать как агрессивные. Но украинцы, даже совсем не симпатизировавшие действующему Президенту (и кандидату на новый срок), обсуждали эти сообщения спокойно, что называется, без истерики и чаще всего с видимым облегчением. Привычная предрешенность результата «сверху» освобождала от необходимости принимать трудное решение, волноваться и сопереживать, и в целом это были, как то ни странно, слухи-желания. Избирательному штабу Президента было рекомендовано не тратить усилий на разоблачение таких домыслов, потому что они, по существу, работали на него. Конкуренты же не сообразили, насколько слух для них вреден, и не только не стреми­лись ему противодействовать, но и охотно использовали каж­дый повод, чтобы подбросить масла в огонь...

Похожие по содержанию слухи и аналогичную реакцию на них я наблюдал и в российских провинциях. Характерны высказыва­ния при проведении фокус-групп: «Раньше мы жили без выбо­ров и жили лучше; зачем только нам навязывают эти выборы, назначили бы приличного человека...» Вероятно, на постсоветс­ком пространстве люди устали от непривычной необходимости что-то выбирать и испытывают облегчение от мысли, что кто-то освободит от этой необходимости. Приходится с сожалением признать: пока не только экономические, но и политические свободы не превратились у нас в самодовлеющую ценность...

Второй, информационный параметр, как указывалось, отра­жают степень достоверности фабулы. О том, что слух совсем не обязательно несет ложную информацию, мы далее убедимся на живых примерах. А для начала — старый армейский анекдот.

В полку разнесся слух о том, что подразделение скоро периведут в другое место. Узнав об этом, возмущенный полковник приказал выявить провокатора, придумавшего такую чушь. Привели солдата Ваню, который подтвердил, что именно он первый узнал о планах высокого командования и сообщил об этом товарищам. Но он совершенно убежден, что сведение верно, потому что узнал об этом на базаре от зеленщицы тети Маши, а она очень умная и всегда все знает.

Ивана отправили на гауптвахту, но через час была получена телефонограмма: «Готовить полк к передислокации». Тогда командир вызвал Ваню с гауптвахты и приказал немедленно бежать на базар, найти тетю Машу и точно узнать, куда именно передислоцируется полк...

По информационному параметру различаются четыре типа слухов. Иногда им дают сложные названия («слух достоверный с элементами неправдоподобия» и т.д.), но я предпочитаю пользоваться простыми математическими знаками «+» и «—». Соотношение плюсов и минусов и демонстрирует информаци­онную характеристику слуха.

При этом важно помнить то, о чем выше неоднократно гово­рилось: циркулирующий слух способен «подстраивать» события под свой сюжет! Следовательно, информационный параметр так же недискретен, как и экспрессивный. Слух с первоначально низ­кой достоверностью, упав на благодатную почву и захватывая умы, побуждает людей к действиям, и, таким образом, по мере распро­странения слуха достоверность фабулы повышается.

В итоге классификационная таблица принимает следующий вид (с. 76) (к ней могут добавляться в качестве новых измерений другие параметры, которых мы здесь подробно не рассматривали).

Считается, что в достаточно обширной, политически зна­чимой аудитории слух не бывает полностью достоверным. Это связано с тем, что в процессе распространения сюжет претерпевает трансформации, более или менее искажа­ющие исходную версию, причем трансформации в целом дос­таточно характерны и закономерны.

Искажения в процессе циркуляции слухов

Многолетними полевыми наблюдениями, исследованиями и экспериментами выявлены три характерные тенденции преоб­разования фабулы в процессе распространения слуха.

Первая — сглаживание — состоит в том, что несуществен­ные в глазах данной аудитории детали исчезают; сюжет стано­вится короче и функциональнее.

Соответственно, сохранившиеся детали выдвигаются на передний план, высвечиваются более выпукло, увеличиваются их масштаб и социальная значимость. Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые способствуют его «функционализации». Эту вторую тенденцию называют заострением.

В самых элементарных примерах цвета и марки столкнувших­ся автомобилей могут исчезнуть (сглаживание), зато на месте одного раненного пассажира образуется «гора трупов» (заост­рение); внешность и одеяние драчунов забудутся, но драка с дву­мя участниками «виртуально» вырастет в массовую потасовку и т.д. Эти грубые примеры нуждаются, однако, в решающем уточ­нении, поскольку именно в деталях, как всегда, кроется дьявол.

Какие именно детали исходного события будут подвергнуты сглаживанию, а какие, наоборот, заострятся, определяется сте­реотипами и установками аудитории. Например, в некоторых африканских культурах с сильно развитой цветовой символи­кой как раз цвет столкнувшихся автомобилей часто становит­ся самой важной деталью и подвергается заострению, а не сглаживанию: цвет морской волны превращается в синий, бордо в красный и т.д.; от этого зависит символический смысл проис­шествия. Впрочем, и в Советском Союзе, где черный цвет ав­томобиля обычно означал его официальный статус, авария чер­ной «Волги», а тем более «Чайки», иногда возвышалась молвой до государственного события.

Внешность и одежда участников конфликта, как говорилось, могут остаться за порогом внимания и запоминания. Но, если такие детали демонстрируют принадлежность к различным ра­совым, этническим, религиозным или сословным группам, а от­ношения между этими группами в данный период напряжены, то цвета кожи, глаз, волос, качество костюмов, марки автомоби­лей и прочее заслонит все остальное. Каким бы поводом ни был вызван конфликт, он будет интерпретирован массовым сознани­ем как национальный, конфессиональный или классовый, а это уже может дать импульс соответствующим продолжениям; фабу­ла циркулирующего слуха воплотится в действия людей.

Третья тенденция — приспособление: под стереотипы и установ­ки подстраивается отдельная деталь сюжета, без выраженных при­знаков сглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

Данный феномен удалось изящно смоделировать в экспе­риментальной лаборатории. Для участия в эксперименте при­глашались группы испытуемых — белых граждан южных шта­тов США. Первому из вошедших в комнату предъявлялся фотокадр, на котором дерутся два молодых человека — белый и черный, причем у белого в руке открытая бритва. Кадр экс­понировался на экране в течение трех секунд и больше не по­являлся. Испытуемый, видевший фотографию, пересказывал ее содержание следующему, после чего выходил из комнаты, второй пересказывал услышанное третьему и т.д.

В процессе трансляции оставались неизменными драка, коли­чество и цвет кожи ее участников и бритва. Не происходили ни сглаживание, ни заострение: драка не превращалась в беседу, не устранялось расовое различие, не возникало массовое побоище и даже ни разу вместо бритвы не появился, например, револьвер. Зато стабильно (эксперимент проводился неоднократно) срабатывал один и тот же эффект — бритва перескакивала из руки белого в руку черного противника, согласуя тем самым информацию со сте­реотипом агрессивного негра. Эффект, регулярно повторявшийся у взрослых, не имел места в экспериментах с детьми...

Итак, изменения фабулы в русле какой-либо одной, двух или всех трех указанных тенденций практически исключает воз­можность того, чтобы слух оставался полностью достоверным.

Фундаментальные и сопутствующие факторы возникновения слуха

Неискушенному наблюдателю слухи кажутся явлением беспри­чинным, либо обусловленным исключительно чьими-то злы­ми намерениями. Этой иллюзией подчас определяются и меры противодействия: поиски провокаторов, репрессии против раз­говорчивых граждан и т.д.

Не секрет, что иногда (далеко не всегда) слухи намеренно распространяются специально нанятыми провокаторами. Но ни один «слухач» не в состоянии подсадить какой угодно слух в какой угодно аудитории и ситуации. Для этого ему нужно най­ти подходящую «нишу», в которой какой-либо слух и без того возник бы с высокой вероятностью, и задача состоит в том, что­бы придать фабуле желательное содержание и направленность.

Вопрос на засыпку. Какой слух легче распространить среди москвичей: о том, что в Саудовской Аравии поднялась цена на верблюдов, или о том, что упала Останкинская башня? Здесь уже обнаруживается парадокс: первому сообщению поверят, но едва ли станут его пересказывать; второму, вероятно, не пове­рят, но при определенных условиях оно может передаваться даль­ше и превратиться в циркулирующий слух.

Всех, кто хочет ближе ознакомиться с этим механизмом, я для начала отсылаю к художественной литературе. Например, в восьмой главе «Мертвых душ» блистательно, весьма реалистично и в лицах описано, как слухи, один другого нелепее, начали возникать и распространяться по городу, чуть только выяснилось, что главный герой занимается какими-то непонятными махинация­ми. Дошло до того, что Чичиков — это на самом деле плененный Наполеон, которого англичане инкогнито заслали в Россию. И тут же горожане стали обнаруживать внешнее сходство между ним и свергнутым французским императором, «особенно в профиль».

Изучая, отчего возникают слухи, почему один слух живет в сетях неформального общения долго и спокойно, другой быс­тро охватывает обширную аудиторию, побуждая людей к дей­ствиям, третий бытует в узком кругу, не выходя за его пределы, а четвертый умирает, едва успев родиться, психологи выдели­ли два фундаментальных фактора. Их совокупность еще называ­ет conditio sine сиа non— абсолютно необходимым условием для возникновения слуха.

Первым фактором является интерес к теме: слух способен возникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется ин­терес, а масштаб и маршрут его распространения обусловлены конфигурацией заинтересованной аудитории. Грубо говоря, среди людей, не интересующихся спортом, не распространит­ся слух о женитьбе популярного футболиста, а жителей Моск­вы не взволнует сведение о цене на верблюдов.

Второй фактор — дефицит надежной информации. Для слуха нужен не просто интерес, но интерес неудовлетворенный. Те, кому наличная информация представляется достаточной, — почва для слуха неплодотворная.

Зависимость между вероятностью возникновения слуха (точнее, вероятной интенсивностью его распространения) и указанными факторами можно выразить простой схемой:

С = И х Д, /I/

где С — слух, И — интерес, Д — дефицит; знак умножения де­монстрирует, что при нулевом значении одного из сомножи­телей произведение также равно нулю*.

Подчеркнем, что под надежностью информации понимает­ся не объективная характеристика (то, что в классификацион­ной таблице представлено вертикальной осью), а субъективное отношение аудитории. Так, ложное сообщение из вызывающе­го доверие источника устраняет дефицит, тогда как достовер­ная информация из источника, которому данная аудитория Доверять не склонна, дефицит сохраняет. Разумеется, инфор­мационный дефицит может быть обусловлен и совсем триви­альным обстоятельством — отсутствием, недостаточностью или Противоречивостью официальных сообщений.

Условно говоря, дефицит надежной информации обратно пропорционален количеству непротиворечивых официальных сообщений (на данный момент времени) — к.с.(в.) — и дове­рием к источнику — д.и.:

* Это, конечно, только схема, а не математическая формула, поэтому здесь и Далее мы пользуемся буквами кириллицы. Попытки математизации с приме­нением функционалов и отработкой измерительных процедур для последую­щих количественных расчетов нам для практической работы не нужны.

Д = 1: (к.с.(в.) х дл.) /II/

Из /I/ и /II/ выводим:

С = И : (к.с.(в.) х дл.) /Ш/

Иначе, вероятность (или интенсивность) слуха прямо про­порциональна силе общественного интереса к предмету и об­ратно пропорциональна количеству официальных сообщений на данный момент и уровню доверия к источнику.

Исследование, проведенное в середине 70-х годов, выявило у москвичей довольно высокий уровень доверия к сообщениям оте­чественных СМИ. Действительно, они (СМИ) тогда еще работали с чрезвычайной ответственностью, каждая информация много­кратно проверялась и контролировалась (если нужно, искажалась в унисон всеми органами), а оплошности типа упомянутого выше сообщения о чилийской «бригаде Пратса» влекли за собой серьез­ные оргвыводы. При этом, однако, столица была постоянно пол­на слухами, поскольку сведения поступали очень скудно, дозированно и, как правило, запоздало. В западных странах ситуация была обратной: циркуляция слухов обусловливалась тем, что при очень высокой оперативности информации множественность источни­ков сочеталась с не очень высоким доверием к ним.

Тогда же, при обсуждении проблемы с московскими журна­листами был рассказан анекдотический случай: в старом здании ТАСС произошло возгорание, и сотрудники, находившиеся на работе, узнали об этом из... сообщения агентства ЮПИ. Оказывается, его корреспондент, проезжая на машине, заметил дым из складских помещений, быстро доехал до своей резиденции и «отстучал» обнаруженную информацию. Очевидцы со смехом вспоминали, как, прочтя телетайпную ленту, кто-то из работ­ников советского агентства громко возмущался бесстыдством заокеанских коллег до тех пор, пока не выглянул в окно.

Такая фантастическая оперативность, конечно, сопряжена с вероятными ошибками, в потоке которых тонут и умышлен­ные искажения...

Схема /III/ помогает при разработке мер, направленных на по­вышение «слухоустойчивости» информационной среды (см. далее). Она основана на системно-экологической модели, суть которой в том, что информационные процессы в обществе представляют собой относительно замкнутую систему, в чем-то подобную биоценозу и подчиняющуюся общесистемным закономерностям.

В природе опустевшая экологическая ниша заполняется неспециализированным видом. Например, место активно ис­треблявшихся в нашей стране волков стали занимать одичав­шие собаки, которые оказались опаснее и для природы, и для человека. Они успели перенять худшие человеческие качества, в отличие от волков, нарушали природные балансы, жестоко разрушая соседние ниши. К тому же одичавшие псы люто не­навидели людей, не боялись огня и вообще не обладали «про­стодушием» диких животных, реагировавших на человеческие хитрости (типа веревок, флажков и т.д.). Они превратились в настоящее бедствие, и справиться с ними часто удавалось лишь после того, как в нишу опять запускали «законных» хозяев.

Не следует считать только литературной аллегорией сравне­ние слухов с такой стаей одичавших псов. Быстро заполняя лаку­ны неудовлетворенного интереса, слухи, с характерными для них сглаживанием, заострением и приспособлением фабулы, могут представлять большую социальную опасность. Коль скоро лаку­на образовалась, она обязательно будет заполнена либо «творче­ством масс», любо умелыми провокаторами, преследующими свои экономические, политические и идеологические цели. Поэтому и самое надежное средство слухоустойчивости — информацион­ная среда с заполненными экологическими нишами.

Мы рассмотрим этот вопрос подробнее после того, как оз­накомимся с сопутствующими факторами распространения слу­хов. Их также выявлено два.

Первый — фактор личностного статуса. Сообщая интересные сведения, человек привлекает к себе внимание, демонстрирует близость к предмету общего интереса (политику, актеру и т.д.), к референтной группе или к органам, принимающим решение, поддерживает свой статус неформального лидера мнения; коро­че, повышает или подтверждает значимость собственной персо­ны в глазах окружающих, а тем самым и в собственных глазах.

Второй — фактор эмоционального баланса. Выяснилось, что Циркулирующий слух способен временно оптимизировать эмо­циональный баланс в группе, т.е. понижать или повышать эмо­циональное напряжение до оптимального уровня.

Если группа продолжительное время живет в напряженном ожидании, люди испытывают непреодолимое желание обсуж­дать между собой возможные опасности. Парадоксальным об­разом, даже распространение слухов-пугал способно на время снизить эмоциональное напряжение — срабатывает эффект афилиации, ощущение принадлежности к общине. (Как писал средневековый сирийский философ Абуль Фарадж, в несчас­тье утешением дурака служит то, что несчастье произошло и с другими). В конечном счете, однако, это чаще всего приводит к дисфункциональным последствиям: циркулирующий слух на­гнетает страхи и усиливает панические настроения.

По наблюдению гештальтпсихологов, те фронтовики, чье подразделение долго пребывало во втором эшелоне, так и не дождавшись выхода на передовую (незавершенная ментальная структура), сохраняют более страшные воспоминания о вой­не, чем их соратники, прошедшие самое пекло, получившие боевые ранения и т.д. А самые страшные воспоминания о бло­каде — у тех, кто долго прожил в напряженном ожидании го­лода, но настоящего голода так и не испытал...

Благоприятную почву для слухов образует и противополож­ное эмоциональное состояние — скука. Н.В. Гоголь, рассказы­вая о причине столь бурных страстей вокруг персоны Чичикова, подчеркнул, что три месяца перед тем не было никаких собы­тий, вестей или хотя бы сплетен, которые, «как известно, для города то же, что своевременный подвоз съестных припасов».

Циркулирующие слухи насыщаютжизнь социума виртуальны­ми псевдособытиями, которые способны частично компенсиро­вать событийную разреженность и дефицит эмоционального воз­буждения. Но такая форма психологической компенсации (другие формы — злоупотребление алкоголем и т.д.), со своей стороны, влечет опасность непредсказуемых действий и потери контроля и часто становится первым признаком разложения группы. Опыт­ные офицеры знают, как вредно надолго оставлять солдат без дела — это чревато потерей дееспособности подразделения...

Первичное знакомство с основными и сопутствующими факторами возникновения слухов позволяет перейти к обсуж­дению профилактических и оперативных мер.

Слухоустойчивая среда: профилактика и оперативное устранение слухов

Отношение к феномену слухов как таковому существенно зави­сит от типа политической власти. Тоталитарный режим нетерпим ко всякому генератору неопределенности в экономической, по­литической или идеологической сфере. Обычно он ориентиро­ван на идеал централизованного сквозного контроля, восприни­мает спонтанность как досадную ошибку управления и стремится выстроить полностью «прозрачную» информационную (равно как политическую и экономическую) систему. В системе такого типа, которая названа командно-административной, слухи — такое же безусловно негативное явление, как, например, частная собствен­ность или предпринимательская инициатива, и задача состоит в том, чтобы освободить общество от этих вредных «пережитков».

В демократической системе информации слухи считаются нормальным явлением общественной жизни. Здесь допуска­ется оптимальное соотношение определенности и неопреде­ленности, которое делает систему более аморфной, но вместе с тем внутренне разнообразной, а потому гибкой и адаптивной. (Продолжив сравнение слухов с псами, надо вспомнить, что и псы опасны лишь в определенных конкретных ситуациях).

Соответственно, в демократическом обществе никогда не ставится задача ликвидации слухов вообще как социального фе­номена. Практические задачи ограничиваются выстраиванием слухоустойчивой среды в рамках отдельных, относительно зам­кнутых групп (воинское подразделение, экспедиция, политичес­кая партия, предприятие, фирма и т.д.), при проведении изби­рательных и прочих кампаний, а также противодействием конкретному циркулирующему слуху. При этом различают профилактические (предупреждающие) и оперативные меры.

Для разработки профилактических мероприятий полезно вновь обратиться к факторам возникновения слухов и, прежде всего, к схеме /III/. Слухоустойчивая среда предполагает:

• высокую оперативность и систематичность официальных сообщений, обеспечивающую высокое значение показа­теля к.с.(в.);

• неизменно высокую достоверность сообщений для сохра­нения требуемого д.и.;

• систематическую и хорошо отлаженную обратную связь между источником информации и аудиторией для сво­евременного и, по возможности, опережающего реаги­рования на динамику И;

• оптимальное эмоциональное насыщение жизни, распре­деление ролей и функций согласно индивидуальным спо­собностям и наклонностям, исключая ситуации бессобы­тийности и неудовлетворенности личностным статусом...

Например, при грамотной организации политической кампа­нии консультативное сопровождение складывается из трех тесно взаимосвязанных и взаимодополнительных функциональных еди­ниц: исследовательская команда (research team), команда продви­жение, или усиления (reinforcement team), и команда конверсии (conversion team). Используя военную аналогию, первая обеспечи­вает разведку местности и обстановки, вторая — наступательные операции (усиление позитивных черт образа), третья — прикры­тие флангов и тыла (коррекцию негативных черт образа, предуп­реждение ударов противника по уязвимым точкам).

Последняя из перечисленных функций наиболее увлекатель­на и требует особой психологической подготовки. Конверсоры ответственны за то, чтобы в процессе кампании не происходило неприятных сюрпризов, чтобы неблагоприятные в глазах данной аудитории черты личности и биографии клиента не стали причи­ной провала и любые возможные «подлянки» со стороны против­ников оборачивались против них же. В комплекс этих задач вхо­дит, конечно, предотвращение и ликвидация вредоносных слухов. Для успешного выполнения задач конверсор обязан зара­нее отследить и знать все те «лакуны», в которых мог бы воз­никнуть слух, и предвосхитить нечистоплотные приемы, какие могли бы использовать конкуренты (потенциальное разнооб­разие таких приемов не столь велико, как кажется неискушен­ному наблюдателю). Если стратегия выстроена психологичес­ки верно, информационные лакуны заполняются своевременно и функционально и на каждый возможный «наезд» противни­ка заготовлен оперативный ответ, то есть уверенность, что ре­зультат кампании будет максимально возможным. В таком слу­чае противникам целесообразно воздерживаться от нападок и «поливания грязью» — все это обернется для них эффектом бумеранга — и заниматься образом собственного клиента.

К данному вопросу мы вернемся в следующей, последней лекции. А пока иллюстрируем сказанное тремя предваритель­ными примерами.

Известный журналист из Москвы решил баллотироваться в Государственную Думу через избирательный участок отдаленно­го провинциального района. На продвижение кандидата, подго­товку предвыборных листовок, газетных статей, радио- и телепе­редач было затрачено много денег, и опросы показывали, что шансы на победу велики. Но в ночь перед выборами городок был обклеен листовками за подписью вдовы другого очень популяр­ного в народе журналиста, трагически погибшего в Москве дву­мя годами ранее. В листовках высказывалась просьба к избирате­лям не голосовать за этого кандидата, потому что он причастен к тому памятному всем убийству. Предпринять что-либо в ответ было уже невозможно, и кандидат выборы проиграл.

Устраивать расследование и подавать в суд (на кого?) значило бы теперь «махать кулаками после драки», хотя вдова утверждала потом, что не имеет никакого отношения к той фальшивке. Дей­ствия провокаторов были во всех отношениях противозаконны­ми, а точнее, преступными (не говоря уже о нравственной сторо­не дела). Эффективность же подлой провокации обусловлена исключительно некомпетентной избирательной стратегией дан­ного кандидата, что, в свою очередь, стало, вероятнее всего, след­ствием столичного высокомерия.

Дело в том, что задолго до начала выборов по Москве ходи­ла сплетня о причастности журналиста к смерти его коллеги. Это настолько существенное обстоятельство, что игнорировать его при разработке избирательной стратегии могли либо пол­ные неумехи, либо люди, не допускающие мысли о проникно­вении «в эту Тмутаракань» сведений из высокой столичной жизни. Что также, конечно, свидетельствует о непрофессио­нализме, хотя организаторы кампании, вероятно, так и не по­няли своей ошибки...

...Кандидатом в мэры города выступал отставной капитан-подводник, опытный и уважаемый согражданами руководи­тель. Среди избирателей было много его коллег, так как боль­шинство жителей города связаны с военно-морским флотом.

В биографии кандидата имел место трагический эпизод 15-летнейдавности, связанный с гибелью подводной лодки. Око­ло половины экипажа тогда удалось спасти, но многие погибли. Трагедию расследовали две государственные комиссии, некото­рые офицеры были наказаны, командир лодки оказался в тюрь­ме; действия же будущего кандидата были признаны не только безупречными, но и героическими, и отмечены боевой наградой.

Многие из переживших ту катастрофу считали его своим спа­сителем и «вторым отцом».

Но давняя история уже успела превратиться в предание, она было очень грустной и неприглядной и о ней старались не вспо­минать. Молодежь знала о ней только понаслышке.

Там, где погибли десятки людей, а кто-то спасся, всегда ос­тается место домыслам. Хотя кандидат уверял, что никаких поводов для сомнений нет и быть не может, конверсоры сразу усмотрели в данном пункте одну из немногих опасных лакун. Конкуренты тоже заметили эту нишу и стали ее исподволь «раз­рабатывать». С молодыми моряками и их близкими велись дву­смысленные разговоры, излагались альтернативные версии собы­тий, в которых кандидат выглядел, скорее, трусом и хитрецом, нежели героем. А за неделю до выборов в бой была введена тяже­лая артиллерия: в правительственной «Российской газете» (!) уда­лось опубликовать заказную статью на целый подвал, в которой столичный журналист беседовал в Санкт-Петербурге с отсидевшим срок командиром подлодки. Автор (неясно, интервьюируемый или интервьюер) представил кандидата и его роль в самом черном цве­те, даже не постеснявшись назвать его «крысой» и «сволочью»...

То, что в провинциальной кампании удалось задействовать правительственную газету, стало, конечно неожиданностью: в вероятностном сценарии предполагалось, что будет использова­на одна из соседних областных или районных газет. Но в целом к такому развитию событий консультанты кампании были полно­стью готовы. На протяжении всего предвыборного процесса ве­тераны ненавязчиво вспоминали эпизод с аварией, городские га­зеты опубликовали несколько статей, в которых не выпячивалась, но вскользь упоминалась роль кандидата. Когда же до города дош­ли экземпляры «Российской газеты» с провокационной статьей, одновременно на стенах зданий было расклеено возмущенное письмо старых моряков. Оно было подготовлено той же ночью, конечно, с участием журналистов и психологов и согласно клас­сическим канонам, т.е. содержало аргументацию ad rem (по су­ществу дела), ad hominem (персональное развенчание авторов и организаторов лжи) и ad populum (апелляция к согражданам).

Выборы прошли на волне общего возмущения, сплотивше­го 1 орожан вокруг кандидата, и он получил больше голосов, чем планировалось. Это один из многочисленных примеров того, как при грамотном консультировании кампании любая «под­лянка» конкурента оборачивается на пользу потенциальной жертве провокации...

...По отдаленному провинциальному округу баллотировался в Думу бывший государственный чиновник очень высокого ран­га. Его конкурент, тоже бывший чиновник (рангом пониже) пользовался всемерной поддержкой крупного столичного поли­тика, знаменитого своей невоздержанностью и полным пренеб­режением к доказательной базе широковещательных заявлений.

Стало известно, что политик планирует визит в область, на­деясь своей популярностью и бесшабашностью помочь ставлен­нику выиграть выборы. Но консультанты заранее предвидели этот ход и, будучи опытными психологами, знали, что действия и речи человека, «косящего под отморозка», легко предсказуе­мы. Посудите сами, какую гадость можно сказать про высокого российского чиновника с ходу и не заботясь о доказательствах? Конечно, вор, взяточник, в прокуратуре заведено дело...

Именно так и было заявлено в интервью сразу по прибы­тии столичного политика в аэропорт. Но, вопреки его ожида­ниям, это вызвало только улыбку и у присутствующих, и у те­лезрителей. Потому что днем ранее местный журналист, рассказывая о будущем визите и имитируя характерный голос этого политика, в популярной радиопередаче произнес при­близительно такие же фразы. В итоге эффект провокации ока­зался противоположным замыслу...

Приступая к работе, консультанты обязаны выявить все ла­куны, которые могут быть заполнены спонтанно возникшими или подсаженными слухами и прочими провокациями, чтобы своевременно заполнить их приемлемым содержанием, по воз­можности оборачивая реальные или мнимые недостатки кли­ента достоинствами. Здесь уместна максима перестраховки: все возможные слабости образа должны быть заранее учтены и взя­ты под контроль, т.е. опыт и воображение конверсора должны перекрывать фантазию провокаторов.

Для этого проводятся индивидуальные беседы с клиентом (причем иногда следует прибегать чуть ли не к психоаналити­ческим приемам, чтобы побудить собеседника раскрыться и вспомнить то, что ему кажется незначительным), фокус-груп­пы с потенциальными избирателями и т.д. Хотя многое можно предугадать заранее, если хорошо знать страну и регион.

Например, в современной России потенциальными слабо­стями образа являются молодой или, наоборот, пожилой воз­раст кандидата. Если кандидат — женщина, это очень большой недостаток в глазах избирателей, особенно провинциальных,

причем наибольшую неприязнь к женской политической или административной карьере питают именно женщины*.

Плохо, если в зрелом возрасте кандидат не женат или, напро­тив, женат вторым, а

* Эту удивительную особенность женщин то ли в современной России, то ли на всем постсоветском пространстве (по остальным странам СНГ пока нет досто­верных сведений) мы назвали гендерной антисолидарностью. Причина ее не вполне ясна. Похоже, ни в западных, ни в восточных культурах настолько «рев­нивого» отношения женщин друг к другу сегодня не наблюдается. Скажем, в Индии с Индирой Ганди было трудно конкурировать, поскольку очень многие избирательницы голосовали за нее исключительно из солидарности, невзирая на этнические, конфессиональные и кастовые различия.

то и, не дай бог, третьим браком; если его эт­ническая принадлежность отлична от большинства населения. Бизнесмен будет ассоциироваться с мафией и бандитизмом, чи­новника легко связать с коррупцией. Если кандидат приезжий, то пойдут разговоры о том, что он «варяг», использующий наш реги­он только как трамплин для политической карьеры. Если он ко­ренной житель, это вроде бы лучше, но тогда уже возникает масса новых проблем: кого и когда он обидел, как оставил жену с ребен­ком, какую девушку в юности поцеловал и не женился, где его ви­дели пьяным, каковы отношения с родителями и т.д. и т.п. Не надо удивляться, если всплывут грехи папы или мамы кандидата.

Все это кажется смешным и остается таковым до тех пор, пока речь идет о частном лице. Но стоит засветиться в публичной по­литике, да еще иметь в ней хотя бы первые успехи — и все ваши частные проблемы становятся предметом не только публичного внимания, но и, потенциально, самых грязных махинаций.

Вот только один типичный пример. Преуспевающий мос­ковский бизнесмен решил пройти в Государственную Думу от своего родного провинциального города. Лет за десять до того он оставил на родине первую жену с сыном. На предложение привлечь их к сотрудничеству в кампании клиент ответил ре­шительным отказом: мол, «баба-стерва», а ссориться не в ее интересах, поскольку он их с ребенком финансово поддержи­вает. Консультанты объясняли, что для появления кривотол­ков и провокаций не нужно прямого участия самой жены - охотно позволят использовать себя бывшая теща, соседки, подружки. Что без ее (бывшей жены) заинтересованного участия в кампании вероятность провала из-за кажущейся мелочи чрез­вычайно велика. Что в провинциальном сознании фабула мол­вы заострится в легко предсказуемом направлении: жена превратится в «брошенную» ради богатой столичной разлучницы; один обеспеченный сын — в кучу бедствующих детишек и т.д. Все это разрастется в такую легенду, что впоследствии и нос показать на родине будет неловко.

Клиент остался неумолим, и профессиональные психологи отказались от дальнейшего сотрудничества. Были приглашены менее требовательные консультанты, заинтересованные не столько в результате работы, сколько в больших деньгах. Наделав массу грубейших ошибок, кандидат вынужден был досрочно сой­ти с дистанции. Думаю, ему еще здорово повезло, потому что, если бы конкуренты почувствовали в нем серьезного противника, худ­шие прогнозы психологов наверняка бы осуществились...

Этот пример поучителен. Неопытному в политике клиенту надо доходчиво внушать: не хочешь «ворошить прошлое» — лучше займись другим делом. А консультанту, особенно конверсору, следует занимать жесткую позицию: если наши реко­мендации с самого начала не будут практически учитываться, то мы выходим из кампании. В противном случае какая-то из неприятных мелочей грозит не только проигрышем, но и пси­хической травмой для клиента, а для консультанта — ущербом профессиональной репутации...

В реальной жизни часто возникают и ситуации иного рода. К услугам грамотных специалистов обратились поздно, в ру­ководстве фирмой или в проведении кампании и т.д. наделано множество ошибок и набирают обороты самые нежелательные слухи. Тогда уже задача состоит в разработке и проведении опе­ративных мер по их устранению.

На протяжении десятилетий практически испытывались различные рекомендации по пресечению циркулирующего слу­ха. Прежде всего — самая простая: прямое выделение и опро­вержение сюжета. К сожалению, это не всегда оказывается уместным и чаще производит эффект бумеранга — слух тира­жируется и интенсивность его растет.

В 1980 году в Польше произошел очередной всплеск анти­правительственных настроений. Страну захлестнули рабочие забастовки, бурлила интеллигенция, общество наполнилось агрессивными слухами о воровстве и роскошной жизни руко­водителей государства и Польской объединенной рабочей партии (а также их родственников).

Журналисты, не сочувствовавшие руководящей партии, но работавшие в условиях жесткой цензуры, придумали остроум­ный прием. СМИ концентрированно пересказывали самые зах­ватывающие сюжеты (у кого где имеются виллы, чья жена сколь­ко проигрывает по субботам в Монте-Карло и т.д.), сопровождая их комментариями в том духе, что все это, разумеется, «возму­тительные слухи» и «бесстыдная ложь». Неуклюжая коммунис­тическая цензура пропускала подобные тексты, принимая их за агитацию в поддержку правительства. А ехидные авторы, рядясь под дурачков, прекрасно понимали, что интенсифицируют слу­хи и помогают расшатать коммунистический режим.

Игнорирование слуха также может привести к тому, что он, продолжая жить по своим законам, нанесет чувствительный ущерб. Неэффективными оказываются и беспредметные рито­рические опровержения типа: «Не верьте враждебным слухам!» (так, например, действовали власти Венгрии.в период антиправительственных волнений 1956 года).

При обсуждении проблемных ситуаций на семинаре у кого-нибудь обязательно возникает «хитроумное» предложение — за­пустить контрслух, слух противоположного содержания. Я все­гда предупреждаю, что это очень опасная затея, которая почти наверняка усугубит обстановку. Здесь более уместна аналогия не с клином, который вышибается другим клином, а с волной, кото­рая накладывается на прежнюю волну. Циркулирующий слух со­здает психическую инерцию (или апперцепцию), т.е. сложившуюся установку на восприятие новой информации: последующие све­дения преломляются через призму предыдущих.

На выборах в одной из российских областей выдвинул свою кандидатуру сорокалетний мужчина, убежденный холостяк. Кам­пания началась довольно успешно, и складывалась благоприятная для него ситуация. Но далее, как и следовало ожидать, пошел слух: «кандидат— «голубой». Малоопытные консультанты совершили грубую ошибку, не предусмотрев такого развития событий (в со­временной российской провинции о взрослом неженатом поли­тике обязательно станут рассказывать что-либо подобное!), были захвачены врасплох и стали на ходу искать контрмеры. Клиент — человек, судя по всему, сильно закомплексованный — требовал распространить встречный слух о том, что он, наоборот, «бабник».

В кампании участвовал один из моих бывших студентов, который приехал в Москву и обратился за советом. Я предупредил, чтобы ни в коем случае не занимались глупостями, и помог разработать довольно сложную и дорогостоящую опе­рацию с гарантированным (при правильном проведении) ре­зультатом. Операция не могла не быть сложной и дорогостоя­щей, поскольку за запоздалые действия обычно приходится платить дороже, чем за превентивные. (Предлагаю тому, кто дочитает лекцию до конца, самостоятельно догадаться, в чем может состоять содержание такой операции).

Клиенту, однако, предложение не понравилось, и останови­лись на прежнем варианте, столь же примитивном, сколь и кон­трпродуктивном. Наняли девицу, которая подала судебный иск об отцовстве, и придали этот факт широкой огласке. Последу­ющие опросы показали, что у потенциальных избирателей сло­жился образ какого-то грязного развратного субъекта: то ли го­мосексуалист, то ли насильник. Высосанный из пальца скандал быстро свел на нет первоначальные успехи кампании...

Последний пример лишний раз показывает, насколько обо­юдоострой игрушкой являются слухи и как опасно ими бало­ваться. Но что же можно реально противопоставить циркули­рующему слуху?

К сожалению или к счастью, работа со слухами — процесс творческий, здесь не удается найти простых и однозначных инструкций на все случаи жизни. Для принятия эффективных мер надо адекватно оценить информационную обстановку, и, прежде всего, такой ее параметр, как доверие к источнику.

Когда и если есть уверенность в том, что данный источник информации (политический, административный, профсоюз­ный лидер, журналист, газета, радио- или телеканал и т.д.) в данной аудитории пользуется высоким доверием, целесообраз­на «лобовая» атака. При этом без обиняков пересказывается сюжет слуха, самокритично объясняются его причина и повод и излагается альтернативная или более приемлемая версия. Если совсем «без обиняков» все-таки страшновато, использу­ется другая, более мягкая форма.

После упомянутого выше исследования, показавшего в се­редине 70-х годов сохраняющееся у советских людей доверие к официальным СМИ, на телевидении несколько раз использо­вали такой прием. Диктор программы «Время», демонстрируе­мой одновременно всеми центральными каналами, объявлял, что редакция получила от зрителей письма, в которых те спрашивают, правда ли, что планируется повышение цен на мясо. Для ответа на вопрос к экрану приглашался председатель комитета цен. Он занудно, но доходчиво рассказывал, что советское правительство с 1959 года не повышало и теперь не станет повышать цены на товары первой необходимости. После чего слух на эту тему прекращался. Все понимали, что теперь уже цены на мясо не возрастут, а возрастут, например, на золото; мясо же просто исчезнет с прилавков, или будет распределяться по талонам, а содержание его в колбасе и котлетах сократится. Еще раз подчеркну, что речь идет о 70-х годах. С начала 80-х случаи прямой дезинформации участились, и от такого приема пришлось отказаться...

Однако лобовая атака на слух контрпродуктивна, если нет уверенности в том, что наш источник в данной аудитории об­ладает непререкаемым авторитетом. Тогда уже нужно прибе­гать к более тонким приемам «фланговой» атаки.

Летом 1986 года столица одной ближневосточной страны, воз­главляемой левым правительством и незадолго до того пережив­шей быстротечную, но кровопролитную гражданскую войну, была парализована интенсивным слухом. Говорили, что на границе с соседним государством сосредоточены остатки войск бежавшего диктатора, усиленные дивизиями сочувствующих ему прави­тельств. Со дня на день граница будет пересечена, начнется новая война и всех, кто поддерживает нынешнюю власть, ждет суровое возмездие. Слух, преодолевая языковые барьеры, держал в напря­жении не только местных жителей, но и тысячи иностранцев, ус­певших вернуться в страну для работы, большинство из которых также оставались под впечатлением от предыдущей войны.

Правительство обратилось к консультантам (советникам) из СССР с просьбой помочь в ликвидации слуха, заверив при этом, что слух совершенно безоснователен. На границу, фигурировав­шую в сюжете, срочно отправилась группа психологов и мест­ных тележурналистов (в стране много неграмотных, но телеви­зионные антенны торчат над каждым жилищем), которые воочию убедились в ложности слуха. Примыкающая террито­рия соседнего государства находилась в низине, была пустын­ной и на всех участках легко просматривалась до горизонта. На ней не было заметно не только чего-либо похожего на концент­рацию войск, но даже пробегающих сурков. В приграничном районе отсутствовали, конечно, и слухи-пугала...

Группа немедленно приступила к работе. Подготовили се­рию репортажей из приграничного округа, поводами для ко­торых служили свадьба, юбилей местного старожила, беседы с гостеприимными хозяевами и т.д. Беседы строились таким об­разом, чтобы показать спокойную благополучную жизнь у гра­ницы, оптимистическое настроение людей.

Расположив камеру так, чтобы была отчетливо видна загранич­ная территория, репортер бодро сравнивал счастливую жизнь в «стране строящегося социализма» с «мрачной пустыней буржуаз­ного общества». Эта мысль дополнялась ночной картинкой с вер­толета, на которой довольно скудное электрическое освещение на своей территории все же контрастировало с кромешной темнотой на сопредельной («буржуазной») территории. Постоянно под раз­ными предлогами обращалось внимание на то, что съемки проис­ходят сегодня, такого-то числа такого-то месяца и года.

Три дня интенсивных репортажей с границы уничтожили слух, вернув спокойствие жителям столицы и других удален­ных от пограничья регионов страны...

В другой, на сей раз центральноамериканской стране был распущен слух, что генеральный секретарь местной компартии (она имела другое название, но считалась марксистско-ленин­ской) — миллионер. Слух подхватили враждебные газеты, в которых подсчитывалось, сколько денег пожилой политичес­кий лидер и по совместительству авторитетный адвокат полу­чает за участие в судебных процессах и т.д.

Эти слухи и публикации существенно подрывали авторитет партии. Для коммунистов, претендовавших на то, чтобы объе­динить трудовой народ на борьбу с богачами, такие подозрения звучали скандально, и опровергать их напрямую было сочтено унизительным. Вместо этого решили пойти окольным путем. Используя в качестве предлогов юбилей партии, Первомай, день рождения самого Генсека, публиковали в партийных газетах снимки его довольно скромного дома, заказывали интервью, в которых вопросы ставились таким образом, чтобы он мог рас­сказать о том, как бесплатно ведет в судах дела рабочих и т.д.

Позже, когда партия раскололась, я узнал от его бывших соратников, что многое было ложью. Что лидер действительно был весьма состоятельным человеком, а скромный дом куп­лен специально для отвода глаз. Но, с сугубо технологической точки зрения, меры по противодействию вредному слуху про­водились адекватно...

Итак, суть «фланговой» атаки состоит в следующем. Нико­им образом не упоминая о слухе или его сюжете, под различными предлогами настойчиво передается значимая информация проти­воположного содержания.

Добавлю, что это очень тонкая задача, требующая предель­ного внимания к мелочам. При малейшей оплошности скажет­ся уже упоминавшийся эффект психической инерции — и все усилия пойдут насмарку.

В 1970 году конкурентом С. Альенде на президентских вы­борах выступал X. Алессандри, представитель известной в Чили политической династии, достойный пожилой господин с безупречной репутацией. Главным его недостатком был преклон­ный возраст, и на этом сосредоточилась львиная доля усилий его левых противников.

Делалось все, чтобы доказать, что Алессандри чересчур дряхл. Через таксистов и прочих платных и бесплатных аген­тов распространялись слухи о его старческих болезнях; гово­рили, будто у кандидата энурез (ночное недержание мочи) и прочие мерзости, постоянно дрожат руки и т.д. Одновременно , радиостанции, поддерживавшие левых, передавали искусный монтаж из его речей, где в трехминутный текст были склеены оговорки, покашливания и неопределенные междометия (вслу­шавшись, мы заметим подобное в речи любого собеседника), а в заключение бодрый голос вопрошал: «И такому вот человеку вы могли бы доверить управление своей страной?»...

Во всех этих слухах и инсинуациях сильно преувеличивалась старческая немощь кандидата. Консультанты дали ему в общем верный совет: выступить в прямой телепередаче, представ пе­ред будущими избирателями бодрым, деловым и остроумным человеком. Умелое проведение этой акции могло бы решающим образом развенчать нечистоплотную кампанию клеветы. Алессандри тщательно подготовили к эфиру, были продуманы одежда, стиль и содержание речи, отрепетирована мимика. Упусти­ли только одну деталь, которая и стала роковой.

Консервативный кандидат и его консультанты чересчур уве­ровали в нейтральность телевидения (как тремя годами позже победитель, Альенде, переоценил нейтральность армии). Меж­ду тем оператор передачи, опытный мастер своего дела, оказался убежденным социалистом и все свое мастерство направил на дискредитацию правого политика.

То, что он сотворил с образом героя передачи, было ужасно, а демонстрация этого ролика могла бы заменить целые курсы лек­ций на факультетах журналистики и психологии. Камера подъезжала снизу, придавая персонажу спесивый, чванный вид, следом давался верхний ракурс, и телезрители видели перед собой мел­кого ничтожного человечка. От мощного света юпитеров на лице появлялись капли пота, и каждая капля была выделена крупным планом. Но главное — руки! Трясущиеся (благодаря манипуля­циям оператора) руки кандидата идеально согласовались с содер­жанием слухов и надолго запомнились аудитории.

В целом видеоряд получился настолько сочным, что пол­ностью заслонил звуковую речь. Точнее, содержание визуаль­ного текста подчинило содержание вербального текста и окон­чательно развенчало образ кандидата в глазах избирателей (человеческому восприятию свойствен примат зрения, и мало кто догадывается, что видеть «своими глазами» и «по телеви­зору» — не одно и то же). Самые обидные слухи подтвердились воочию, и на следующий же день рейтинг Алессандри резко упал. Он подал в суд на организаторов телепередачи, но, как говорится, поезд ушел...

В избирательной кампании по одному из дальних регионов России участвовал столичный чиновник, известный специа­лист по сельскому хозяйству. При этом он все рвался высту­пать перед открытой аудиторией, хотя не умел этого делать, был косноязычен, говорил на диалектном и малограмотном (харак­терном для совсем другого региона страны) языке. Попытки консультантов отговорить кандидата от подобных выступле­ний, где он раз за разом терял потенциальных избирателей, не имели успеха. (Кандидат обладал другими выгодными качества­ми, на которых и строилась игра). Пользуясь его фактически­ми провалами, недоброжелатели наградили кандидата кличкой «Колхозник», активно тиражировали слухи о его оплошностях, якобы доказывавших, что его интеллект не распространяется дальше посева и жатвы. Это было особенно разрушительно для образа, поскольку население области, в основном городское, обладает высоким образовательным уровнем.

Наконец, кандидат надумал выступить перед морскими офи­церами, надеясь продемонстрировать широту своего мышления. Написали текст, который он нудно зачитывал вслух, а моряки со скучающими лицами выслушивали. И вдруг — как будто в зале взорвалась бомба. Общее оживление, возмущение на лицах, фра­зы: «Колхозник! Тракторист!» — вперемешку с крепким матом.

Оказывается, читая текст, где упоминалось о погибшей подводной лодке типа К-129, оратор оговорился и прочел: «К-729».

Ему было привычнее такое сочетание, поскольку К-700 — это марка трактора, и сработал эффект апперцепции. Спутать под­водную лодку с трактором! — такого оскорбления подводники простить кандидату не могли. Слух об умственной ограниченности «Колхозника» был не развенчан, а наглядно подтверж­ден, и очередная аудитория была навсегда потеряна.

(После того смехотворного случая часть консультантов пригрозили выходом из кампании, да и сам кандидат понял, нако­нец, что ведет себя неразумно. Он стал внимательнее прислу­шиваться к советам, и опытные специалисты консалтинговой фирмы «Восточный проект» смогли, использовав несомненные достоинства кандидата, довести избирательную кампанию до победного конца...).

Еще один эффективный инструмент оперативного проти­водйствия слухам — юмор: веселая своевременная шутка для слуха подчас убийственнее, чем целая серия мероприятий. Само собой разумеется, что при этом также необходимо уделять пре­дельное внимание мелочам, памятуя о психической инерции.

Сорокапятилетний коммунистический лидер в одной центральноамериканской стране обладал массой привлекательных и полезных для политика личностных качеств и одним малень­ким недостатком: молва гласила о его чрезмерном увлечении женщинами. Грех не смертельный в глазах латиноамерикан­цев, однако такой слух наносил ущерб престижу деятеля, претендовавшего на общенациональную роль, а также его партии. Противники охотно муссировали эту тему, демонстрируя несолидность своего оппонента и фарисейство аскетической левой идеологии вообще. Бульварному журналисту была заказана разоблачительная статья. Тот, узнав, что жена политика с детьми куда-то уехала, якобы, просидел сутки в кустах и сфотографировал шесть девушек, входивших в его дом. Шесть де­вушек за сутки! Не иначе, сексуальный маньяк…

Статья содержала множество неувязок, снимки были невысокого качества; что за дом, что за девушки — об этом можно было узнать только из тенденциозного текста. Но вступать в полемику с таблоидом, тем более подавать в суд значило бы за­ведомо «потерять лицо». Совсем оставить без внимания эту подленькую акцию тоже было нельзя, так как обыватели со смаком ее обсуждали. Настоятельно и срочно требовалась ка­кая-нибудь ответная «хохма».

Тогда мы обратили внимание на то, что в статье много ска­зано о входящих девушках и ни слова — о выходящих. Следо­вательно... «Тут один господин написал в очень уважаемой га­зете, будто я круглые сутки пожираю людей женского пола, любимая жена и дочки перестали меня целовать, боятся, что я пооткусываю им носы», — с серьезным видом заявил политик в ближайшем телеинтервью. Зрители оценили юмор, и попу­лярность его только возросла...

О губернаторе одной из российских областей в преддверье очередных выборов распространили слух, будто он настроил себе множество роскошных дач и вилл. Он выступил по теле­видению и заявил примерно следующее. Вот фотография и ад­рес моей загородной дачи (дача не отличалась особой роско­шью), она в получасе езды от города, и каждый может на нее полюбоваться. Сейчас я публично и торжественно обещаю: тот, кто обнаружит еще одну дачу или виллу, в России или за рубе­жом, принадлежащую лично мне или кому-то из моих близких родственников, получит ее в подарок...

А вот довольно неожиданный пример, который мы когда-то нашли в собрании сочинений В.И. Ленина. Проблеме слухов посвящена большая часть речи при закрытии X съезда РКП (б) в 1921 году, и там, в частности, рассказано о таком эпизоде.

Победа большевиков еще представлялась многим в России и за границей кратковременным явлением; зарубежные госу­дарства и капиталисты предпочитали воздерживаться от дело­вых контактов с большевистским правительством. Но прохо­дили месяц за месяцем и год за годом, а власть в России не менялась. Зарубежные предприниматели, терявшие прибыль от возможной торговли, начали беспокоиться. Нужно было снять государственные ограничения на коммерческие связи с большевистской Россией, а для этого требовался соответству­ющий настрой общественного мнения.

Выполняя заказ заинтересованных финансовых групп, аме­риканский журналист Э. Кларк написал брошюру «Факты и до­мыслы о Советской России». В ней были воспроизведены мно­гочисленные слухи «про бегство Ленина и Троцкого, про расстрел Троцким Ленина и обратно... Лучшей агитации для Со­ветской власти нельзя себе представить. Изо дня в день собирались сведения о том, сколько раз расстреливались, убивались Ленин и Троцкий, эти сведения повторялись каждый месяц, и затем, в конце концов, их собирают в один сборник и издают». Комический эффект, произведенный брошюрой, убедил американскую публику в том, что надежды на скорое пораже­ние большевиков беспочвенны, и сыграл свою роль в снятии торговых запретов...

Я привел последний пример, чтобы еще раз указать на по­разительную способность недостоверных слухов сбываться.

Вероятно, ни Кларк, ни Ленин не подозревали, что со време­нем в большевистской партии все примерно так и произойдет, как смоделировано молвой. Вожди перегрызутся между собой, перестреляют друг друга, кого-то бывшие соратники доведут до самоубийства, кого-то сгноят в тюрьмах, кого-то стукнут ледо­рубом по голове. Но до этого оставалось еще 10-20 лет...

Ранее был рассказан эпизод в арабской стране, где потребо­валось оперативно ликвидировать опасный, но совершенно безосновательный слух о концентрации вражеских войск на границе. Но случилось именно так, как вещал слух-пугало. Крупная армейская группировка пересекла ту самую границу, которую мы наблюдали абсолютно спокойной, после недолго­го сопротивления социалистическое правительство пало, и его последние сторонники бежали, спасаясь от репрессий. Только все это случилось спустя 8 лет...

В ряде случаев механизм «самоосуществляющегося пророче­ства» (self-fulfillingprophesy) более или менее прозрачен. Скажем, слух о повышении цен побуждает людей к лихорадочным покуп­кам — и цены действительно возрастают (или товар исчезает с прилавков). Слух-желание об отмене крепостного права, подо­грев несбывшиеся надежды, вызвал массовую фрустрацию, аг­рессию и крестьянские бунты — и это помогло сторонникам ре­формы, во главе с Александром II, провести проект в жизнь.

Но во многих других случаях механизм отсроченного воплоще­ния сюжета мне не столь ясен (подобным свойством, кроме слу­хов, обладает еще один психологически близкий слухам феномен — анекдоты). Не знаю даже, существуют ли здесь причинные зави­симости, или так проявляется «гениальная народная душа». А мо­жет быть, это только случайные совпадения — не все же слухи сбы­ваются! — но в совокупности своей они впечатляют...

В заключение темы обратим внимание на то, что борьба со слухом не тождественна его прямому или косвенному опровержению. Бывают ситуации, когда лучший способ уничтожить слух — подтвердить его, тем самым отсечь от сюжета неизбеж­ные наслоения (в силу тенденций, о которых ранее говорилось) и взять ситуацию под контроль. В противном случае, упрямо стремясь слух опровергнуть, мы рискуем нанести обществу еще больший ущерб.

Чернобыльская авария 26 апреля 1986 года застала врасплох не только политических руководителей, но и ученых. По близлежа­щим районам мгновенно разнесся слух-пугало о чрезвычайной опасности взрыва для здоровья и жизни. Но партийное и советс­кое руководство Украины, не пытаясь разобраться в том, насколь­ко слух достоверен, по установившейся традиции, думало только о том, как бы побольше информации засекретить (от своих сограж­дан) и как сбить «нездоровый ажиотаж». Нужно было любой це­ной слух опровергнуть, и такой ценой стало здоровье людей.

Вместо того, чтобы отменить массовую первомайскую демон­страцию и рекомендовать гражданам по возможности не покидать квартиры, партийные организации Киева получили указание до­биться максимальной массовости участия. С точки зрения техно­логии опровержения слуха, все делалось вроде бы правильно. Меры оказались настолько эффективными, что через несколько дней после аварии американский спутник сфотографировал голых по пояс мальчишек, играющих в футбол на улице Припяти.

Думаю, в данном случае юридическая и нравственная сто­роны дела не нуждаются в комментариях. Жители тех городов (например, Калининграда), где руководство использовало бо­лее человечную тактику, отменив праздничные мероприятия и рассказав о возможных опасностях, получили значительно меньшую дозу радиации и впоследствии не пережили столь сильного психологического шока...

Циркулирующие слухи способны порой нанести очень се­рьезный социальный и психологический ущерб вообще и ущерб конкретным лицам и делам в частности. Во многих случаях нормальное функционирование группы, организации, фирмы, спокойная жизнь общества в целом, политическая успешность партий и лидеров зависят от умения предупреждать слухи и не терять голову при столкновении с ними...

Д.В.Ольшанский. Политический PR.^*

PR и неформальные коммуникации

Слухи, их типы и типологии. Возникновение и циркуляция слухов. Трансформация слухов. Слухи в политике. Сплетни как инструмент PR. Анекдоты.

Помимо формализованных, институционализированных каналов и средств массовой коммуникации, весомой сферой политического PR являются неформальные коммуникации. Под неформальными (иногда называемыми «личными») понимаются внешне не направляемые, не управляемые и не контролируемые коммуникации между отдельными людь­ми и группами, возникающие и развивающиеся как бы стихий­но, самостоятельно. Не случайно неформальные массовые коммуникационные процессы в политической психологии всегда рассматривались в разряде «стихийного поведения». Только в последние десятилетия выяснилось, что они не на­столько стихийны, как было принято считать. Более того, они оказались в значительной степени управляемыми, на­правляемыми и контролируемыми. Выяснилось, что очень часто именно неформальные массовые коммуникацион­ные процессы являются наиболее эффективными каналами PR-воздействия. Хотя работа с ними наиболее сложна, тре­бует максимальных усилий и времени, она оказывается наи­более результативной. Именно поэтому лучшими примерами политического PR являются ситуации, когда через доступ­ные формализованные, институционализированные сред­ства массовой информации удавалось «запустить» действие механизма неформальных коммуникаций. Например, такое воздействие оказывают публикации в официальных средства массовой информации, связанные с распространением тар называемого компромата. В наиболее эффективных фор­мах они становятся «точкой отсчета» для возникновение слухов, порочащих или, напротив, возвеличивающих тоге или иного политика. Далее слухи и сплетни начинают фун­кционировать сами по себе, самостоятельно. Со временем «точка отсчета» забывается, тогда как компрометирующая информация еще долгое время продолжает самостоятельно функционировать но неформальным каналам. Среди достоинств, привлекающих практиков политического PR, выделим особую долговечность оказываемого через них воздействия, их практическую «бесплатность», а также относительную непо­датливость контракциям, предпринимаемым оппонентами.

В аналитической записке Фонда эффективной политики для штаба ельцинской президентской кампании 1996 года формулировалось жестко: «Средства массовой информации значимы только в той степени, в которой они поставляют содержание идеологемы и фактуру (поводы) для массового "трепа" — т.е. реальной политиче­ской дискуссии в низах, не прекращающейся в России ни на минуту. Политические инициативы и ситуации способны протранслироваться на низовой уровень (уровень массовых коммуникаций) в той степени, в какой они "драматургичны", "драматизи­рованы", то есть превратились в интересный и доступный человеку сюжет (анек­дот, сценарий, миф — все это разновидности общественно-политической драматур­гии)».

К неформальным коммуникационным процессам в рамках политического PR относят слухи и сплетни. Именно они и составляют основу так называемого массового разговора, который выделяется некоторыми исследователями как специфический феномен российской политической культуры. Это и есть та самая «кухонная политика» — обсуждение происходящих событий с друзьями, родствен­никами и товарищами по работе, основанное не на четких источниках политиче­ской информации, а на так называемом «агентстве АБС» («одна бабушка сказала»).

Слухи, их типы и типологии

Устное распространение информации по неофициальным каналам играет гораздо более важную роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд. Известно, что социологические опросы, проведенные в США после убийства Дж. Кеннеди, показали: не менее половины опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не из средств массовой информации.

С точки зрения политического PR слухи представляют практический интерес как специфический феномен функционирования массовой информации по осо­бым (неофициальным, неинституционализированным) каналам. Изучение зако­номерностей циркуляции слухов в политике особенно важно по двум причинам. Во-первых, слухи — это важная форма самовыражения массовых настроений и общественного мнения. Во-вторых, это один из эффективных каналов воздей­ствия на политическое поведение, как массовое, так и элитное, и индивидуальное.

Слухи — это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), передающаяся исключительно в устной форме как бы «по секрету», «из уст в уста», и функционирующая исключительно в звуковой форме. Прародители слухов — легенды, былины и устные сказания, носившие политический характер. Вспомним, например, веками устоявшиеся в русскоязычной культуре сказания, песни и былины о трех богатырях — защит­никах отечества, особенно об Илье Муромце.

Согласно известным психологическим определениям, слухи — «массовидное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информацией». Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу». В несколько иной трактовке слухи — «это тот самый «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории». Т. Шибутани считал, что слухи — «циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используют свои интеллектуальные возможности».

Подчеркнем: слухи — это всегда искаженная, не вполне достоверная или в недостоверная, по крайней мере непроверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют — как «информацию». Если недостоверие в достоверности есть сомнения, то это слухи. С течением времени, разумеется, могут подтверждаться теми или иными фактами. Однако тогда они перестанут быть «слухами» и превращаются в достоверную информацию. Причем с понятие относительное: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, может газетным сообщением в другую.

Слухи никогда не бывают достоверными, поскольку в процессе цирку, фабула слуха претерпевает психологически закономерные трансформации. В процессе устной передачи любая самая достоверная информация теряет степень « верности» (тождественности оригиналу) и рано или поздно превращается в средневековый европейский герольд или родной отечественный глашатай, читавший один и тот же монарший указ в разных поселениях с разной интонацией и «выражением», неизбежно превращал этот текст в пересказываемый слух. Это усиливается, когда сказанное начинает передаваться не профессионалом, а простыми людьми: умножающиеся искажения увеличивают степень недостоверности. Не случайно в парламентах многих стран мира запрещается принимать законы или поправки к ним «на слух».

Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушателем. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказы! Как правило, слух подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий, впоследствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Это с тип сообщения, который иногда называют «ауто (само) трансляционные» транслирующееся сообщение устроено так, что его трудно удержать в себе. Человек старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение.

Слухи носят исключительно устный характер. Они не дублируют и не цити­руют информацию, содержащуюся в средствах массовой информации. Обычно слухи — это ответ на коллективные ожидания или представления. Они носят принципиально анонимный характер.

В исследованиях неформальных коммуникационных процессов известны две основные типологии слухов. Одна базируется на степени их достоверности, другая ставит в центр их эмоциональную окраску.

1. Информационная типология. Поскольку слухи — всегда в той или иной мере недостоверная информация, то один из наиболее очевидных способов построения типологии слухов сводится к их классификации по степени достоверности со­держащейся в них информации. С этой точки зрения слухи подразделяются на че­тыре типа: «абсолютно недостоверные», «просто недостоверные», «достоверные» и «близкие к действительности». Хотя такая типология носит субъективный характер, она часто используется для решения практических задач. Запуская тот или иной позитивный или негативный слух в отношении политика, партии или организации, необходимо дозировать степень его недостоверности. Раньше считалось, что чем неправдоподобнее слух, тем более действенным он окажется. Так, например, каноны геббельсовской пропаганды требовали, чтобы ложь была «огромной» и даже «чудовищной» — тогда люди легче склонятся к тому, чтобы поверить ей. Со временем, однако, оказалось, что развитие сознания защищает людей от излишней доверчивости. В наши дни, наоборот, считается, что дезин­формация, запускаемая по неформальным коммуникационным каналам, должна строго дозироваться. Появляясь как сравнительно правдоподобная, она посте­пенно завоевывает доверие и только после этого начинает «обрастать» подроб­ностями, медленно продвигаясь к черте абсолютной недостоверности. У совре­менного человека слишком откровенная ложь вызывает сомнения, которые не позволяют ему слепо воспринимать и активно распространять подобную поли­тическую информацию.

2. «Эмоциональная» типология. С точки зрения эмоциональных характеристик выделяются три основных типа слухов. Каждый из них соответствует опреде­ленному эмоциональному состоянию, которое он вызывает и на котором он «держится».

«Слух-желание» — это слух, содержащий сильное эмоциональное пожела­ние, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется. Ярким примером социально-политических слухов такого рода принято считать упорно ходившие среди российского крестьянства в се­редине XIX века слухи о скором освобождении от крепостной зависимости. Иногда подобные слухи связывали освобождение с некоторыми условиями — так, говорили, что освободят участников войны с Турцией (поэтому многие крестьяне добровольно просились на фронт), что начнут с ветеранов войны с Наполеоном и т. д. По некоторым архивным данным, «запуск» подобных слу­хов осуществлялся властями сознательно и целенаправленно, для стимуляции и подкрепления патриотических настроений, в частности, для интенсификации воинского призыва. В распространении таких слухов значительную роль играли соответствующие государственные органы, в частности, полиция и жандар­мерия.

«Слух-желание» выполняет двойную функцию. С одной стороны, он соответ­ствует пожеланиям людей и потому поддерживает тонус их социального суще­ствования. Такого рода слухи успокаивают, препятствуют развитию негативных эмоций, не дают развиваться панике и излишней агрессивности. А в приведенных выше примерах они еще и стимулируют социально желательное политическое поведение.

С другой стороны, часто такие слухи быстро деморализуют население, вызы­вая заведомо неисполнимые ожидания. Когда становится очевидно, что этим же­ланиям не суждено осуществиться, могут возникать противоположные явления — вспышки агрессивного поведения, панические реакции, ненависть по отношению к тем, кто якобы «наобещал», но не выполнил обещанного. Исходя из этого, «слухи-желания» активно используются для манипуляцией политической психо­логией масс.

Приведем два исторических примера, когда «слухи-желания» распростра­нялись среди населения стран-противников. В период «странной войны» с Фран­цией (1939-1940 годы) немцы распространяли слух о том, что «скоро начнутся переговоры». Это ослабляло готовность французов к сопротивлению. Зимой 1942 года японцы распространяли среди населения США слух о том, что в ходе начавшейся войны «японцам не хватит бензина даже на полгода». Конкретная цель в такой «войне слухов» была понятна: вызвать разочарование по поводу несбывшегося желания и связанную с этим деморализацию. В целом ряде слу­чаев, как показывает анализ последующих событий, такие цели успешно дости­гались.

«Слух-пугало» — это слух, несущий в себе и вызывающий выраженные нега­тивные настроения и эмоциональные состояния страха и ужаса, отражающий некоторые актуальные, но крайне нежелательные ожидания аудитории, в кото­рой они возникают и распространяются. Обычно слухи такого типа появляются в периоды сильных социальных и политических напряжений (стихийные бедствия, войны, террористические акты, подготовка военного переворота, путчи и т.д.). Их сюжеты варьируются от просто пессимистических до явно панических. Особое распространение такие слухи приобретают в ситуациях сложных социальных и политических реформ, смены власти, режима или социально-политической сис­темы в целом. В таких ситуациях появляется ограниченный набор сюжетов, выс­тупающих в качестве «стержней» пугающих слухов. Некоторые из них видоизме­няются в зависимости от культурных, религиозных или национальных традиций, но основная часть остается практически неизменной.

Наиболее часто встречаются «слухи-пугала», основанные на якобы неизбеж­ном повышении цен на продукты питания, их исчезновении и приближающемся голоде. Такие слухи были зафиксированы в России в 1917 и 1990-1991 годах, в 4или в 1971-1973 годах, в Никарагуа в 1980 году, в Афганистане в 1980 году во многих других сходных ситуациях. Доверяя таким слухам, часть населе­ния бросается покупать подчас вообще не нужные продукты или же закупает их в неразумных объемах, в результате чего действительно искажается конъюнк­тура рынка. Товары быстро исчезают с прилавков или стремительно растут в цене, может возникать голод. Классический пример — Россия 1917 года: хотя урожай был даже выше среднего, к октябрю в столичных магазинах исчез хлеб.

Такие слухи активно эксплуатируются в политике. Доходит до анекдотов, подобных распространявшимся российской прессой в ходе президентской изби­рательной кампании 1996 года. Старушка несет огромную сумку с солью, спичками, мылом и мукой. Сосед спрашивает: «Зачем столько?» Бабушка отвечает: «Так ведь коммунисты скоро к власти придут...» Сосед: «А сама за кого голосовать будешь?» На что старушка отвечает: «За них, касатиков, и буду». Цель слуха и возникшего на его основе анекдота заключалась в том, чтобы высмеять сторонников Г. Зюганова и уменьшить их число. Отчасти она была достигнута.

Аналогичным образом распространяются слухи о «грядущем контрнаступле­нии реакции», близком военном перевороте, «неотвратимом отмщении» лицам, сотрудничающим с новой властью, и т. д. Здесь усиление пессимистичных настрое­ний стимулируется еще и типичными для таких ситуаций слухами о якобы имею­щихся разногласиях, борьбе за власть в новом руководстве, безудержной коррупции и т. д. Примерами слухов такого рода полна новейшая история России. Вспомним хотя бы слухи о «проскрипционных списках», якобы уже составленных ГКЧП, активно поддерживавшиеся представителями российской власти сразу после августа 1991 года, или слухи о «снайперах-боевиках, засевших на крышах», активно распространявшиеся после 4 октября 1993 года. И в том и в другом случае такие слухи-«страшилки» преследовали одну и ту же цель: оправдать действия победи­телей в политических конфликтах того времени и укрепить, морально и психоло­гически легитимировав, их власть.

В историческом плане разновидности «слухов-пугал» особенно часто встреча­лись в странах с патриархальной политической культурой. Ужас у неграмотного населения вызывали слухи о том, что «пришедшие к власти революционеры плани­руют уничтожить ("переработать на мыло") стариков и калек» (Эфиопия, 1975 год), что «новые власти собираются стерилизовать детей» (Мексика, 1974 год, и Индия, 1975 год), что «предстоит обобществление ("коллективизация", "коммунизация") жен» (Россия, 1917 год) и т.д.

«Сверхзадача» слухов такого рода понятна. С одной стороны, подобный поли­тический PR преследует цель прямого запугивания населения. С другой стороны, это попытка активизировать сопротивление новым социальным силам, усилить хаос и неразбериху, разрушить социальное спокойствие. В данном случае очевидно, что один и тот же канал неформальной коммуникации может использоваться для решения диаметрально противоположных PR-задач. Понятно, что точно опреде­лить характер «слуха-пугала» можно только при анализе его содержания. Прежде всего принципиальное значение имеет то, с какими политическими силами свя­зывает слух возникновение страха.

«Агрессивный слух» — это слух, не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания населения, а совершенно конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состо­яния и соответствующего поведенческого «ответа» в виде жесткого агрессивного действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях острых противоречий, свя­занных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами. Приведем несколько известных примеров: «В Леопольдвиле негры вырезают белое население» (Заир, 1960); «Беспорядки в Панаме вызваны кубин­скими агентами» (США, 1964 год); «Новая власть грабит страну, отправляя зерно на Кубу и в Россию» (Никарагуа, 1980 год), «Чеченцы организовали серию взры­вов в Москве» (Россия, 2000 год) и т.д.

ИЗ ПРАКТИКИ PR Многообразие слухов стало предметом не только научного, но и художественного осмысления. Так возникли слухи-образы, передаваемые при помощи художественных средств немало примеров таких слухов содержится, в частности, в пародийных песнях А Галича и В. Высоцкого, в свое время также распространявшихся в рамках «слуховой» субкультуры советского андеграунда. У А. Галича находим примеры жутких, предельно агрессивных антисемитских слухов: «Им кровушки мало, они по запарке зарезали, гады, слона в зоопарке; украли, я знаю, они у народа весь хлеб урожая минувшего года». У В. Высоцкого — целый ряд блестящих примеров «слухов-пугал»: «Ходят слухи, будто все подорожает, а особенно поваренная соль». Или: «Слышали? Вчера траншею рыли, так раскопали две коньячные струи. Вы слыхали? Скоро бани все закроют. Навсегда, и эти сведения верны». Правда, В. Высоцкий все-таки был оптимистом и дал пример осо­бого «слуха-желания»: «Ходят слухи, будто сплетен вдруг не будет, ходят сплетни, будто слухи запретят». Разумеется, такие пожелания неосуществимы. Слухи невозможно запретить, как нельзя запретить и иные проявления массовой психологии. Слухи будут всегда, поскольку пси­хология масс практически вечна, а слухи — одна из форм ее функционирования.

Агрессивные слухи — продолжение «слухов-пугал». В основе их сюжетов име­ется мощный эмоционально-энергетический агрессивный заряд. Известно, напри­мер, что агрессивные антиправительственные выступления провоцировались в Средней Азии, на Кавказе, в ряде африканских и арабских государств, в Афга­нистане под влиянием примитивного слуха о так называемом большом одеяле. Разных вариантах утверждалось, что требуемая новыми властями коллекти­визация сведется к одному: все сельчане вместе с женами будут спать по ночам в одном помещении, укрываясь одним общим большим одеялом.

Однако основная функция таких слухов — не просто запугивание людей, провокация массовых агрессивных действий с их стороны. Эти слухи строятся повествовательно, что обычно свойственно «слухам-желаниям» и «слухам-пугалам» отрывочно, как бы «телеграфно». Короткие, рубленые фразы сообщают о конкретных «фактах», что называется, «взывающих к отмщению». Они несут сильный эмоционально-отрицательный заряд, формируя аффективную общность «мы» («нормальных людей») в противовес общности «они» («зверствующих нелюдей»). Такие слухи требуют «ответной» агрессии. Из последних примеров — о «зверствах федеральных войск в Чечне», распространяемые чеченцами, и аналогичные слухи о «зверствах чеченских боевиков» в отношении федеральных войск. Обычно они опираются на конкретные «факты» («Вчера в фильтрационном лагере в Каракозове федералы опять расстреляли десять чеченцев; и так — каж­дую ночь») или происшествия («Вчера десять наших опять были захвачены и за­резаны боевиками; и так — каждый день»).

«Нелепые слухи» стоят особняком во всех типологиях. Они могут быть и жела­тельными, и пугающими, и даже агрессивными, однако главное в них — очевидная нелепость описываемого. Слухи такого рода часто появляются самопроизвольно, как результат путаницы, свойственной обыденному сознанию. Особенно часто они появляются в переломные для

ИЗ ПРАКТИКИ Условия возникновения слухов. Классический пример, отражающий условия возник­новения слухов, — ситуация, описанная еще Н. В. Гоголем в «Мертвых душах». Первым обратил на нее внимание Ю. А. Шерковин. Совершенно фантасмагоричная с точки зре­ния обычного здравого смысла информация о скупке заезжим гостем «мертвых душ» соответствовала одной из базовых человеческих потребностей — в легком и быстром обогащении. Именно поэтому совершенно вроде бы нелепая затея П. И. Чичикова мгногочисленными подробностями и потребовала удобоваримой интерпретации. Среди возникших разнообразных версий («похищение губернаторской дочери», «капитан Копейкин» и т.п. кто-то из горожан вдруг предположил, что у них инкогнито появился «переодетый Наполеон». Так и родился вполне определенный, но скорее пуга­ющий слух. Обратим внимание: каждый, кто впервые это слышал, откровенно смеялся нелепости предположения, но потом рассказывал об этом следующему собеседнику, добавляя что-то вроде: «Выдумают же такую глупость!» Н. В. Гоголь писал: «...право, трудно даже понять, как устроен этот смертный: как бы ни была пошла новость, но лишь бы она была новость, он непременно сообщит ее другому смертному, хотя бы именно для того только, чтобы сказать: "Посмотрите, какую ложь распустили!", а другой смертный с удовольствием преклонит ухо, хотя и после скажет сам: "Да это совершенно пошлая ложь, не стоящая никакого внимания!" — и вслед за тем сей же час отправится искать третьего смертного, чтобы, рассказавши ему, после вместе с ним воскликнуть с благородным негодованием: "Какая пошлая ложь!" И это непременно обойдет весь город, и все смертные, сколько их ни есть, наговорятся непременно досыта и потом признают, что это не стоит внимания и не достойно, чтобы о нем говорить». Далее механизм распространения слуха действует уже почти автоматически: «На Руси же общества низшие очень любят поговорить о сплетнях, бытующих в обществах высших, а потому начали об этом говорить в таких домишках, где даже в глаза не видывали. и не знали Чичикова, пошли прибавлениями еще большие пояснения. Сюжет становился ежеминутно занимательнее, принимал с каждым днем все более окончательные формы...» Циркуляция слуха стремительно нарастала, едва не превратив смешное предположение в глубокое убеждение горожан. Успеху распространения данного слуха способствовала социально-политическая обстановка в Европе и России того времени. Ситуация делала судьбу Наполеона актуальной и интересной для россиян. Собственно, по городу распро­странялся слух о Наполеоне, а совсем не о Чичикове — последний выступал лишь в каче­стве «информационного повода». «Может быть, некоторые читатели назовут все это невероятным; автор тоже в угоду им готов бы назвать все это невероятным; но, как на беду, все именно произошло так, как рассказывается, и тем еще изумительнее, что город был не в глуши, а напротив, недалеко от обеих столиц. Впрочем, нужно помнить, что все это происходило вскоре после дос­тославного изгнания французов. В это время все наши помещики, чиновники, купцы, сидельцы и всякий грамотный и даже неграмотный народ сделались по крайней мере на целые восемь лет заклятыми политиками. "Московские ведомости" и "Сын Отечества" зачитывались немилосердно и доходили к последнему чтецу в кусочках, не годных ни на ка­кое употребление. Вместо вопросов: "Почем, батюшка, продали меру овса? Как вос­пользовались вчерашней порошей?" — говорили: "А что пишут в газетах, не выпустили ли опять Наполеона из острова?"» Распространению слуха способствовал сложившийся к этому времени дефицит всякой информации. Приведем еще одну цитату из классика: «В другое время и при других об­стоятельствах подобные слухи, может быть, не обратили бы на себя никакого внимания; но город N уже давно не получал никаких совершенно вестей <...> что, как известно, для города то же, что своевременный подвоз съестных припасов»'. Гоголь Н. В. Мертвые души //Собр. соч.: В 4 т. — Т. 3. — М.: Худлит, 1999. — С. 201,203, 223.

массового сознания периоды, когда люди находятся в растерянности в связи с тотальной сменой систем ценностей, пред­ставлений, картин мира. Их основная функция — попытка построения нового, более адекватного образа мира из обломков ушедших и зачатков новых представлений. Тогда появляются слухи, в которых соединяется несопоставимое. В качестве примера можно привести описание М. А. Булгаковым нравов начала XX века: «Что в Москве творится — уму непостижимо человеческому! Семь Сухаревских торговцев уже сидят за распространение слухов о светопреставлении, которое навлекли большевики. Дарья Петровна говорила и даже называла точно число: 28 ноября 1925 года, в день преподобного мученика Стефана земля налетит на небес­ную ось... Какие-то жулики уже читают лекции».

Возникновение и циркуляция слухов

Отодвинем в сторону так называемые целенаправленные, организуемые или просто запускаемые извне слухи. Они не всегда подчиняются закономерностям неформальной коммуникации. В конце концов, можно нанять тысячу человек, которые побегут по городу, рассказывая всем встречным историю о том, каким трудоголиком является новый президент страны. Это обеспечит лишь неплохой однодневный PR-эффект. Однако этот слух иссякнет, как только закончатся выделенные деньги или устанут ноги у нанятых «слухмейкеров». В 1986 году в Афганистане гораздо более долговечным оказался специально запущенный нами в рамках PR-кампании по продвижению «светлого образа» нового президента Наджибуллы слух о том, что «последней в Кабуле гаснет лампочка в доме, где живет Наджиб, — в четыре часа утра».

В распространении данного слуха были использованы не «искусственные», а совершенно «естественные» технологии. В силу долгосрочного своего действия и высокой экономичности именно они представляют заведомо больший интерес. Вот почему в рамках политического PR нас интересуют спонтанные слухи, воз­никающие или по крайней мере развивающиеся самопроизвольно — они пред­ставляют собой особые формы информационной самодеятельности населения. Что касается слухов, специально «запускаемых» в массовое сознание, реально интересны лишь те из них, которые получают своего рода «второе рождение», сохраняясь (подчас в измененном виде) и самостоятельно распространяясь среди населения. Такие слухи, подхватываемые массовым сознанием, соответствуют ему — в отличие от тех «запускаемых» слухов, которые быстро затухают, «иссякая» в чужеродной среде.

Официальное руководство по психологическим операциям, принятое в амери­канской армии', учит: основными инструментами создания и распространения слухов являются три момента: так называемые выравнивание, выпячивание и уподобление. Согласно технологии «выравнивания» текст слуха должен быть кратким и простым, поскольку подлежит устной передаче. Технология «выпячи­вания» опирается на закономерности селективного восприятия, когда из большо­го текста люди выбирают только ключевые моменты. Технология «уподобления» базируется на том, что слух отражает имеющиеся стереотипы и предубеждения. Понимание этого позволяет отобрать подходящие факты для будущего слуха. Общие правила: информация, которая не «выровнена», «выпячивается», стано­вясь важной. Однако нельзя забывать: то, что «выпячивается» одной группой, вполне может быть «выровнено» другой. Слухи подпитываются такими эмоция­ми, как ненависть, страх и надежда.

Среди факторов возникновения и условий распространения слухов в поли­тическом PR обычно учитываются интерес аудитории к той или иной проблеме и дефицит надежной информации на данную тему. Общее правило: нет проблемы — нет условий для слуха. Мало достоверной информации — есть почва для слуха. Интерес аудитории. Наиболее известны два фундаментальных условия, совпаде­ние которых делает возможным и даже неизбежным возникновение слуха. Пер­вое — наличие интереса массовой аудитории к определенной проблеме, ее высокая актуальность и связь с потребностями людей. Считается, скажем, невозможным распространить в среднеевропейском городе «слух-пугало» о якобы предстоящем повышении цен на верблюдов в Саудовской Аравии. Любой европеец, услышав об этом, почти наверняка поверит такому слуху, но никто не станет передавать его другим просто потому, что и для него, и для них это совершенно неактуально. Примеры невозможного слуха придумать легко — достаточно выделить наименее интересный вопрос для той или иной общности.

Напротив, даже самое невероятное по содержанию сообщение имеет шансы быть подхваченным и передаваться в качестве слуха, если оно вызывает интерес и отвечает потребностям людей.

Дефицит надежной информации. Второе условие возникновения слуха, помимо наличия интереса и соответствия потребностям, — неудовлетворенность этого интереса. При «естественных» неформальных коммуникациях жизнь сама порож­дает потребность в информации на ту или иную тему. Здесь важно уловить соот­ветствующий момент и правильно сформулировать основы того слуха, который может понадобиться для политического воздействия. Надо иметь в виду, что

ИЗ ПРАКТИКИ PR

Как использовать слухи, а слух надо «использовать» по назначению — слушать. Совет­ская армия накопила определенный опыт использования слухов во время войны в Афга­нистане. При этом ставились вполне конкретные задачи. Например: «В ходе работы по дискредитации лидера вооруженных отрядов племени джидран Джалалуддина решено было углубить противоречия между ним и подчиненным ему руководством мелких групп. Для этой цели распространялись различнейшие по степени правдоподобности слухи» '. В некоторых случаях слухи подделывались под сообщения ВВС, поскольку этот канал считался самым популярным в воюющих племенах: «Наши помощники стали распростра­нять информацию со ссылками на эту радиостанцию». Были определены те места, где общение носит наиболее интенсивный характер и потому распространение слуха наиболее оправдано: общение на базаре, в чайхане, беседа со случайным попутчиком в машине, которая движется в сторону района, контролируемого оппозицией. Поскольку разового воздействия было недостаточно, готовились целые блоки слухов. По времени функцио­нирования слуха была установлена цифра в 12-15 дней, после которых слух «стирается» или вытесняется. Но сформированная им позиция все равно продолжает действовать. В блок слухов входили разнонаправленные сообщения: помимо порочащих, также и про­славляющие, защищающие, соболезнующие слухи. Действие некоторых слухов было прослежено от начала и до. Например, исходя из того, что определенная часть афганцев идет на нарушение запретов, если знает, что они не первые, был запущен слух, что достав­лено более ста миллионов афгани в качестве вознаграждения за сдаваемые властям американские ракеты «Стингер» и что уже более 20 человек поменяли свои «Стингеры» на миллион афгани. Через неделю появились желающие продать ракеты.

Пиков Н. Наше оружие — слухи //Soldiers of Fortune. — 1995. — №4. — С. 37.

потребность должна быть актуальной, то есть неудовлетворенной. При этом усло­вии почти любое сообщение будет активно заполнять возникший информационный вакуум и пользоваться успехом, передаваясь в виде слуха. Слухи все время сопро­вождают человечество, поскольку дефицит информации с неизбежностью повто­ряется. В. Ходасевич приводил в своих записных книжках политические слухи начала XX века: «В 1915: "Знаете, Распутин с царицей ходят в баню и оттуда посы­лают радиограммы в Берлин". В 1917: "Знаете, Керенский перевез Тиме в Зимний Дворец и купается с ней в мраморной ванне". В 1919: "Знаете, Ленину явился во сне Гермоген"».

Люди испытывают ощущение неудовлетворенности интереса в двух случаях:

1) полное отсутствие всякой информации на данную тему;

2) имеющаяся информация не представляется аудитории надежной.

Чаще всего это является следствием недоверия к официальным, правитель­ственным источникам информации. Именно в таких случаях расцветает «инфор­мационный андеграунд» и реактивно возникает, причем самопроизвольно, альтернативное официальной информации «массовое народное творчество» в виде обилия самодеятельных слухов на наиболее интересные темы.

Помимо названных основных условий, естественному возникновению и распро­странению слухов содействует ряд дополнительных. К ним относятся уровень эмо­ционального напряжения в общности, в которой возникает слух, и связанная с ней потребность в эмоциональной разрядке посредством интенсификации массового общения. Потребность в регуляции эмоциональных состояний является общим условием формирования масс. Это относится и к их информационному пове­дению.

С другой стороны, существует и влияние противоположного фактора — дли­тельного пребывания общности в эмоционально обедненной, «скучной» ситуации и потребность в эмоциональной «подзарядке», в эмоциональном насыщении. Такая потребность всегда требует удовлетворения.

По мнению Р. Л. Росноу, специально занимавшегося исследованием психоди­намики неформальных коммуникаций в целом, слухи как особый информацион­ный феномен играют сильную эмоционально-облегчающую, почти катарсическую роль. Это соответствует закону Г. Олпорта — Л. Постмэна: интенсивность слуха (вероятность возникновения, скорость и масштаб распространения, степень вли­яния на поведение толпы) прямо связана с его правдоподобностью и представля­ет собой функцию, производную от значимости его содержания и уровня неопре­деленности информации по интересующему вопросу. Это может быть выражено формулой:

интенсивность слуха = заинтересованность + неопределенность

информации.

В упрощенном виде это выглядит следующим образом:

где С — слух, И — интерес, Д — дефицит. Знак умножения означает, что при нуле­вом значении одного из сомножителей произведение равно нулю. Неопределен­ность информации — это дефицит субъективно надежной информации, но не вся­кой. Он обратно пропорционален количеству официальных сообщений (к.с.) и доверию к источнику (д.и.):

Экспериментально установлено, что содержательная значимость слуха — далеко не самое главное. В то же время выделяются такие существенные факто­ры, как тревожность и эмоциональная неуверенность общности, способствующие принятию и распространению слуха, причем значимость слуха зависит от того, порожден ли он ситуацией или имманентно присущ данной общности (порожден ей самой).

На возникновение и циркуляцию слухов обычно влияют и другие детали. К ним относится, например, демонстративная «закрытость», «секретность», эксклюзивность

ИЗ ПРАКТИКИ PR

Условия распространения слухов. «Информационные процессы в обществе представ­ляют собой единую и относительно замкнутую систему, которая подчиняется некоторым закономерностям, свойственным системам любого типа, в частности экоценозу. А именно: пустующие "экологические ниши" заполняются более или менее близкими неспециали­зированными видами (например, место истребленных волков занимают бездомные со­баки, оказывающиеся гораздо опаснее, чем "законные" хозяева ниши). Если же запол­нения ниши не происходит, то экосистема начинает деградировать (так произошло, например, с уничтожением воробьев в Китае). В информационной системе образование лакун неудовлетворенного интереса влечет за собой либо спонтанное "творчество" индивидов и масс, либо намеренное заполнение пустующих ниш с определенными экономическими, политическими и идеологическими целями. Интенсификации распространения слухов способствует и ряд дополнительных фак­торов.

Передавая эмоционально значимые сведения, человек повышает свой личностный статус, интерес собеседников к собственной персоне, демонстрирует свою близость к объекту общего интереса, к органам, принимающим решение, и т. д.

Кроме того, циркуляция слухов способствует оптимизации эмоционального баланса аудитории в условиях как эмоциональной избыточности, так и эмоциональной недоста­точности. Иначе говоря, дополнительно благоприятствуют циркуляции слухов как чрез­мерное напряжение, так и скука, недостаток ярких событий в жизни группы»1. 1 Политическая психология / Под общей ред. А. А. Деркача, В. И. Жукова, Л. Г. Лаптева. — М.: Ака­демический проект, 2001. — С. 344.

сообщения. Трансляция «засекреченного» сообщения — важный фактор повышения социального и политического статуса источника. Это под­черкивает его «информированность», вхожесть «в высокие сферы». Важной де­талью оказываются ссылки на «авторитетные источники». Еще одна деталь: желание повысить престиж часто толкает людей на передачу и сочинение слухов и сплетен.

Трансформация слухов

В ходе самопроизвольной, «естественной» циркуляции слухов в них происходят определенные изменения и трансформации в трех основных направлениях. Во-пер­вых, наблюдается определенное «сглаживание» содержания слуха. Во-вторых, идет «заострение» его эмоциональных компонентов. В-третьих, возникает своеобразная «адаптация» слуха к особенностям аудитории.

«Сглаживание» содержания слуха проявляется в том, что исходная фабула при передаче слуха становится все короче. Это происходит за счет постепенного исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несуществен­ными. Такими деталями могут быть цвет и марка столкнувшихся автомобилей, одежда и имена участников событий, характер погоды или иные обстоятельства. Содержание слуха сводится к сути, к простейшей формуле, выражающей желание, страх или агрессию.

«Заострение» проявляется в расширении масштабов тех деталей, которые, наоборот, представляются важными для аудитории, а также в драматизации сопровождаю­щих слух эмоций. Это могут быть такие детали, как количество действующих лиц (скажем, частное, локальное событие слух легко превращает в событие огром­ного масштаба), количество жертв (от рядового автомобильного происшествия — до крупномасштабной катастрофы с десятками трупов) или, напротив, уровень достигнутых успехов (план, перевыполненный в несколько раз, многократно умноженное число пленных и т. п.), социальная значимость произошедшего (от уров­ня села до всемирно-исторических масштабов) и т.д. Надо подчеркнуть, что оценка существенности или несущественности тех или иных деталей слуха опре­деляется не столько их объективным значением, сколько субъективными фак­торами — ценностями, ожиданиями, стереотипами, установками аудитории. В зависимости от них та или иная деталь может оказаться «сглаженной» или «заостренной».

Простой пример. Если одежда участников драки отражает их национальную принадлежность, а в данной местности сложились конфликтные межнациональ­ные отношения, то слух может приобрести агрессивную окраску, а то, как одеты дерущиеся, окажется доминирующей деталью. Цвет машин, попавших в дорожно-транспортное происшествие, — важная деталь для аудитории, которой свойственны предрассудки, связанные с цветовой символикой («белое — хорошо», а «черное — плохо»). Даже сочетание цифр может иметь значение — в современной России, например, возникли разные слухи в связи с «дьявольским числом 666», связан­ным с присвоением гражданам личного идентификационного номера налогопла­тельщика (ИНН).

«Адаптация» слуха может заключаться в переименовании персонажей («иваны» или «фрицы») и объектов слуха (подорожание хлеба важнее роста цен на верблю­дов для одних людей, но бывает и наоборот), изменении их национальной и социаль­ной принадлежности (в разных аудиториях слух типа «Наших бьют!» будет зву­чать по-разному, в явной зависимости от того, кто здесь представляет собственно «наших») и т. д. Фабула слуха всегда стихийно приспосабливается к доминирующей в аудитории модели мира, к ее особенностям и общему эмоционально-аффектив­ному фону жизни этого сообщества.

В целом «сглаживание», «заострение» и «адаптация», дополняя друг друга, могут привести к значительному отклонению содержания слуха от исходного варианта. Если при этом циркуляция слуха направляется со стороны, то понятно, что его фабула может не иметь ничего общего с реальностью. Это создает усло­вия для использования слухов в политическом PR. Пример из истории: в 1917 году слух о том, что императрица — «немецкая шпионка», во многом способствовал Февральской революции и отречению русского царя от престола. Однако далеко не сразу данный слух кристаллизовался в такую формулу. Немецкое проис­хождение царицы никого не занимало до начала войны с Германией. Но и позже оно не было фактором, влияющим на массовое сознание, пока родственники Николая II, не любившие его жену за «самоуправство», не стали муссировать ее «измену» вначале в элитных кругах, а потом, через своего рода PR-акции, в прессе. Так сформировался слух, вскоре ставший достоянием массового созна­ния. В нем быстро «сгладились» детали переписки царицы с германским кайзе­ром, но заострились детали ее «развратного поведения» с Г. Распутиным. Учи­тывая, что данный слух развивался в течение почти трех лет (с начала Первой мировой войны), он претерпел серьезные изменения. Например, после убий­ства Г. Распутина место «Святого Черта» заняли другие персонажи, изменился образ царя и т. д. В итоге основанная на «естественных» механизмах распростра­нения слуха акция политического PR, предпринятая противниками царствую­щей семьи изнутри дома Романовых, привела к глобальным политическим пе­ременам.

Слухи в политике

Слухи в политических кампаниях обычно нужны для достижения трех основных целей. Во-первых, они используются в борьбе с политическими конкурентами (обычно в рамках «черного PR). Во-вторых, в качестве «пробного шара» для зон­дирования общественного мнения и возможной реакции общества по неофици­альным каналам, прежде чем сообщать что-то официально. В-третьих, слухи используются для «раскрутки» политиков. Однако такое использование носит почти подпольный характер. В обществе существует определенное предубеждение: считается, что слух — это нечто не вполне приличное, к чему можно прибегать осторожно и в крайних случаях. Такое отношение — отголоски специально фор­мировавшихся в нашем тоталитарном прошлом особого «табу» на неофициальную, «самостийную» информацию.

С точки зрения существующих в организованном обществе институтов слухи играют ненужную и даже враждебную роль. В качестве особых, неформальных коммуникационных процессов они выступают как способ самоуправления и само­организации масс, неизбежно противостоящий официальным массовым ком­муникациям. Социально-политические институты всегда озабочены проблемами противостояния такой стихийной (несанкционированной, неконтролируемой) информации независимо от степени ее достоверности. Это объективно неизбеж­ная конкурентная борьба за информационные механизмы организации сознания и поведения людей, за овладение механизмами, стимулирующими то или иное массовое политическое поведение.

В конечном счете основной вопрос прост: чем будут руководствоваться люди? Официально декларируемыми по официальным каналам нормами или неофи­циально распространяющимися посредством слухов эмоциями? Особой актуаль­ностью эти вопросы отличаются в тоталитарных обществах. Демократические общества спокойнее относятся к слухам и альтернативным каналам информации, хотя упорядоченная природа организованного общества, всегда противостоящего неорганизованным массам, берет свое: и демократия не любит слухов. Однако если ПРИ тоталитаризме слухи запрещаются, а их распространение карается, то в демо­кратических условиях используются более мягкие методы, которые подразделя­тся на две группы. Во-первых, это профилактические мероприятия. Во-вторых, активные контрмеры.

Профилактика появления и развития слухов имеет сверхзадачу общего воздей­ствия на население и создания такой эмоциональной атмосферы, которая исклю­чает возможность распространения слухов и/или приводит к их быстрому угаса­нию. Это включает создание и поддержание в должном состоянии эффективной системы средств массовой информации, надежной и достоверной в глазах населения. Она должна предусматривать наличие устойчивой обратной связи между аудито­рией и источником информации, чтобы реагировать на информационные запросы, потребности и ожидания людей.

Приведем только один пример. В ходе Второй мировой войны Великобритания сумела быстро вытеснить неизбежные для военного времени панические слухи. Для того чтобы повысить престиж и усилить впечатление надежности и достоверности, правительственной радиостанции Би-Би-Си пришлось пойти на экстраординар­ные меры. Радиостанция стала сознательно завышать в информационных про­граммах потери англичан и, наоборот, преуменьшать германские потери так, чтобы цифры выглядели хуже, чем даже в тенденциозных сообщениях геббельсовской пропаганды. В итоге жители Великобритании стали больше верить своему радио и перестали воспринимать немецкую пропаганду и панические слухи о собствен­ных неудачах. После этого Би-Би-Си отказалась от временной дезинформации, но навсегда обрела имидж самой достоверной радиостанции в мире.

Важным для профилактики слухов считается поддержание эффективного руководства и управления на всех уровнях. При усилении циркуляции и обо­стрении характера слухов, когда возникает особая необходимость в разъяснении непонятных населению вопросов и ситуаций, именно лидеры становятся наибо­лее надежными источниками информации. Опыт показывает, что доверие к ли­дерам, их авторитет помогают массам быть более устойчивыми к разнообразным слухам. Известно, что в преодолении Великой депрессии в США, сопровождав­шейся психологическим кризисом, большую роль в профилактике появления слухов, ведущих страну к хаосу, сыграли еженедельные радиовыступления пре­зидента Ф. Д. Рузвельта. Обладая большим личным авторитетом, президент рас­сказывал, что происходит в стране, что и когда намерено делать правительство и т.д. Такие психотерапевтические беседы помогли стране сохранить психоло­гическую устойчивость и преодолеть кризис. Это был особый антикризисный политический PR.

Активные меры борьбы со слухами используются в критических ситуациях, когда вследствие войны или социальных потрясений влияние политических институтов ослабевает, а роль стихийно возникающих слухов стремительно на­растает.

В таких ситуациях существуют два варианта действий. Либо молчать, что рав­носильно поощрению слуха, либо активно его опровергать. Оба варианта доста­точно плохи. Понятно, что если официальные институты молчат, то массы делают вывод о некомпетентности структур и верности слухов. Таким образом, напри­мер, невольно стимулировались слухи о хроническом нездоровье президента Б. Ельцина — когда его помощники либо молчали, либо использовали неадекват­ную формулировку: «Президент работает с документами». Если слух активно опровергают, массы делают вывод о его справедливости («Нет дыма без огня!») и о «подозрительной заинтересованности» властей в сокрытии правды, которая якобы содержится в слухе. Получается, что оба варианта неэффективны.

Прямое опровержение привлекает внимание и служит распространению враж­дебной информации. Более эффективным признается косвенное опровержение: оно направлено не на повтор сообщения, а на другие его характеристики — например, на борьбу с достоверностью источника слуха. Эффективным иногда оказывается и прием «отвлечения внимания», суть которого заключается во введении в ком­муникационные потоки новых тем, уводящих массовое сознание в сторону. Тех­нологии психологических спецопераций основываются на том, что молчание как прием подавления слуха иногда может быть относительно эффективным. Во всяком случае подчас лучше промолчать, чтобы не распространять чужие сообщения. Упомянем еще такие приемы, как «минимизация» (акцентирование положитель­ных компонентов слуха) и «предупреждение» (заблаговременное обсуждение тем, которые могут вызвать интерес противника).

В целом же наиболее оптимальный способ противодействия слуху — его быстрое подавление удобными для вас фактами. Ведь если слух распространяется, значит, в массах есть потребность в информации на данную тему. Эту потребность надо удовлетворить, разъяснив официальную точку зрения на дискуссионные вопросы. Поэтому эффективным считается, не упоминая о факте существования слуха (иначе вы примете участие в его распространении), заполнить информационный вакуум убедительной информацией. Публикация фактов, противоречащих слухам, — лучшее средство их подавления.

Напротив, пример того, чего никогда не надо делать в борьбе со слухами, привел М. А. Булгаков из газеты 1920-х годов. Там было опубликовано пре­дельно краткое сообщение: «Слухи о марсианине в Обуховском переулке ни на чем не основаны. Они распущены торговцами с Сухаревки и будут строго наказаны». Кто, кем распущен? Кто и за что будет наказан? Комментарии здесь просто из­лишни.

Однако повторим еще раз: слухи - это определенный инструмент неформаль­ных массовых коммуникаций. В одних случаях со слухами надо бороться. В других случаях, напротив, слухи надо умело использовать. Тогда надо распространять «свои» слухи, а бороться, соответственно, с «чужими».

Сплетни как инструмент PR

Сплетни — это одна из разновидностей слухов. Так, «Словарь русского языка» С. И. Ожегова определяет сплетню как «слух о ком-/чем-нибудь, основанный на неточных или заведомо неверных сведениях». И приводит примеры словоупот­ребления: «Пустить сплетню. Обывательские сплетни».

Внешне сплетни обычно всеми осуждаются как проявление поверхностных интересов, «погоня за сенсациями», проявления «интриганских методов» и т.д. Тем не менее сплетни удивительно живучи. Они занимают определенное место в общественных отношениях. Это обусловлено многообразием социальных и пси­хологических функций сплетен. Главная из них, как и у слухов, — информа­ционное самонасыщение масс по собственным каналам. Эту функцию сплетня выполняет в случае «естественного» ее появления. В «искусственном» варианте сплетни придумываются и распускаются целенаправленно. Как и слух, сплет­ня — особый механизм формирования психологии масс и, соответственно, ин­струмент PR-воздействия. Сплетня в политическом PR играет двоякую роль. С одной стороны, это инструмент компрометации политика. Сплетни о «недо­стойном поведении» или «порочащих связях», например, часто используются в «черном PR» в избирательных кампаниях или для того, чтобы отправить поли­тика в отставку. Такую роль, например, играли многочисленные сплетни об амо­ральном поведении генерального прокурора РФ Ю. Скуратова («человека, по­хожего на генерального прокурора») в 1999-2000 годах. Известно и множество разнообразных сплетен о связях целого ряда российских политиков с «крими­нальными кругами».

С другой стороны, сплетня может быть и инструментом активного возвыше­ния политика. Так, сплетни о близости того или иного персонажа к ельцинской «семье» в 1990-е годы обычно способствовали росту его авторитета и влияния в элитных кругах. Сплетни о якобы неумеренном пьянстве того или иного политика в тот же период способствовали его приближению к первому президенту России. Считалось, что перед занятием важного поста полагается пройти особый тест на способность сохранить хотя бы относительно здравый рассудок и способность говорить после большой дозы выпитого алкоголя.

В отличие от слуха, который всегда недостоверен, под сплетней понимают ложную или истинную, проверенную или не поддающуюся проверке (и в этом случае обычно маловероятную), неполную, пристрастную, но правдоподобную информацию о делах, которые рассматриваются как личные, но могут иметь ши­рокий резонанс, и об обстоятельствах, касающихся закрытых сторон жизни элит­ных групп. Трудно представить себе широкое распространение сплетен из жиз­ни заводского цеха или строительной бригады. Напротив, всегда популярны сплетни из «высших сфер» — политиков, артистов и прочих «публичных» лю­дей. В этом случае уровень популярности фигуры является условием возник­новения и распространения сплетни. Более того, часто именно наличие сплетен является критерием «масштабности» и популярности того или иного персонажа. Именно поэтому создание и сознательное распускание сплетен является средством активной PR-«раскрутки» нуждающейся в известности персоны. В 1996 году, например, один ранее малоизвестный политик, только что пробившийся в депу­таты Государственной Думы, но очень хотевший, чтобы его считали «олигар­хом», заказал PR-кампанию, составным компонентом которой были сплетни о «несметных богатствах». Через две недели вся Дума всерьез обсуждала сплетню о том, как минувшей ночью данный политик проиграл в казино в «Метрополе» два миллиона долларов. Сплетня изобиловала деталями о том, как он неоднократно посылал помощников за деньгами (игра шла на наличные), какие плохие карты ему шли и т. д. История кончалась тем, что, проиграв эти деньги, под утро он встал из-за карточного стола, потянулся и, не моргнув глазом, сказал: «Не везет так не везет. Ну и хрен с ним!» Вскоре после этого депутаты избрали его заместителем председателя одного из экономических комитетов — столь сильное впечатление произвело его спокойное отношение к большим деньгам.

Слухи касаются всех — в этом залог их массовости. Сплетни касаются немногих, но эти немногие интересны многим. Механизм иной, хотя результат сходный. Как и слухи, сплетни удовлетворяют определенную информационную потребность. Однако это потребность не в жизненно важной, а как бы дополнительной информации о жизни популярных персон и закрытых для большинства населения общностей, сфер». Сплетни более информативны, конкретны и детализированы, но менее эмоциональны.

Обычно сплетни носят более локальный и «интимный» характер. Они имеют оттенок непристойности и касаются как бы запретных, сокрытых в силу их «неприличности» тем. Сплетня - это информация, которую нельзя изложить на бумаге. Она принципиально относится к разряду «непечатной». Как правило, сплетни передаются секретно, с ощущением принадлежности сплетников к определенному «кругу» и касаются тех вопросов, на открытое обсуждение которых накладываются некоторые табу.

Обычно выделяются шесть конкретных функций сплетен, удовлетворяющих соответствующим потребностям аудитории. Все они в той или иной мере имеют значение при использовании сплетен как инструмента политического PR. Информационно-познавательная функция сплетни как бы вывернута наизнанку. Сплетня — особое дополнение к иной, официальной, институционализированной, нормативной и общедоступной информации. В отличие от такой «отлакирован­ной» информации сплетня представляет своего рода «изнанку событий» и высту­пает в виде «изнанки информации». Ее информационно-познавательная ценность как раз и заключается в том, что она ставит под сомнение официальную информа­цию. Вот почему один из лучших способов распространения сплетен — это демон­стративное, усиленное их опровержение.

Психологически дело в том, что в тот момент, когда человек сталкивается с конкретной сплетней, потребность в объективной информации мгновенно пре­ображается в свою противоположность. Реально оказывается, что мы не так уж и нуждаемся в этой самой «объективной информации» — ее и так более чем доста­точно в средствах официальной коммуникации, в газетах, на радио и телевидении. Современный человек испытывает своеобразный эмоциональный голод в отноше­нии субъективной информации, особенно — с привкусом «клубнички».

Польский исследователь С. Ендржевский писал: «Эмоциональное, заинтересован­ное отношение к событиям, сам способ коммуникации, в ходе которого накладыва­ются друг на друга пусть даже непреднамеренные дезинформации сообщающих и принимающих, ведут к тому, что информация становится малоправдоподобной. Сплетня не ликвидирует дефицит информации, но может возбудить определен­ные настроения или поддерживать их». В этом и состоит особая прелесть сплетни: камуфляж информативности способствует ее распространению, хотя результат оказывается дезинформационным.

Аффилиативно-интеграционная функция. Обмен сплетнями свидетельствует об определенном сходстве характеров и иерархий ценностей обменивающихся сплетнями людей. Сплетня — не слух, которым можно поделиться «на ходу», с любым собеседником. Она требует определенного, подчас даже извращенного вкуса к этому.

ИЗ ПРАКТИКИ PR

Политические кампании — активный процесс, в котором своеобразно проявляются некоторые коммуникативные нюансы. Обследовав 800 женщин в небольшом городке с населением 60 тысяч человек, Р. Катц и П. Лазарсфельд установили, что в таких кампаниях личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация. Установлены пять причин, по которым личная коммуникация часто побеждает массовую.

1. Личных контактов труднее избежать, хотя их возникновение и зависит от случая. Здесь не работает селективность, характерная для массовой коммуникации. Трудно «выключить» соседа, делящегося с вами в лифте политическими симпатиями. Невоз­можно «переключить кнопку» с одного соседа по лестничной площадке, с которым вы привыкли курить, на другого, некурящего.

2. Личные контакты намного более гибки. Поэтому их содержание может видоизменять­ся при необходимости преодолеть сопротивление аудитории. Даже поругавшаяся с вами «из-за Жириновского» жена заставит выслушать ее, хотя бы «в обмен» на вкус­ный ужин.

3. Прямые контакты в рамках личных коммуникаций увеличивают степень «поощрений» или «наказаний» в случае принятия или отвержения того или иного сообщения. Та же жена способна «наградить» вас, тогда как теща вполне способна и «наказать».

4. Люди больше верят живым и «персонализированным» коммуникаторам. Это есте­ственно — ведь вы их знаете лучше, чем «говорящую голову» в телевизоре.

5. Личные контакты могут заставить людей делать что-то, даже реально не переубеждая их. Например, приятель или сосед вполне может проголосовать так, как вы попросите, нисколько не меняя при этом своих убеждений. То есть сторонник В. Путина вполне может проголосовать за Г. Зюганова, если его об этом попросит коммунист. Но он не станет коммунистом: просто дружеские связи теснее и ценнее, чем партийные и политические.

Именно эти соображения привели команду Б. Клинтона в президентской кампании 1992 года к созданию новых, нетрадиционных видов коммуникаций с населением. Дж. Бейр специально отслеживал использование в той кампании ток-шоу, ночных комедийных телешоу и канала MTV. Приведем некоторые результаты его исследования. Так, например, всего в штате Северная Каролина проявляли внимание к обсуждению выборов в ночных комедийных шоу 29 % опрошенных. Но среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые сыграли главную роль в избрании Клинтона, таких было уже 52% К Дж. Буш-старший поначалу отказывался участвовать в подобных шоу, говоря, что в свои 68 лет он уже не мальчик чтобы заниматься такими глупостями. Однако, увидев реакцию молодых избирателей на появление Клинтона на MTV, Буш вскоре поменял точку зрения: ведь 35 % всех респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению предстоящих выборов на этом канале. Журнал «Business Week» предсказал, что MTV может стать вариан­том CNN для «поколения Нинтендо»: настолько важны приближенность к избирателям и «личные контакты» с ними.

Bare J. Non-traditional News Sources in the 1992 Presidential Campaign // North Carolina Data net. — 1993. №2. — P.17.

Сплетники — особенные люди. Как правило, они образуют свою определенную компанию, создают своеобразный информационный «кружок». Аффилиативная сила сплетни увеличивается за счет ее интеграционных свойств. Сплетня — один из важных инструментов формирования специфического «мы-сознания», психологического возникновения «своей» общности. Давно известно: те, с кем мы сплетничаем, — это всегда как бы «свои». Таким образом проявляются и укрепляются внутренняя связь и обособленный характер группы (клики, «котерии» или даже массы). Сплетня становится плоскостью противопоставления «мы — они».

Развлекательно-игровая функция. В отличие от слуха, который обычно воспри­нимают и передают всерьез, сплетню распространяют легко, как бы играючи, с шуткой и определенной иронией. Этому способствуют и некоторая легкомыслен­ность содержания сплетен, и их подчас юмористический характер. Справедливо подмечено: «В сплетне можно найти различные формы комизма — прозаические кулисы того, что пользуется всеобщим почетом, величие и обыденность одних и тех же людей, забавные конфликты социальных ролей и т.д.». В этом смысле сплетни сближаются с анекдотами, но носят более конкретный и правдоподобный характер. Как и анекдот, сплетня — способ развлечь собеседника. В отличие от слуха передача сплетни не обязательна. Она не так возбуждает передающего и не является жизненно важной для воспринимающего.

Проекционно-компенсаторная функция. Почти любая сплетня, даже имеющая в основе достоверные факты, это «придуманная» информация — не сообщение информационного агентства, а своеобразное «художественное творчество» в жан­ре устного рассказа. Этот жанр диктует свои законы: на объект сплетни проеци­руются вытесненные свойства и склонности сплетников, приписываются близкие им самим характеристики людей, их личные симпатии и антипатии. В силу своей «художественности» сплетни способствуют порождению и сохранению легенд и мифов, поставляя якобы подтверждающие их факты, «обоснования» и «иллюстра­ции». Некоторые сплетни из жизни «великих» или просто известных и популяр­ных людей находят место на страницах развлекательных изданий. Так возникает явление, которое мы рассмотрим в последней части книги как «желтый PR». Тем самым сплетни могут менять жанр — из неофициальной информации, пере­даваемой «по секрету», «из уст в уста», они превращаются в печатную, публичную и «институционализированную» информацию. К ней же предъявляются иные критерии достоверности — напечатанное в газете или сказанное с телеэкрана вос­принимается как бесспорный факт.

Функция социального контроля. Сплетня — составная часть общественного мнения и элемент скрытого механизма неформального контроля масс над элитой. Страх, связанный с возможностью появления сплетен, зачастую становится одним из факторов, определяющих поведение людей. Особенно это относится к конформистам или просто опасливым политикам, небольшим и недостаточно психологически мобильным группам. Эта функция отражает формирование упоминавшегося «мы-сознания», только в инвертированной, перевернутой форме. С точки зрения социального контроля в качестве «мы» выступают контролируемые —

элита, опасающаяся негативных оценок и санкций со стороны масс. Группой «они» для элиты оказываются массы.

Тактическая функция. Сплетня может использоваться в качестве своеобразного оружия в борьбе между политиками, группами или массовыми общностями Сплетни могут распускаться в расчете на негативное воздействие на репутацию и имидж оппонентов. С их помощью снижается доверие к противникам, возбуж­даются отрицательные эмоции и негативное отношение. Это относится к «чер­ному PR».

Анекдоты

Не секрет, что известные политики любят и подчас даже коллекционируют анекдо­ты о себе. Этим отличался, например, советский лидер Л. И. Брежнев. Со слов зна­менитого мастера анекдотов, артиста Ю. В. Никулина, благосклонно и с интересом выслушивал незлобные анекдоты о себе первый президент СССР М. С. Горбачев. Э. А. Шеварднадзе направлял специальных людей для сбора анекдотов, рассказы­вавшихся о нем в тбилисских банях и на базарах.

Это отражает не только наличие у политиков чувства юмора, но и понимание того, что функционирование в массовом сознании анекдотов о конкретном поли­тике — это признак его популярности и своего рода «народности». Соответственно, политический анекдот оказывается инструментом политического PR.

В самом буквальном понимании анекдот (от франц. anecdote — короткий рас­сказ, забавная история) в политике — это краткий смешной рассказ о какой-либо политической ситуации, поведении и чертах характера лидера или представителя какой-либо группы. Анекдот отличается намеренной гипертрофией тех или иных черт и ситуаций, вплоть до их полной абсурдизации, что обычно способствует выявлению и запоминанию каких-то сторон политической жизни. Для их четкого формулирования используется прием персонификации — в анекдотах всегда фигу­рируют общеизвестные персонажи. Анекдот — это специфическая разновидность массовой неформальной коммуникации, функционирующая наряду со слухами и сплетнями, но отличающаяся от них определенной законченностью литературной формы. В целом анекдоты подчиняются всем основным законам функционирова­ния неформальной коммуникации.

Политический анекдот является важным средством политической борьбы и используется в политическом PR. Его основные задачи — дискредитация против­ников, формирование симпатий к сторонникам, и прежде всего к своим полити­ческим лидерам. Сравним два известных коротких анекдота. Первый: Брежнев по бумажке зачитывает текст приветствия на открытии московской Олимпиады (1980 год): «О! О! О! О! О!» (лист бумаги с текстом его речи начинается с изобра­жения пяти колец, олимпийской эмблемы). Второй анекдот: «Вы слышали, Андропов руку сломал!» — «Кому?» Соответственно, рисуются два разных образа руководителя с разным к ним отношением. Терпимо-благожелательное отношение к косноязычию Брежнева резко контрастирует с ожиданием жесткости от при­шедшего ему на смену Андропова.

В новейшей истории современной России идея использовать aнекдоты для популяризации своего лидера впервые была использована ЛДПР. В 1992 году ой партии газета «Либерал» стала печатать анекдоты о В. Жириновском. Например, анекдот из серии «Жириновского спрашивают»: «Есть ли жизнь на Марсе?» Ответ: «Тоже нет».

Обычно анекдоты складываются «естественным» путем и распространяются спонтанно в массовом сознании, отражая соответствующее восприятие политики населением. В таких случаях они являются плодом коллективного творчества, частью городского, сельского и иного фольклора. Состояние массового сознания в начале 1990-х годов хорошо иллюстрировал следующий анекдот: «После встречи с директорами крупных предприятий, усиленно жаловавшихся на тогдашнего гос­секретаря России Геннадия Бурбулиса, Ельцин буркнул: "Говорят, Ленин умер от сифилиса, а я умру от Бурбулиса"».

Часто, однако, анекдоты конструируются или по крайней мере распростра­няются специально, для выполнения определенных политических функций. По нашим наблюдениям, в момент прихода в СССР к власти Ю. В. Андропова были предприняты усилия ранее возглавлявшимся им КГБ для того, чтобы жестко закрепить в массовом сознании и факт смены власти, и основные черты «новой эпохи». Очень быстро появилась и укоренилась целая серия коротких анекдо­тов, отражающих названные моменты. Приведем примеры. «Вы слышали, Кремль переименовали?» — «Как?» — «В Андрополь». Другой пример: «Передаем информационное сообщение: "Юрий Владимирович Андропов избран генераль­ным секретарем ЧК КПСС"». Еще: «Красная площадь будет переименована в Лубянку».

В относительно бедный на политические анекдоты период президентства В. В. Путина зафиксирован даже удивительный факт издания специального сбор­ника (институционализация неинституционального, публикация непечатного) «100 анекдотов про Путина», приуроченного к 50-летию президента. Характерно, что большая часть сборника представляет собой очевидно искусственные, приду­манные анекдоты. Понятно, что их главная цель — укрепление имиджа президен­та и убеждение массового сознания в его незыблемости. Приведем только два при­мера. «К 50-летию Владимира Путина кинорежиссер Говорухин снимает новый фильм — "Хозяин Шойги"». Другой пример: «На выборах 2004 года российскому народу предстоит в очередной раз сделать нелегкий выбор: Путин, Путин или... Путин?»

Впрочем, эффективность анекдота как инструмента политического PR зависит не столько от «естественности» или «искусственности» его порождения, сколько от того, найдет ли придуманный анекдот «естественные» пути своего распространения. Еще в 1980-е годы нами была проведена серия специальных экспериментов. Так, в частности, в разгар массовой кампании по принудительному принятию «социалистических встречных планов» в Москве был запущен искусственно сконструированный (это видно по усложненной для массового со­знания

К ИСТОРИИ ВОПРОСА

«История российских реформ в анекдотах от директора Центра стратегического анализа и прогноза профессора Дмитрия Ольшанского. Шок — 91. Гайдаровское правительство — как картошка: если к весне не съедят, то к осени обязательно посадят. Кадры — 91-97. Реформа политической системы: был — генеральный Собчак Советского Союза, стал заслуженный Шахрай Российской Федерации. Загадки — 92. Что такое: не ест, не пьет, а растет? — Цена. А что такое ящерица? — Это крокодил в эпоху реформ. Выборы — 93. Из выступления с высокой трибуны: В России будет много партий. Страна будет, как большой котел. В нем будут, понима-а-ешь, вариться разные идеи, взгля­ды, мнения... Конечно, будет и пена. Но ее мы будем снимать большой... этой, как ее... Шумейкой. Загадки — 94. Реформы — это наука или искусство? Наверное, искусство. Была бы наука, сперва на кроликах попробовали бы. Думские выборы — 95. Командир построил дивизию и инструктирует: "В бюллетене для к голосования сорок три партии. Я лично буду голосовать за "Наш дом — Россия". Значит, в том квадратике поставлю плюс. Вы можете голосовать даже против. Но тогда в этом обязательно в этом же — квадратике поставьте что-нибудь другое, хоть минус". Президентские выборы — 96. Наутро после голосования председатель Центризбиркома звонит Ельцину: "Борис Николаевич, у меня две новости, хорошая и плохая". — "Начинай, понима-а-аешь, с плохой". — "51 процент набрал... Шаккум". — "Ну и чего же после этого может быть хорошего?!" — "То, что Вы набрали 54 процента". Новая информационная политика — 96. После назначения А. Чубайса главой прези­дентской администрации на телевидении запрещен дальнейший показ мультфильма с песенкой: "Рыжий, рыжий, конопатый, убил дедушку лопатой..."

Болезни — 96. На КПП в ЦКБ охрана изучает пропуска: "Что это у вас, врачей, фамилии такие странные — Добейки, Акачурин?"

Президентские выборы — 2000. Госдума постановила: запретить все анекдоты про Вовочку — как политические» 1. Реалист. — 1997. — № 30. — 1 декабря. — С. 4.

конструкции) анекдот. Жена спрашивает мужа: «Ваня, тут на работе встреч­ный план заставляют принимать, а что это такое?» - «Это просто, Маша. Вот ло­жимся мы в постель, и ты говоришь: "Ваня, давай разок!" А я отвечаю: "Нет, Маша, давай два разика!" Это и есть мой встречный план. Но на самом-то деле мы знаем, что больше одного раза все равно не сможем».

Уже на третий день пересказы этого анекдота были зафиксированы во Вла­дивостоке. Опережая скорость движения поезда, он распространился по стране со скоростью самолетного перелета. Позднее выяснилось, что актуальность анекдота была настолько высока, что его пересказывали в междугородних телефонных переговорах.

Обычно среди слоев населения со значительным разрывом в уровне образования, культуры, а также в позициях в политической жизни, стихийно функционируют и укореняются разные типы анекдотов, отличающиеся заметным разбросом (и даже конфронтацией) политических оценок. Это необходимо учитывать при прове­дении политических PR-кампаний. Известно, что для усиления своей популяр­ности многие политики специально придумывают и распространяют разнооб­разные анекдоты про себя, рассчитанные на различные группы избирателей. Наиболее простые конструкции строятся по схеме: «Тут подошел Брынцалов и сказал...»

Г.Олпорт. Анализ слухов.^*

Слухи сделались проблемой национальной важности в трудные 1942—1943 годы. Тогда один высокопоставленный чиновник из Отдела военной информации назвал причину слухов и рецепт контроля за ними, частично (но только частично!) верные. Он сказал: «Слухи вырастают из отсутствия известий. Следовательно, мы должны со­общать людям самые точные новости, по возможности быстро и полностью».

Верно, что слухи процветают при недостатке информации. Уверенность лю­дей в том, что правительство дает полную и точную информацию о разрушениях -следовательно, все худшее им известно, — препятствовала возникновению в Брита­нии слухов даже в дни самых страшных бомбежек. Если люди уверены, что знают худшее, маловероятно, что они станут усугублять картину, добавляя ненужные ужа­сы для объяснения самим себе своей тревоги.

В то же время нетрудно доказать, что слухи разрастаются и при обилии ново­стей. Было всего несколько слухов о наших ужасных потерях на Перл-Харборе до тех пор, пока сами газеты не опубликовали официальный отчет о катастрофе. Были от­дельные слухи о смерти Гитлера до того, как газеты сообщили о покушении на него летом 1944 года, но сразу после этого слухов стало значительно больше. Лавина слу­хов о мире в конце апреля—начале мая 1945 года совпала с открытым обсуждением в прессе приближающегося крушения Германии. Аналогично, поток слухов захлестнул страну в последние часы перед днем победы над Японией: преждевременные исто­рии о конце войны распространялись быстрее, чем их успевали официально опро­вергать. Стоит упомянуть весьма странный эпизод в истории слухов: в течение не­скольких часов после публикации известия о внезапной смерти президента Рузвельта 16 апреля 1945 года распространились истории о смерти многих других известных лю­дей, включая генерала Маршалла, Бинга Кросби и мэра Ла Гуардиа.

Если общественные события незначительны, то маловероятно, что они поро­дят слухи. Но при определенных обстоятельствах, чем больше пресса уделяет внимания известию — особенно важному известию, — тем более многочисленным и серь­езным искажениям это известие подвергнется в слухах.

Упомянутый сотрудник Отдела военной информации ошибся, полагая, что слухи — чисто интеллектуальный товар: что-то, чем заменяют надежную информа­цию faute de miex. Он упустил, что, когда происходят события величайшей важнос­ти, человек никогда не ограничивается простым принятием события. Глубоко задета его жизнь, и эмоциональные обертоны известия порождают всевозможные фантазии. Он ищет объяснений и воображает отдаленные последствия.

Однако чиновник сформулировал, пусть неточно и упрощенно, часть формулы распространения слухов и контроля над ними. Слухи распространяются тогда, когда события имеют важное значение в жизни людей, а полученные относительно них из­вестия либо недостаточны, либо субъективно двусмысленны. Двусмысленность может возрастать, если известия сообщены неясно, или если до человека дошли противоре­чивые версии известий, или если он не в состоянии понять полученное им сообщение.

Базовый закон слухов

Эти два необходимых условия — важность и двусмысленность — оказываются связанными с передачей слухов грубым количественным соотношением. Можно за­писать формулу интенсивности слухов следующим образом:

R = О x а.

Проще говоря, эта формула означает, что количество циркулирующих слухов (R) будет меняться с изменением важности вопроса для заинтересованных лиц (О, умноженной на неоднозначность сведений, касающихся обсуждаемой темы (а). Важ­ность и двусмысленность не складываются, а перемножаются — если либо важность, либо двусмысленность равна нулю, слухов нет. Например, невероятно, чтобы амери­канский житель распространял слухи относительно рыночной цены на верблюдов в Афганистане, так как предмет для него не важен, хотя, несомненно, неоднозначность присутствует. Он не расположен распространять слухи о делах людей в Свазиленде, по­тому что это его не волнует. Одна лишь неоднозначность не запускает и не поддержи­вает слухов.

Не обеспечивает этого и одна важность. Хотя автомобильная авария, в которой я потерял ногу, является для меня бедой, слухи о степени повреждений, полученных мною, меня не трогают, потому что я знаю факты. Если я получаю наследство и знаю его размеры, я невосприимчив к слухам, преувеличивающим его величину. Офицеры высших эшелонов армии были менее уязвимы для слухов, чем рядовой Джо, не пото­му, что события для них были менее важны, а потому, что, как правило, они были лучше осведомлены относительно планов и стратегий. Где нет неопределенности, там не может быть слухов.

Мотивы распространения слухов

Тот факт, что слухи не распространяются, если тема услышанного не важна для человека, который мог бы пустить слух дальше, — связан с мотивационным фактором в слухах. Интерес к сексу порождает множество сплетен и большинство скандалов; тревога — это чувство, стоящее за ужасными и угрожающими рассказа­ми, которые мы слышим так часто; надежда и желание лежат в основе слухов-грез; ненависть питает обвинения и клевету.

Важно отметить, что слух — непростой механизм, он служит сложной цели. Например, агрессивный слух позволяет нам нанести удар тому, что мы ненавидим, высвобождает первичное эмоциональное побуждение. В то же время он оправдывает чувства, которые мы испытываем к ситуации, объясняет нам и другим, почему мы это чувствуем. Таким образом, слух рационализирует, даже одновременно с высво­бождением.

Но оправдание наших эмоциональных желаний и придание им обоснованнос­ти — не единственный вид рационализации. Совершенно независимо от давления конкретных эмоций, мы непрестанно стараемся извлечь смысл из окружающей дей­ствительности. Можно сказать, что наряду с эмоциональным существует интеллек­туальное давление. Отыскать правдоподобное обоснование смущающей ситуации - это уже мотив; и стремление «связать концы с концами», пусть даже без личного интереса, помогает объяснить жизненность многих слухов. Мы хотим знать «поче­му», «как» и «откуда» обо всем в окружающем нас мире. Наш рассудок протестует против хаоса, с детства мы спрашиваем: почему, почему"? Суть наших поисков смыс­ла шире, чем наша импульсивная тенденция рационализировать и оправдывать свое непосредственное эмоциональное состояние.

Результатом этой потребности в смысле являются слухи, порожденные любо­пытством. Чужак, о котором мало что известно в маленьком городке, где он поселил­ся, породит множество легенд, объясняющих любопытствующим умам, почему он прибыл в город. Странно выглядящие раскопки в городе вызовут причудливые толко­вания их цели. Атомная бомба, лишь немного понимаемая публикой, порождает зна­чительные усилия в поиске смысла.

Когда эмоциональное состояние человека отражается (без его собственного ведома) в интерпретации им окружающего, мы говорим о проекции. Ему не удается использовать исключительно беспристрастные и объективные доказательства в своих объяснениях реальности вокруг себя.

В снах каждый проецируется. Только после пробуждения мы осознаем, что наши частные желания, страхи или мстительные стремления несли ответственность за происходившее в наших сновидениях. Ребенок находит во сне горы сладостей; слабому юноше снится триумф на спортивном поле; испытывающая тревогу мать видит во сне смерть своего ребенка.

Грезы наяву также проективны. Когда мы расслабляемся на диване, наш ум рисует события, реализующие наши надежды, желания, страхи. В своих фантазиях мы удачливы, получаем удовлетворение или иногда терпим поражение и гибнем, — все в соответствии с темпераментом или типом эмоций, которые в это время управляют ассоциативным потоком наших мыслей.

Слухи сродни грезам наяву из вторых рук. Если услышанная нами история дает причудливую интерпретацию реальности, соответствующую нашей тайной жизни, мы склонны верить ей и передавать ее.

Короче говоря, в гомогенной социальной среде слухи зарождаются и отправ­ляются в путешествие благодаря их обращению к сильным личным интересам вов­леченных в их передачу людей. Мощное влияние этих интересов использует слухи главным образом в качестве рационализирующего средства, требуя от них не только выражения, но и объяснения, оправдания и обеспечения смысла с точки зрения задействованных эмоциональных интересов. Временами взаимоотношения между ин­тересами и слухами столь тесны, что нам приходится принять тот факт, что слух -это просто проекция совершенно субъективного эмоционального состояния.

Основной ход искажений

Чрезвычайно интересно, что один и тот же паттерн искажений обнаруживает­ся и в изменениях, которым с течением времени подвергаются восприятие и воспо­минания индивида, и в трансформациях, которым подвергается рассказ при перехо­де от человека к человеку. Этот паттерн изменений в социальной и индивидуальной памяти имеет три аспекта: сглаживание, заострение, ассимиляцию.

По мере движения слуха он имеет тенденцию становиться более коротким, сжатым, легче схватываться и передаваться. В последующих версиях первоначальные детали все больше и больше сглаживаются', используется все меньше слов и упоми­нается все меньше тем. В нашем лабораторном эксперименте, посвященном слухам, мы обнаружили, что количество деталей, удерживаемых при передаче, наиболее рез­ко снижается в начале серии воспроизведений. Количество их продолжает уменьшать­ся, но более медленно, в каждой последующей версии. Та же тенденция обычно об­наруживается при индивидуальном удержании информации, но «социальная память» в течение нескольких минут совершает такое же сглаживание, какое совершает ин­дивидуальная память за недели.

Когда происходит сглаживание ряда деталей, оставшиеся детали обязательно заостряются. Заострение обозначает избирательное восприятие, удержание и сооб­щение нескольких деталей из первоначально большого контекста. Хотя заострение, как и сглаживание, происходит в каждой серии воспроизведений, не всегда под­черкиваются те же самые темы. Многое зависит от состава группы, в которой пере­дается рассказ, ибо будут заостряться именно те темы, которые представляют для рассказчиков особый интерес. Однако существуют некоторые детерминанты заост­рения, являющиеся фактически универсальными: например, необычный размер и поражающие внимание, захватывающие фразы.

Что же именно ведет к стиранию одних деталей и подчеркиванию других? И что объясняет перестановки, вставки и другую фальсификацию, свойственную рас­пространению слухов? Ответ обнаруживается в процессе ассимиляции, который по­рожден всей мощью привычек, интересов и чувств, уже существующих в сознании слушателя. В рассказывании и пересказывании истории, например, заметна ассими­ляция главной темы. Отдельные моменты заостряются или сглаживаются, чтобы соответствовать ведущей теме истории, и начинают соответствовать этой теме так, чтобы в результате история стала более связной, правдоподобной и завершенной. Приспособление часто подчиняется ожиданиям: вещи воспринимаются и запоми­наются такими, какими они обычно являются. Важнее всего то, что ассимиляция вы­ражается в изменениях и фальсификациях, отражающих глубоко укорененные эмо­ции, установки и предрассудки субъекта.

Сглаживание, заострение и ассимиляция, хотя и разделяются нами в целях анализа, не являются независимыми друг от друга механизмами. Они функциониру­ют симультанно и отражают уникальный процесс субъективации, приводящий к аутизму и фальсификации, столь характерным для слухов.

Слияние тем в слухе

Перечислить эмоции, запускающие и поддерживающие слухи, — задача труд­ная, потому что мотивационный паттерн всегда сложен и скрыт очень глубоко. Од­нако во время войны была попытка создать схему классификации, базировавшуюся на преобладающем типе мотивационного напряжения, отражаемого в слухах'. Ана­лиз 1000 военных историй, рассказывавшихся в 1942 году, показал, что все они вы­ражали враждебность, страх или желание. Классифицировать слухи в зависимости от их главного побудительного мотива, вероятно, во время войны было гораздо легче; но даже для военного времени трихотомия ненависть—страх—желание чересчур уп­рощена. Слухи-страхи (например, относительно зверств врага) могут поддерживать­ся элементами сексуального интереса, приключения или чувства морального пре­восходства. Комплекс мотивов, к которым приспосабливается слух, — это личное дело, и понимание того, почему данный человек восприимчив к определенному рассказу, потребовало бы клинического изучения этого человека. Вследствие разно­образия мотивационных сочетаний, питающих слухи, любая психологическая клас­сификация неизбежно будет упрощенной и грубой.

Таким образом, нельзя ожидать, что один слух коррелирует только с един­ственной эмоцией или только с одной когнитивной тенденцией. Ассимиляция рабо­тает не на единой основе. Даже внешне простая история может служить в качестве объяснения, оправдания и высвобождения целой смеси чувств.

Антинегритянские слухи

Слияние ненависти, страха, вины с экономической неразберихой обнаружи­вается в любопытных слухах о «Клубах Элеоноры», которые энергично распростра­нялись в 1943 году в южных штатах. Темой этих историй было объединение большо­го количества негритянских женщин, особенно домашней прислуги, под духовным водительством Элеоноры Рузвельт с целью восстания против существующего соци­ального порядка. Здесь наиболее отчетливо видно слияние противостояния либера­лизму Нового курса с традиционными антинегритянскими чувствами. Но комплекс мотивов даже еще глубже.

Существовало много версий слухов, в которых «Клубы Элеоноры» иногда на­зывали «Дочерьми Элеоноры», «Клубами гнева Элеоноры», «Сестрами Элеоноры» и «Королевским домом Элеоноры». Эти причудливые названия представляют, конеч­но, приспособление слухов к стереотипам, касающимся религиозности негров и их предполагаемой склонности к пышным названиям. Часто говорилось, что девиз этих групп: «Белая женщина в каждой кухне через год». Типичная «элеонорская» история звучит так: «Белая женщина отсутствовала какое-то время, а когда вернулась, обна­ружила свою цветную служанку сидящей за ее туалетным столиком и причесываю­щейся ее расческой». Другие истории изображали служанку-негритянку моющейся в хозяйской ванне или принимающей своих друзей в гостиной. В одном из слухов гово­рилось, что когда белая леди позвала свою кухарку прийти приготовить обед для сво­их гостей, кухарка в свою очередь потребовала, чтобы хозяйка была у нее дома в восемь утра в субботу утром, чтобы приготовить завтрак для ее гостей. Рассказывали, что одна негритянская служанка предложила заплатить белой женщине, чтобы та стирала ее одежду. Время от времени истории намекали на грядущее насилие, обви­няя клубы в том, что в них хранят ножи для колки льда и для рубки мяса.

Все эти версии, помимо отражения антирузвельтовских и антинегритянских чувств, показывают отчетливый страх инверсии статуса. Цветные люди представля­ются не просто как лелеющие недовольство в глубине души, но как находящиеся на грани бунта. Они грозят взять верх, перевернуть социальную шкалу. Почему? По­тому что эти истории в какой-то степени объясняют и облегчают чувство экономи­ческой и социальной небезопасности, испытываемое белыми распространителями слухов. Ощущая смутную тревогу, они оправдывают свое волнение, указывая на не­гритянскую агрессию, и извлекают грустное утешение из предупреждений друг дру­га об угрозе.

Но мы должны рассмотреть и более глубокие мотивы этого слуха. Слухи об инверсии статуса косвенным образом признают возможность представить себе иные взаимоотношения, чем status quo между расами. И, согласно американским убежде­ниям, status quo, будучи по существу несправедливым, не должен быть постоянным. Как указывает Мирдал, каждый американец верит и стремится к чему-то более вы­сокому, чем нынешний уровень расовых отношений. В глубине сердца он согласен с Патриком Генри, рабовладельцем, который еще в 1772 году писал: «Я не могу и не буду это оправдывать». В то же самое время большинство белых позволяет себе бро­сать только беглый взгляд на эту моральную дилемму. Через полторы сотни лет после Патрика Генри конфликт все еще существует. Если бы белые прямо взглянули на проблему, они оказались бы разодраны на части конфликтом между приверженнос­тью американским убеждениям и удобством своей веры в превосходство белых.

Вместо того, чтобы повернуться лицом к этому острому и непримиримому кон­фликту, многие белые люди прибегают к всяческим ухищрениям и рационализациям. Слухи, помогающие уклониться от вины, жадно подхватываются как способ такого избегания. Если, как гласят истории о «Клубе Элеоноры», негры чересчур агрессивны, участвуют в незаконном заговоре, угрожают, то они не имеют права на равный статус. Они не могут рассчитывать на большее уважение, чем то, которое мы оказываем на­рушителям границ, мародерам и шантажистам. Они должны «знать свое место». Если и встречаются примеры несправедливости, то не возмещают ли их полностью наше тер­пение и потворство в других случаях? В конце концов, они — всего лишь непокорные дети, и к ним надо относиться как к таковым: с добротой, но твердо. С помощью таких обходных умственных маневров расист способен избежать чувства вины.

Стремление уклониться от вины также заметно во множестве слухов, детально описывающих инциденты с криминальными и нелояльными тенденциями негров. В одной из историй времен войны говорилось, что негров призывали в армию менее активно, чем белых, потому что власти боялись дать им в руки оружие. Даже юморис­тические байки о глупости, легковерии и лени негров имеют то же функциональное значение; так же обстоит дело и с миллиардами историй о сексуальной агрессивности негров. Все они склонны успокаивать чувство вины белого человека, ибо что мы мо­жем поделать с черным человеком, уголовником и шутом, который нелоялен, глуп, агрессивен и аморален, кроме как «ставить его на место», именно так, как мы сейчас и делаем? Идеалы равенства могут быть хороши в теории, — делает вывод расист, -но их никогда не собирались применять к уголовникам, имбецилам или черным.

Последним союзником антинегритянских предрассудков являются сексуальные слухи. Вновь и вновь они изображают негров как замышляющих пересечь расовую границу и совершить грех смешения рас. Истории неизменно касаются взаимоотно­шений между негритянскими мужчинами и белыми женщинами, а не гораздо чаще встречающейся любовной связи белого мужчины и негритянской женщины. Есть и истории об изнасиловании и попытках изнасилования, и не такие жуткие рассказы о том, как негры подходят к белым женщинам, преследуют их на улице, пытаются удержать за руку и т. д. В одной истории военного времени утверждалось, что негры, которые не были призваны в армию (тема нелояльности), сказали уходящим на вой­ну белым мужчинам, что «позаботятся» об остающихся дома белых женщинах. Сексу­альные слухи о неграх особенно распространены на Юге, но часто встречаются и на Севере. В одном городе в Новой Англии, известном своими относительно мирными расовыми отношениями, циркулировала местная история, «объясняющая», почему в некоем ресторане был заколочен туалет. Приводимая причина — причем совершенно вымышленная — заключалась в том, что двое негров якобы завели белую женщину в этот туалет и там изнасиловали.

Мотивационный поток здесь идет глубже. В американских пуританских тради­циях все относящееся к сексу обладает сильным эмоциональным зарядом и поэтому легко переливается в другие области сильных страстей. Секс, как сюжет для акту­ального интереса, — никогда не оскудевающий источник слухов. Как и измерение статуса, он также является источником сильного чувства вины. Винить себя за свои сексуальные грехи, как и за свои грехи против американских убеждений, всегда не­приятно, гораздо лучше порицать кого-то еще за его реальные или воображаемые проступки. Сходство между сексуальными слухами и слухами о меньшинствах очень близкое — общей для обоих является проекция заинтересованности в уклонении от вины, — и это сходство облегчает их слияние. Почему бы не перенести свои соб­ственные сексуальные грехи на тех же самых людей, которые угрожают нашему со­циальному положению?

Глубоко внутри многие люди ощущают непрочность своего статуса, экономи­ческого будущего или собственной сексуальной нравственности. Все эти вещи весь­ма интимны и занимают центральное место в их жизни, и такие ключевые интере­сы не могут существовать раздельно: угроза одному из них ведет к угрозе другим. Отсюда чернокожий «козел отпущения» воспринимается не только как социально высокомерный, но и как подавляющий нас в профессиональном плане, как сексу­ально более сильный и менее заторможенный, чем мы. Мы находим в его поведе­нии стремление карабкаться вверх, присваивать, распутничать — все то, что мы могли бы делать, если бы позволили себе это. Он грешник. Даже если мы сами не­безупречны, его проступки — как они передаются в слухах — откровеннее и хуже, чем наши. Тогда почему мы должны испытывать вину за наши грешки?

Пока все эти рационализации продолжаются, мы можем достаточно извращен­но считать «животные» качества негра мрачно-очаровательными. А если так, необхо­димо жестоко подавлять эту сатанинскую привлекательность и через реактивное обра­зование — то есть ополчась на очарование, которое мы не одобряем, — бороться с дьяволом". Мы это делаем, принимая наиболее священное табу: запрет на расовое сли­яние. Сама мысль об этом наполняет нас ужасом (не так ли?). Если это табу будет нару­шено, откроется путь к крушению всех наших моральных норм и экономических стандартов. Мы потерпим поражение от руки черного и злого чужака, которого мы бессоз­нательно рассматриваем отчасти как наше собственное непочтенное второе «Я».

Столь сложный анализ, как приведенный анализ антинегритянских слухов, не преувеличивает запутанность эмоциональных и когнитивных переплетений, обуслов­ливающих привлекательность этих слухов. Кажется правилом, что люди персонифици­руют силы зла и приписывают их какой-нибудь заметно отличающейся, но близко расположенной группе меньшинства. Самые распространенные, но, несомненно, не единственные сегодняшние «демоны» — это коммунисты, евреи и негры. Так как вина приписывается им, конечно, незаслуженно, мы обозначаем их рабочим поня­тием козлы отпущения.

Примеры анализа слухов

Рассмотрим теперь более детально два примера распространяемых слухов-. Их эфемерность подчеркивается тем, что оба примера уже устарели. «Утверждения, рас­считанные на веру», чаще всего живут недолго — просто потому, что панорама че­ловеческих интересов меняется быстро. Однако из исследования пусть даже устарев­ших типичных примеров, взятых из разных социальных контекстов, можно многому научиться.

Анализ никакого конкретного слуха не может быть совершенным, так как психологические и социальные условия, в которых он распространялся, известны только частично и иногда лишь по умозаключению. Кроме того, нельзя ожидать, что одна выбранная история сможет проиллюстрировать все принципы возникновения и распространения слухов, однако базовая формула может быть обнаружена в каж­дом случае.

Случай № 1

Сразу после землетрясения в Сан-Франциско 18 апреля 1906 года по городу поползли совершенно дикие слухи. Четыре из них пересказал Джо Чамберлен в бал­тиморской газете «Sunday Sun» (31 марта 1946 г.): (а) приливная волна поглотила Нью-Йорк в то же самое время, когда трясло Сан-Франциско; (б) Чикаго сполз в озеро Мичиган; (в) землетрясение выпустило зверей в зоопарке, и они ели бежен­цев в парке Голден-Гейт; и (г) нашли мужчин с женскими пальцами в карманах, так как у них не было времени снять кольца. В этих последних историях кладбищенские воры всегда были повешены на ближайшем фонарном столбе.

Комментарии: Придирчивый читатель может поинтересоваться, не претерпели ли эти пересказанные сорок лет спустя после своего хождения слухи дополнительного заострения и значительных искажений. Примером, возможно, является слово «всегда» в слухе (г): несомненно, трудно доказать, что эти истории о ворах неизменно сопровож­дались развязкой в виде скорого суда. Однако циркулировавшие после катастрофы слу­хи были записаны в то время, и, преследуя цели нашего анализа, мы можем предпо­ложить, что они не сильно отличались от вышеперечисленных.

1. Первым очевидным принципом, проиллюстрированным этими историями, является плодовитость слухов. Огромная важность и громадная неоднозначность со­вместно порождали одну дикую историю за другой, многие из которых были просто вариациями одной темы. Ассоциативная цепочка проста: если один большой город был разрушен, почему бы и не другие? Плодовитость ведет к заострению через ум­ножение катастроф.

2. В качестве одной из фаз усилий по поиску смысла взволнованное население пытается оценить важность события. Метафорически люди говорят: «Положение дел хуже некуда». Потеряв жилье и, возможно, близких, люди подчеркивают свое чув­ство тревоги и опустошенности, добавляя разрушительные действия диких живот­ных и воров, а также уничтожение еще одного-двух больших городов. Через эти пре­увеличения метафорически передается ощущение тотальности бедствия.

3. В своих усилиях по поиску смысла люди аналогичным образом делают много заключений, иногда правдоподобных, иногда нет. Среди более обоснованных заключе­ний — возможность того, что землетрясение могло освободить зверей в зоопарке. Мы не знаем, было ли в этом утверждении ядро правды; возможно, разбитые клетки по­зволили убежать некоторым животным. Но вероятно с распространением слухов сгла­дились многие уточняющие фразы, так что заострилась степень панического бегства. И кажется вероятной та конденсация, которая присутствует в подробностях о жуткой судьбе беженцев. Воображение — в слухах так же, как в снах — часто объединяет дис­кретные события, извлекая простоту из сложности и показной порядок из путаницы. В данном случае животные содержались в парке Голден-Гейт, и беженцы расположились в том же парке; последние «конденсировались» в утробу первых.

4. Казнь мародеров-воров представляет морализаторское завершение и вообража­емую месть. Порожденная катастрофой громадная фрустрация не имела личных при­чин. Мародер был единственным доступным «козлом отпущения» в катаклизме, выз­ванном Божьим произволом.

5. Панические слухи, подобные этим, соответствуют финальной стадии слухов о бунте. Ничто не кажется слишком неправдоподобным, таким, чему нельзя пове­рить, если оно как-то объясняет или облегчает наличное возбуждение. Однако в от­личие от слухов о бунте, истории, питаемые паникой, не имеют предшествующих стадий накопления (за исключением тех случаев, когда сама паника развивается по­степенно — ситуация довольно необычная).

6. Здесь мы не находим свидетельств наличия цепочек слухов. Катастрофа выз­вала столь полное единство интересов, что легко представить себе, как переживший ее рассказывает эти истории постороннему. Однако невозможно вообразить жителей Нью-Йорка или Чикаго, верящих в истории о разрушении их городов. У жителей каждого из этих городов есть свои критерии надежности доказательств, делающие такие истории немыслимыми. Столь же сомнительно, чтобы пресса печатала любые слухи, которые можно было бы легко проверить. Однако было опубликовано много недоступных проверке историй, основанных только на передаче слышанного, и им широко верили по стране до тех пор, пока землетрясение не перестало быть пред­метом актуальных интересов.

Легко можно представить себе престиж, выпадающий на долю рассказчика таких ужасных историй. Вся нация находилась в состоянии ажитации и глотала лю­бые новости. Как только стали известны очертания катастрофы, люди стали жадно хвататься за любые детали, дополнявшие картину, а владеющего последними «ново­стями» соседа охотно и жадно выслушивали. Это могло побудить рассказчика добав­лять ужасные детали.

Случай № 2

Нижеследующая история циркулировала в 1943 году, во время визита мадам Чан Кай Ши в Америку. Обычно говорилось, что местом происшествия был Балти­мор. Однажды, — гласит история, — джентльмен вошел в ювелирный магазин и попросил часы стоимостью 500 долларов. У ювелира не было столь дорогого товара, но в конце концов ему удалось найти несколько хронометров высшего класса на выбор клиенту. Покупатель отобрал часы и ювелирные изделия на сумму 7000 дол­ларов. Когда владелец спросил, как это будет оплачено, клиент ответил, что он -секретарь мадам Чан, и потребовал, чтобы его покупки были включены в помощь по ленд-лизу.

Комментарии: Это были типичные вбивающие клин слухи, направленные на от­деление Соединенных Штатов от их союзников. Такие истории вызывали серьезную озабоченность у правительственных чиновников. Того же типа были истории о том, что русские использовали получаемое по ленд-лизу масло для смазки своих ружей, а британцы использовали свои фонды помощи для покупки нейлоновых чулок и других дефицитных предметов роскоши, лишая таким образом наших граждан же­ланных вещей.

1. Есть свидетельства, что мы можем ожидать циркулирования таких историй только среди ограниченной аудитории. Скандал с мадам Чан был бы привлекателен для людей с ранее существовавшим предвзятым отношением к Китаю или, что бо­лее вероятно, для противников демократической администрации в Вашингтоне.

2. Как и вообще враждебные слухи, этот слух — продукт фрустрации, возник­шая в результате нее агрессия была во многом смещена. Трудности военного време­ни порождали недовольство, так же как и высокие налоги. Если дефицитные товары уходят заграницу, а полученные налоги нерационально растрачиваются правитель­ством, почему мы не можем испытывать раздражение? Мы готовы приносить жерт­вы в войне, но мы жалуемся не на войну, а на скандально неэффективую дея­тельность радикальной группы длинноволосых профессоров и «этого человека» в Вашингтоне. Слухи представляют собой тонкое слияние антипатий и фрустрации и служат для объяснения и оправдания наших политических антипатий.

3. Мотивацией может также быть избавление от чувства вины. Во время бума военного времени многие люди предавались роскоши, которую не могли себе позво­лить в мирное время и которая была плохо совместима с необходимостью самопо­жертвования и покупкой военных облигаций. Но можно легко забыть и простить нашу маленькую расточительность перед лицом явного сибаритства мадам Чан, одной из наиболее заметных фигур военного времени, бессмысленно тратящей наши нацио­нальные запасы на покупку сказочной роскоши.

4. Здесь может быть элемент ассимиляции широко распространенных убеждений о растратах и коррупции высоких чиновников в Китае. Но этот фактор если и присут­ствует, он второстепенен, так как жертвами враждебности, очевидно, являются ско­рее американские, чем китайские чиновники.

5. Правдоподобие истории придает конкретность; упоминаются точные сум­мы — 500 долларов и 7000 долларов. Часть процесса рационализации заключается в насыщении обсуждаемого сюжета псевдоправдивыми деталями.

6. Хотя местом действия этой истории не всегда называется Балтимор, мы зна­ем, что ярлык, сначала приклеенный к событию, имеет тенденцию оставаться неиз­менным, особенно если он служит введением. Первые стимулы в ряду имеют тенден­цию лучше сохраняться в памяти.

7. Если бы история рассказывалась без указания имени мадам Чан, основная ее функция не изменилась бы. Но введение хорошо известного человека — это общее средство персонализации слухов, приспособления их к обычным общепринятым те­мам, представляющим интерес в данное время.

Руководство к проведению анализа слухов

Предлагаем читателю провести свой собственный анализ других случаев, взяв их из заключительного раздела «Дополнительные случаи для анализа» или из соб­ственного повседневного набора слухов. Предпринимая собственный анализ, читатель может использовать следующие полезные вопросы. Каждый основан на установлен­ных принципах слухов, но нет нужды говорить, что не все вопросы применимы ко всем видам слухов.

1. Предлагается ли рассказ для принятия на веру в актуальном новостном контексте?

2. Достает ли рассказчику и слушателю доказательств правдивости?

3. Присутствуют ли и неоднозначность, и важность? Какой фактор проявляется сильнее?

4. Каким образом история отражает усилия по поиску смысла?

5. Предлагает ли слух экономное и упрощенное объяснение запутанных обстоя­тельств и эмоциональной ситуации?

6. Объясняет ли он какое-то внутреннее напряжение?

7. Является ли напряжение главным образом эмоциональным или неэмоциональ­ным?

8. Чем порождено напряжение — тревогой, враждебностью, желанием, виной, лю­бопытством или каким-то другим состоянием психики?

9. Оправдывает ли история существование у рассказчика эмоции, в ином случае не­приемлемой?

10. Что делает историю важной для рассказчика?

11. В каком смысле пересказ слуха приносит облегчение?

12. Какие присутствуют элементы рационализации?

13. Содержит ли слух возможность проекции?

14. Похож ли он на грезы наяву?

15. Может ли слух выполнять функцию уклонения от чувства вины?

16. Отражает ли он смещенную агрессию?

17. Есть ли вероятность того, что, рассказывая историю, рассказчик приобретает престиж?

18. Может ли слух рассказываться для того, чтобы доставить удовольствие другу или оказать любезность?

19. Может ли он служить для фатической коммуникации? (Иными словами, служит ли он для избегания неловкого молчания, давая кому-то возможность что-то сказать?)

20. Можно ли обнаружить ядро правды, из которого, возможно, слух вырос?

21. Является ли он слухом «для домашнего употребления»?

22. Была ли возможность ошибки при первоначальном восприятии?

23. Каков мог быть ход творческих вкраплений?

24. Есть ли вероятность, что слух содержит уточнения? Какого типа?

25. Быть может, он претерпел искажение имен, дат, количества или времени?

Анализ слухов

149

26. Есть ли конкретные названия чего-либо, например, местности?

27. Возможно ли, что произошла полная перемена темы?

28. Есть ли свидетельства конвенционализации? Морализации?

29. Какие культурные ассимиляции он отражает?

30. Используется ли в нем легендарное действующее лицо?

31. Может ли он быть противоположным истине?

32. Остроумен ли он?

33. Способствуют ли циркуляции слуха условия, в которых он распространяется?

34. Что в процессе передачи слуха могло сгладиться?

35. Есть ли в его изложении странности или настойчиво повторяющиеся формули­ровки?

36. Было ли заострение с помощью умножения?

37. Играли ли роль в заострении движение, размер или знакомые символы?

38. Была ли конкретизация или персонализация?

39. Какие завершающие тенденции можно отметить?

40. Имеет ли слух связь с текущими событиями?

41. Оживляет ли он прошлые события?

42. Отражает ли он относительно более интеллектуальные или более эмоциональные, ассимилятивные тенденции?

43. Все ли детали поддерживают главную тему?

44. Могла ли произойти конденсация тем?

45. Есть ли признаки дальнейшего успешного развития слуха?

46. Каким образом происходит приспособление к ожиданиям?

47. Адаптирована ли история к лингвистическим навыкам слушателей?

48. Было ли приспособление к профессиональным, классовым, расовым или другим формам личных интересов?

49. Есть ли ассимиляция к предрассудкам?

50. Возможно ли, что какая-то часть слуха базировалась на неверном понимании слов?

51. Каково экспрессивное (метафорическое) значение слуха?

52. Представляет ли он сплав страстей или антипатий?

53. Включен ли он в цепочку слухов? Какова его аудитория? Почему?

54. Люди легко верят в эту конкретную историю, потому что их сознание «не фикси­ровано» или «чересчур фиксировано»?

55. Этот слух следует классифицировать как страшный, враждебный или жела­тельный?

56. Может ли он быть частью организованной кампании слухов?

57. Существует ли его связь с новостями, и какова она? С прессой?

58. История передается как слух или как факт? Приписывается ли она авторитетному источнику? С каким эффектом?

59. Может ли слух являться стадией в распространении слухов о кризисе (бунте)?

60. Каким мог бы быть лучший способ опровергнуть его?

Дополнительные случаи для анализа

Читатель может сам попытаться проанализировать следующие слухи: Случай № 3

За 24 часа до того, как значительный контингент моряков должен был полу­чить увольнение со службы с хорошей аттестацией, среди них прошел слух, что по приказу командира они должны будут ждать отставки еще две недели, пока не будет переведен на консервацию корабль, на котором они служили.

Случай № 4

Говорят, что русские «национализировали своих женщин». Случай № 5

Каждые несколько лет вновь появляются истории о том, что в Шотландии в озере Лох-Несс видели морского змея.

Случай № 6

В начале второй мировой войны ходили слухи, что Филиппинские острова (по некоторым версиям, и Панамский канал) были атакованы японцами за неделю до нападения на Перл-Харбор, но сведения об этой атаке скрыли от населения.

Случай № 7

Перед вылетом на боевое задание многие эскадрильи страдали от возникающих слухов о том, что их снаряжение имеет какие-то дефекты, что цель почти недоступна из-за противовоздушной защиты и что враг недавно усовершенствовал новое ужасное защитное оружие, которое почти наверняка будет пущено в ход против эскадрильи.

Случай № 8

Рабочие в заводском поселке Новой Англии в самые темные дни депрессии 1930-х годов верили, что богачи беззаботно сбивают детей бедняков своими элегант­ными машинами, а также что сама депрессия является некоей разновидностью заго­вора высших классов с целью урезания зарплаты рабочих.

Модуль 14. Источник и субъект массовой коммуникации.

ХРЕСТОМАТИЯ

Лассвелл Г. Структура и функции коммуникации в обществе^*

Акт коммуникации

Для описания акта коммуникации следует ответить на следующие

вопросы:

Кто?

Что говорит?

По какому каналу?

Кому? С каким эффектом?

В ходе научного изучения процесса коммуникации акцент дела-

ется на одном из перечисленных вопросов. Исследователи изучающие

составляющую «Кто», т. е. коммуникатора уделяют основное внимание

факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы

называем эту отрасль исследований анализом контроля. Специалисты,

изучающие вопрос о том, «что говорится» включены в т.н. контент-

анализ. Исследования специфики радио, прессы, кинематографа и дру-

гих каналов коммуникации, составляют предмет медиа анализа. В тех

случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются инди-

виды, охваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об

анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на аудиторию

центральной является проблема анализа эффектов.

Насколько подобное деление является необходимым зависит от

конкретных научных и управленческих целей, стоящих перед исследо-

вателем. (...)

Структура и функция

Переходя к более детальному обсуждению, сделаем следующее

уточнение. В меньшей степени нас интересуют отдельные составляю-

щие акта коммуникации. Предметом анализа будет акт коммуникации

как таковой, в его отношении к целостному социальному процес-

су. Любой процесс может быть изучен в двух аспектах, а именно,

структурном и функциональном. В данном случае анализ коммуни-

кации будет связан со специфическими реализациями ряда функций.

Эти функции могут определены как: 1) наблюдение или надзор за

окружающей обстановкой; 2) обеспечение взаимосвязи частей обще-

ства в соответствии с изменениями среды; 3) передача социального

наследия или опыта от одного поколения к другому.

Биологические эквиваленты

Рискуя использовать ложные аналогии, мы, тем не менее, будем

рассматривать жизнь общества в определенном ракурсе. А именно—

какую роль играет коммуникация на каждом уровне жизни общества

в целом. Жизнеспособные совокупности, как относительно изолиро-

ванные, так и объединенные в группы, обладают специфическими

возможностями приема стимулов от окружающей среды. Те и дру-

гие стараются поддерживать внутреннее равновесие и реагировать на

изменения среды в направлении поддержания этого равновесия. Про-

цесс реакции связан с поиском решений, приводящих части целого

к гармоническому состоянию. У многоклеточных животных имеются

специальные группы клеток, ориентированные на выполнение функ-

ций внешних контактов и внутренних связей. (...)

Часто отдельные члены в сообществах животных выполняют спе-

цифические роли наблюдения за внешней средой. Некоторые из них-

действуют как «часовые», находящиеся в стороне от стада или стаи

и поднимают тревогу в случае появления волнующих их изменений,

окружающей обстановки. Достаточно рева, кудахтанья или пронзи-

тельного визга «часового» для приведения стада в движение. При

этом одной из специфических сторон деятельности «лидеров» является,

принуждение «последователей» к приспособлению к обстоятельствам,

о которых возвестили часовые.

Внутри отдельного, сложного организма входящие нервные им-

пульсы, равно как и исходящие импульсы передаются посредством

нервных волокон. Критическим процесс передачи может стать на

транслирующей станции. Эго произойдет в случае, если входной им-

пульс окажется слишком слабым для его восприятия и последующей-

трансляции. В высших центрах отдельные потоки модифицируют друг

друга, производя результаты, во многом отличные от возможных ре-

зультатов самостоятельного движения каждого из них. Любой пере-

дающей станции не свойственна как полная проводимость, так и ее

полное отсутствие. Аналогичные категории могут быть использованы

для анализа происходящего между членами сообщества животных.

Конкретизация эквивалентов.

При более детальном исследовании становится ясно, что процес-

сы коммуникации в человеческом обществе имеют много аналогов,

наблюдающихся в физических организмах, в частности, в сообществах

животных. Например, дипломаты государства находятся во многих

странах мира и посылают информацию в несколько пунктов ее сбора.

Очевидно, что эта входящая информация, направляемая от многих

к нескольким подвергается здесь взаимному сопоставлению и анализу.

Обработанная таким образом информация распространяется затем «ве-

ерообразно» от нескольких ко многим — подобно тому как министр

иностранных дел выступает перед публикой, статья попадает на стра-

ницы прессы или фильмы новостей распространяются по кинотеатрам.

В данном случае линии связи, идущие от внешней среды государства,

являются функциональным эквивалентом центростремительных кана-

лов, передающих нервные импульсы к центральной нервной системе

отдельного животного. То же относится к средствам передачи сигнала

тревоги в стае.

Центральная нервная система организма является только частью,

включенной в целостный поток центростремительных — центробеж-

ных импульсов. Существуют автоматические системы, которые могут

влиять друг на друга без подключения «высших» центров. Стабильность

внутреннего состояния поддерживается посредством вегетативных или

автономных элементов нервной системы. Точно также, большинство

сообщений, циркулирующих в любом государстве, не являются охва-

ченными центральными каналами коммуникации. Они происходят

в семье, среди соседей, в магазинах и других локальных контекстах.

Аналогично происходит большинство образовательных процессов.

Следующая группа важных эквивалентов касается коммуникаци-

онных цепей. В зависимости от типа связи между коммуникатором

и аудиторией цепи могут быть одно- либо двухсторонними. Двух-

сторонняя коммуникация наблюдается в том случае, когда переда-

ющие и приемные функции выполняются с равной частотой двумя

или несколькими индивидами. Беседу можно рассматривать как при-

мер двухсторонней коммуникации. Для современных средств массовой

коммуникации характерна существенная роль тех, кто контролирует

печатное производство, передающее оборудование и т. п. формы. Вме-

сте с тем, аудитории свойственна «обратная реакция», которая обычно

происходит с некоторой задержкой. В этой связи многие «к

онтроле-

ры» массовой коммуникации используют сейчас научные выборочные

методы для отслеживания реакции на свою деятельность.

Цепи двухсторонних контактов особенно очевидны среди боль-

ших метрополий, политических и культурных центров мира. Напри-

мер, Нью-йорк, Москва, Лондон и Париж осуществляют интенсивные

двухсторонние контакты, даже в том случае, когда объем контактов

резко сократился (как между Москвой и Нью-Йорком). Даже мало

значимые города приобретают значение мировых центров в случае

приобретения ими статуса столиц (Канберра в Австралии, Анкара

в Турции, Округ Колумбия в США). Такой культурный центр как

Ватикан находится в интенсивных двухсторонних отношениях с лиди-

рующими центрами по всему миру. Даже такой специфический центр

как Голливуд, несмотря на преобладание распространяемых им мате-

риалов, получает огромное количество сообщений.

Следующее уточнение касается контроля сообщений и центров

управления потоками сообщений. Центр сообщений в огромном зда-

нии Пентагона в Вашингтоне имеет своей задачей не более чем пе-

редачу входящих сообщений адресатам. Эта роль распространителя

книжной продукции, диспетчера, радиоинженера и других техничес-

ких служащих, связанных с процессом распространения массовой ин-

формации. Последнее кардинально отличается от деятельности тех, кто

влияет на содержание сообщений, кто выполняет функции редакторов,

цензоров, пропагандистов. Говоря о роли специалистов в целом, мы

будем подразделять их на манипуляторов (контролеров) и управленцев.

Первые обычно работают над содержанием сообщений, вторые такой

деятельностью не занимаются.

Потребности и ценности

Как было показано выше, существуют ряд функциональных и стру-

ктурных аналогий между коммуникацией в человеческих обществах

и животном мире. Однако это не означает, что для успешного изучения

процессов коммуникации (...) могут использоваться методы адекват-

ные для анализа животных или отдельных физических организмов. Из

опыта сравнительной психологии известно, что когда мы описываем

в качестве стимулов какую-либо часть окружения крысы, кошки или

обезьяны (т. е. ту часть среды, которая оказалась в сфере внимания

животного) мы не можем непосредственно задавать вопросы наше-

му объекту. Необходимо использовать другие средства для анализа их

восприятия. В случае, когда объектом анализа являются человечес-

кие существа, становится возможным использовать интервьюирование.

(Однако не следует воспринимать это слишком однозначно. Иногда

приходится предполагать обратное тому, о чем человек сообщил в ка-

честве своего намерения. В этом случае мы полагаемся на другие

индикаторы, как вербальные, так и невербальные.)

При изучении живых сущес

тв целесообразно рассматривать то, как

они видоизменяют среду в процессе реализации потребностей и, со-

ответственно, поддерживают постоянным состояние внутреннего рав-

новесия. Удовлетворение потребностей в еде, половых потребностей,

и другие виды активности, включающие контакт с окружающей сре-

дой, могут быть изучены на базе сравнений. Поскольку человеческим

существам свойственно проявлять речевые реакции, то мы можем ис-

следовать значительно больше связей и отношений, чем при изучении

нечеловеческих сообществ'. Используя данные, представленные в ре-

чевом виде, мы можем изучать человеческое общество в терминах цен-

ностей. В категориальном плане ценности идентифицируют объекты

удовлетворения или вознаграждения. В Америке, например, не нужно

использовать сложные исследовательские процедуры для показа того,

что власть и уважение относятся к ценностям. Это может быть про-

демонстрировано, например, при прослушивании торжественного за-

явления, при рассмотрении многих других общественных проявлений.

В принципе возможно установление перечня ценностей распро-

страненных в исследуемой группе. Затем мы можем определить значи-

мость ценностей для членов группы и расположить их в соответствии

с этим порядком. Без колебаний можно утверждать, что в условиях

индустриальной цивилизации власть, благосостояние, уважение, про-

свещение относятся к ценностям. Этот перечень, хотя и неполный,

позволяет отчасти описать социальную структуру в большинстве стран

мира. Поскольку ценности распределены не равномерно, то социаль-

ная структура отражает относительно высокую концентрацию власти,

богатств и прочих ценностей в руках немногих. В некоторых слу-

чаях такая неравномерность передается от поколения к поколению.

При этом формируются касты, а не мобильное в социальном плане

общество.

В каждом обществе ценности организованы и распределены в со-

ответствии с более или менее четкими структурными установлениям

(институтами). Институты предполагают коммуникацию, которая на-

правлена на поддержание сообщества как такового. К коммуникации

в данном случае относится идеология, причем в контексте власти идео-

логию подразделяют на политическую доктрину, политическую фор-

мулу и миранду'. Применительно к Соединенным Штатам это может

быть проиллюстрировано доктриной индивидуализма; пунктами Кон-

ституции, представляющими собой формулу; а также церемониями,

легендами и мифами общественной жизни, относящимися к миран-

де. Идеология транслируется подрастающему поколению через такие;

специфические образования как семья и школа.

Идеология является только частью мифов конкретного общества.

Одновременно могут существовать контр-идеологии, направленные

против доминирующих доктрины, формулы и миранды. Сейчас власт-

ные отношения в мировой политике находятся под серьезным влия-

нием идеологического конфликта двух супердержав — Соединенных

Штатов и России. Правящие элиты рассматривают друг друга как по-

тенциальных противников. Причем это происходит не только из-за

представлений, что противоречия между интересами государств могут

быть решены посредством войны. Не менее актуально понимание, что

используя свою идеологии оппонент может влиять на нелояльные эле-

менты внутри страны, ослабляя, тем самым, позиции правящего здесь

класса.

Социальный конфликт и коммуникация

При определенных условиях, отдельные представители правящей

элиты, особенно встревоженные действиями других, полагаются на

коммуникацию как средство сохранения власти. Поэтому одной из

функций коммуникации является обеспечение информацией об актив-

ности и возможностях конкурирующих элит. Опасность того, что кана-

лы информации и знаний будут контролироваться другими, приводит

к тенденции использования скрытого наблюдения. Поэтому шпионаж

распространяется особенно широко в мирное время, Более того, дела-

ются попытки засекречивания «себя» с целью противодействия актив-

ности потенциального противника. Также коммуникация используется

для установления контактов с аудиторией, находящейся за границами

другой державы. (...)

Правящие элиты весьма чувствительны к потенциальным угрозам„

исходящим от их окружения внутри страны. Здесь помимо использо-

вания открытых источников информации используются и секретные

средства. Применяются меры предосторожности для сохранения в се-

крете как можно большего числа политических вопросов. При этом

идеология элит утверждается, а контр-идеология подавляется.

Для обозначенных выше процессов могут быть проведены парал-

лели с феноменами, наблюдающимися в животном мире. Специальные

органы используются для наблюдения за возможностями или угрозами,

исходящими от внешней среды. Сходство это включает также наблюде-

ние за внутренней средой. Среди животных наблюдаются случаи, когда

лидеры стада проводят яростные атаки, целью которых одновременно

является как первое, так и второе. Поэтому тщательное наблюдение

осуществляется и за внешней, и за внутренней средой. Хорошо из-

вестны способы, уменьшающие возможности наблюдения противника.

К ним относится, например, изменение защитной окраски хамелео-

на. Однако здесь не различаются «секретные» и открытые способы,

присущие человеческому обществу. (...)

Эффективная коммуникация

Остановимся на вопросе об эффективности и неэффективности

процесса коммуникации. В человеческих обществах этот процесс явля-

ется эффективным в случае, если уровень рациональности возрастает.

В сообществах животных коммуникация является эффективной, если

она способствует выживанию или удовлетворению других потребностей

группы. Те же критерии применимы и к отдельному организму.

Одна из задач рационально организованного общества состоит

в выявлении и контроле любых факторов, препятствующих эффек-

тивной коммуникации. Например, разрушительная радиация может

присутствовать как элемент окружающей среды и не будет выявлена

организмом без посторонней помощи.

Однако технические сложности могут быть преодолены с помощью

знаний. (...) В течение последних лет были сделаны успешные шаги

по преодолению дефектов слуха и зрения. То же касается открытий,

связанных с исправлением неадекватных навыков чтения. Наблюда-

ются, конечно, и преднамеренные препятствия коммуникации, такие

как цензура, жесткие ограничения на передвижение и путешествия,

(")

Другим фактором, не получившим до конца адекватной оцен-

ки, является широкое распространение невежества (неведения). Под

неведением здесь понимается отсутствие у людей знаний, которые по-

всеместно доступны в обществе. Не получив достаточных навыков,

персонал, занятый сбором и распространением информации, зачастую

неверно истолковывает или не замечает важные факты. Причем эти

факты не прошли бы мимо хорошо обученного наблюдателя. Кроме

того, на эффективность коммуникации влияют факторы престижности

и сенсационности материалов, а также особенности психологической

структуры коммуникатора. (...)

Одна из наиболее серьезных угроз эффективной коммуникации

в обществе в целом связана с реализацией ценностей власти, благо-

состояния и уважения. Наиболее яркие примеры злоупотребления ка-

саются тех случаев, когда содержание коммуникации намеренно регу-

лируется исходя из задач идеологии или контр-идеологии. Негативные

явления, относящиеся к богатству, связаны не только, например, с по-

пытками влияния на рынок. Также они могут исходить из упрощенных

концепций экономических интересов. Типичным случаем неэффектив-

ности, связанной с категорией уважения (социально-классового плана)

являются контакты представителей высшего класса только с членами

своей страты. При этом необходимость коррекции своего поведения

в связи с контактами с представителями других классов не рассматри-

ваются вообще.

Исследования коммуникации

Факторы, влияющие на эффективность коммуникации, могут быть

предметом различных типов репрезентативных исследований. При-

чем анализу подлежит вся коммуникационная цепь. Каждый агент

коммуникации отражает сложную взаимозависимость факторов сре-

ды и индивидуальных предрасположенностей. Понятно, что кто бы

не выполнял функции трансляции — он может быть изучен с точ-

ки зрения входных и выходных воздействий. Среди исследовательских

вопросов отметим следующие. Какие позиции, заявления привлекают

особое внимание каналов трансляции? Что оказывается упущенным

при дословной обработке? Как различия информации на входе и вы-

ходе связаны с особенностями культуры и личности? Ответив на эти

вопросы можно определить роль тех или иных факторов в обеспечении

полного, частичного прохождения или непрохождения сообщений.

Помимо каналов трансляции изучению подлежит первичная ли-

ния (или источник) коммуникации. Здесь прежде всего изучается фокус

внимания наблюдателя. Акцент обычно делается на таких аспектах, как

информация, к которой наблюдатель имеет доступ; важные особенно-

сти среды. Так, атташе или иностранный корреспондент представляя

себя средства массовой информации, может использовать частные

беседы. В то же время, он может подсчитывать количество солдат,

перемещение орудий, фиксировать время работы предприятий, видеть

«масло и сало» на столе.

Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы,

и организованное социальное действие^*

Социальная роль средств массовой коммуникации

Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими

для общества являются результаты деятельности Голливуда, городско-

гo радио и прочих структур? Не имея точных сравнительных данных

и результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти

вопросы лишь умозрительно. Сравнения с обществами, где массовая

коммуникация не получила столь широкого развития, будут страдать

чрезмерным огрублением. То же следует сказать о попытках анализа

этих проблем на базе ранней американской реальности. В этой си-

туации различные точки зрения должны приниматься во внимание

с известной осторожностью. Наше гипотетическое утверждение бу-

дет следующим. Социальная роль средств массовой коммуникации,

которая приписывается им только благодаря факту существования,

оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого

утверждения.

Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную ауди-

торию. Приблизительно сорок пять миллионов американцев посещают

кинотеатры каждую неделю. Тираж ежедневных газет составляет пять-

десят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов

домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность

просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные

цифры. Однако они отражают только характер предложения и потре-

бления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуника-

ции. Данные о том, сколько часов люди слушают радио не говорят

об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой

коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном -

влиянии на поведение, установки и мировоззрение.

Исследователи современного (...) общества должны учитывать .

влияние массовой коммуникации. Влияние массовой коммуникации

можно сравнить, например, с влиянием на общество автомобиля. Не

очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация в товар

массового потребления имело больший общественный эффект, неже-

ли изобретение и распространение радио. Рассмотрим в этой связи

социальные комплексы, которые были связаны с использованием ав-

томобиля. Так, это предполагало модернизацию и расширение сети

дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности.

С появлением автомобиля серьезно изменился образ столичных агло-

мераций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возмож-

ности передвижения и действия людей, оказывают большее влияние

на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связанные с распро-

странением идей. Дело в том, что идеи можно не принимать, их можно

трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе

борьбы.

Почему проблемы массовой коммуникации получают столь бур-

ный резонанс? Почему такое внимание привлечено к проблемам радио,

кино, прессы и столь небольшое к проблемам, например, автомобилей

и самолетов? Наряду с прочими причинами, немаловажными являются

факторы, имеющие непроизвольную психологическую основу. Послед-

нее, в свою очередь, порождено конкретным социально-историческим

контекстом.

Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объекта сво-

ей критики, поскольку почувствовали себя жертвами обмана.

Социальные изменения могут быть медленными и незначитель-

ными, однако им свойственно накапливаться. Очевидные вещи хоро-

шо известны. После шестидесятичасовой рабочей недели последовала

сорокачасовая. Детский труд постоянно сокращался. При всех недо-

статках свободное образование расширялось. Эти и другие достижения

очевидно принадлежат к успехам реформ. Теперь люди имеют больше

времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культур-

ным наследием. Как же используется столь тяжело доставшееся людям

свободное время. Люди слушают радио и ходят в кино. Массовая

коммуникация выглядит теперь как нечто такое, что воспользовалось

плодами одержанной людьми победы. Борьба за расширение свобод-

ного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение

осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность

обращаться к выдающимся культурным ценностям нашего общества,

к Шекспиру или Бетховену, а может быть, к Канту. Вместо этого люди

обращаются к Ф. Балдуин или Дж. Мерсеру или Э. Гесту.

Многие чувствуют себя обманутыми. Это похоже на первый не-

удачный любовный опыт. (... ) В течение нескольких поколений люди

боролись за увеличение времени досуга. Однако теперь люди реали-

зуют его больше в связи с Радио Колумбия, нежели чем в связи

с Колумбийским университетом.

Несмотря на перечисленное, стоит еще раз напомнить наш тезис.

Само по себе наличие в обществе средств массовой коммуникации

не оказывает. на него столь сильного воздействия, как это зачастую

предполагается.

Некоторые социальные функции

средств массовой коммуникации

Рассматривая социальную роль массовой коммуникации, связан-

ную с их наличием как таковым, мы на время абстрагировались от

вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства за-

нимают определенное место. Нами не рассматриваются, например,

особенности влияния средств массовой коммуникации при различных

условиях собственности и контроля. Последнее является одним из

значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.

Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных соци-

альных функций, что должно стать предметом доказательных исследо-

ваний. Среди этих функций рассмотрим лишь три.

Функция присвоения статуса

Средства массовой коммуникации присваивают статус обществен-

ным проблемам, личностям, организациям и общественным движени-

ям.

Повседневный опыт, равно как и результаты исследований пока-

зывают, что общественная репутация индивида или политики повы-

шается в случае их благоприятного освещения в средствах массовой

коммуникации. (...) Почему такое происходит?

Точка зрения редакции «Таймс» рассматривается некоторыми как

суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважение

непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции.

Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфере

внимания средств массовой коммуникации независимо от редакцион-

ных предпочтений.

Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усилива-

ют власть индивидов и групп, легитимизируя — т. е. признавая закон-

ным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникации

свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным из

анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех.

Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда

в ходе рекламы используется рекомендации или заявления «известных

людей». Такого рода заявления приводят не только к повышению

престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают

престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений

большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида,

в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим.

Одним словом, заявления говорящего представляют собой заявление

или подтверждение его собственного статуса.

Реализация такого циклического механизма хорошо просматрива-

ется в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи

«выдающегося человека». Торговая фирма и объект, свидетельствую-

щий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд

выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек

одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через произво-

дителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем,

что возможности этой личности оказались настолько выдающимися,

что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества товара. Реа-

лизация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как

и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить сле-

дующее циклическое убеждение: «Если вы действительно важны, вы

будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе

массового внимания, тогда вы определенно важны».

Таким образом функция присвоения статуса входит в структуры

организованного социального действия через легитимацию определен-

ных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств

массовой коммуникации. (...)

Укрепление социальных норм

Такие фразы как «власть прессы» (и других средств массовой

коммуникации) или «яркий свет гласности» предположительно отно-

сится к этой функции. Средства массовой коммуникации могут ини-

циировать организованное социальное действие «показом» условий,

отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует

преждевременно допускать, что это касается распространения знаний

о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результа-

ты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь

поведение, отклоняющееся от принятых норм, не вызывало никаких

организованных социальных действий до тех пора пока об этом не

было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания

фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об

этих отклонениях — как-то о кровосмешении среди жителей острова,

или, применительно к нашему обществу, о политической и экономиче-

ской коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило

к общественным действиям. Как только об отклонениях становится

одновременно известно всем, возрастает напряженность между «инди-

видуально терпимым» и «общественно приемлемым».

Механизм общественного внимания работает приблизительно сле-

дующим образом, Многие социальные нормы оказываются неудобны-

ми и затруднительным. Они препятствуют удовлетворению желаний

и потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обреме-

нительными, то существует некоторая мера терпимости при приложе-

нии их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное

поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Однако

это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет сво-

их нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая

признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует заня-

тие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид

может отнести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им

групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо

независимо от своих частных пристрастий он должен выразить под-

держку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв

между «частными установками» и «общественной моралью». Публич-

ность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на

двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит

апелляция к публичному подтверждению моральных представлений

и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция обществен-

ного внимания институализирована в деятельности средств массовой

коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно извест-

ные отклонения. Как правило это приводит к некоторым обществен-

ным действиям против того, к чему в частном плане относились

терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления,

содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами

по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации

посредством показа тех или иных действий могут организовать кампа-

нии за или против чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массовой ком-

муникации, способствует получению ответов на вопросы об отно-

шении массовой коммуникации и организованного социального дей-

ствия. Важно, например, представлять до какой степени общественные

кампании выполняют роль организационного центра для неоргани-

зованных индивидов. Движения могут действовать по-разному среди

различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние

будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям

индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у «объ-

ектов обвинения». Это приводит к использованию ими крайних мер,

что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым

публичность затрудняет действия преступников. (...)

Кампании могут непосредственно воздействовать на обществен-

ность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоя-

нии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности

о распространяющейся коррупции, может быть активизировано по-

средством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов.

По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятству-

ют распространению массовых действий. Для того, чтобы социальные

действия стали реальными общественные альтернативы должны быть

определены максимально просто, в терминах белого и черного. Пред-

ставление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кам-

пании. Вместе с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.

Муниципальное правительство, если не все целиком имеет «чистое

сердце», то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные

щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими

беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции пра-

вой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние кор-

рупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический,

самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой комму-

никации и общественный интерес совпадают с ее собственным инте-

ресом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых

каналов, делая их возможности более внушительными для последу-

ющих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь,

приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.

Каким бы не был ответ на эти вопросы

, средства массовой комму-

никации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит

это посредством концентрации общественного внимания на норматив-

ных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержден-

ных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий,

в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных

проблем структуры нашего общества.

Дисфункция наркотизации

(...) Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть назва-

на наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации.

Здесь мы говорим о дисфункции, а не о функции исходя из следую-

щего. Дело в том, что отнюдь не в интересах современного сложного

общества иметь массы населения, находящиеся в состоянии политиче-

ской апатии и инертности. Каким образом работает этот механизм?

Разрозненные исследования показывают, что все большее время

люди затрачивают на потребление материалов средств массовой ком-

муникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия

в этом вопросе. Однако в целом развитие массовой коммуникации

позволяет американцу «идти в ногу со временем». Предполагается, что

широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную

информированность людей об общественных проблемах. Причем эта

искусственность часто скрывает массовую апатию.

Доступность информационных потоков для рядового слушате-

ля или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркоти-

зации, нежели активности. Все большая часть времени отводится

чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть мо-

жет быть уделена организованному социальному действию. Инди-

вид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать аль-

тернативные варианты действий. Однако все это в значительной

мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не про-

исходит даже отдаленной активизации организованного социального

действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем

интереса и информированности и не замечать свою оторванность

от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматрива-

ет свои вторичные контакты с миром политической реальности—

чтение, прослушивание, размышления — как замещающее действие.

Он делает ошибку, отождествляя знания о проблемах дня с дей-

ствиями в отношении них. Его социальное сознание остается аб-

солютно чистым. Он находится в курсе дела. Он информирован.

Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако,

после того как он пообедал, прослушал свою любимую родиопро-

грамму и прочел вторую за день газету, приходит время отходить ко

сну.

В этом специфическом отношении средства массовой комму-

никации могут быть отнесены к одному из наиболее эффективных

и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эф-

фективны, чтобы оградить наркомана от знания своей собственной

болезни.

То, что массовая коммуникация повышает уровень информиро-

ванности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем,

возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может не-,

преднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия

к пассивному знанию.

Структура собственности и деятельности

До сих пор мы рассматривали массовую коммуникацию вне ее

включенности в конкретные социальные и экономические структуры.

Понятно„что эффекты массовой коммуникации будут различными

при различных системах собственности и контроля. Рассматривая со-

циальные эффекты американских средств массовой коммуникации, мы

должны учитывать, что эти средства находятся в частной собственно-

сти, их деятельность предполагает получение прибыли. Общеизвестно,

что тип владения и управления средствами массовой коммуникации не

детерминирован их технологической природой. В Англии, например,

не говоря уже о России, радио находится в собственности государства

и контролируется правительством.

Структура контроля также является различной. Однако за ис-

ключением книг и кинофильмов, контроль в значительной части исхо-

дит от рекламодателя, а не от читателя или слушателя. Большой бизнес

финансирует производство и распространение материалов массовой

коммуникации. И, если оставить в стороне все намерения, именно

тот, кто несет расходы обычно определяет содержание.

Социальный конформизм

Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются

большим бизнесом, приводящим в движение существующую социаль-

ную и экономическую систему, то массовая коммуникация способству-

ет поддержанию этой системы. Этот проявляется не просто в органи-

зации эффективной рекламы спонсорского товара. Скорее это связано

с типичным содержанием журнальных историй, радиопрограмм, га-

зетных полос. В них так или иначе содержатся некоторые элементы

подкрепления и принятия существующей структуры общества. По-

стоянно повторяющиеся подтверждения подчеркивают принятую ими

обязанность.

Степень влияния средств массовой коммуникации на аудиторию

связана не только с тем, о чем говорится, но и о чем не говорит-

ся. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только

поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важнейшие вопро-

сы о социальной структуре общества. Итак, способствуя конформиз-

му и минимизируя возможности проявления критических настроений

в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредо-

ванно, но эффективно препятствуют разви

тию реального критического.

мировоззрения.

Конечно нельзя не принять во внимание материалы критического

плана, которые также появляются. Однако они столь немногочислен-

ны, что теряются в потоке конформистских сообщений.

Поскольку наши средства массовой коммуникации способству-

ют проявлению некритической поддержки сложившейся социальной

структуры, то на них трудно положиться в деле осуществления даже

небольших изменений этой структуры. Можно привести противопо-

ложные точки зрения, но при тщательном рассмотрении они оказы-

ваются несостоятельными. Какая-либо общественная группа, напри-

мер PTA (Peoples Tolerance Association), может обратиться с просьбой

о включении в радиосериал темы о толерантных расовых установках.

Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не

усиливающей антагонизм между различными частями аудитории. Од-

нако при первом намеке на то, что тема является опасной и может

оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окончен.

Социальные цели последовательно приносятся в жертву коммерче-

скими средствами массовой коммуникации, если они препятствуют

достижению коммерческого успеха. Незначительная доля «прогрессив-

ных» мнений, обсуждаемых в программах, дела не меняет. Последние

оказываются включенными только с согласия спонсоров и только при

условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут

оттолкнуть от программы какой-либо существенной части аудитории.

Таким образом, экономическое давление способствует конформизму

посредством «опускания» важных проблем.

Влияние на массовые вкусы

Поскольку большая часть радиопрограмм, кинофильмов, журналов

и значительная часть содержания книг и газет посвящены «развлече-

ниям», то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на

массовые вкусы. Если спросить среднего американца, имеющего неко-

торую склонность к литературным или эстетическим оценкам, влияет

ли массовая коммуникация на вкусы людей, то ответ будет определен-

но утвердительным. Более того, он будет настаивать, что эстетические

и интеллектуальные вкусы людей понизились под влиянием потока

тривиальных материалов печатных изданий, радиостанций и киносту-

дий. (...)

Если рассматривать проблему эстетических вкусов в социальном

контексте, то мы будем вынуждены признать, что аудитория художе-

ственных произведений претерпела в историческом плане существен-

ные изменения. Несколько веков назад аудитория эта состояла ис-

ключительно из избранной аристократической элиты. Лишь немногие

были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для при-

обретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры

искусств. Эти счастливые единицы работали над своими эстетичес-

кими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме

относительно высоких художественных стандартов.

Распространение массового образования, появление новых тех-.

нологий в сфере массовой коммуникации привело к необычайному

росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, драматических по-

становок, литературных произведений знакомы теперь практически

каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуника-

ции, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории

массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не

столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили свое

образование после окончания школы.

С подъемом массового образования происходит кажущееся па-

дение массовых вкусов. (...) Если говорить. кратко, то наблюдается

разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но

понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые

критически воспринимают прочитанное.

Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Неверно го-

ворить просто о падении эстетических вкусов. Массовая аудитория

очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Од-

нако они оказываются поглощены массами, составляющими новую

для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла

собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого.

Как следствие средний уровень эстетических стандартов и вкусов по-

низился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно

повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массо-,

вой коммуникации, резко возросло.

Пропаганда социальных целей

В чем состоят необходимые условия эффективного использованиЕ

средств массовой коммуникации в том, что можно назвать «пропа-

гандой достижения социальных целей»? Имеется в виду продвижение

идей, например, недискриминационных расовых отношений, образо-

вательных реформ или позитивных установок к организованному труду.

Исследования показывают, что для успеха здесь необходимо выпол-

нение по крайней мере одного из трех условий. Кратко эти условия

могут быть определены следующим образом: 1) монополизация; 2) на-

правление, нежели чем изменение базовых ценностей; 3) дополняющие

непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Монополизация

Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или полностью

отсутствуют действия через другие средства массовой коммуникации,

противодействующие распространению ценностей, политик или об-

щественных представлений. Монополизация массовой коммуникации

происходит при отсутствии контрпропаганды.

В этом ограниченном смысле монополизация средств массовой

коммуникации наблюдается при различных обстоятельствах. Это, без-

условно, свойственно политической структуре авторитарного общества.

Здесь доступ к каналам коммуникации является абсолютно закрытым

для лиц, не признающих официальной идеологии. Опыт показывает,

что подобная монополия играла определенную роль в поддержании

контроля нацистами над населением Германии.

Однако, подобные ситуации случаются и в других социальных

системах. Во время войны, например, наше правительство достаточно

успешно использовало радио как средство идентификации населе-

ния с собственно военными акциями. Эффективность этих усилий во

многом связано с практически полным отсутствием контрпропаганды.

Аналогичные вещи происходят в сфере коммерческой пропаганды, ко-

гда средства массовой коммуникации создают общественных идолов.

(")

Направление

В основе распространенных представлений о существенном вли-

янии массовой коммуникации лежат успешные действия последних

в условиях монополистической пропаганды или рекламы. Однако не-

правомерно использовать подобные примеры для выводов об эффек-

тивности пропаганды в изменении глубоко укорененных установок

или поведения личности. Реклама обычно связана с направлением

уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает

в относительно простых психологических ситуациях.

Однако массовая пропаганда работает с более сложными ситуаци-

ями. Так, например, значительные усилия, направленные на преодо-

ления с помощью пропаганды, например, глубоких этнических и расо-

вых предубеждений оказываются малоэффективными. В целом, каналы

массовой коммуникации оказываются эффективными для направления

существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений

возможностей этих средств в изменении установок.

Дополнение

Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни

направляющей, тем не менее может быть эффективной. Это произойдет

при наличии третьего условия — дополнения пропагандистских усилий

персональными контактами. (...)

Несколько факторов способствуют повышению эффективности

соединения усилий массовой коммуникации и персональных контак-

тов. Во-первых, дискуссии на местном уровне актуализируют содержа-

ние массовой пропаганды. Такое взаимное подтверждение производит

«эффект захвата». Во-вторых, центральные каналы массовой комму-

никации разгружают работу местных организаторов. На них остается

лишь задача контроля обсуждения того, что в было сформулировано

по массовому каналу. В-третьих, сообщения о представительном дви-

жении на национальной сети или в национальной прессе подтверждает

его легитимность и значимость. Средства массовой коммуникации, как

было показано, присваивают статус. И статус национального движе-

ния как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его

участников.

П.Бурдье. Власть журналистики.^*

Объектом нашего внимания станет не «власть журналистов» — и тем более не журналистика как «четвертая власть» — но власть, которую механиз­мы поля журналистики, все более подчиняющегося требованиям рынка (читателей и рекламодателей) оказывают, в первую очередь, на журналистов (и интеллектуалов-журналистов), а затем, не без их участия, на различные поля культурного произ­водства: юридическое, литературное, артистичес­кое, научное. Таким образом, мы рассмотрим, как структурное влияние, оказываемое этим полем, в свою очередь подчиненным давлению рынка, бо­лее или менее сильно изменяет силовые отноше­ния внутри различных полей, затрагивая то, что в них делается и происходит, и производя сходные эффекты в этих феноменологически очень раз­ных универсумах. Делая это, мы постараемся не допустить одной из двух противоположных друг другу ошибок: иллюзии «доселе невиданного» и иллюзии «неизменного».

Власть, которую поле журналистики и, через его посредничество, логика рыночных отношений ока­зывают даже на самые независимые поля культур­ного производства, не представляет собой ничего радикально нового: опираясь на тексты писателей прошлого века, можно было бы нарисовать вполне реалистичную картину общих эффектов, произво­димых им в этих защищенных универсумах. Но надо постараться не забывать об особенностях ны­нешней ситуации, которая помимо сходств, обязан­ных эффекту гомологии, обладает также беспреце­дентными характеристиками: изменения, которые развитие телевидения произвело в журналистском поле и через него во всех других полях культурного производства, по своим глубине и размаху не вхо­дят ни в какое сравнение с изменениями, связан­ные с появлением печатной индустрии и массовых печатных изданий, вызвавших у писателей того времени реакцию возмущения и негодования, что привело, по словам Реймона Вильямса, к современ­ному определению содержания «культуры».

Журналистское поле оказывает на другие поля культурного производства влияние, форма и эф­фективность которого определяются структурой этого поля, т. е. с распределением различных СМИ и журналистов согласно степени их независимости по отношению к внешним видам давления: давле­нию рынка читателей, с одной стороны, и рынка рекламодателей — с другой. Степень независимос­ти того или иного СМИ определяется долей дохо­дов, получаемых им от рекламы и от государствен­ных субсидий, а также степенью концентрации рекламодателей. Что же касается степени незави­симости того или иного журналиста, она зависит, во-первых, от степени концентрации СМИ (чем меньше потенциальных нанимателей рабочей си­лы, тем сильнее страх потерять работу); во-вторых, от положения газеты, в которой он работает, по от­ношению к остальному газетному пространству, т.е. от ее относительной близости либо к «интеллек­туальному», либо к «коммерческому» полюсу; в-третьих, от его положения в газете (собственный корреспондент, контрактник и т.д.), определяюще­го его статусные гарантии (в частности, связанные с известностью) и зарплату (выступающую как фак­тор защищенности по отношению к мягким фор­мам общественного принуждения и меньшей зави­симости от приносящей деньги «халтуры», отдаю­щей его во власть заказчиков); наконец, от его спо­собности к созданию независимой информации (некоторые журналисты являются наиболее зави­симыми, например, те, кто работает в области эко­номики или популяризации научных исследова­ний). Совершенно очевидно, что власти, в частнос­ти, правительственные инстанции, действуют не только с помощью экономического принуждения, которое они в состоянии оказывать, но и с помо­щью разного рода давлений, связанных с монопо­лией на легитимную информацию — в частности, на информацию из официальных источников. Для правительственных властей и администрации, на­пример, полиции, а также для власти юридической или научной эта монополия является оружием в борьбе, противопоставляющей их журналистам, в ходе которой они пытаются манипулировать ин­формацией и агентами, задачей которых является ее передача. В свою очередь, пресса пытается мани­пулировать теми, кто владеет информацией с целью получить как эту информацию, так и эксклюзивное право на нее. Нельзя также забывать об исключи­тельной символической власти, которой наделяют­ся государственные деятели в силу своей способно­сти определять посредством своих действий, реше­ний и вмешательства в журналистское поле (интер­вью, пресс-конференции и т.д.) повестку дня и ие­рархию событий, навязываемую журналистам.

О некоторых особенностях поля журналистики

Чтобы понять, каким образом поле журналистики способствует усилению «коммерческого» аспекта и ослаблению «некоммерческого» во всех других полях, поддержке производителей, наиболее подверженных соблазну со стороны экономических и политических властей, во вред тем, кто наиболее привержен принципам и ценностям своего «ремес­ла», — нужно обратить внимание как на то, что оно организовано согласно структуре, гомологичной другим полям, так и на то, что давление «коммерци­ализации» проявляется в нем с особенной силой.

Поле журналистики образовалось в XIX веке на основе оппозиции между газетами, предлагаю­щими прежде всего «новости» сенсационного ха­рактера и газетами, публикующими аналитичес­кие материалы и «комментарии», которые стре­мились подчеркнуть свое отличие от первых, громко провозглашая свою «объективность»². Оно является местом проявления оппозиции меж­ду двумя логиками и способами легитимации: при­знания со стороны равных по отношению к тем, кто наиболее полно признает внутренние принци­пы и «ценности», и признания со стороны масс, материализующегося в виде числа читателей, слу­шателей или зрителей, а следовательно, в количе­стве продаж (bestsellers) и денежной прибыли; санкция со стороны плебисцита является в данном случае вердиктом рынка.

Как литературное и художественное поля, жур­налистское поле — это место, действующее соглас­но специфической, чисто культурной, логике, кото­рая навязывает себя журналистам через механизмы взаимного давления и контроля, оказываемого ими друг на друга, и соблюдение которой (нередко принимающее деонтологический характер) лежит в основе профессиональной чести и репутации. Кро­ме случаев «подхватывания» [материала другими журналистами], ценность и значение которых зави­сит от положения в поле тех, кто их делает, и тех, кто извлекает из этого пользу, существует очень не­большое количество относительно бесспорных по­зитивных санкций. Что же касается негативных санкций (например по отношению к тем, кто забы­вает цитировать свои источники), то их практичес­ки не бывает, поэтому существует тенденция цити­ровать журналистские источники, особенно, если речь идет о незначительных изданиях, только для того, чтобы снять с себя ответственность.

Но точно так же, как экономическое и полити­ческое поля, и в гораздо большей степени, чем по­ля научное, художественное, литературное и даже юридическое, журналистское поле постоянно подвергается испытанию вердиктом рынка, либо посредством прямой санкции со стороны клиен­тов, либо косвенной через механизм рейтинга (да­же если помощь государства может обеспечить некоторую независимость по отношению к непо­средственному давлению рынка). Журналисты тем более склонны принять «критерий рейтинга» по отношению к производству (стараться пода­вать «краткий» и «простой» материал) или оценке продукции и производителей («хорошо идущий», «проходной» материал), чем выше занимаемое ими положение (директор телеканала, главный ре­дактор газеты и т.д.) и чем непосредственнее зави­сит от рынка орган прессы, в котором они работа­ют (коммерческий телеканал или культурный). Молодые и не занимающие стабильного положе­ния журналисты, напротив, более склонны проти­вопоставлять принципы и ценности своей «про­фессии» более реалистичным и циничным требо­ваниям своих старших коллег.

В соответствии со специфической логикой поля, ориентирующегося на производство такого скоро­портящегося товара как новости, конкурентная борьба за потребителей приобретает форму конку­рентной борьбы за приоритет, т. е. за самые новые новости, т. е. за сенсацию — и это, естественно, тем сильнее, чем ближе к коммерческому полюсу нахо­дится орган прессы. Давление рынка оказывается исключительно через посредничество эффекта по­ля: в действительности большая часть этого сенса­ционного материала, считающегося козырем в борьбе за аудиторию, обречена на то, чтобы пройти мимо внимания зрителей или читателей, и будет за­мечена только конкурентами (журналисты — это единственные, кто читает все газеты...). Будучи вписанной в структуру и механизмы поля, конку­рентная борьба за приоритет привлекает и отдает предпочтение агентам, обладающим профессио­нальными диспозициями, склоняющими их прово­дить свою журналистскую практику под знаменем скорости (или спешки) и постоянного обновления. Эти диспозиции постоянно усиливаются времен­ным аспектом журналистской практики, которая, заставляя жить и мыслить одним днем и отдавать предпочтение информации в зависимости от ее ак­туальности, благоприятствует своего рода постоян­ной амнезии, являющейся изнаночной стороной восхваления всего нового, а также склонности судить о продукции и производителях, исходя из оп­позиции между «новым» и «устаревшим».

А вот еще один пример достаточно парадоксаль­ного эффекта поля, мало способствующего установ­лению как индивидуальной, так и коллективной, не­зависимости: конкурентная борьба заставляет дер­жать под постоянным наблюдением (которое в т.ч. может принять форму взаимного шпионажа) дея­тельность своих конкурентов с тем, чтобы восполь­зоваться их промахами, избежать таких же ошибок, снизить их успех, попытавшись воспользоваться предполагаемыми инструментами этого успеха: под­хватить темы специальных выпусков, рассказать о книгах, о которых «нельзя не упомянуть» потому, что их заметили другие, пригласить в студию того-то, «обработать» то или иное событие, о котором рассказали другие и даже переманить к себе того или иного журналиста, причем не столько из удо­вольствия иметь его у себя, сколько из желания по­мешать в этом конкурентам. Таким образом, в этой области, как и в других, конкуренция, вместо того, чтобы породить нечто оригинальное и отличное от других, стимулирует единообразие предложения. В этом можно легко убедиться, сравнив содержание крупных еженедельников, или массовых телекана­лов и радиостанций. Но последствие от действия этого очень мощного механизма — незаметное на­вязывание полю в целом инструментов распростра­нения, наиболее непосредственно связанных с рын­ком, например, телевидения. Оно способствует ориентации продукции в целом на сохранение су­ществующих ценностей, как об этом свидетельству­ет, например, тот факт, что периодические рейтинги, с помощью которых интеллектуалы-журналис­ты пытаются навязать другим свое видение поля (и в логике «оказания взаимных услуг» заручиться признанием себе подобных) помещают в один ряд авторов скоропортящейся культурной продукции, чей удел — продержаться с их помощью несколько недель в списке бестселлеров, и признанных авто­ров, являющихся одновременно «неоспоримыми величинами», свидетельствующими о хорошем вку­се тех, кто их выбирает, и авторами-классиками долгосрочных бестселлеров. Другими словами, хотя эффективность механизмов, действующих в жур­налистском поле, проявляется в результате деятель­ности отдельных индивидуумов, интенсивность и направленность этих механизмов, а также эффек­тов, которые они производят в других полях, опре­деляется характеризующей их структурой.

Эффект вмешательства

Власть журналистского поля усиливает во всех по­лях институции и агентов, располагающихся по­близости от полюса, наиболее подверженного вли­янию рынка и зависящего от количества [зрите­лей, читателей, продаж...]. Этот эффект проявляет­ся тем сильнее, чем сильнее структура подвергаю­щегося ему поля подчиняется этой логике и чем бо­лее производящее его журналистское поле, в своей структуре наиболее затронутое по сравнению с другими полями культурного производства, в тот или иной момент вынуждено подчиняться внешне­му давлению. В настоящее время мы становимся свидетелями тому, как внутренние санкции утра­чивают свою символическую силу, а «серьезные» журналисты и газеты понемногу теряют свой ха­рактер и вынуждены идти на уступки логике рын­ка и маркетинга, введенной коммерческим телеви­дением, и новому принципу легитимности, состоя­щему в признании в зависимости от числа читате­лей и «известности в прессе», способных стать для некоторых продуктов (культурных и даже полити­ческих) и «производителей», на первый взгляд, демократическим субститутом, специфических санкций, действующих внутри специализирован­ных полей. Некоторые попытки «анализа» телеви­дения обязаны своим успехом у журналистов, осо­бенно у тех из них, кто наиболее чувствителен к эффекту рейтинга, тому факту, что они придают демократическую легитимность логике коммер­ции, удовлетворяясь переложением в политичес­ких терминах (плебисцит) проблемы производства и распространения культурной продукции.

Таким образом, усиление власти журналист­ского поля, в свою очередь все более подчиняюще­гося прямому или косвенному господству коммер­ческой логики, может стать угрозой для независи­мости различных полей культурного производст­ва, усиливая внутри каждого из них позицию предприятий и агентов, наиболее склонных усту­пить соблазну получения прибыли «извне», по­скольку наименее богатых специфическим капи­талом (научным, литературным и т.д.) и наименее уверенных в получении специфической прибыли, предоставляемой полем либо в непосредственном будущем либо по истечении определенного срока.

Господство журналистского поля над другими полями культурного производства (в частности, в том, что касается философии и социальных наук) проявляется в основном в виде вмешательства про­изводителей культурной продукции, располагаю­щихся где-то между журналистским полем и специ­ализированными полями (литературным, философ­ским и т.д.). Воздействие, которое оказывают эти интеллектуалы-журналисты⁷, пользующиеся своей двойной принадлежностью для уклонения от спе­цифических требований этих универсумов и для того, чтобы пользоваться в каждом из них властью, более или менее достигнутой в другом поле, может привести к двум основным видам последствий. С одной стороны, оно может внедрить новые формы культурного производства, располагающиеся где-то между университетским эзотеризмом и журна­листским экзотеризмом, с другой — навязать, в ча­стности, через свои критические суждения такие принципы оценки культурных произведений, кото­рые, ратифицируя рыночные санкции со своим ка­жущимся интеллектуальным авторитетом и усили­вая непроизвольную склонность некоторых катего­рий потребителей к allodoxia, усиливают эффект рейтинга и списков бестселлеров на восприятие культурных произведений, а также, косвенно и спустя некоторое время, на их производство, на­правляя выбор (например, издателей) на более до­ступные и хорошо продающиеся произведения.

Они могут рассчитывать на поддержку тех, кто, приравнивая «объективность» к своего рода уме­нию жить в мире, согласии и эклектической нейт­ральности со всеми заинтересованными сторона­ми, принимают культурные произведения средне­го уровня за шедевры авангарда или отвергают ре­зультаты авангардного поиска (и не только в том, что касается искусства) во имя ценностей здравого смысла⁸. Эти последние в свою очередь могут рас­считывать на одобрение и сообщничество потреби­телей, которые, как и они, склонны к в силу своего удаления от «очага культурных ценностей» и заин­тересованного стремления скрыть от себя самих ограниченность своей способности к их присвое­нию — следуя логике self deception, хорошо иллюс­трируемой фразой, часто используемой читателя­ми научно-популярных журналов: «это научный журнал очень высокого уровня, доступный всем».

Таким образом могут оказаться в опасности, достижения, ставшие возможными благодаря не­зависимости поля и его способности сопротив­ляться светскому спросу, символом которого в на­стоящее время является рейтинг, и против которо­го выступали писатели прошлого века, восставая против идеи того, что искусство (можно то же са­мое сказать и о науке) может подчиняться вердик­ту всеобщего голосования. Против этой угрозы су­ществует две возможных стратегии, более или ме­нее часто встречающихся в зависимости от поля и степени его независимости: строго ограничить пространство поля и попытаться восстановить границы, поставленные под угрозу вмешательст­вом журналистского способа мышления и дейст­вия; либо попытаться выйти из башни слоновой кости (по примеру Золя), чтобы навязать вовне ценности, рожденные в этом затворничестве, и использовать все доступные как внутри специали­зированных полей, так и за их пределами, в том числе и в самом журналистском поле, средства с целью навязать внешнему миру достижения, став­шие возможными благодаря независимости.

Существуют экономические и культурные усло­вия доступа к просвещенному научному сужде­нию, поэтому нельзя ждать от всеобщего голосова­ния (или опроса общественного мнения) разреше­ния научных проблем (хотя иногда косвенным об­разом и неосознанно это происходит именно так), не разрушая этим самым сами условия научного производства, т. е. входной барьер, защищающий научное (или артистическое) сообщество от разру­шительного вмешательства внешних, а значит не соответствующих и неуместных, принципов про­изводства и оценки. Исходя из этого, не стоит при­ходить к выводу, что этот барьер является непре­одолимым в другом направлении и что совершенно невозможно действовать с целью демократическо­го перераспределения достижений, ставших воз­можными благодаря независимости. Но это возможно только при условии принятия во внимание того, что действие, направленное на распростране­ние самых редких достижений передовой науки и культуры, предполагает разрушение монополии на инструменты массового распространения этой информации (научного или культурного характе­ра), которым фактически обладает поле журна­листики. Необходим критический взгляд на пред­ставления о массовых ожиданиях, конструируе­мые коммерческой демагогией тех, кто обладает возможностью встать между производителями культурной продукции (среди которых в данном случае нужно учитывать политических деятелей) и массовым потребителем.

Дистанция, отделяющая профессиональных производителей (и их продукцию) от простых по­требителей (читателей, слушателей, зрителей, а также избирателей), основанием которой являет­ся независимость специализированных полей производства, является более или менее значи­тельной, более или менее труднопреодолимой и более или менее недопустимой с точки зрения де­мократических принципов в каждом конкретном поле. И вопреки видимости, она наблюдается и в области политики, противореча таким образом декларируемым ею принципам. Хотя агенты, во­влеченные в журналистское и политическое поля, находятся в состоянии конкуренции и постоянной борьбы друг с другом, а журналистское поле явля­ется в некотором роде включенным в политичес­кое поле, оказывая на него мощное воздействие, общим для этих двух полей является их прямая и сильная зависимость от власти рынка и плебисци­та. Вследствие этого влияние журналистского по­ля усиливает склонность агентов, вовлеченных в политическое поле, к подчинению ожиданиям и требованиям масс, иногда горячим и необдуман­ным и зачастую получающим в прессе выражение в виде мобилизующих требований.

Кроме тех случаев, когда пресса использует кри­тические возможности, предоставляемые ей собственной независимостью, она действует в том же направлении, что и опросы общественного мнения, с которыми в свою очередь ей приходится считать­ся. Хотя опрос общественного мнения может ис­пользоваться в т. ч. в качестве инструмента рацио­нальной демагогии, стремящегося усилить тенден­цию к замкнутости внутри самого себя в политиче­ском поле, с его помощью устанавливается прямая, неопосредованная связь с избирателями, ставя в положение вне игры всех индивидуальных или кол­лективных (например, партии или профсоюзы) агентов, обладающих социальным мандатом для выработки и предложения продуманных мнений. Он лишает всех располагающих подобным манда­том лидеров права претендовать (разделяемого в прошлом главными редакторами серьезных изда­ний) на монополию легитимного выражения «об­щественного мнения» и одновременно возможнос­ти работать над критической разработкой (иногда коллективного характера, как, например, на зако­нодательных собраниях) реальных или предполага­емых мнений тех, кто предоставил им этот мандат.

Вследствие чего постоянно возрастающее вли­яние журналистского поля, в свою очередь все бо­лее подчиняющегося давлению коммерческой ло­гики, на политическое поле, всегда склонное усту­пить соблазну демагогии (особенно, когда опрос общественного мнения позволяет придать ей ра­циональный характер), способствует ослаблению независимости политического поля и возможнос­ти, предоставленной представителям (политичес­ким и не только), прибегать к своей компетенции экспертов или авторитету хранителей общест­венных ценностей.

Как не упомянуть в завершение о положении юристов, которые ценой «набожного лицемерия» располагают возможностью поддерживать види­мость того, что в основе их вердиктов лежит не ус­тупка внешнему давлению, в частности, экономи­ческому, но высшие нормы, хранителями которых они являются? Юридическое поле в действительности не является тем, чем себя считает, т. е. прост­ранством, свободным от компромиссов с политиче­ской или экономической необходимостью. Но то, что ему удается заставить признать себя таковым, производит вполне реальный социальный эффект, в первую очередь, по отношению к тем, чья про­фессия — толковать право. Что же станет с юрис­тами, этим вполне искренним воплощением обще­ственного лицемерия, если всем станет известно, что вместо того, чтобы служить высшим и универ­сальным ценностям и истинам, они, как и все про­чие социальные агенты, подчиняются давлению, в частности, тому, которое оказывает на них, нару­шая процедуры и иерархии, экономическая необ­ходимость и соблазн успеха у журналистов?

Небольшой нормативный постскриптум

Раскрыть скрытое давление, жертвами которого стано­вятся журналисты, в свою очередь распространяющие его на других производителей культурной продукции, не означает — стоит ли напоминать об этом? — разобла­чать ответственных лиц и бойкотировать виновных. Это попытка предоставить им возможность через осо­знание освободить себя из-под власти этих механизмов, а также предложить возможную программу организации взаимодействия между художниками, писателями, уче­ными и журналистами, обладающими почти абсолют­ной монополией на инструменты массового распростра­нения информации. Только подобное сотрудничество мо­жет позволить проводить эффективную работу по рас­пространению самых универсальных достижений иссле­дований, а также отчасти по практической универсали­зации условий доступа к универсальному.

Д.В.Ольшанский. Политический PR.^*

Коммуникатор — субъект PR-воздействия

Коммуникатор в PR-воздействии и шире, во всем процессе массовой коммуника­ции, — это некий орган или инстанция, организующий и контролирующий массовую коммуникацию. Однако организация и контроль — не единственные его функции.

Это скорее функции «вещателя» или «издателя», редакции электронного или печат­ного средства массовой информации. Понятие «коммуникатор» ближе к понятию «источника», из которого исходит сообщение. Источник — это тот, кто определяет коммуникационную политику, собирает необходимую информацию, обрабатывает ее, определяет содержание и окончательный вид, «подписывает» ее и «выпускает в свет». Таким образом, он выполняет шесть основных функций:

1) определение коммуникационной политики и контроль над ее осуществле­нием;

2) сбор информации;

3) обработка информации;

4) создание «сообщения», определение его окончательного содержания;

5) принятие ответственности за «сообщение» («сообщение» идет от имени источника в широчайших вариантах: от «Я считаю...» до «ТАСС уполномо­чен заявить...». Фактически источник «подписывает» выпускаемое в тираж «сообщение»;

6) выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообщения».

По сути, первые четыре из этих шести функций являются основными задача­ми субъекта PR-воздействия. Действительно, именно такой субъект определяет PR-политику и контролирует ее осуществление; собирает необходимую ин­формацию; соответствующим образом обрабатывает ее; создает PR-«послания» («сообщения», «месседжи») и определяет их окончательное содержание.

Принципиальное различие между коммуникатором — субъектом PR-воздей­ствия и обычным «источником» (средством массовой информации) заключается в двух моментах. Пятая функция (принятие ответственности) обычно чужда PR-воздействию. Как правило, субъект PR-воздействия маскируется под уже существующие, известные и авторитетные источники. Он не любит принимать на себя ответственность и, во всяком случае, публично ее декларировать.

Шестая функция (выпуск «в свет», тиражирование) также относится к зада­чам традиционных источников массовой коммуникации (редакций газет, радио, телевидения). Именно потому, что PR-воздействие использует уже существую­щие каналы, оно не имеет своих собственных «средств» и не занимается непосред­ственно тиражированием и мультипликацией создаваемых «сообщений».

В качестве особой интегративно-обобщенной функции коммуникатора с лег­кой руки К. Левина иногда выделяют «функцию привратника», принимающего решения при отборе и подаче информации. Как мы увидим дальше, эта функция наиболее близка к основной задаче современного оперативного политического PR.

Коммуникатором могут быть правительство страны или специально уполно­моченные им органы, политические партии, общественные организации, инфор­мационные агентства, редакции газет, издательские дома, медиа-холдинги, ведущие отдельных радио- или телевизионных программ и т. д. Формат коммуникатора вариативен. Дело не в формате, а в функциях. Каким бы ни был формат, он подразу­мевает уровни, на которых определяется коммуникационная политика и формули­руются соответствующие директивы, а также уровни практической подготовки и осуществления коммуникационной деятельности.

От источника зависят эффективность коммуникации и ее основная цель. Цель может быть двоякой. С одной стороны, это содействие формированию «естественной» массы (удовлетворение информационных, эмоциональных и прочих запросов потребностей людей). С другой стороны, формирование «искусственных» и «технических» масс в своих социально-политических целях. В любом случае это будет воздействие — относительно «естественное» или, напротив, совершенно искусственное». «Естественное» PR-воздействие будет базироваться на том, что принято переводить как «связи с общественностью». «Искусственное» опирается прежде всего на манипулирование. Хотя понятно, что границы здесь весьма расплывчаты и во многом условны.

Аудитория PR-воздействия

В русле работ социофилософов известной франкфуртской школы, прежде всего «таких ее ведущих представителей, как Т. Адорно и М. Хоркхаймер, массовая коммуникация трактуется большинством исследователей как целенаправленный механизм «омассовления» общества, удобный в политических целях для тоталитарных социально-политических систем. Это было сформулировано в свое время в результате исследований геббельсовской пропаганды в Германии и сталинской — в СССР в современном понимании это был прессинговый социально-политический PR откровенно манипуляторского типа.

Несмотря на крах этих режимов, аудитория массовой коммуникации и политического PR до сих пор понимается многими теоретиками и прежде всего практиками как пассивный, безвольный и обычно лояльный продукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая «масса» выступает как «множество самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности», но на деле легко манипулируемых индивидов (М. Хоркхаймер). Такой субъект - объектный подход, при котором активен только коммуникатор, а аудитория фигурирует как пассивный объект, отражает манипуляторское направление в массовой коммуникации и PR. На нем основаны многие информационные явления и в целом массовая культура информационно развитых обществ. Так, например, господствующая ныне «индустрия развлечений» рассматривается исследователями как «социальная терапия побега от действительности» (X. Хольцер), удобный «способ наделения живых людей уровнем умственного развития манекенов» и подмена всего проблемного занимательным.

Возражать подобным подходам в развитии массовых коммуникаций и опира­ющегося на них PR всегда было трудно — прежде всего потому, что они давали практические социально-политические результаты, требуемые теми, кто «платит» за заказываемую «музыку». Однако в последние десятилетия ситуация постепенно стала меняться. Дело в том, что с течением времени эффективность субъект-объект­ной схемы стала заметно снижаться. Это стало естественным следствием общего развития сознания людей, повышения в нем доли рациональных компонентов и критичности к массовым коммуникациям, а также определенной моральной «уста­лостью» манипуляторов и «износом» используемых ими технологических схем. Но­вые поколения политических элит по психологическим причинам просто не могли

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ

Почему мы читаем газеты? Американские исследователи Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл на основе многочисленных эмпирических исследований мотивации читателей газет и журналов сделали следующие выводы:

1) через газету люди отождествляют себя с обществом в целом;

2) газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности;

3) авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распростране­ния информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере от­вечает за все напечатанное и ей всегда можно предъявить претензии;

4) газетная реклама и PR-воздействие привычны людям благодаря непосредственной форме контакта — в отличие от радио или телевидения. В массах глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама, например, практически пригодна для немедленного использования '.

См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/Пер. с англ. /Общ. ред. ивступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. —С. 111-113.

использовать, скажем, технологии «Mein Kampf» или коммунистическую риторику — тем более что быстро развивались новые информационные технологии.

На таком фоне в рыночной демократии стал развиваться более гибкий, субъект- субъектный подход. Пассивные аудитории, готовые принимать любое сообщение, все больше уходят в прошлое. У жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодня человек уже не хочет обходиться без газеты, радио, телевидения. Более того, многим недостаточно одной газеты, радиостанции или телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться, люди ждут от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации. Они требуют выбора, возможности самостоятельно принимать решение в отношении коммуникатора, однако продолжают ждать, что в этом им окажут помощь. Собственно, именно для этого и нужен изощренный PR.

Рост активности и сообразительности аудитории — одна сторона вопроса. С другой стороны, продолжается рост конкуренции постоянно умножающих свое количество средств массовой коммуникации, вынужденных бороться за аудито­рию. Это само по себе расширяет возможности выбора. Развитие коммуникаций неизбежно активизирует аудиторию, вынуждая к выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от тоталитарных режимов типа Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют один телеканал, который обречены смотреть До 23.00 (после этого — «всем спать!»), в развитых странах счет телевизионных ка­налов идет на десятки и даже сотни. Современная аудитория «щелкает кнопками», переключая каналы, и социологические рейтинги каналов и программ отражают ее активность. Коммуникатор не может не считаться с этим, особенно в тех стра­нах, где средства массовой коммуникации встали на рыночные рельсы. Перестав быть тупым «объектом» коммуникации, аудитория стала активным и разборчи­вым субъектом потребления, «покупателем» коммуникационного «товара». Недо­оценка этого факта в политике ведет к печальным последствиям. Р. Андерсен утверждал: «Одно из условий успешной кампании — уважение к избирателю.

Вот именно этого и не хватило в 1993-м «Выбору России», который обращался населению в несколько высокомерном тоне не сомневающегося в своей победе кандидата». Тогда, как известно, «ВыбРос» проиграл - причем не кому-нибудь, а ЛДПР.

Рост активности аудитории полезен средствам массовой коммуникации, хотя создает им немало проблем. Активная аудитория сама ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем социально-политическом поведении. Это практически важно для PR и рекламной составляющей массовых коммуникаций, на средства от которых во многом развиваются СМИ. Отсюда — растущее внимание к психологическим и социологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов «обратной связи» между ней и коммуникатором.

Базовыми терминами, описывающими любую политическую кампанию, являются понятия «целевая аудитория» и «ключевые сообщения». Политик работает не со всеми, а со своей аудиторией. Это позволяет точнее формулировать ключевые сообщения и определять основные каналы коммуникации для этой аудитории. Так, целевой аудиторией для М. Тэтчер в свое время был определен высококвалифицированный рабочий класс. Соответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И «команда» М. Тэтчер стала порождать ситуации, которые удовлетворяли интересам этой аудитории и попадали в эти новости. Они стали порождать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор на телевидении: Тэтчер гладит новорожденного поросенка, Тэтчер на обувной фабрике и т. п. Для Р. Рейгана такой аудиторией стали а) «белые воротнички», б) католики и в) южане. Их идеалы были определены как консервативные ценности, что позволило охватить сторонников не одной, сразу двух основных политических партий страны, обеспечив значительную поддержку в электорате.

В условиях современной России проблема аудитории политической коммуникации является одной из сложнейших. Поработав в нашей стране, Р. Андерсен отметил такие особенности среднего россиянина: «Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, е увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат — избиратель?»

Однако все не настолько драматично. Так или иначе, происходит процесс объединения граждан в общности, соответствующие тем или иным политическим предпочтениям, с которыми, собственно, и работают партии. Верно писал Г. Дилигенский: «Даже такой, казалось бы, не требующий каких-то совместных действий или общения акт политического поведения, как голосование на выборах, нe является подобной механической суммой. Люди голосуют за одну и ту же политическую партию или кандидата потому, что под влиянием тех или иных социальных факторов (взаимного общения, сложившихся ранее или усвоенных в процессе социализации идейно-политических позиций, политической пропаганды, осуществляемой по каналам массовой информации, и т.д.) они фактически объеди­нились в определенную неформальную политическую общность».

И это должно обязательно учитываться в политическом процессе. Аудитория — центральный элемент любой PR-программы. Эффективно говорить с кем-то можно только при том условии, что вы хорошо знаете своего собеседника. По этой причи­не эффективное PR-воздействие оперирует не с аудиторией «вообще», а только с ее сегментами. Это особенно верно в отношении политического PR. Именно этим, например, В. Жириновский оправдывал посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге перед другими сегментами своей политической аудитории: «Я это сделал вынужден­но, потому что это все избиратели. По данным мировой статистики, десять про­центов мужчин и женщин — сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могу их откидывать в сторону. Алкоголиков, знаете, сколько? Двадцать про­центов! Что, я тоже не должен с ними общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и гомосексуалисты, — это значительная масса электората. Потому у них есть большой плюс — они фанатики. Если они знают, что я — лидер партии — к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двух с собой. А это миллионы голосов, мил­лионы!» Политик оценивает аудиторию по двум параметрам: ее процентный состав по отношению ко всему населению и степень политической активности данного сегмента. Знание аудитории и ее отношения к политической программе позволяет вовремя корректировать PR-кампанию, делая ее более эффективной.

Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия.^*

Рассмотрение психологических манипуляций в межличностном взаимодействии можно и даже целесообразно осуществлять с позиции исследователя-аналитика. Данная позиция позволяет провести анализ этого процесса, вскрывая его содержание как бы с двух полюсов одновременно: со стороны инициатора - актора манипулятивного воздействия (Доценко,1996) и объекта - адресата манипуляции. Это вызывается тем, что личность при защите может использовать манипулятивное воздействие, в частности, в форме контрманипуляции в межличностном взаимодействии. Таким образом, подход со стороны инициатора манипуляции необходимо знать при организации защитных процедур, так как при защите, адресат воздействия может становиться на позицию субъекта, актора манипулятивного воздействия.

Совершенно иная ситуация возникает когда человек является объектом информационно-психологического воздействия масс-медиа. Каким бы опытом выявления психологических манипуляций человек не обладал, он не в состоянии организовывать и осуществлять в полном объеме встречное контрманипулятивное воздействие. Это происходит прежде всего потому, что каналы средств массовой коммуникации являются односторонним инструментом информационно-психологического воздействия их владельцев на потребителей информации. Причем зачастую это воздействие осуществляется помимо воли адресата, например, когда информирование выступает в роли некоего фона в местах, где человек в то или иное время вынужден находится. Что бы по этим каналам не распространялось человек не может повлиять на источник информационно-психологического воздействия и таким образом, вынужден воспринимать информацию, в которую хитроумно вплетена специалистами паутина психологических манипуляций. Наиболее простой способ это отключение от канала, но при этом происходит отключение и от информационных потоков, без которых в современном мире зачастую невозможно обходиться и удовлетворять собственные информационные потребности.

Для того, чтобы у аудитории не возникало ощущения одностороннего воздействия и, комплекса “безучастности адресата”, современными СМИ широко практикуются психологические “привязки” к информационному каналу, то есть способы, так называемой, “обратной связи” в различных формах: звонки в студию во время прямого эфира, выбор по телефону варианта ответа на поставленный вопрос и др. Однако, как мы попытаемся показать ниже, подобный внешний “макияж” зачастую является лишь способом формирования общественного мнения, а не его реальным отражением, то разновидностью все той же манипуляции, построенной на возникновении у адресата воздействия иллюзии участия в информационном процессе.

…

Самым главным обстоятельством и характеристикой манипулятивного информирования является то, что предлагая слушателям или читателям вынести свое собственное суждение, СМИ создают лишь иллюзию независимости, объективности, возможности выбора из различных точек зрения и опоры на мнение аудитории. Мнение аудитории, у которой возникает негативная ответная реакция на определенную информацию, не распространяется на всю аудитории воздействия. Массовая аудитория территориально разобщена и люди, потребляя информацию, находятся если не в одиночестве, то по крайней мере в малых группах и имеют возможность возразить разве что друг перед другом. Публичное выражение своего протеста в отношении текущей информации нереально, а именно она становится постоянно действующим инструментом манипулятивного влияния на людей, которые при современной системе информирования, обречены на пассивность и существование лишь в качестве объекта воздействия.

В тех случаях, когда мнение невыгодное коммуникатору доминирует, задача манипулятивного информирования сводится к коррекции, изменению умонастроений масс. Демонстрация подтасованных результатов опросов, “фильтрация” звонков в студию, организация “мнения общественности” через подставных лиц и многие другие приемы направлены на то, чтобы у человека, имеющему иное мнение, сформировать психологическую установку “белой вороны” - оказывается другие, и их много, думают иначе. Порой несогласие и инакомыслие сознательно или случайно допускается, например, озвучивается возмущенный телефонный звонок или публикуется протест. Этот момент тоже обыгрывается, подчеркиваются достоинства данного источника информации, который показывает весь спектр мнений и точек зрения по различным вопросам.

…

Техника формирования доверия и привязанности к коммуникатору.

Значительная часть пропагандистских приемов, разнообразных методов манипулятивного воздействия на психику и поведение людей основана на использовании различных закономерностей восприятия, мышления, эмоциональной сферы человека. В этих целях проведено огромное количество исследований, в результате которых по вопросам психологии и функционирования средств массовой информации опубликовано множество работ.

В последнее время технологии и приемы информационно-психологического воздействия на массовое сознание получили дальнейшее развитие в практике функционирования российских СМИ. Появление многочисленных печатных и электронных СМИ определило тактику первоначального этапа их функционирования, которая строилась на активном использовании техники формирования доверия и привязанности к коммуникатору. Одним из приемов, который применяется для создания подобного доверия, является формирование имиджа “особой осведомленности”. Установлено, что предпочтение к источнику информации, вызывающему доверие у аудитории, прямо связано с его достоверностью и осведомленностью. Интерес и, как следствие этого доброжелательность к Коммуникатору, чаще возникает в той группе слушателей или читателей, которая добровольно обращается к определенному источнику информации, особенно когда благодаря ему можно почерпнуть, что-либо новое, неизвестное, или, что еще значимее - закрытое для широкой огласки. Преодоление цензуры и запрета на какую-либо информацию играет роль своеобразного катализатора интереса к ней массовой аудитории. Так, удовлетворение естественного желания людей восполнить пробел в определенных знаниях, например, в вопросах истории своего народа и государства, является хорошей возможностью привлечь внимание аудитории. Перефразируя известную фразу можно сказать, что все тайное особенно привлекает в тот момент, когда становится явным. Интерес к ранее закрытой информации может пропасть достаточно быстро, но в момент опубликования новость носит элемент сенсации, а потому практически всегда привлекательна и широко тиражируема. Политики, утаивая что-либо от истории, оставляют тлеющий пороховой заряд, воспламенение которого отсрочено, но может произойти с течением времени. К наиболее ярким примерам подобного плана в последние годы можно привести публикации начала девяностых годов в журнале “Огонек” серии статей о Бухарине, гибели Троцкого и т.п.

Дальнейшему развитию и поддержанию привязанности к коммуникатору способствует имидж особой осведомленности, который хорошо сочетается с использованием таких приемов, как “псевдообъективность” и, так называемый, “альтернативный голос”. Необходимый эффект в данном случае создается, в частности, передачей сообщений о текущих событиях, замалчиваемых в силу различных причин официальными представителями государственных инстанций или представляющих информацию о каких-либо фактах и событиях в усеченном виде. Атрибутами такой информации, как правило, служат ссылки на “информированные источники”, “собственные источники в правительстве”, “источники, пожелавшие остаться неизвестными” и т.п. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. К весьма распространенным приемам манипулятивного воздействия построенного на эксплуатации интереса к конфиденциальной информации относится организация “утечек информации” из правительственных или иных кругов.

Доверие аудитории (слушателей или читателей) к коммуникатору, заключается в укреплении его авторитета, популярности и может создаваться передачей достоверных сведений, точность которых заранее известна слушателям или читателям и может быть легко ими проверена. К категории такой “убеждающей информации” относятся, в частности, фактические данные. Например, имена, названия улиц, номера домов, огромное количество деталей, являющихся достоверными и, в которые как бы “упаковываются” информационные сообщения. Так, радиостанции, занимающиеся “серой”(распространение недостоверной информации) и “черной” (распространение дезинформации) пропагандой используют телефонные книги для того, чтобы упомянуть в передачах реальные фамилии, граждан упоминающихся в радиопередачах.

Так называемой “серой пропагандой” активно используется прием, который заключается в смешивании достоверной информации с фабрикуемой, и известный под названием полуправды. В годы второй мировой войны радиостанция, созданная англичанами настолько искусно смешивала достоверную информацию получаемую из разведывательных источников с пропагандой и окопной бранью, что немецкие солдаты, на которых велось вещание, считали эти передачи нелегальным выходом в эфир разочаровавшихся в фашизме сослуживцев.

Использование достоверных данных, в объеме который может меняться по мере выполнения поставленных задач, снимают у слушателей предвзятость к данному источнику информации. Настороженность постепенно разрушается достоверными сведениями, сообщением фактических данных, явно правдивых и в то же время нейтральных. Происходит снятие психологического барьера недоверия, который является одним из естественных способов психологической защиты личности от манипулятивного воздействия со стороны незнакомых (неизвестных ранее) источников информации.

Формируя имидж объективности, независимости или альтернативности источника информации официальным СМИ необходимо позаботится, чтобы в сообщения включались элементы самокритики. Это известное правило пропаганды звучит следующим образом: чтобы похвала была убедительной, добавьте в нее немного критики, а если критикуете необходимо чуть - чуть похвалить. Использование дозировки положительных и отрицательных моментов в сообщениях (для укрепления “имиджа” объективности) позволяет подготовить сообщение с выгодной коммуникатору направленностью, осуществляя дискредитацию конкретных лиц, каких-либо мероприятий и т.п.

Изложенное выше, относится к правилам, которых придерживаются при формировании доверия к источнику информации. Согласно этим правилам, следует сообщать реальные факты, если нет острой необходимости их замалчивать или видоизменять. В случаях, когда аудитория выявляет в информации ложь или передержки, “власть” коммуникатора над объектами пропагандистского воздействия существенно ослабевает.

Закрепление доверия и привыкания к обращению к одному и тому же источнику информации не будет достаточно эффективным, если оно не будет опираться на эксплуатацию базовых потребностей человека, осуществляемых через СМИ. К одной из таких потребностей по мнению ученых следует относить коммуникативную потребность человека¹. Актуализация этой потребности связывается специалистами с использованием в СМИ техники оперативного информирования. В современном мире зависимость человека от информации (если только он не изолирован от общества) чрезвычайно велика. Осведомленность, базирующаяся на оперативности в получении значимой для человека информации, дает преимущество в предпринимательстве, политике, науке и других областях человеческой деятельности. Для обывателя осведомленность связана с реализацией утилитарных потребностей, - узнав что-либо быстрее других он на время оказывается в центре внимания менее информированных людей. Значение оперативности при формировании доверия к источнику информации основывается на том, что человек получивший какую-либо информацию раньше другого, подсознательно ощущает себя более значимым, хотя зачастую практической пользы из полученной информации он не извлекает.

В 1925 году американский исследователь М.Лундт сформулировал “закон предшествования”, согласно которому любое первое сообщение о том или ином факте, событии оказывает более сильное воздействие на аудиторию, чем последующие. Одна из причин этого феномена заключается в том, что тому кто первый сообщил информацию, принадлежит приоритет в удовлетворении имеющейся потребности и, как следствие, формирование первичной психологической установки к факту или событию. Изменять мнение аудитории воздействия и отношение, сложившееся благодаря первичной информации, особенно в политической сфере, труднее чем формировать это отношение (речь идет о динамике процессов массового сознания, а не об отдельных группах, имеющих сложившееся отношение или иные предиспозиции к определенной информации). К подобным выводам пришли К.Ховланд и ученые Иельского университета в Англии, а также Н.Джанис и Л.Доуб, которые считали, что успех пропагандиста в значительной мере обеспечен, если информация достигла аудитории раньше, чем информация его противников¹ .

Оперативность в подаче сообщений при освещении различных событий всегда считалась и считается достоинством функционирования СМИ. Но оперативность, или, как пишет Г.Шиллер, незамедлительность подачи информации может быть и средством для искажения ее достоверности, “способствовать усилению манипулятивных возможностей информационной системы.... Мозг превращается в решето, в которое ежечасно вываливается ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений”¹.

Источник информации первым сообщающий о значимых событиях становится более привлекательным для аудитории, чем другие. Это способствует формированию и закреплению предпочтения к данному источнику информации на будущее, по сравнению с теми, кто действует менее оперативно. Таким образом, на первый взгляд технический вопрос о скорости передачи сообщения, перерастает в стратегический при проведении психологических операций. В связи с этим коммуникаторы стремятся не просто к оперативности, а к сверхоперативности. С помощью специальных групп журналистами организуются прямые репортажи с места происходящих событий, куда они стремятся попасть, что называется “всеми правдами и неправдами”. При этом они стараются во что бы то ни стало опередить официальные источники информации. Ущербность сверхоперативности в приоритете факта передачи информации над оценкой ее содержания и социальных последствий. Одно дело, что-то передать или показать, другое - достоверно объяснить, что происходит или “просчитать” последствия передаваемой информации. Возникающие из-за этого проблемы хорошо показаны в американском остросюжетном фильме “Крепкий орешек”, когда стремление журналистов к оперативному освещению событий играло на руку террористам, координирующим свои действия в соответствии с получаемой через СМИ информацией о происходящем. К сожалению, это явление не только плод художественного вымысла. Во многих случаях захваты заложников ( в частности, в 1993-1994г.) в нашей стране сопровождались отслеживанием террористами развития событий, включая действия оперативного штаба, по радио и телевидению.

Опережение официальных (других конкурирующих) источников информации создает ореол осведомленности, хотя информация может в значительной степени фабриковаться (конструироваться) на основе, мягко говоря, не вполне достоверных материалов и сомнительных источников.

Другой психологический прием, эксплуатирующий сверхоперативность, - это создание “эффекта присутствия”. Прием основывается на создании иллюзии повсеместного наличия своих источников информации у конкретных коммуникаторов. Подобное достигается за счет быстрой передачи информации даже о незначительных событиях, происходящих в различных районах, заимствованием информации у коллег и конкурентов, использованием материалов из архивов, без соответствующего указания, или подменой сходным по внешнему виду материалом, пользуясь недостаточной компетентностью аудитории воздействия.

Эффекту сверхоперативности сопутствует такой прием, как придание сообщению видимости сенсационности, то есть необычности, неординарности происходящего, причем даже в тех случаях, когда этого на самом деле нет. Информация, которая в той или иной форме освещается СМИ, превращается манипулятором в значительную помещением ее перед другими сообщениями, путем выделения ее с помощь интонации, мимики, жестикуляции, внешнего антуража, других невербальных компонентов общения и паралингвистических средств. При этом создается ощущение необычайной важности передаваемой информации, сообщения, содержания теле-шоу. Сенсационность необходима прежде всего для того, чтобы привлечь внимание и расширить аудиторию воздействия распространяемой информации.

Отнесение события к разряду сенсации опять таки решается современными СМИ исходя из психологических особенностей человека. К одной из базовых потребностей человека психологи относят потребность в безопасности (А.Маслоу). Соответственно сообщения о катастрофах, террористических актах, убийствах и насилии автоматически переносятся в разряд первостепенной важности. Так, бывший руководитель телеканала ОРТ (Ксения Пономарева в феврале 1998г.) в одном из интервью, отвечая на вопрос о причинах обилия негативных и трагических материалов на телевидении, прямо отметила: “Если самолет взлетел и сел - это не событие, событием становится то, если он не приземлился”.

Своеобразной трансформацией сенсационности и тяготения человека к познанию скрытых, тайных сторон жизни является использование приема “затрагивания запретных или нежелательных тем”, которые не находят отражения в официальных источниках информации. Это может быть, в частности, информация связанная с негативно воспринимаемыми аудиторией моментами частной жизни политических деятелей, должностных лиц, “звезд” эстрады (здесь вступает в силу эффект обывателя - “они такие же, и даже хуже”), романтизацией различных форм насилия, эксплуатацией интереса к половым извращениям и т.п. С одной стороны, подобная практика поддерживает весьма привлекательную идею свободы информации, свидетельствует о возможности говорить практически обо всем, с другой стороны, она же способствует распространению форм поведения благодаря которым общество в конце концов страдает. То есть, определенным образом программируется поведение аудитории, особенно молодежи, сознание которой только формируется.

Так как человек не может не беспокоиться относительно своего будущего (хотя бы неосознанно), среди приемов завоевания доверия заметное место занимает предсказание событий, то есть сообщения о тех событиях которые могут случиться и об этом извещают заранее. Религиозные секты пугают концом света, а опытные манипуляторы сообщают о том, что точно знают наперед. Используя этот прием, иногда специалисты его обозначают как “голос пророка”, можно существенно повысить степень доверия к источнику информации. Коммуникатор, применяя данный прием, может ссылаться на события, которые он, якобы, предсказал заранее и, которые получили развитие, схожее с “предсказанным” в силу объективных условий, либо в силу случайности. Профессиональные предсказатели и гадалки часто стремятся дать информацию в общем виде, позволяющем независимо от развития событий в последствии трактовать ее в выгодном для себя плане. Известно, что чем более нестабильна ситуация в обществе, тем больший спрос на прорицателей. Материалы СМИ, отобранные в качестве иллюстрации верных прогнозов, зачастую лишь плод проведенной селекции - из всего многообразия предварительных версий о возможных событиях отбирается только та, которая оказалась ближе к реальности, об остальных просто не вспоминают.

Доверие создается также более оперативной информацией о текущих событиях, изменениях обстановки, с преобладанием тематики не находящей освещения в других источниках. Сообщения по таким темам стараются сделать просто и убедительно. Если информация по освещаемым темам не поддается перепроверке, то ее истинность (достоверность) в данном случае не обязательна, сообщение должно лишь вызывать планируемый эффект.

Модуль 15. Психология восприятия источника получателем.

ХРЕСТОМАТИЯ

Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия.^*

Особенности и задачи основных этапов информационно-психологического воздействия манипулятивного характера.

В связи с тем, что информация воспринимается человеком селективно (избирательно), в зависимости от имеющихся психологических установок, инициаторы информационного воздействия стремятся оказывать эффективное влияние на массовое сознание с учетом готовности аудитории воспринять ту или иную информацию. Достаточно устоявшейся точкой зрения среди зарубежных и отечественных специалистов является тот факт, что манипулятивное воздействие на психику людей, как объектов пропагандистских акций осуществляется в виде двух относительно самостоятельных этапов, дополняющих или сменяющих друг друга. Это обусловлено общей закономерностью внушающего воздействия, на основе которого прежде всего базируются манипулятивные стратегии и тактики, и для которого характерно использование в процессе внушения двух основных этапов - подготовительного и основного. Данная закономерность воздействия отмечается рядом исследователей, в частности, в работах Куликова, Шерковина (1973) и др.

В соответствии с выделенными закономерностями и соответствующими механизмами информационного воздействия, функции первого подготовительного этапа заключаются в облегчении восприятия последующих затем пропагандистских материалов. Его основное назначение заключается в создании атмосферы доверия между коммуникатором (источником информации) и аудиторией воздействия. В связи с тем, что информация воспринимается легче, если для этого создана благоприятная почва, в задачи первого этапа входит разрушение у адресата имеющихся психологических установок, барьеров к восприятию последующей информации независимо от того покажется ли она адресату неприятной или даже чудовищной.

На втором этапе осуществляется привлечение внимания и возбуждения интереса к передаваемым сообщениям, на основании некритического восприятия и усвоения аудиторией (слушателями, читателями, зрителями) получаемой информации, что позволяет в значительной степени увеличить внушающий эффект воздействия информации в ущерб ее рациональной оценке. На этом этапе также активно используется техника и специальные приемы манипулятивного воздействия.

Деление на указанные выше этапы является относительно условным и не следует это рассматривать так, что сначала идет серия информационных сообщений, решающих лишь задачи первого этапа, а затем следуют пропагандистские материалы в соответствии со вторым этапом манипулятивного воздействия. Задачи первого и второго этапов психологического воздействия решаются постоянно в процессе практически всех осуществляемых пропагандистских акций. В определенные периоды времени может осуществляться лишь некоторое преобладание в сообщениях материалов, свойственных для одного из данных этапов, что соответствует решаемым задачам в конкретный период времени (например, укрепление доверия к источнику или доведение нужной информации в соответствующей форме).

Коммуникатор (в дальнейшем мы будем использовать данный термин в широком понимании этого слова, как совокупной фигуры, символизирующей все атрибуты источника информации - сбор информации, ее обработка и распространение) по сравнению с аудиторией обладает заведомым преимуществом. Могущество современного коммуникатора в его комплексности, системности, масштабности и целенаправленности, что связано со следующими причинами.

Во-первых, информационные сообщения готовятся специалистами, прошедшими соответствующую подготовку и ориентирующимися на особенности восприятия той или иной информации. Использование определенных механизмов психики людей позволяет во многом предвосхитить необходимую реакцию аудитории.

Во-вторых, время сообщения информации, канал ее распространения и другие особенности “доставки” адресату, не являются случайными, а диктуются определенным расчетом, который осуществляется соответствующими специалистами.

В-третьих, лицо непосредственно излагающее информацию (диктор, ведущий, комментатор) подбирается и подается таким образом, чтобы вызвать симпатию у аудитории, желание слушать (смотреть, читать) именно его, а не другого человека. Таким образом решается задача привязки аудитории к эмоционально близкому, персонифицированному источнику информации.

В-четвертых, существует масса эффектов и приемов (начиная от подпорогового влияния на психику и кончая эксплуатацией базовых потребностей индивида), использование которых притягивает человека к экрану, заставляет купить определенный журнал, газету или сделать иной выбор в источнике информации.

Манипулятивные техники в массовых информационных процессах

Невозможно описать всю совокупность используемых манипулятивных приемов, их вариантов и видоизменений. Но это собственно и не является необходимым. В наших целях достаточно выделить определенную их часть, которая составляет “ядро” технологических элементов системы манипулятивного воздействия, использую комплексный критерий, который основывается на учете сочетания трех основных параметров: частоты использования приемов в различных манипулятивных технологиях; широты их применения в разнообразных информационно-коммуникативных ситуациях; степени действенности, связанной с повышением эффекта манипулятивного воздействия на человека.

С учетом данного комплексного критерия возможно выделить группы манипулятивных приемов, имеющих наиболее универсальный характер, с высокой частотой встречаемости в различных манипулятивных технологиях, имеющих сферу применения в таких информационно-коммуникативных ситуациях как публичные дискуссии и групповые обсуждения, выступления на митингах и демонстрациях, в средствах массовой коммуникации, в межгрупповых и межличностных конфликтах, характеризующиеся достаточно высокой действенностью и влиянием на психику человека. Данные приемы характеризуются высокой степенью выраженности по всем трем параметрам выделенного комплексного критерия.

С точки зрения истории справедливо отметить, что одной из первых попыток систематизации приемов информационно - психологического воздействия на массовое сознание с помощью пропаганды, явилось описание в ряде зарубежных и отечественных источников технологии стереотипизации и “большой лжи”¹, а также выделение следующих семи основных приемов информационно-психологического воздействия достаточно широко известных специалистам как "азбука пропаганды":

- “Приклеивание или навешивание ярлыков” - (name calling);

-“Сияющие обобщения” или “блистательная неопределенность” - (glittering generality);

- “Перенос” или “трансфер” - (transfer);

- “Ссылка на авторитеты”, “по рекомендации”, “свидетельства” или “свидетельствование” - (testimonial);

- “Свои ребята” или “игра в простонародность” - (plain folks);

- “Перетасовка” или “подтасовка карт” - (card stacking);

-“Общий вагон”, “общая платформа” или “фургон с оркестром” (band wagon)

Эти семь основных приемов в систематизированном виде были сформулированы в США в конце 30-х годов в Институте анализа пропаганды. Известно, что основой для анализа этих приемов во многом послужила практика обработки массового сознания в нацистской Германии. Они нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и в настоящее время активно используются российскими средствами массовой коммуникации.

Содержание этих основных приемов можно коротко охарактеризовать следующим образом.

“Приклеивание или навешивание ярлыков” - (name calling). Данный прием заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых “ярлыков”, для обозначения, именования человека, организации, идеи, любого социального явления. Эти “ярлыки” вызывают эмоционально негативное отношение окружающих, ассоциируются у них с низкими (бесчестными и социально неодобряемыми) поступками (поведением) и, таким образом, используются для того, чтобы опорочить личность, высказываемые идеи и предложения, организацию, социальную группу или предмет обсуждения в глазах аудитории.

“Сияющие обобщения” или “блистательная неопределенность” - (glittering generality). Этот прием заключается в замене названия, обозначения определенного социального явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих. Он основан на эксплуатации положительных чувств и эмоций людей к определенным понятиям и словам, например, таким как "свобода", "демократия", "патриотизм", "содружество", "мир", "счастье", "любовь", "успех", "победа", "здоровье" и т.п.. Такого рода слова, несущие позитивное психоэмоциональное воздействие, применяются для протаскивания решений и взглядов, оценок и действий, выгодных для конкретного лица, группы или организации.

“Перенос” или “трансфер” - (transfer). Суть данного приема состоит в искусном, ненавязчивом и незаметным для большинства людей распространении авторитета и престижа того, что ими ценится и уважается на то, что ей преподносит источник коммуникации. Использованием “трансфера” инициируются ассоциации, формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость у окружающих.

Используется также и негативный “трансфер” посредством побуждения к ассоциациям с явно отрицательными понятиями и социально неодобряемыми явлениями, событиями, действиями, фактами, людьми и т.д. Он используется для дискредитации конкретных лиц, идей, ситуаций, социальных групп и организаций.

“Ссылка на авторитеты”, “свидетельства” или “свидетельствование” - (testimonial). Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом или же наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у категории людей, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания, обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, программ, организаций и выражают их осуждение или одобрение.

Таким образом, у человека, как объекта манипулятивного воздействия, инициируется формирование соответствующего отношения - эмоционально позитивного или отрицательного.

“Свои ребята” или “игра в простонародность” - (plain folks). Иногда также используются такие названия как “рубаха-парень”, “простонародность”, “простой” или “свой парень”.

Цель данного приема состоит в попытках установления доверительных отношений с аудиторией, как с близкими по духу людьми на основании того, что коммуникатор, его идеи, предложения, высказывания хороши так как принадлежат простому народу. Осуществляется инициирование ассоциативных связей личности коммуникатора и его суждений с позитивными ценностями из-за их народности или принадлежности его самого к народу, как выходцу из простых, обыкновенных людей.

Достаточно часто этот прием используется для создания позитивного отношения к конкретному человеку, являющемуся в данном случае объектом рекламно-информационного продвижения, пропагандистской кампании по формированию спроектированного (сконструированного) для него имиджа - “человека из народа” и, таким образом, формирование к нему доверия и позитивного отношения.

“Перетасовка” или “подтасовка карт” - (card stacking). Содержание данного приема заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Его основная цель, используя односторонний подбор и подачу фактов, свидетельств, доводов, показать привлекательность или наоборот неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи и т.п.

В последнее время этот прием чаще используется в измененном виде под названием “потенцирование” или “акцентирование”. П.Мицич употребляет прием потенцирования как возможно более мягкую форму “подтасовки карт”¹.

“Общий вагон”, “общая платформа” или “фургон с оркестром” (band wagon). При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: “Все нормальные люди понимают, что...” или “ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...” и т.п.

Посредством “общей платформы” у человека вызывается чувство уверенности в том, что большинство членов группы, определенной социальной общности и, в частности, с которой он себя идентифицирует или мнение которой значимо для него принимают конкретные ценности, идеи, программы, разделяют предлагаемую точку зрения. Аппеляция ко “всем”, отмечает Ю.А.Шерковин, учитывает, что люди, как правило, верят в побеждающую силу и правильность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения и т.п.

Для иллюстрации использования некоторых подобных приемов в условиях политической борьбы в современных российских условиях можно привести достаточно характерный пример. В 1995 году был выпущен массовым тиражом календарик, лицевая сторона которого состоит из следующих элементов: верхняя часть - название пропагандируемого общественно-политического движения: "ВПЕРЕД, РОССИЯ!"; центральная часть - цветная портретная фотография лидера движения, выступающего в качестве объекта рекламно-пропагандистского продвижения, имидж которого является предметом рекламно-информационной кампании; нижняя часть представляет высказывание из двух коротких суждений и заключается именем и фамилией лидера движения - "МЫ НЕ ЛЕВЫЕ И НЕ ПРАВЫЕ. МЫ НОРМАЛЬНЫЕ. КАК И ВЫ. Борис Федоров". В биографической справке, расположенной в агитационных материалах движения, указывается: ...Родился ... в рабочей семье. ... Жил в подвале и коммуналке, всего добивался сам. ... Избран депутатом Государственной думы... по рабочему району с тяжелой социально-экономической обстановкой (АЗЛК, "Серп и Молот").

Мультипликативность (дробление) подачи информации, избыточность, высокий темп. Особенно часто эти приемы применяется в телевизионных передачах. Причем зачастую они применяются в комплексе, что позволяет их сочетание рассматривать как своеобразную специфическую манипулятивную технику. Г. Шиллер, критикуя подобную практику пишет: “При передаче новостей по радио и телевидению многочисленные не связанные друг с другом сообщения выстреливаются в эфир подобно автоматной очереди.... Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий”¹ .

Восприятие таких материалов носит кумулятивный характер, т.е. впечатление от серии разрозненных документов и тезисов дает не меньший результат, чем тщательное аргументирование и обсуждение конкретного вопроса. При этом, в случае аудиовизуального воздействия, значительный расчет делается на нефиксированность теле-радиосообщений и скользящее их восприятие. Слушатель, следя за быстрой речью, из-за несовершенства памяти упускает ссылки на некоторые важные положения, на источник информации и сам в своем воображении уже связывает и согласует

несогласованные части воспринимаемых программ.

В отечественной практике мы имели пример, когда подобное информирование усугублялось подбором фактов устрашающего характера. Так было в программе “600 секунд”, когда аудитории не просто быстро “выстреливались” события, а еще был подбор событий гнетущих. Все это вместе создавало гипнотизирующий эффект “ужастика”, который соответствовал действительности, но в силу своей конфигурации показывал окружающую жизнь похожей на фильмы Хичкока. Сообщения о прогнозе погоды и гибели машиниста электровоза “выбалтывались” без пауз с ужасающей скоростью, подгоняемые бегущей строкой. Все путалось и нивелировалось. Принцип “делайте выводы сами” растворялся в потоке фактов, которые хотя и имели некую тенденцию, но из-за скорости подачи не поддавались полноценному осмысливанию аудиторией.

"Осмеяние". При использовании этой техники, осмеянию могут подвергаться как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, организации и их деятельность, различные объединения людей, против которых идет борьба. Выбор объекта осмеяния осуществляется в зависимости от целей и конкретной информационно-коммуникативной ситуации. Примером телевизионных передач отечественного телевидения, активно использующих данный метод, являются программы “Куклы” и “Итого”.

Эффект действия данного приема основывается на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, что автоматически может распространяться и на другие его высказывания и взгляды. При умелом неоднократном использовании данного приема возможно формирование за конкретным личностью имиджа “несерьезного и некомпетентного человека”, чьи предложения и высказывания не заслуживают внимания. Таким образом, данный метод выступает как механизм формирования “программируемых” стереотипов восприятия.

Следует отметить высокую действенность метода «осмеяния», который может выступать и как техника и как частная манипулятивная технология. Его высокая эффективность, в частности, связана с влиянием на сферу малоосознаваемых, неосознаваемых и подсознательных психических явлений, “косвенностью” воздействия, на которое снижена психологическая защита личности. Там где прямая критика и негативное воздействие блокируется писхологическими барьерами, на воздействие в юмористической форме защитные реакции личности резко снижаются.

“Метод отрицательных групп отнесения”. Техника пользования этим методом независимо от содержания взглядов и идей, одинакова. В каждом случае утверждается, что данная совокупность взглядов является единственно правильной. Все те, кто разделяют эти взгляды, обладают какими-то ценными качествами и в определенном плане лучше тех, кто разделяет другие (часто противоположные или принципиально отличные от пропагандируемых). Например, религиозные люди более честны, отзывчивы и т.д. Так создается положительное отношение к вполне определенной группе людей, якобы обладающими ценными качествами и отрицательное к противопоставляемой группе, например, не принадлежащих к религиозным конфессиям или принадлежащих к какой-либо иной религиозной конфессии и т.п.

“Повторение лозунгов” или “повторение шаблонных фраз”. Условием эффективности использования этой техники является прежде всего “соответствующий лозунг”, то есть относительно краткое высказывание, сформулированное таким образом, чтобы привлекать внимание и воздействовать на воображение и чувства читателя или слушателя. При его конструировании используются психолингвистические процедуры и, в частности, символическая нагрузка фонем в используемых словах. Лозунг должен быть приспособлен к особенностям психики той группы людей, на которых собираются воздействовать. Пользование приемом "повторения лозунгов" предполагает, что слушатель или читатель не будет задумываться ни над значением отдельных слов, используемых в лозунге, ни над правильностью всей формулировки в целом.

“Эмоциональная подстройка” или “эмоциональный подстрой”. Эту технику можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации. Настроение вызывается среди группы людей с помощью различных средств (соответствующее внешнее окружение, определенное время суток, освещение, легкие возбуждающие средства, различные театрализованные формы, музыка, песни, и т.д.). На этом фоне передается соответствующая информация, но стремятся к тому, чтобы ее не было слишком много. В психологии существует специальный термин - фасцинация, которым обозначают условия повышения эффективности воспринимаемого материала благодаря использованию сопутствующих фоновых воздействий.

Наиболее часто эта техника используется в театрализованных представлениях, игровых и шоу-программах, религиозных (культовых) мероприятиях и т.п.

“Продвижение через медиаторов”. Данная техника, как показывают исследования, основывается на том, что процесс восприятия значимой информации и, в частности, определенных ценностей, взглядов, идей, оценок имеет зачастую двухступенчатый характер. Это означает, что эффективное информационное воздействие на человека часто осуществляется не непосредственно от средств массовой коммуникации, а через значимых для него, авторитетных людей.

Данное явление нашло отражение в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной в середине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом. В предложенной им модели выделенная двухступенчатость масс-коммуникационного процесса учитывается, во-первых, как взаимодействие между коммуникатором и авторитетами микросоциального уровня, которые обозначаются как “лидеры мнения” или “медиаторы”, во-вторых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с членами микросоциальных групп¹ .

В качестве медиаторов в различных ситуациях и для разных социальных групп и слоев могут выступать неформальные лидеры, политические деятели, представители религиозных конфессий, деятели культуры, науки, искусства, спортсмены, военные и т.д.

В практике информационно-психологического воздействия СМИ это, в частности, привело с одной стороны к тому, что информационно-пропагандистские и рекламные сообщения стали более ориентрованными на лидеров микросоциальных групп, а с другой - в них стали использоваться лица, мнения которых значимо для других.

Выбор “кинозвезд” и других популярных лиц для передач рекламно-пропагандистского характера, участия в избирательных кампаниях обусловлен прежде всего тем, что они имеют достаточно широкую аудиторию почитателей, многие из которых не склонны утруждаться оценкой компетентности своих кумиров не только в политических, но и других вопросах, по которым они дают свои оценки или осуществляют рекламное продвижение (например, товаров, которыми сами лично могут и не пользоваться и т.п.).

Манипулятивный эффект усиливается за счет вкрапления в развлекательные программы, интервью и т.п. прямых или косвенных оценок политических лидеров, происходящих событий, что способствует оказанию желаемого влияния на подсознательном уровне психики человека.

“Мнимый выбор”. Суть данной техники заключается в том, что слушателям или читателям сообщается несколько разных точек зрения по определенному вопросу, но так, чтобы незаметно представить в наиболее выгодном свете ту, которую хотят чтобы она была принята аудиторией. Для этого обычно используется еще несколько дополнительных приема.

Во-первых, включение в пропагандистские материалы так называемых “двусторонних сообщений”, которые содержат аргументы за и против определенной позиции¹ . “Двустороннее сообщение” как бы упреждают аргументы оппонента и при умелой их критике способствуют созданию определенного иммунитета против них.

Во-вторых, дозируются положительные и отрицательные элементы. Как мы уже отмечали выше для того, чтобы положительная оценка выглядела более правдоподобной, к характеристике описываемой точки зрения нужно добавить немного критики, а эффективность осуждающей позиции увеличивается в случае присутствия элементов похвалы.

В-третьих, осуществляется подбор фактов усиления или ослабления высказываний. Выводы не входят в текст приведенных сообщений. Их должны сделать те, для кого предназначена информация.

В-четвертых, происходит оперирование сравнительными материалами для усиления важности, демонстрации тенденций и масштабности событий, явлений.

Все используемые критические замечания, фактические данные, сравнительные материалы при этом подбираются таким образом, чтобы необходимое заключение было достаточно очевидным.

“Инициирование информационной волны”. Одной из эффективных техник информационного воздействия на большие группы людей является инициирование вторичной информационной волны. Суть его заключается в проведение пропагандистской акции такого характера, что она заставляет осветить ее в ряде средств массовой коммуникации. Возможен вариант когда не содержание самой акции, а ее освещение в некоторых средствах массовой коммуникации делается таким образом, что это заставляют значительно большое количество средств массовой коммуникации комментировать первоначальные сообщения, тем самым многократно усиливая мощность информационно-психологического воздействия. Происходит распространения информационного сообщения в других СМИ, то есть создается так называемая «первичная» информационная волна. Основная я же цель использования этого приема заключается в создании вторичной информационной волны на уровне межличностного общения посредством инициирования соответствующих обсуждений, оценок, появления соответствующих слухов. Все это позволяет достичь и усилить эффект информационно-психологического воздействия на целевые аудитории.

В современной практике мы являемся свидетелями многочисленных форм искусственного привлечения внимания к конкретным персонам или событиям, в том числе с помощью скандалов как способа создания информационных волн. Для представителей искусства - это громогласные заявления об уходе со сцены, о том, кто с кем разошелся или сходится, это тайное участие в подготовке каких-либо материалов о себе, а затем жалобы на автора. Определенная часть лиц, желающих “засветиться” в политике, пытаются спровоцировать любой заметный конфликт с властью путем действия, высказывания, экзотического ритуала или другого способа, который станет более или менее заметным событием.

В качестве примеров активного использования подобных методов можно привести действия лидера ЛДПР В.Жириновского (публичные потасовки и пр.), лидера “Яблока” Г.Явлинского, который периодически выступает с “сенсационными” разоблачениями. Один из малоизвестных ранее в качестве политика кандидат на пост Президента Казахстана в 1998г. очень быстро стал узнаваем, когда по примеру В. Жириновского стал бросаться вазами в прямом эфире, раздавил руками бокал демонстрируя то, что крови не боится. Использование метода “инициирования вторичной информационной волны” непосредственно связано с такой технологией манипулятивного воздействия как распространение слухов.

Нельзя сказать, что указанные выше способы и приемы позволяют убедить большинство людей в чем угодно. Безусловно с их помощью можно достичь значительных результатов, особенно если это делается по тщательно спланированной и долговременной программе с привлечением высоко квалифицированных компетентных специалистов.

Использование манипулятивных приемов, включая комплексное и массированное их применение, имеет значительно меньший эффект в аудитории информированной, с устойчивой системой обоснованных взглядов, а также знающей технику манипулятивного воздействия и обладающей некоторым опытом целенаправленной социально-психологической защиты.

…

Провокации как метод информационно-психологического воздействия. Еще в древние времена в борьбе конфликтующими сторонами использовался прием, в соответствии с которым при отсутствии или недостаточности событий, которые могут служить нужными информационными поводами, их целенаправленно создавали.

Убийство послов, превращение мирных актов протеста в агрессивные массовые беспорядки благодаря действиям внедренных провокаторов, террористические акты, с целью посеять панику и ужас, а также многие другие организованные действия. Для организации провокаций и создания информационных поводов, способствующих пропагандистскому обеспечению дальнейших действий, диктаторы и политические лидеры нередко жертвуют собственными соратниками или используют их, что называется “в темную”, уничтожая или подставляя.

В историю двадцатого века, как яркий пример пропагандистского обеспечения собственной агрессии вошли акции немецких фашистов по поджогу рейхстага, а также операция сопровождающая вторжение в Польшу. 1 сентября 1939 года Гитлер выступил с обращением к немецкому народу: “Многочисленные нападения поляков на германскую территорию, в том числе нападение регулярных польских войск на радиостанцию в Гляйвице....” На самом деле “регулярными польскими войсками” были переодетые в польскую форму и снабженные польским оружием уголовники и узники немецких концлагерей, которых погнали на пулеметы. Гитлер произносил свою речь в то время как его армия вторглась в Польшу, шеф гестапо Мюллер получил награду за “успешное отражение нападения”. Согласно воспоминаниям А.Шеленберга приказ Гитлера об организации этой операции вызвал смятение даже у некоторых высших чинов германского рейха¹ .

Подобные действия совершенно правомерно называют провокацией, но мы хотим подчеркнуть то обстоятельство, что основной их целью применения является создание поводов для организация информационного воздействия на массы, которое по сути предназначено для идеологического или пропагандистского обеспечением проводимой политики.

Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения.^*

Черная пропаганда — сообщение с ложно указанным источни­ком. Этим она отличается от белой и серой пропаганды (соответ­ственно, с верно указанным источником и без указания такового).

От имени штаба одного из кандидатов распространяются листовки, которые содержат оскорбления в адрес других кандидатов (те, не разобравшись, жалуются в Избирком, между соперниками начинаются разборки, отвлекающие от дела, утомляющие и запутывающие избирателей, а провокатор тем временем набирает очки).

Или листовки сообщают небылицы об уголовном преследовании кандидата со слезной мольбой к избирателям обеспечить его депутатской неприкосновенностью, ибо «если N не будет сидеть в Думе, то сядет в тюрьму». На таких фальшивках никогда не указан адрес типографии, но читатели не замечают подобных мелочей.

...На улице появляются мальчики откровенно гомосексуального вида с женоподобными голосами и с плакатами, призывающими «голосовать за нашего N».

...Старикам в деревню привозят в подарок... презервативы. Нарочито нахальные юноши и девушки издевательски объясняют, как и для чего презервативы следует использовать, доказывают, что это самый ценный сувенир и что облагодетельствованные только в силу своей деревенской темноты не поняли его прелести. Само собой разумеется, щедрым дарителем объявляет­ся конкурирующий кандидат...

Д.В.Ольшанский. Политический PR.^*

Каналы: технические особенности массовой коммуникации

М. Маклюэн настойчивее других подчеркивал серьезную роль средств массо­вой коммуникации. Его известная максима гласит: «Канал является сообщением». То есть те или иные свойства канала коммуникации во многом предопределяют то, что будет через него передано. Это весьма существенно для PR. Д. Рисмен показал, например, что именно телевизионный канал и его доминирование в современной Цивилизации предопределили смену «главного героя»: лидер производства уступил место лидеру потребления. Это отразилось на модели поведения политиков — они стали актерами. Если для печатной прессы главными были мысль и содержание, то для телевидения главными стали форма и манера подачи материала.

Уникальность массовых коммуникационных процессов связана прежде всего с пятью техническими свойствами, обеспечиваемыми каналами — средствами массовой коммуникации.

ИЗ ПРАКТИКИ PR

Новые приемы. «Политики первыми вырабатывают наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию, активно используя все имеющиеся на тот момент новые тех­нологии. В прошлом веке кандидаты в американские президенты впервые стали встре­чаться с тысячами людей в процессе своих кампаний. Бенджамин Гаррисон, который был кандидатом-республиканцем в 1888 году, встретился с 110 делегациями, состоявшими из 200 000 человек. Уильям Маккинли в 1896 году беседовал с 750 000 людей, которых доставили к его дому активисты республиканской партии. Последней такой кампанией "на пороге дома" стала кампания 1920 года. Пришло время радио — новой возможности достичь наибольшего количества избирателей. Это принесло и свои трудности. В 1928 году нью-йоркский акцент и дребезжащий голос кандидата Эла Смита услышали все. Однако аплодисменты, переданные по радио, были восприняты как неодобрение. Слушатели были в замешательстве: нельзя было понять, хвалили его или, наоборот, захлопывали. Гитлер одним из первых применил самолет для облета городов по время избирательной кампании, в результате чего создал ощущение своего повсеместного присутствия. <...> За 7 дней он посетил 21 город. Избирателям казалось, что он был сразу везде.

...В 1996 году Билл Клинтон воспользовался "Экспрессом в XXI столетие". Мы смотрели на это как на новый прием. Но его уже использовал Франклин Рузвельт. В 1932 году он проехал в поезде в Чикаго, выступая в тридцати шести штатах. Гарри Трумэн в 1948 году за шесть недель выступил перед 6 миллионами человек» 1.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. — С. 276-278.

Это диахронностъ, диатопность, мультиплицирование, симультанность и репликация.

Диахронностъ — возможность устойчивого сохранения передаваемого сообщения времени. От первоначальных архивов, возникавших как музеи уникальных общений (пергаментные свитки, берестяные грамоты), человечество пришло индивидуальным архивам газетных подшивок, звуко- и видеозаписей. Как справедливо гласит народная мудрость: «Что написано пером, не вырубишь топором». Даже если потратишь на это значительное время. Тем более сохраняется то, что писано на магнитные носители, пленку и лазерные диски.

Диатопностъ — возможность преодоления сообщениями значительных расстояний. Открытие способов передачи информации без проводов и других физических посредников стало в XX веке основой для информационно-технологической революции.

Мультиплицирование — возможность многократного воспроизведения одного и того же аутентичного содержания информации и связанные с этим возможности тиражирования.

Симультанностъ — возможность одновременно предоставить аутентичные сообщения для восприятия множества людей. Многомиллионные аудитории радио телевидения сегодня — это повседневная реальность. «Всемирная паутина» Интернета порождает действительно глобальные информационные эффекты.

Репликация — возможность саморегуляции средств массовой коммуникации.

Однако это — общие свойства системы массовой информации. Не все ее конкрет­ные средства в полной мере соответствуют всем перечисленным возможностям. Поэтому они заслуживают раздельного рассмотрения и, разумеется, практического учета при использовании в PR-воздействии.

Анализ чисто содержательных аспектов сообщений, коммуникаторов и ауди­тории никогда не должен закрывать то, что подчас пренебрежительно именуется «техническими средствами» массовой коммуникации. В 1980-е годы изменились способы подачи материалов в масс-медиа. Если раньше телевидение было ориен­тировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях 1980-х го­дов стали использоваться элементы, заимствованные из коммерческой рекламы. Прежде всего это были специальные ролики, отражавшие позитивные характеристи­ки политиков. Например, во время президентской дуэли Буш - Клинтон в 1992 году команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, а команда Буша — 34 рекламы на 32 минуты. После поражения Буша аналитики констатировали, что телереклама в виде «говорящих голов» хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши. Такой рекламе, не отражающей тех­нические особенности телевидения, не удается продвинуть политика.

За каждым «техническим средством» скрывается особый пласт серьезных проблем, определяющих успешность его воздействия на аудиторию, количество и качество формируемой им массы сторонников и противников. До определенного времени это игнорировалось в теории и практике PR. Так, Б. Берельсон справед­ливо иронизировал, пародируя псевдоаналитические выводы: «Некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействия». Как видим, о средствах донесения сообщения здесь даже не упоминается. Практика же показывает, что они имеют большое, подчас решающее значение для повышения эффективности массовой коммуникации и, в частности, PR-воздействия.

Начнем с простого. Прежде всего технические средства массовой коммуника­ции нельзя рассматривать как одинаково эффективные инструменты донесения информации. На практике в современной культуре существуют три наиболее распространенных таких канала: радио, телевидение и печать — причем все они имеют свои особые, отличные друг от друга функции. Смешение этих функций и названных средств коммуникации снижает эффект воздействия, лишая его изби­рательности и «адресности» донесения до аудитории.

Радио, телевидение и пресса отвечают на три принципиально разных вопроса и в соответствии с этим каждый из них отражает свой аспект освещаемого собы­тия. Радио отвечает на вопрос «Что?» — «Что случилось?» Телевидение отвечает на вопрос «Как?» — «Как случилось то, о чем уже сообщило радио?» Пресса отве­чает на вопрос «Почему?» — «Почему именно случилось то, о чем рассказало радио, и так, как показало телевидение?» Таково объективное «разделение труда» между основными коммуникационными каналами. Только системный подход, опираясь на три взаимодополняющих ответа, в состоянии дать объемную картину того, что действительно произошло.

РАДИО

Преимущество радиовоздействия заключается в максимальной оперативности, также технической простоте формирования и распространения информационных сообщений. В связи с этим радио неизбежно опережает все иные средства массовой коммуникации. Оно выигрывает в оперативности донесения сообщения аудитории. В современном мире радио является одним из наиболее доступных средств именно широкой, массовой информации — прежде всего для менее образованной и, следовательно, менее обеспеченной аудитории. Понятно, что простенький радиоприемник стоит намного дешевле телевизора и даже годовой подписки газету или журнал.

Однако специфика радио связана не только с его достоинствами, но и с некоторыми объективными недостатками. Радиосообщения воспринимаются исключительно на слух. Значит, большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие — в слишком конкретной информации возникает эффект взаимной интерференции подробностей. Кроме того, результаты экспериментов показали: а слух» человеческий мозг способен воспринять и запомнить не более 20 % формации. Улавливается главное — прежде всего тема сообщения, его узловые моменты. Поэтому в радиосообщениях рекомендуется несколько (до пяти) раз повторять основные моменты, подбирая новые слова для одного и того же сообщения. Разнообразие стилистических форм призвано маскировать единообразие складываемого в сознание людей содержания.

Еще один объективный недостаток радио заключается в том, что к радиопередаче невозможно «возвратиться». Нельзя «переспросить» радиоприемник, если что-то недослышал или недопонял. В силу быстрого темпа передачи новостей радио их чаще всего не удается записать на бумагу, чтобы обдумать на досуге или поделиться со знакомыми. Магнитная же запись радиосообщений не практикуется массовой аудиторией.

Недостатком радио как средства массовой информации является и то, что радиостанции редко имеют постоянную аудиторию — она меняется даже в течение дня. Поэтому на радио редки серийные программы, рассчитанные на длительную устойчивую коммуникативную связь с одной и той же общностью.

Таким образом, неоспоримые преимущества радио, делающие его уникальным средством массовой информации, — оперативность и эмоциональность, а также то, что технически радиосообщения не знают границ и расстояний. Радио можно одновременно слушать и в Арктике, и в Антарктике.

Политики в разной степени одарены способностью выступать по радио. Не будем упоминать радиообращения Ф. Рузвельта — они были уникальны просто потому, что тогда не было телевидения. Рассматривая известных политиков с того момента, когда началась конкуренция радио и телевидения, выделим Р. Рейгана и М. Тэтчер, которые более успешно выступали именно по радио, где они могли создать эффект доверительности, столь необходимый для общения политика с аудиторией. Во время стресса мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению политиков надо специально учить тому, как раскрепощать мус­кулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая внимательно следит за экспрессивностью выступающего — ведь это позволяет, как ей кажется, оценить искренность лидера. Телевидение было противопоказано Б. Ельцину, особенно в последние годы, когда он отчетливо страдал амимией: его лицо напоминало застывшую маску. Впрочем, не удалась ему и специально затеянная имиджмейкерами серия еженедельных радиовыступлений.

ИЗ ПРАКТИКИ PR Каналы коммуникации. Власть всегда эффективно эксплуатирует имеющиеся в ее распоряжении каналы коммуникации. Для гитлеровского рейха таким каналом было радио. Особый статус на нем имели военные сообщения: «Прерывались все программы. Сооб­щение предварялось коротким призывным звуком фанфар, после чего следовала бравур­ная "Прелюдия" Листа. Затем диктор читал военное коммюнике, содержащее сведения об очередном германском триумфе. Когда диктор заканчивал чтение, специальное сообще­ние завершалось пением маршевой бравурной песни. Это могла быть, например, "Мы маршируем по Англии", одна из самых популярных в 1940-1942 годах. Эти специальные сообщения начались во время норвежской операции и продолжались в 1941 году, воспе­вая великие победы вермахта в России». Известно: Геббельс пришел в негодование, ког­да один из иллюстрированных еженедельников поместил снимок записи фанфар. Он счи­тал, что это могло привести к утрате торжественно-загадочной атмосферы, и пригрозил виновникам, что отправит их в концлагерь. Значимыми были не только отдельные сообщения. Планированию подлежала стратегия коммуникации. «Геббельс осознавал, что люди слушают радио для успокоения, отдыха и для того, чтобы просто прослушать музыку с тем же интересом, с каким они слушают известия с фронтов. Еще в 1934 году министр своим указом постановил, что после силь­нейшего эмоционального воздействия, которое слушатели получили после партийного съезда в Нюрнберге, радио в течение нескольких недель должно передавать легкую музы­ку. Программы, задуманные как наставление массам, должны быть, конечно, содержа­тельными, но не слишком уж дидактичными, а вот "добрый немецкий разговор" должен оказаться полезным для отдыха». Требования контекста накладывали ограничения на содержание радиопередач. Однако требования, исходящие сверху, и требования низов иногда расходятся. «Несмотря на свои изысканные вкусы, Геббельс поощрял устремления работников радио без конца передавать немецкую маршевую музыку. Эти агрессивные марши в периоды великих побед и надви­гавшихся выступлений, видимо, должны были встряхивать наиболее апатичных сограждан, но их полное несоответствие ситуации, сложившейся в Германии после Сталинграда, делало передачи просто бессмысленными». Герцштейн Р. Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск: Авва, 1996. — С. 235-236.

Телевидение

Главное преимущество телевидения состоит в самой его природе: это наличие «картинки», демонстрация движущегося видеоряда. Именно это уникальное свойство придает телевизионному воздействию ни с чем не сравнимую эмоциональную силу. Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события или явления динамике, движении, развитии, телевидение оказывается наиболее заразительным средством во всей системе современной массовой коммуникации. Если радио и тем более печатная пресса апеллируют к разного рода доказательствам, то телевидение оказывает влияние с помощью особого инструмента, который можно назвать «показательством». Если радио и печатная пресса воздействуют на когнитивные, рациональные структуры психики, то телевидение обращено к эмоциям и непосредственно к поведению.

В силу этого телевидение может не просто создавать у зрителя «эффект присутствия». Наблюдая за развитием событий на телеэкране, зритель отождествляет себя очевидцами или даже участниками происходящего. Так достигается главный психологический эффект идентификации телеаудитории с демонстрируемыми событиями и их героями. В отличие от рациональной логики здесь действует своя, эмоциональная психологика. У телевизионной аудитории обычно рефлекторно срабатывает удивительный для здравого смысла принцип: «Я видел — значит, это правда!»

Г. Г. Почепцов подчеркивает: людям удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. По его данным, 69 % получаемой с теле­экрана информации не дублируется словами. При этом наблюдаются и различия в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, о 34 % визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32 % опрошенных делают шибки. Пересказывая визуальные темы, ошибались только 15%.

Любопытно выглядит и экспериментальное сравнение телевидения с радио. Если 69 % вербальной информации замечает меньше трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50 % информации. Телевидение принесло с собой новую, визуальную логику.

Конечно, телевидение имеет и свои объективные недостатки. Оно не столь оперативно, как радио, — телевизионная съемка, транспортировка кассет, монтаж требуют времени. В техническом плане телевидение менее доступно как в территориальном (большие расстояния, природные помехи и т.д.), так и финансовом отношении (цены на телевизоры). Обратную сторону имеет и суперэмоциональность телевидения: обычно она идет в ущерб аналитичности, осмысленности его программ. Оказывая сильное эмоциональное воздействие, телепрограммы обычно слабо влияют на рациональные стороны психики. Тем не менее в целом достоинства телевидения не просто перевешивают недостатки — они делают его основным средством массовой коммуникации в современном мире.

С появлением телевидения произошла очередная смена основного канала политической коммуникации. Изначально таким каналом был визуальный (личные контакты политиков с людьми), затем его сменил звуковой (радио). В 1950-х годах новь произошла глобальная смена, вызванная резким скачком в развитии телевидения. Именно поэтому американцы считают первым имиджевым президентом Дж. Ф. Кеннеди. Но уже Д. Эйзенхауэр вложил в рекламу по телевидению два миллиона долларов. В 1948 году в США было полмиллиона телеприемников, но же через четыре года, в 1952 году, их стало 19 миллионов. В президентской дуэли Б. Клинтон — Дж. Буш-старший в 1992 году оба претендента потратили около двух третей всех предвыборных денег на телевизионную рекламу. Однако Клинтон вложил три четверти этих денег в местные, а не общенациональные телеканалы. Это был шаг, приближавший политика к его избирателям, и он оправдался.

С развитием телевидения важной составляющей политических кампаний стано­вятся внешние характеристики поведения. Меняется и стиль риторики: требуется возбуждать не массы людей, собравшихся на площади послушать живого оратора, а отдельно расположенных телезрителей, сидящих в удобных креслах в своих теплых домах. Политик становится актером, умеющим, с одной стороны, даже рас­смешить зрителя, а с другой — убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы. Политик-актер должен уметь четко и образно формулировать про­блемы. Среди западных политиков это удачно делали Р. Рейган и М. Тэтчер. Постсо­ветские лидеры далеки от совершенства в этом отношении. Пресса 1990-х годов по­стоянно пародировала высказывания, например, Б. Ельцина («Понима-а-ешь...») и В. Черномырдина («Хотели как лучше, а вышло как всегда»). Политик должен порождать яркие, зрелищные ситуации, которые хорошо смотрелись бы по теле­видению. К примеру, Б. Клинтон помогает толкать застрявшую машину. Эти кадры сразу же создали ощущение открытости кандидата в президенты. Похожий ролик в президентской кампании 1996 года помог стать известным в стране политиком М. Шаккуму. Около застрявшего в грязи грузовика (намек на Россию) стояли Ельцин, Зюганов, Явлинский и Жириновский, обсуждая возможные варианты действий. Далее вступал в действие принцип «Тут подошел Шаккум» (стержень кампании) и спросил: «А что везете?» — «Доски». — «Ну, так доски и подложите». И сам помог вытолкнуть грузовик, не реагируя на продолжавших бессмысленную дискуссию конкурентов.

Б. Клинтон стал первым «телепрезидентом». Со своим саксофоном он актив­но участвовал в ток-шоу и многочисленных встречах, создавая ощущение человека, которому небезразличны интересы простых людей. Современный политик должен уметь наравне с актером владеть своим телом, выдавая даже пантомимически только те «сообщения», которые требуются в данный момент. Но самое главное — он должен быть телегеничным. Анализируя значительно меньшую PR-эффектив­ность Государственной Думы по сравнению, скажем, с исполнительной властью России, В. Разуваев верно указывал, что телевидению трудно сделать интересное зрелищное шоу из бесконечных заседаний парламента. Поэтому телевидение как средство массовой информации, располагающее большими возможностями визуальной демонстрации подробностей, часто показывает спящих и конфлик­тующих депутатов. Он писал: «На телевидении особо ценятся телегеничность, умение выступать перед аудиторией и добрые отношения с тележурналиста­ми. Это новые факторы политической власти в современной России, дающие преимущества тому политику, который быстрее и лучше других смог приспо­собиться к потребностям телевизионной эры. Не случайно лидер сравнительно небольшой фракции — один из самых частых гостей на телевидении. Не менее закономерно, что многочисленные попытки телевидения объявить негласный бойкот Владимиру Жириновскому рано или поздно проваливались. Сегодня телеви­дению нечем заменить эскапады ЛДПР» . Естественно, что подобные персонажи более выгодны для политической жизни, поскольку им легче и эффективнее дается выделиться на фоне остальных депутатов: они уже заняли свое место в головах избирателей.

М. Маклюэн предостерегал от излишне активной эксплуатации телевидения в политике: «Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для передачи оформленных, однозначных по смыслу сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике». «Незавершенный» характер телевидения объясняет высокие рейтинги передач процессуального» характера, таких как существующие уже много лет «Поле чудес», «Своя игра» или любая викторина вроде «Слабого звена». Вновь вспомним Маклюэна: «Прохладное средство общения, будь то устная речь, рукопись или телевидение, предполагает гораздо более активное соучастие, чем горячие средства, дающие четко детализированную информацию. Наверное, поэтому любовники говорят невнятно. Поскольку слабая определенность телеизображения обеспечивает активное соучастие аудитории, наиболее эффективны те программы, где показываются ситуации, требующие своего завершения».

Общий вывод в отношении динамики каналов массовой коммуникации: На место политической точки зрения пришла завлекательная политическая жестикуляция. Вместо конечного результата аудитория переключила внимание на процессы, характеризующие политическое действие. В периоды быстрого роста нового четкость очертаний происходящего бывает размытой. А размытые контуры как раз и характерны для телевизионного изображения, которое само по себе максимально стимулирует рост и поиски новой завершенности. Это можно показать на примере с потребительской культурой, давно подпавшей под влияние ценностей, типичных для безраздельного господства зрительного восприятия».

Печать

Л. Маклюэн сформулировал следующий набор различий между печатной и электронной коммуникациями (табл. 2.1).

М. Маклюэн четко разграничивал «холодные» и «горячие» виды коммуникации табл. 2.2. Он считал, что «холодные» средства требуют большего соучастия аудитории для того, чтобы мысленно «дополнить» передаваемую ей каналом информацию. В то же время «горячие» средства требуют меньшего соучастия — они сами собой максимально заполняют информационный канал.

Таблица 2.1

Основные различия между печатной и электронной коммуникациями

Печатная коммуникация	Электронная коммуникация
Визуальная Линейная Логическая Последовательная Рациональная Книга, газета Индивидуальная Отчужденность Отделение Классификация фактов	Слуховая Нелинейная Эмоциональная Одновременная Мистическая Радио, телевидение Общественная Включенность Связанность Узнавание моделей

Таблица 2.2

Особенности «горячих» и «холодных» средств массовой коммуникации

«Горячие» средства коммуникации	«Холодные» средства коммуникации
Большое заполнение	Малое заполнение
Много информации	Мало информации
Малое включение	Большое включение
Исключают	Включают
Радио	Телефон
Кино	Телевидение
Фотография	Карикатура
Печать	Речь
Фонетический алфавит	Иероглиф
Лекция	Семинар
Развитые страны	Отстающие страны
Городской прохвост	Сельский житель
Вальс	Твист
Нейлоновые чулки	Чулки «крученая сетка»
Рузвельт	Кулидж
Трансляция симфонии	Репетиция симфонии

Предложенное им разделение каналов и средств коммуникации на «холодные» и «горячие» М. Маклюэн связывал со «степенью включенности» аудитории, что коррелирует со степенью «четкости» воспринимаемой информации. Аудитория выступает у него как информационный трансформатор: так, при минимальной четкости передаваемой информации ей приходится активно «напрягаться», чтобы «усилить» изображение до максимальной четкости. И наоборот, при максимальной четкости такой «трансформатор» может «понижать» информационное напряжение (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Горячие» и «холодные» средства массовой коммуникации в зависимости от степени четкости (минимальная четкость требует затрат для восстановления изображения до максимально возможной полноты)

Канал	Источник информации	Четкость	Участие канала	Тип
Телевидение	Освещенные точки	Низкая	Высокое	Холодный
Книга	Буквы	Высокая	Низкое	Горячий
Карикатура	Точки на бумаге	Низкая	Высокое	Холодный
Фотография	Образ на бумаге	Высокая	Низкое	Горячий
Телефон	Звуковая волна	Низкая	Высокое	Холодный
Кинофильм	Движущийся образ	Высокая	Низкое	Горячий
Телеграф	Звуковые точки и тире	Низкая	Высокое	Холодный

В последнее время во всем мире, за исключением откровенно тоталитарных стран, PR-сообщения все больше строятся так, чтобы аудитория достраивала их до полной картины: говоря научным языком, нарастает степень их «прожективности». То есть, по М. Маклюену, «холодная» коммуникация требует максимального частая аудитории, и объем таких каналов возрастает. Так, телевидение отодвинуло книгу как базовый источник информации. Необходимо помнить, что одно и то же сообщение, транслируемое по разным каналам, может становиться как «холодным», так и «горячим».

Но вернемся к традиционным трактовкам основных составляющих средств массовой информации. Газета еще больше уступает в оперативности радиосообщению, чем телевидение. Поэтому обычно радио первым, хотя и в самой краткой форме, сообщает о том, что случилось. Несколько отставая по времени, телевидение демонстрирует, как именно это произошло. И только на следующий день, а то и позже читатель получит газету, в которой прочтет комментарий, логически разъясняющий, почему произошло именно то, а не совершенно иное. Аналитичность — основное преимущество прессы. Если телевидение работает «для всех», радио — для «ленивых и торопливых», то газета — исключительно «для умных» или желающих выглядеть таковыми: в большинстве случаев постоянно читают газеты люди высшим образованием. Хотя аналитичность прессы также имеет оборотную сторону: любая газета уступает и радио, и телевидению в эмоциональности воздействия.

Пресса имеет ряд других преимуществ. К печатному слову можно вернуться, подумать над ним. Можно передать газету друзьям и знакомым, а потом обсудить прочитанное. Можно вести газетное досье, делая из нее вырезки. Важным преимуществом является то, что газеты имеют стабильную аудиторию в силу возможнос­ти подписки на них. Это обеспечивает регулярность воздействия прессы на «свою», целевую аудиторию.

Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и ряде других моментов, печатная пресса выигрывает в аналитичности. Это обеспечивает прочность и углубленность ее воздействия на сознание аудитории. Теле- и радио­сообщения захватывающи, но быстро забываемы. Газетная статья остается в па­мяти надолго.

В заключение разговора о технических средствах (каналах) массовой комму­никации подчеркнем главное. Все они имеют как достоинства, так и недостатки. Поэтому в PR-воздействии никогда нельзя выбрать один-единственный канал и ограничиться исключительно им. Только совокупное использование всех или максимально возможного числа существующих средств коммуникации позволяет PR-воздействию стать наиболее эффективным.

Модуль 16. Психологическое измерение эффективности массовой коммуникации.

ХРЕСТОМАТИЯ

Д.В.Ольшанский. Политический PR.^*

Психологические функции массовой коммуникации

1. Функция формирования массовой психологии и массы как субъекта социаль­но-политического действия является стратегической для массовой коммуника­ции. Это не зависит от того, в каких именно формах она будет осуществляться. Ос­тальные функции выполняют роль инструментов в решении основной задачи.

2. Интеграционно-коммуникационная функция связана с формированием общего эмоционально-психологического тонуса аудитории.

3. Информационная функция обеспечивает аудиторию определенным набором информации, создает единую систему координат для восприятия происходящего.

4. Социализирующе-воспитательная функция формирует единые установки, ценности и ценностные ориентации.

5. Функция организации поведения стимулирует конкретные действия сформи­рованной массы в определенном направлении.

В данном случае нет необходимости специально расшифровывать связи психоло­гии и психологических функций массовых коммуникаций с PR-воздействием — они очевидны. Две последние функции особенно валены для коммуникатора, осуществляющего PR-воздействие. Для массы они не имеют принципиального значения. После реализации трех первых задач масса уже формируется как само­достаточная общность, которая сама может выбрать установки, ценности, ориен­тации и удобное для себя поведение. Фактически реализация этих функций со­здает готовое пространство для целенаправленного, ситуативного политического PR в узком понимании этого выражения.

Из сказанного можно сделать два вывода. Во-первых, массовая коммуникация объективно является особым способом общения разобщенных индивидов, неиз­бежно способствующим их самоорганизации в массу. Это сфера политического PR, но это и предусловие его возникновения. Это мало зависит от коммуникатора, осуществляющего PR-воздействие, но создает условия для его деятельности.

Во-вторых, помимо объективной, вынужденной для коммуникатора функции формирования естественных масс (без этого нет массовой коммуникации как осо­бого феномена), массовая коммуникация может формировать и массы искусствен­ные. Это уже прямой PR — субъективный процесс, в основном зависящий именно от коммуникатора. Он происходит при осуществлении двух последних функций и связан с манипулированием образовавшимся массовым политическим сознанием.

Таким образом, феномен массовой коммуникации можно рассматривать с нескольких точек зрения. С одной стороны, это набор технических механизмов для воздействия на психику людей. Подчеркнем: новых технологических механиз­мов, опирающихся на известные механизмы превращения индивидуального созна­ния в сознание массовое. Готовность к массовой коммуникации неизбежно усили­вается у людей, «вырванных» из привычных условий социального взаимодействия. Масса как раз и представляет собой общность людей, по разным причинам «выбитых» из своих социальных ролей.

С другой стороны, феномен массовой коммуникации — далеко не только новые технологии, использующие старую психологическую основу. Помимо средств массового тиражирования и «доставки» сообщений до аудитории, это еще и новые содержательные компоненты психологического воздействия. Современный коммуникатор просто имеет удобные системы связи с многочисленной аудиторией — он трансформирует качественно иные сообщения, вызывающие не просто слепое подчинение и некритичное подражание. Феномен массовой коммуникации в новейших формах представляет собой принципиально новый этап в развитии массового сознания.

Наконец, с третьей стороны, массовые коммуникации — это, как правило, специально организованный процесс. Стержнем организованных массовых коммуникаций чаще всего является именно политический PR, какими словами это бы ни называлось.

Психологически новизна феномена массовой коммуникации заключается в том, го внешне сохраняется максимальная степень индивидуализации и свободы человеческого сознания. Для массовой коммуникации не нужны реальные контактные группы общения и взаимодействия. Все сидят по домам, и каждый имеет свободу выбора: смотреть ему или не смотреть телевизор, а если смотреть, то какой канал, но это — внешняя сторона. Внутренне, психологически, выбора нет. Абсолютное большинство населения смотрит телевизор (причем в основном одни и те же программы), слушает одно и то же радио, читает газеты (в основном одни и те же), кассовые коммуникации трансформируют «естественные» контакты в «технические». Вслед за массами «естественными» и «искусственными» возникает принципиально новый вид масс — «технические». Соответственно, в такой ситуации политический PR из разновидности пропаганды уникальности политика, партии ли организации превращается в техническое средство обеспечения политического процесса в определенном формате.

Формирование необходимых для этого социально-политических общностей, масс связывается с тремя специфическими массово-психологическими функци­ей средств массовой коммуникации. Во-первых, функция общей регуляции психодинамики общества. Во-вторых, функция интегратора массовых настроений. В-третьих, функция управления циркуляцией психоформирующей информации. Проще говоря, речь идет о психологической регуляции общества через интеграцию массовых настроений и контроль над не соответствующей этому информацией по своим функциональным задачам это и есть политический PR. Так по крайней мере сегодня видят свой идеал сторонники усиления влияния «четвертой власти» — средств массовой информации и PR-воздействия.

Генеральная схема массовой коммуникации

Простейшая коммуникационная модель включает три основных момента:

S=>M=>R,

S (sourse) — источник, М (message) — сообщение, R (receiver) — получатель.

Это соответствует тому, что давно уже принято называть суггестологическим подходом

К ИСТОРИИ ВОПРОСА

Всесилие под вопросом. «В первой трети XX века группы, контролировавшие средства массовых коммуникаций, полагали, что типичный рядовой читатель и радиослушатель податлив, легко управляем, доверчив и стабилен в своих предпочтениях и вкусах. Но уже в 30-х годах подобные представления начали постепенно разрушаться. Существенную роль в этом процессе сыграли экономический кризис 30-х годов и победа Ф. Д. Рузвель­та на выборах 1934 года (достигнутая, как известно, вопреки массированной антирузвельтовской пропагандистской кампании, организованной основными газетами и радио­компаниями). Послевоенные годы в еще большей степени способствовали разрушению иллюзии об абсолютном всесилии средств массовой коммуникации. И хотя их постоян­ное интенсивное воздействие на умонастроения и чувства американцев, на обществен­ное мнение велико (недооценивать его ни в коем случае нельзя), обнаружилось, что в сознании широких слоев населения происходят внутренние спонтанные изменения, спо­собные существенно подрывать манипуляторские усилия газет, теле- и радиокомпаний, резко понижать эффективность тех или иных рекламных и пропагандистских кампаний, на которые были затрачены огромные средства и которые были рассчитаны на массовый успех. Американская аудитория стала все очевиднее проявлять относительную самосто­ятельность, избирательность и даже критицизм по отношению ко многим материалам "направленной" информации»1.

1 Американское общественное мнение и политика. — М.: Наука, 1978. — С. 119-120.

в политическом PR. Если добавить в данную схему обратную связь, связы­вающую реципиента с источником, то возникнет уже почти современная модель, основанная на маркетинговом понимании политического PR. Правда, она будет «одноступенчатой», пока не включит еще одно звено: так называемых лидеров мнений. Выше уже говорилось, что в массовой коммуникации работает «двух­ступенчатая» модель: как правило, информация из источника поступает сначала к лидерам мнений и лишь потом ко всем остальным.

В самом общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, Интернет). Еще со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации становится ясным только по мере получения ответов на последовательную цепочку вопросов:

кто говорит — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

В более поздней трактовке того же Г. Лассуэлла ситуация представлялась в более сложном виде. Рассмотрим предложенную им «коммуникационную фор­мулу» (рис. 2.1.).

Эта схема иллюстрирует приведенные выше основные вопросы, предъявляв­шиеся Г. Лассуэллом к массовой коммуникации. Позднее, в 1967 году, он еще раз переработал схему, уточнив некоторые моменты. В окончательном, теперь уже классическом варианте эта схема выглядит так, как показано на рис. 2.2.

Понятно, что это схема уже не субъект-объектного, а субъект-субъектного процесса. Исчезло «массово-коммуникативное воздействие» — появилась совмест­ная деятельность. Она определяется ситуацией и возможными перспективами, ^е предметом являются основные ценности (по умолчанию это ценности аудитории).

		Коммуникатор
	Содержание сообщения
	Средства коммуникации
Характеристики аудитории
Изменения аудитории в результате коммуникации

Рис. 2.1. Субъект-объектная схема массовой коммуникации

Участники коммуникации

↓

Перспективы

↓

Ситуация

↓

Основные ценности

↓

Стратегии

↓

Реакции реципиентов

↓

Эффекты

Рис. 2.2. Субъект-субъектная схема массовой коммуникации

На их изменение направлены разные стратегии, которые вызывают разные реакции. В итоге возникают различные эффекты массовой коммуникации. Отметим исчезно­вение понятия «эффективность» — ведь оно подразумевает чье-то воздействие. При совместной деятельности воздействия вроде бы нет — значит должны быть просто некоторые «эффекты».

Р. Якобсон выделял шесть составляющих процесса коммуникации (рис. 2.3).

И. Эвен-Зохар усовершенствовал данную схему так, чтобы применять ее к про­изводству не одного высказывания, а целого набора текстов (рис. 2.4).

В этой схеме «потребитель» — не просто потребитель текстов, то есть конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной деятельности. «Институты» включают в себя все виды масс-медиа, издательства, образовательные структуры и т. п. Под «рынком» подразумевается сумма всех факторов, связанных с куплей-продажей продукта и процессами «промоушен».

					Контекст
	Сообщение
Адресант			→							Адресат
				Контакт
						Код

Рис. 2.3. Шесть составляющих процесса коммуникации (Р. Якобсон)

Институт (контекст)

Репертуар (код)

Производитель (адресант)

→

Потребитель (адресат)

Рынок (контакт/канал)

Продукт (сообщение)

Рис. 2.4. Шесть составляющих процесса коммуникации (И. Эвен-Зохар)

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ

Шесть принципов PR. Одним из бесспорно авторитетных практиков политического PR (тогда это называлось пропагандистским воздействием) считается А. Гитлер. Он выделял шесть основных принципов деятельности в этой сфере.

1. Пропагандистского воздействия должно быть много, оно адресовано только массе, и масса должна встречаться с его носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше. Такого воздействия много не бывает: чтобы память масс усвоила хотя бы простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи раз.

2. Уровень воздействия должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого оказывается воздействие. То, что понятно крестьянину, поймет и профессор. Вот наоборот не получается. Поэтому простая пропаганда действует даже на тех, кто ей сопротивляется. Когда же боль­шинство убеждено в чем-то, меньшинство следует за ним просто в силу конфор­мизма.

3. Пропагандистское воздействие должно быть однообразным, ограниченным лишь немногими пунктами, и излагать эти пункты следует кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов. Пропагандировать лозунг можно и нужно с самых различных сторон, но итог должен быть один и тот же, и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи.

4. Пропагандистское воздействие должно быть «однозначным». Тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит «да» или «нет», он любит или ненавидит. Народ рас­суждает прямолинейно. Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений и колебаний. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан, факт уже налицо, о нем только информируют. Все искусство тут должно за­ключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно суще­ствует, такой-то вывод действительно правилен.

5. Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум: чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем большим будет успех.

6. Пропаганда должна быть шокирующей. Не нужно входить в резонанс с мнением мас­сы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Толь­ко в этом случае можно привлечь внимание, а именно привлечение внимания — это начало воздействия. Только шокирующее нестандартное послание люди будут пере­сказывать друг другу, а то, что привычно, не заметят и не перескажут. Нужно сразу по­разить и удивить. И действовать настойчиво.

Общий вывод очевиден: если ранние схемы отражали внешнюю структуру массовой коммуникации, то последующие больше соответствуют ее внутреннему содержанию. На самом деле они дополняют друг друга. Для удобства, однако, возьмем за основу более реалистичную субъект-субъектную схему коммуникацион­ного процесса, строящуюся на идеях маркетинга. Подчеркнем, однако, что они никак не отменяют прежние подходы. Просто ранние представления входят в со­временные как частный случай. В конце концов, помимо развитых, «продвинутых» аудиторий, требующих, чтобы им «угождали», всегда существуют и такие, которые не способны к обратной связи, а нуждаются в прямой суггестии.

…

Обратная связь

Эффективность массовой коммуникации и PR-воздействия никогда нельзя оце­нить без учета устойчивости «обратной связи» источника с аудиторией. Комму­никатору, если он не чистый идеолог-пропагандист, находящийся «под обаянием» собственной пропаганды, невозможно строить массовую коммуникацию «всле­пую». Он обязан знать аудиторию, типические черты психики ее представителей, особенности их восприятия, мышления, эмоций, установок, стереотипов, норм, ценностей и т.д. Инструменты связи аудитории с коммуникатором, дающие ин­формацию об аудитории, составляют то, что называют «обратной связью». Это достаточно многогранное понятие.

Основной инструмент обратной связи в современных системах массовой ком­муникации — разного рода социологические опросы. На их основе строятся рей­тинги «смотрибелыюсти» (слушаемости, читаемости) основных средств массовой коммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые исследования дают оперативную количественную информацию: кто смотрит (слушает, читает), из каких социально-демографических, имущественных и т.д. групп населения. В обобщенной форме это составляет цифровой портрет той массы, которая создана и поддерживается данным средством массовой коммуникации.

Другие специализированные опросы — анкетные, интервью, фокус-группы и т. д. — позволяют оценить информационные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворенности. Один из важнейших показателей — уро­вень доверия аудитории к разным каналам массовой коммуникации.

Особую роль в последнее время играют так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопрос задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слушатели или зрители имеют возможность отвечать, звоня в студию по специаль­ным телефонам.

Наконец, традиционным, но по-прежнему надежным способом обратной связи является анализ если не писем (их становится все меньше в силу исчезновения эпи­столярного жанра как такового), то телефонных звонков, участия в компьютерных конференциях на интеренет-сайтах изданий и иных форм прямого собственного обращения представителей аудитории к средствам массовой коммуникации.

В конечном счете обратная связь должна давать коммуникатору ответы на четыре основных вопроса.

1. Кто входит в аудиторию (количественный портрет)?

2. Какие они, члены аудитории (содержательный психологический портрет)?

3. Чего они хотят (особенности запросов и потребностей)?

4. Насколько они довольны тем, что получают (степень информационной удовлетворенности и уровень доверия к источнику информации)?

Спецэффекты

В современном мире борются две тенденции. Одна, уходящая, не признает наличия каких-либо особых «эффектов». В свое время Дж. Клэппер писал предельно жестко: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее массовая коммуникация функционирует среди или через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий» ». Однако время показало, насколько ошибочен этот вывод. Специальные исследования и повседневная практика подтвердили существование целого ряда особых эффектов массовой коммуникации. Ограничимся несколькими примерами.

«Эффект ореола». Иногда его еще называют также «эффектом нимба». Нимб, как известно, это светящийся круг, возникающий вокруг головы Бога, его апостолов ми просто святых и великомучеников. Не случайно проповедники всегда осеняли себя крестом или иконой — они создавали вокруг себя эффект божественного ореола.

В рекламе давно подмечено: если рекламируемый товар или услуга сами по себе не привлекают внимание потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образцы и т.д.), обладающие сильным аттрактивным (привлекательным) действием. Благодаря своим очевидным или, напротив, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. В этом и проявляется действие механизма ореола.

Часто «эффект ореола» возникает в результате использования каких-то юмористических образов. С этим связана, например, привлекательность политической карикатуры как инструмента PR-воздействия в массовой коммуникации. Правда, реакция на юмор у разных аудиторий подчас бывает неоднозначной, что требует дозированного к нему отношения. Для создания «эффекта ореола» часто используются эротика, детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты и многое другое. Массовые коммуникации, опирающиеся на подобные механизмы, счита­ются высокоэффективными.

Однако в последнее время появилось и еще одно понимание «эффекта орео­ла». Часто под этими словами в массовой коммуникации понимается то «голу­бое свечение», которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается часто «мелькающим» на телеэкране персонам. В политической психологии под «ореолом» понимается еще и распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их последова­телей и сторонников. Вспомним хрестоматийные фразы из известных кино­фильмов (средств массовой коммуникации своего времени): «Меня Ленин по­слал!», «Именем революции!», а также «эффект мандатов» в первые годы советской власти в России. Ныне ситуация изменилась. Все чаще речь идет о «голубом ореоле».

Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне за счет его частых появлений на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник». Даже затратив значительные усилия, простую аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле. Образ первобытного шамана, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве шамана ныне выступает сам телевизор. И любой человек, связываемый массой с телеэкра­ном, неосознанно воспринимается как новый жрец и представитель этого совре­менного «божества», светящегося голубым цветом.

Нет смысла повторять: не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает телевидение. После этого вокруг «избранных» возникает «эффект голубого ореола». И только потом, уже автоматически, реальные избиратели вы­полняют волю телевидения, всплывающую из подсознания. Как писал Дж. Барбер, «главная задача кандидата на пост президента заключается не в организации коалиции единомышленников или союзов с другими кандидатами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избирателей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или неудачу».

«Эффект бумеранга». Предыдущий пример касался механизмов «власти» массо­вых коммуникаций. Теперь — пример их бессилия или даже негативной роли для связанных с ними людей. Он называется «эффект бумеранга».

Бумеранг, как известно, это необыкновенное оружие австралийских охотни­ков-аборигенов, обладающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг возвращается в запустившие его руки. Однако, будучи неправильно употреблен­ным, тот же бумеранг возвращается неожиданно и по неправильной траектории. В этом случае он может убить неудачливого охотника.

«Эффект бумеранга» принято рассматривать как дисфункциональный эф­фект «плохой» («лобовой») пропаганды или, шире, неправильно организован­ной массовой коммуникации. Известны многочисленные факты кумулятивного накопления пропагандистского влияния и наступления предела насыщения чело­века той или иной PR-информацией. Превышение этого предела дает негативные результаты.

Суть дела понятна. Если перекормить человека даже самой вкусной пищей, в лучшем случае возникает эффект оскомины. Но бывает и хуже. Баснописец И. А. Крылов умер на Масленицу, элементарно объевшись блинами после того, как соблюдал пост в предыдущие недели. Современный телезритель, «перекор­мленный» однообразной информацией, способен на восстание против «телекратии» и навязываемых ей политиков. «Эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, вначале на­чинает тихо, молчаливо ненавидеть его. Затем аудитория отказывает ему в дове­рии в социологических опросах. Наконец, на последнем этапе она идет на откро­венный бунт, тайно голосуя против него на выборах.

Иногда такой «эффект оскомины» или, по-другому, «эффект насыщения» выделяется как особый спецэффект. Его суть очевидна: повторение аргументов должно ограничиваться неким «разумным пределом». Если этот порог преодолен, то у людей возникают негативные эмоциональные реакции и стремление избегать контактов с источниками навязчивой информации. Повторение дает нужный эффект только при значительных вариациях сообщения и модификации форм его подачи.

Д. Катц предупреждал: «передозировка информации в коммуникационных про­цессах включает защитные психологические механизмы — так называемые сопут­ствующие факторы на службе усиления» или, напротив, «барьеры перед комму­никацией». Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» — решительном отходе аудитории от прежних взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к этому люди, не имеющие устойчивых взгля­дов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, — современ­ная масса телезрителей.

Телевизионные «бумеранги» — распространенное явление. Поэтому использо­вать средства массовой информации в политике следует осторожно. Впрочем, сама жизнь снижает их влияние. С возрастанием количества телевизионных каналов эффективность воздействия каждого из них будет уменьшаться. Уже в ближай­шее десятилетие можно прогнозировать частичный закат эффективности теле­визионного внушения. Хотя, конечно, это не означает, что спецэффекты массовой коммуникации исчезнут вместе с этим процессом.

Специальную классификацию целого ряда известных приемов и эффектов психологического воздействия в массовой коммуникации предложил Г. С. Мельник. Помимо названных, он выделяет известные эффекты Бартлета («эффект прививки»: ослабленный вирус «чужих идей» в дальнейшем снижает восприимчивость к ним), Барнума (люди принимают на свой счет расплывчатые утверждения, если сооб­щается, что они стали известны в результате исследования непонятных человеку факторов), «реактенса» (негативное отношение людей к сообщениям, расценивае­мым как способ манипуляции их мнением) и др.

В той или иной форме эти спецэффекты свойственны не столько массовой коммуникации, сколько человеческой психике. Дело не в коммуникационных каналах, а в механизмах переработки предоставляемой ими информации. Так, на смену телевидению пришел Интернет. Однако оговоримся: речь идет не о простой замене одного популярного канала другим. В целом с увеличением числа и разнообразия каналов снижается эффективность каждого из них порознь. Именно тогда на первое место в организации коммуникационных процессов выходит PR — как инструмент такой координации разных каналов коммуникационного воздей­ствия, которая позволяет аккумулировать достоинства и минимизировать недо­статки каждого из них. Такой кумулятивный эффект, естественно, превышает возможности отдельных каналов.

Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения.^*

Сегодня в массовом сознании россиян утвердилось отчетливо негативное отношение к политтехнологам. В психолингвисти­ческих экспериментах по предъявлении слов «политическая технология» большинство респондентов дают ассоциацию — «грязная», а к слову «Пи Ар» (PR, Public Relations) — «черный». Я бы выделил две причины такого положения дел.

Одна состоит в том, что с резким изменением правил полити­ческой игры на стыке 80-х и 90-х годов в эту сферу хлынул поток дилетантов. Прочитав пару американских брошюр и назвав себя неудобопроизносимым по-русски, но гипнотизирующим богатых заказчиков словом «имиджмейкеры», эти люди стали изобретать (часто не догадываясь, что все это уже было изобретено и испро­бовано) всякого рода заморочки для запутывания избирателей. Дилетанту в любой сфере деятельности, особенно в области противоборств (это хорошо известно спортсменам), свойствен­на иллюзия, будто нарушение правил повышает вероятность успеха. Он не догадывается о том, что в основании современ­ных технологий лежит сорокалетняя дискуссия (30-е — 60-е годы) на темы «пропаганда и мораль», «пропаганда и ложь», о существовании профессионального кодекса чести. Или считает профессиональную честь устаревшим предрассудком. И дей­ствительно, технолог-дилетант может достигать успехов до тех пор, пока имеет дело с себе подобными. Но стоит ему столкнуть­ся с профессиональным противником — и все изощренные «под­лянки» оборачиваются дисфункцией, поскольку противник зна­ет их все наперечет и заранее выстроил упругую защиту.

Не хочу делать далеко идущих выводов, но мне не доводилось встречать лю­дей, называющих себя «имиджмейкерами», которые бы на поверку не оказа­лись обыкновенными халтурщиками, озабоченными только выжиманием де­нег из клиентов. Подозреваю, что это не случайно: невозможно быть профессиональным технологом при столь явном отсутствии языкового вкуса.

В профессиональной работе порядочным быть выгоднее, чем подлецом. Это замечательное свойство морали проявляется во всяком нормально организованном сообществе, и на него ука­зывали многие великие мыслители, от Сократа («Знание есть 'добродетель, а незнание — источник всех пороков») до Льва Толстого («Девять из десяти дурных человеческих поступков объясняются исключительно глупостью»). Если бы было ина­че, то социальная мораль умерла бы, не успев родиться.

Поэтому, когда конкурируют профессионалы, кампания обхо­дится без подлых приемов и инсинуаций. Каждый понимает, что это наверняка обернется эффектом бумеранга, даст конкуренту дополнительный информационный повод для самопрезентации и т.д. Команда консультантов, выстроив надежную систему оборо­ны, занимается продвижением своего «товара». «Наш шампунь» по своим потребительским достоинствам превосходит «обычные шампуни» — вот формула грамотно проводимой рекламной кам­пании. Если же она сопровождается взаимным «обливанием гря­зью», то можно определенно утверждать: работают дилетанты.

Не надо считать циничным, что для технолога различия меж­ду шампунем, кандидатом в Президенты и идеологической док­триной второстепенны: у торговой и политической пропаган­ды много общих механизмов.

Этот термин происходит от латинского «propagare» - сеять, распространять. В латиноязычных странах (Италия, Франция, Испания и др.) он не несет негативных коннотаций, поскольку рожден католической церковью: в 1622 году была опубли­кована булла Римского Папы Propaganda Fidei, положившая начало миссионерс­кой деятельности. В странах же германской языковой группы (Германия, Англия, США) он часто ассоциируется с доктором Й. Геббельсом и его министерством. В русской и других славянских культурах это слово также сохранило неоднозначный оттенок в память о тоталитарных устремлениях марксистско-ленинских партий.

И для всех случаев есть еще одна формула, которая на первый взгляд кажется двусмысленной, но которую следует твердо усвоить всем, кто занимается соци­альными технологиями: реклама должна сообщать правду, толь­ко правду, много правды, но никогда — всю правду.

Умение соблюдать функциональный баланс правды — важ­ный показатель

профессиональной компетентности психоло­га не только в политике, но часто и в лабораторной работе, и в терапии. Потому что, отступив от принципа правды, он ска­тится в шарлатанство со всеми вытекающими отсюда послед­ствиями. Отступив же от принципа функциональности, он дрейфует в иной дискурс. Тогда вместо инструкции испытуе­мому получится лекция, вместо терапевтического сеанса — консультация, а вместо пропагандистского — научный (или квазинаучный) текст.

В последнем случае консультант выступает уже в роли экс­перта, а не технолога. Такие ситуации тоже возможны, а когда эти роли путаются между собой, происходят недоразумения.

В 1989 году в украинском городе Запорожье был разработан проект моста с автострадой через Днепр. Мост должен был стать чуть ли не самым длинным в Европе и обойтись в сотни миллионов тог­дашних советских рублей. Уже сама по себе огромная дороговизна проекта вызывала неоднозначное отношение. Кроме того, автостра­да должна была пройти по острову Хортица, который представлял собой экологическую и историческую ценность: на нем сложилась уникальная экосистема и с ним связаны истоки Запорожской Сечи. Соответственно, заволновались «зеленые» и казаки.

Вместе с тем одобрение и принятие проекта обещали очень большие дивиденды его инициаторам, включая городские вла­сти (финансы, честолюбие), и они стремились во что бы то ни стало добиться своего. Было решено прибегнуть к авторитету московских ученых и заказать гуманитарную экспертизу. За­казчики полагали, что ученые непременно оценят грандиоз­ность задуманного и помогут «протолкнуть» проект.

Но междисциплинарная группа аналитиков, всесторонне изучив обстановку, доказала, что транспортные задачи (акту­альностью которых обосновывался проект) можно решить без строительства нового моста, несравненно более дешевыми спо­собами. Более того, руководитель консалтинговой фирмы из­вестный психолог А.У. Хараш, понимая государственное зна­чение дела, сумел выступить по местному телевидению и обнародовать выводы научной группы.

Заказчики были крайне недовольны результатом и кляли себя за то, что связались с «москалями». Так ведь заказывали не продвижение проекта, а гуманитарную экспертизу... (Впоследствии, правда, удалось найти компромиссное решение, не столь амбициозное, но более или менее удовлетворившее все стороны).

Приступая к работе, консультант должен четко уяснить для себя, а во многих случаях и суметь объяснить самому заказчику, чего он (заказчик) хочет и чего хотят конкуренты, поскольку это не всегда очевидно. Например, вступая в избирательную кампанию, боль­шинство кандидатов обычно не планируют и даже не желают ее выиграть. Палитра реальных мотиваций при этом весьма разнооб­разна: реклама своей личности или фирмы, получение временной судебной неприкосновенности, торговля голосами и т.д.

Вот, может быть, самый известный пример. Результат прези­дентских выборов в России 1996 года с высокой уверенностью прогнозировался с самого начала (когда рейтинг действующего Президента оценивали всего в 5%), потому что из всех кандида­тов только Б.Н. Ельцин желал стать (остаться) Президентом Рос­сии и только его команда была нацелена на решение этой задачи.

Реально помешать ее решению могли бы разве что факторы медицинского плана. И когда, за несколько дней до второго тура выборов, Президента поразил тяжелый инфаркт и распростра­нился слух о его смерти (а опровергнуть слух, «предъявив кан­дидата живьем», стало невозможно), в стане его единственных противников — коммунистов произошла настоящая паника. К тому времени они уже удобно расположились в оппозиции, были совершенно не готовы к государственной власти и, конечно, не посмели воспользоваться «свалившимся с неба» подарком судь­бы. В ночь после выборов телерепортаж из их избирательного штаба производил комический эффект. Бросался в глаза кон­траст между словесным содержанием интервью (руководители штаба утверждали, что результаты, конечно же, подтасованы, их подло лишили победы) и счастливыми выражениями лиц — на них было почти нескрываемое облегчение...

Итак, мастерство политико-психологического консультирова­ния состоит в том, чтобы четко и реалистично определить задачи, соотнеся их с притязаниями заказчика и с наличными ресурсами, и соответственно с ними выстраивать информацию в простран­стве и времени. Для этого необходимы профессиональные знания, опыт и «дочь опыта» — интуиция.

С.Лисовский. Политическая реклама.^*

Целесообразно использовать следующую классификацию типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: «сомневающийся», «отвергающий» и «устойчивый» электорат.

«Сомневающийся» электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 40–60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.

«Отвергающий» электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее, у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70–80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.

«Устойчивый» электорат – часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25–35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.

Еще один фактор, определяющий электоральное поведение, – социальный статус избирателя. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. Объективная принадлежность избирателя к определенной социальной группе еще не означает, что он является носителем соответствующей политической субкультуры. Кроме того, в настоящее время нельзя говорить о какой бы то ни было закрепленности за человеком того или иного социального статуса и о постоянстве его принадлежности к соответствующей группе. А поскольку на основе социальной принадлежности в определенной мере формируются и идеологические предпочтения, то при исследованиях электората следует опираться именно на субъективный социальный статус.

К объективным факторам, определяющим электоральное поведение, специалисты относят условия и характер трудовой деятельности, материальный и культурный уровень жизни избирателей. Объективность этих факторов спорна, однако нельзя отрицать, что они действительно во многом определяют характер политического выбора (например, тенденция голосования за реформаторский курс все более четко обозначается по мере роста материального и образовательно-культурного уровня; в целом она характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование).

Восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что потребительские «корзины», рассчитываемые государственными статистическими структурами, не соответствуют реальным потребностям людей даже в самом необходимом. Кроме того, на их представление о своем материальном благополучии влияет тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» материальных запросов. Например, недовольны экономическими преобразованиями, могут быть как люди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток. В любом случае при планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить также реальные представления людей о своем достатке и их материальные притязания.

Помимо объективного социального положения избирателя и его субъективного представления о своем социальном статусе, на определение «своего» кандидата существенно влияют также «статус», размер предприятий и учреждений, где работают избиратели. На мелких предприятиях сильнее давление администрации, но более определены избирательные приоритеты, поскольку коллектив сплоченнее. На предприятиях среднего уровня чаще встречается недовольство работающих условиями труда и быта. Крупные предприятия сильны своими общественными организациями, здесь легче проводить организованные политические акции. Люди, работающие на госпредприятиях, как правило, имеют существенно более низкий заработок, чем те, кто трудится в предпринимательских структурах. Следовательно, различными у тех и других будут и представления об экономической ситуации, материальный «потолок», отношение к проводимым реформам.

Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации – по возрасту и полу. Возрастные и половые особенности поведения избирателей должны тщательно отслеживаться социологами из «команды» лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего. Социологи, например, выявили, что среди избирателей, голосующих за «левых» кандидатов, больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая их программы и т.д.

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя.

В условиях России географический фактор – это, прежде всего фактор этнический. Распад социалистической «империи» усилил в российском обществе этнодифференцирующие тенденции. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах, символах, традициях. Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все эти стереотипы и особенности. Следует знать, представители каких национальностей живут в данном избирательном округе, каковы здесь национальные приоритеты. Географический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социально-демографической и экономической ситуацией, религиозными традициями. На поведение избирателя в большой мере влияют и представления большинства населения в той местности, где он проживает, – не случайно в городах, например, существует так называемое голосование кварталов.

Обобщая сказанное выше, можно объединить все факторы, определяющие модель поведения избирателя, в три группы:

– социальные характеристики индивида, его биография, личностные качества, культурно-образовательный уровень, условия жизни, пол, возраст, среда;

– политические позиции индивида – тип политической культуры, настроения и заботы сегодняшнего дня, мнение о тех или иных конкретных проблемах, отношение к «лагерю» кандидата;

– предлагаемый политический выбор, привычки голосования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, эти факторы предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

…