Глава 7.

ИЗОБРАЖЕНИЕ ГРУПП: КРИВЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ЗЕРКАЛА

Вопрос. Когда учителей средней школы (опрошено было 293 чело­века) попросили назвать каких-нибудь киногероев или персона­жей арабов, которых они видели на экране, какого они указали?

Ответ. Целых 287 человек — 98% выборки не смогли вспомнить ни одного! (Shaheen, 1992).

Вопрос. Каков вес сегодняшних рекламных фотомоделей по срав­нению с весом реальных женщин?

Ответ. Фотомодели весят на 23% меньше, чем средняя женщи­на, причем 20 лет назад они весили меньше лишь на 8%. Кроме того, они выше и, как правило, имеют очень необычный тип фи­гуры (высокий рост, худощавое тело, узкие бедра). Если у фото­модели большие груди, вероятно, они имплантированы, посколь­ку у женшин с такой фигурой большой бюст является редкостью (Kilbourne, 1995).

Вопрос. Каково в США соотношение американцев африканского и европейского происхождения, относящихся к возрастной группе старше 65 лет? Каково соотношение этих групп в телерекламе?

Ответ. 1 к 10 среди населения в целом, но только 1 к 123 — в рекламных роликах (Roy & Harwood, 1997).

Что вы знаете об американцах мексиканского происхождения? Арабах? Евреях? Фермерах? Пожилых людях? Один из основных ас­пектов той реальности, которую создают СМИ, включает в себя информации о различных группах людей. Благодаря телевидению и другим СМИ мы узнаем о намного большем количестве людей, чем почти любой из нас смог бы повстречать за всю свою жизнь. СМИ не только знакомят нас с этими людьми, но иногда являются един­ственным источником нашей информации о них. Иногда все, что нам известно о каких-то группах людей, мы черпаем из телевидения. Не­которые белые американцы, живущие в сельской местности, нико­гда не видели лично ни одного афро-американца или еврея. Многие городские жители ни разу не встречались с настоящим фермером. Большинство обитателей нашей планеты никогда не встречались с гражданами США. В подобных случаях изображение в СМИ афро-американцев или фермеров становится для них реальностью. Даже в исследовании, проведенном много лет назад, дети сообщили, что большую часть информации о представителях различных националь­ностей они получают от своих родителей и из телепередач, причем по мере того, как дети взрослеют, роль телевидения становится все более значимой (Lambert & Klineberg, 1967).

В этой главе мы исследуем прежде всего образ различных групп людей, создаваемый американскими СМИ, и рассмотрим последст­вия подобного изображения. Озабоченность в отношении показа не­которых из этих групп (например, женщин, афро-американцев) хо­рошо известна и обсуждалась, а в случае некоторых меньшинств -широко изучалась (Gravis, 1980, 1996; Greenberg, 1986; Greenberg& Atkin, 1982; Greenberg & Brand, 1994). Аналогичным тревогам по по­воду изображения других групп (например, фермеров, арабов, поли­цейских) уделялось относительно меньше внимания. Хотя этот во­прос касается всех СМИ, но телевидение — информационное средст­во, вызывающее наибольшую тревогу с точки зрения как содержания программ, так и рекламы. Основное внимание здесь будет уделено те­левидению США, хотя те же принципы, пусть с отдельными нюан­сами, остаются верными для телевещания любой страны.

Хотя подобные вопросы широко обсуждались, тщательные науч­ные исследования, посвященные последствиям изображения групп, проводились намного реже. Трудно отделить последствия воздейст­вия СМИ от других влияний, чтобы можно было установить четкие причинные связи. Хотя все теоретические подходы, обсужденные в главе 2, внесли свой вклад в эту область, возможно, наиболее полез­на здесь теория культивирования. Превалирующее изображение ка­кой-то группы людей будет все более превращаться в воспринимае­мую реальность для тех, кто обильно потребляет продукцию СМИ.

ИЗОБРАЖЕНИЕ ПОЛОВ

В первую очередь мы обратимся к гендерным образам. Как СМИ рассказывают нам о том, что же это значит, быть мужчиной или жен­щиной? Обзоры исследований, посвященных изображению полов, можно найти в следующих публикациях: Busby (1985), Durkin (1985a, 1985b), Fejes (1989, 1992), Gerbner (1997) и Gunter (1986).

ОБРАЗ ЖЕНЩИН

В последние годы мы много слышим о женских стереотипах в СМИ, но что именно исследования методом контент-анализа гово­рят нам о том, какими изображают женщин? Некоторые из этих про­блем хорошо известны, тогда как другие пока остаются в тени.

Количественные показатели. Возможно, наиболее заметной ген­дерной диспропорцией является то, что мы видим на экране намно­го меньше женщин, чем мужчин. Контент-анализ персонажей теле­передач, проводившийся в 70-е, 80-е и 90-е годы, показывает, что в мелодрамах, идущих в лучшее телевизионное время, занято пример­но едва раза больше мужчин, чем женщин, а в воскресных утренних детских передачах мужчин втрое больше (Fejes, 1992; Gerbner, 1997; Greenberg, 1980; Kimball, 1986). В телешоу различных жанров со мно­жеством участников, таких, как Saturday Night Live, Seinfeld, Frasier, Garfield и Sesame Street, подавляющее большинство ролей исполняли и продолжают исполнять мужчины. До появления в середине 80-х го­дов таких шоу, как Cagney and Lacey, The Golden Girls, Designing Women и Kate and Allie, в США практически отсутствовали шоу, в которых бы все ведущие персонажи были женщинами; среди редких исклю­чений можно отметить One Day at a Time и сомнительный сексист-ский сериал 70-х годов Charlie's Angels. Однако шоу, в которых сни­маются фактически только одни мужчины, — обычное явление (на­пример, Bonanza, Barney Miller, My Three Sons, Spin City, Diagnosis Murder, Simon and Simon), и в течение многих лет большинство шоу имели преимущественно мужской состав исполнителей.

Хотя в качестве персонажей рекламных роликов женщины по­являются почти так же часто, как мужчины, но 83—90% времени голос за кадром принадлежит мужчине (Bretl & Cantor, 1988; Ferrante, Haynes& Kingsley, 1988; Lovdahl, 1989) — цифра, практически не ме­няющаяся с начала 70-х годов (Dominick& Rauch, 1972). В детских мультфильмах мужских персонажей в три раза больше, чем женских (Dobrow& Gidney, 1998; Thompson & Zerbinos, 1995). В музыкальных видеоклипах, как правило закрепляющих традиционные стереоти­пы, мужчин показывают в два раза чаще, чем женщин (J. D. Brown & Campbell, 1986; Sherman & Dominick, 1986; Sommers-Flanagan, Som-mers-Flanagan & Davis, 1993; Toney & Weaver, 1994; Took & Weiss, 1994; Vincent, Davis & Boruszkowski, 1987). Во всех разделах газет, за ис­ключением светской хроники, фотографий мужчин бывает больше, чем фотографий женщин (Luebke, 1989). На радио и диск-жокеи, и корреспонденты, и вокалисты музыкальных ансамблей, и дикторы, читающие сопроводительный текст, — по-прежнему главным обра­зом мужчины, хотя сейчас слышится все больше женских голосов (Melton & Fowler, 1987). Среди ведущих теленовостей и тех, кто зна­комит нас с прогнозом погоды, теперь женщины составляют хотя бы небольшую группу, а вот среди спортивных комментаторов их по-прежнему единицы. В контент-анализе гостей, проинтервьюи­рованных в программе компании ABC Nightline («Вечерней стро­кой»), Крото и Хойнз (Croteau& Hoynes, 1992) обнаружили, что только 10% из них были женщины.

Внешность. Вторая проблема заключается в том, что женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность ко­торых - оставаться молодыми и привлекательными, чтобы достав­лять удовольствие мужчинам. Стоит женщине перестать быть моло­дой и привлекательной, и она становится объектом насмешек. В ос­нове такого критического отношения лежит прежде всего мысль о том, что женщина не должна позволять себе стареть. Ярче всего это выявляется в рекламе — области СМИ с наиболее стереотипными тендерными образами. На протяжении XX века женщины станови­лись все более стройными (Percy & Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23% меньше, чем средняя женщина, — цифра, возросшая на 8% по срав­нению с 1975 годом (Kilbourne, 1995). Seventeen («Семнадцать»), наи­более читаемый журнал среди девушек подросткового возраста, посвящает две трети своего редакционного материала вопросам мо­ды и красоты, а большая часть остальных статей отводится родст­венным темам, например, советам, как найти «молодого человека» и завоевать популярность (К. Phillips, 1993). Морщин, седины или «упитанной» фигуры нужно избегать любой ценой. По крайней мере до последнего времени женщины, которым явно за 30, и особенно те, кому за 50, были очень мало представлены на телевидении ив различных видах рекламы. Когда же их все-таки показывали, то час­то как стереотипных «старушек», на которых никто не захочет стать похожим (R. H. Davis & J. H. Davis, 1985). Женщины в телерекламе моложе, чем мужчины (70% против 40% до 35 лет, соответствен­но) — соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов (Dominick & Ranch, 1972; Ferrante et al., 1988).

Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является доста­точно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра. Все эти характеристики одновременно при­сутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, но у фотомоделей обыч­но бывает именно такое телосложение. Другая распространенная ха­рактеристика супермодели — большие груди — атрибут, настолько редкий для этого типа фигуры, что по крайней мере один видный специалист в этой области пришел к выводу, что почти всегда они наверняка имплантированы (Kilbourne, 1995). Обычной практикой является создание образа фотомоделей с помощью компьютера и ис­пользование дублеров с красивой фигурой, даже если сами звезды очень привлекательны. Например, на броской афише к фильму Pretty Woman («Красотка») изображение Джулии Роберте было в действи­тельности составлено из отдельных элементов, представлявших со­бой части тел нескольких супермоделей, и улучшено с помощью ком­пьютерной графики. В некоторых из постельных сиен с ее участием в этом фильме были использованы дублеры с еще более красивыми телами или частями тел (Kilbourne, 1995). В модуле 3.1 рассматрива­ется взаимосвязь питания, секса и похудания.

ЕДА, СЕКС И ВЕС ИДЕАЛЬНОЙ ЖЕНЩИНЫ (KILBOURNE, 1995)

Еда и похудание — две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как спо­соб удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем — не откажи себе в удовольствии съесть немного моро­женого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близ­кое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу усто­ять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоуго­дию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причем худобу супермоделей приравнивают к девственности, свя­зывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контро­лем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую дие­ту, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров — от программ похудания до сига­рет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин са­дятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.

Женские заботы. Непропорционально большое количество жен­щин показываются СМИ только в роли хозяек дома и матерей, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе. Особенно это характерно для рекламы (Knill, Pesch, Pursey, Gilpin & Perloff, 1981; К: С. Schneider& S. В. Schneider, 1979), хотя диапазон женских ролей в рекламе становится более ши­роким (Ferrante et al., 1988). Стереотипное изображение женщин в рекламе распространено не только в США, но и во многих других странах (Gilly, I988).

Женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающи­мися в их защите. Даже в относительно равноправных «телевизионных» семьях жена, как правило, уступает мужу чаше, чем он ей, хотя ситуа­ции, при которых это происходят, носят намного более завуалирован­ный характер, чем 20 лет назад. Женщины в СМ И принимают важные решения или участвуют в важных делах не столь часто, как мужчины. Реклама нередко изображает женщин чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как невыстиранное белье или грязная посуда. Образы женщины, сжимающей в руке туалетную бума­гу или отчитывающей других за испачканную одежду, подтверждают это правило. Первые комедийные сериалы, в которых женщины весь день играли в бридж или сплетничали с соседями, также иллюстрируют жен­ские интересы. Газетные комиксы, в частности такие, как Blondievwvi The Girls, также часто показывают обычных женщин занятыми главным образом пустячными проблемами, хотя изменения про исходят даже и здесь, например, в 1991 году Блонди решила заняться бизнесом в сфе­ре общественного питания. Брабант и Муни (Brabant & Mooney, 1986) пришли к выводу, что с середины 70-х до середины 80-х годов тендер­ные образы в воскресных комиксах изменились очень незначительно.

Хотя мы далеко ушли от папаши из фильма 1959 года Father Knows Де#(«Отец знает лучше»), советующего своей дочери: «Будь зависимой, иногда немного беспомощной... Худшее, что ты можешь попытаться сделать, — это обыграть мужчину вето любимую игру» (Douglas, 1997, р. 24), некоторые из наиболее гендерно-стереотипных телепередач ад­ресованы именно детям. Представительницы женского пола, которые в них все-таки появляются, — это по большей части нарядно одетые и занудливые второстепенные персонажи, подобные Смерфетт (Smur-fette) из мультфильма The Smurfs, Бейби Боп (Baby Вор) из Barney and Friends («Барни и его друзья») или Эйприл О'Нил (April O'Neill) из Teenage Mutant Ninja Turtles («Черепашки-ниндзя»), которые только и делают что кормят своих коллег мужского пола и оказывают им какую-то помощь (Crimmins, 1991; Douglas, 1994). Некоторые новые шоу сере­дины 90-х годов, в частности кинофильмы, предлагают более сложные и позитивные ролевые модели для девочек (The Mystery Files of Shelby Woo; The Secret World of Alex Mack; Clarissa Explains ft All; Pepper Ann; Sabrina, the Teenage Witch).

Иногда власть, которой женщины все-таки обладают, использует­ся ими тайными и коварными способами, часто прямо или косвенно связанными с сексом. Типичным примером здесь является деловая женщина из мыльной оперы, которая использует постель в качестве средства, помогающего ей сделать карьеру. Скрыто внушается, что да­ме не следует идти на прямую конфронтацию с мужчинами (иди даже другими женщинами), но вполне допустимо тайком обманывать их. Изображение сексуальных отношений в качестве силового средства скрыто умаляет или даже сводит на нет их нежные и межличностные ас­пекты. Даже энергичные женские персонажи, подобные тем, которые участвуют в сериале Melrose Place или Beverly Hills 90210, весьма заин­тересованы в сексе и не колеблясь используют его для достижения сво­их целей. Даже относительно беспомощные жертвы возможных сексу­альных домогательств часто интерпретируются СМИ как хитрые и из­воротливые соучастницы. Например, часто приобретало этот оттенок изображение в информационных средствах различных женщин, якобы находившихся в интимной связи с президентом Биллом Клинтоном (Моника Левински, Пола Джонс, ДженниферФлауэрз). Использова­ние женщинами своей власти не ограничивается СМИ, предназна­ченными для взрослых; Люси из мультфильма Peanuts подчиняет себе мальчиков с помощью запугивания.

Женщины и насилие. Последняя проблема состоит в том, что жен­щин исподволь связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые рекламные ролики и программы, иг­рающие на соблазнительности женщин, намекают, что женщины — это животные, которых надо укрощать, — нечто дикое, требующее обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагаю­щая нижнее белье, показывая, как на полуголую женщину игриво на­падают двое мужчин, или реклама автомобиля, в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора, испод­воль связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчер­кивать дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и наме­кать на то, что мужчина должен атаковать, реагируя на «аромат», пе­ред которым нельзя устоять.

Хотя теперь мы. возможно, не находим шутливую угрозу Ральфа Крэмдена (The Honeymooners) применить насилие к своей жене («В один из ближайших дней, Элис, я сделаю пиф-паф! Прямо в твою мордашку!») столь же забавной, какой она казалась нам в 1955 году, когда появился этот фильм, сейчас распространены гораздо более вы­разительные примеры насилия по отношению к женщинам, особен­но в фильмах с массовыми убийствами (The Texas Chainsaw Massacre, Friday the Thirteenth, Nightmare on Elm Street и сериале Halloween), ад­ресованных подросткам, и в порнографии с элементами насилия, якобы предназначенной только для взрослых. Ассоциирование жен­щин с насилием является меньшей проблемой в большинстве теле­визионных сериалов, хотя и там оно все-таки имеет место. Когда Лук и Лора в General Hospital («Больница») влюбляются друг в друга и же­нятся, после того как он ее изнасиловал, мужчинам тем самым дают понять, что, когда женщина говорит «нет», она в действительности может иметь в виду «да». Фактически этот образ женщины, сопро­тивляющейся, но в тайне желающей, чтобы мужчина взял ее силой, имеет давнюю кинематографическую традицию, включающую такие классические картины, как «Унесенные ветром» и многочисленные вестерны с Джоном Уэйном (John Wayne). Связь между сексом и на­силием является столь же серьезной проблемой в музыкальных ви­део-клипах, показываемых по MTV и ведущим кабельным каналам (J. D. Brown & Campbell, 1986; R. С. Vincent et al., 1987).

Пока мы фокусировали свой взгляд на женщинах, но имеются также серьезные опасения в отношении того, как СМИ изображают мужчин. Хотя этим образам уделяется меньше внимания и посвяще­но не так много научных исследований, чем изображению женщин, нереалистичные стереотипы и здесь представляют собой проблему.

ОБРАЗ МУЖЧИН

Существа, лишенные эмоций. Доминирующим является следующий образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, реши­тельный и лишенный эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он — не на­стоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины являет­ся человек с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают. Можно ли представить себе, чтобы Уорд (Leave It to Beaver) или Джим (Father Knows Best) пролили слезу? Сейчас ситуация несколько изменилась: современным телевизионным папашам, подобным Тиму (Ноте Improvement) или Полу (MadAbout You), позволяют иногда всплакнуть, хотя даже они, как правило, сму­щаются и стыдятся делать это. Большинство мужчин в рекламе смотрят в никуда с отсутствующим взглядом (часто скрываемым солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то и часто улыбаются или намекают каким-то образом о своих чувствах.

Внешность. Как и женщин, мужчин изображают молодыми и при­влекательными, но правила здесь немного иные. Хорошо развитые мускулы верхней части тела являются важной составляющей идеальной мужской красоты. Исследование образов мужчин и женщин в ге­теросексуальных эротических журналах показало, что фотографии женщин более сексуальны и идеализированы, чем фотографии муж­чин (Thomas, 1986). Кроме того, старение для мужчины не так страш­но, как для женщины (R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Легкая седина может придать мужчине «изысканный» или, возможно, даже «сексу­альный» вид, тогда как женщину она просто делает «старой». Нет ни­чего необычного в том, что седеющий мужчина сообщает новости, спортивные известия или сводку погоды, но увидеть в этой роли жен­щину с седыми волосами практически невозможно.

Несмотря на это, мужчин вес же решительно увещевают оставать­ся молодыми. Одним из характерных примеров является облысение. Хотя значительный процент мужчин после 20 лет теряют большую или меньшую часть своей шевелюры, у немногих симпатичных веду­щих мужских персонажей в телесериалах или даже в рекламных ро­ликах линия волос хоть сколько-нибудь отступает назад. Лысый пер­сонаж, если он все-таки появляется, обычно является объектом по крайней мере скрытых насмешек (например, напыщенный Джордж Джефферсон из The Jeffersons, глупый муж, который хочет найти се­бе хорошее слабительное с помощью жены, занятой в рекламе) или в лучшем случае персонажем, подобным эксцентричному парню, ко­торый не верит, что в овсяной каше на самом деле могут присутство­вать все эти «волокна». Лысина у персонажей из телесериалов чаше всего является признаком порока, старомодной эксцентричности (на­пример, сиамский король в исполнении Юла Бриннера) или своего рода безобидной асексуальности (например, капитан Стьюбинг в Love Boat). Даже мужские персонажи среднего или пожилого возраста обычно имеют пышную шевелюру. Те немногие мужчины, что в от­крытую носят накладные волосы (Хауард Коузелл, Марв Алберт, Уил-лард Скотт из Today), становятся мишенью для избитых шуточек, свя­занных с париком. Явно позитивные исключения среди мужчин сред­него, а то и пожилого возраста — это положительные герои, такие, как Коджак и Пикард из Star Trek, The Next Generation, а также ряд персонажей Эда Эснера.

Дружба. Хотя распространены медиа-образы дружбы как между мужчинами, так и между женщинами, характер этих дружеских от­ношений различен (Spangler, 1989). Женщины проявляют в своих дру­жеских отношениях большую степень эмоциональной близости, чем мужчины. Телевизионные образы мужского товарищества берут свое начало в вестернах 50-х годов, в которых ковбой и его закадычный приятель везде появлялись вместе. Друзья из комедийных сериалов, подобные Ральфу и Эду из The Honeymooners, Энди и Барни из The Andy Griffith Show или Хоки и Би-Джи из M*A*S*H*, определенно близки эмоционально, хотя эта близость редко когда обсуждается в открытую, в отличие от более проявленной в эмоциональном плане женской дружбы между Люси и Этел из / Love Lucy, Мэри и Роды из The Mary Tyler Moore Show или Кейт и Элл и из Kate and Allie. Более современные «дружки», например Джо и Чэндлер из Friends или Джерри и Креймер из Seinfeld, мало чем отличаются от своих пред­шественников. Это гендерное различие может достаточно точно от­ражать реальную жизнь с точки зрения различных коммуникативных стилей, характерных для представителей обоих полов (Tannen, 1990).

Семейные роли. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении рабо­ты по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва л и то же самое бы­вает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рек­ламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяй­ства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домаш­ней жизни. В конце 80-х годов в телешоу и кинофильмах было модно демонстрировать неумелость мужчин в обращении с маленькими деть­ми (Full House, My Two Dads, Three Man and a Baby, Mr. Mom). Хотя в кон­це концов персонажи всегда овладевали этим искусством и, благодаря приобретенному опыту, становились более зрелыми личностями, их первоначальная неумелость, по-видимому, предполагает, что уход за детьми не является частью нормальной мужской роли. Аналогичным образом мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в меж­личностных отношениях (например, не знающими, как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах личной жизни).

ИЗОБРАЖЕНИЕ МУЖЕСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ ПИВА

В контент-анализе телевизионной рекламы пива Стрейт (Strate, 1992) показал, что в ней присутствуют сильные социализирующие факторы, связанные с тем, что значит быть настоящим мужчиной. В частности, он утверждает, что в подобной рекламе затрагиваются пять вопросов:

1. Какого рода занятиям посвящают себя мужчины? Во-первых, пьют (хотя на телеэкране они могут и не быть показаны непосредст­венно за этим занятием). Это почти всегда происходит в компании друзей во время веселого времяпрепровождения. Пиво рассматрива­ется в качестве награды за хорошо сделанную работу и является рас­пространенным маркером окончания рабочего дня (например, мужчи­на может завернуть куда-нибудь с друзьями после работы).

2. Какого рода обстановку предпочитают мужчины? Пиво ото­ждествляется с природой и улицей, посредством таких образов, как ковбой, животные или прозрачный горный ручей. Вторая популяр­ная обстановка — бар, который всегда чист, не задымлен и полон об­ходительных трезвых представителей верхней прослойки среднего класса. Кроме того, не видно, чтобы кто-нибудь расплачивался за напитки — либо наличными, либо как-то иначе.

3. Каким образом мальчики становятся мужчинами? Пиво служит в качестве награды за преодоление трудностей, своего рода посвя­щения или обряда превращения в мужчину.

4. Как мужчины общаются друг с другом? Мужчины общаются друг с другом главным образом в групповой обстановке (достаточ­но интересное противопоставление часто встречающемуся сочета­нию одиночества и образа мужественности). Потребление пива — общее занятие, которое сплачивает группу и никогда не изобража­ется как таящее в себе какую-либо опасность.

5. Как мужчины общаются с женщинами? Хотя в рекламе пива женщины обычно отсутствуют, иногда их все же можно видеть в ка­честве пассивного и второстепенного дополнения. Мужская группа явно более значима.

Обилие подобных идей внушается любому человеку, наблюдаю­щему спортивные соревнования или другую передачу, наполненную большим количеством пивной рекламы. Многие из этих зрителей — дети. Что мальчики могут узнать из пивной рекламы о потреблении алкоголя и о том, что значит быть мужчиной?!

Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэк­ране тендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие тендерные образы вызывают серь­езную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рек­ламного ролика или серии фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество про­смотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успева­ют посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет опреде­ленное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культиви­рования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как сле­дует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в од­ной передаче задругой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным сущест­вом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.

Подобные опасения принимают особенно серьезный характер, ес­ли мы задумаемся о том, каково может быть воздействие на детей. Дети, которые часто смотрят телевизор, придерживаются более тра­диционных сексуально-ролевых установок (Lemar, 1977; O'Bryant& Corder-Bolz, 1978). Используя принцип, близкий теории культивиро­вания, Кимболл (Kimball, 1986) установил, что гендерно-ролевые ус­тановки детей были сексуально типизированы в меньшей степени в том случае, когда дети жили в маленьких городках, где не было теле­видения; однако после его появления их установки становились бо­лее стереотипными.

…

АРАБЫ И АРАБО-АМЕРИКАНЦЫ

Имеется одно гораздо более малочисленное американское мень­шинство, стереотипный портрет которого редко обсуждается, но на­ходится в настоящее время среди самых отталкивающих и унизитель­ных образов, появляющихся в американских СМИ, — арабы и ара-бо-американцы. Этот стереотип встречается как в информационных сообщениях (Suleiman, 1988), так и в развлекательных программах (Shaheen, 1984, 1992).

Согласно Шахину (Shaheen), существует несколько стереотипных изображений арабов, причем все они являются негативными. Одно из них — образ террориста. Хотя только крохотная часть реальных арабов являются террористами, последние в большом количестве присутству­ют в телепередачах, особенно среди арабов, отождествляемых с пале­стинцами. Второй стереотип арабских мужчин — богатый нефтяной шейх, который обычно отличается жадностью и моральной распущен­ностью. Он растрачивает свое богатство, часто доставшееся ему неза­служенно, на различные прихоти, например, покупая мраморные двор­цы или целые парки «роллс-ройсов». Иногда он в безумном порыве скупает землю в Америке и выстраивает для себя вычурные и безвкус­ные дома в Беверли-Хиллс. Третий стереотип — сексуальный извраще­нец, часто занимающийся продажей в рабство европейских или амери­канских женщин. Этот стереотип имеет более давнюю историю, возможно возникнув еще в средние века, в период борьбы христианской Европы против «неверных» мусульман, которые, между прочим, были в своем большинстве не арабами, а турками. Хотя, возможно, и менее превалирующий сегодня, чем образ террориста или нефтяного шейха, этот персонаж все-таки время от времени появляется на экране. Чет­вертый стереотип — бедуин, извечный обитатель пустыни. Образ это­го косматого бродяги-аскета ТВ эксплуатирует слишком часто, несмот­ря на то что бедуинами являются лишь 5% арабов. Шутки по поводу верблюдов, песков и палаток в американских СМИ часто бываютсвя-заны именно с арабами.

Арабские мужчины, как правило, выведены злодеями — стереотип, принимающий особенно карикатурные формы в детских мультфиль­мах (так, утенка Даффи Дака преследует безумный, потрясающий ме­чом арабский шейх, а Хекл и Джекл вытаскивают подстилку из-под «Али Бу-Бу, Крысы пустыни»). Наиболее примечательно то, что обра­зы этих отличающихся дикостью, нецивилизованных злодеев обычно не уравновешиваются изображением арабских героев или «хороших парней». Одним из очень немногих позитивных образцов для подража­ния является, вероятно, Макс Клингер из фильма Л/*/4*£*//*— амери­канский капрал ливанского происхождения. Это симпатичный и куль­турный персонаж, однако (особенно в первых сериях) он одет в балахон и упоминает о том, что его родственники вступают в противоестествен­ные отношения с верблюдами.

А как обстоит дело с арабскими женщинами? На теле- и киноэкра­нах США мы их видим значительно реже, чем арабских мужчин, но ко­гда они все-таки появляются, то обычно находятся в подневольном по­ложении и часто исполняют очень стереотипные роли, например, ис­полнительницы танца живота или наложницы из гарема. Как указал Шахин (Shaheen, J984), гаремы никогда не были типичным явлением в арабских странах, а сегодня их там просто не существует. Прикрытие лица женщинами на людях изображают как арабскую норму, а не как характеристику некоторых традиций, далеко не все из которых являют­ся исламскими. Арабские дети на американском телевидении практи­чески не представлены, хотя негативные стереотипы взрослых арабов, возможно, больше превалируют в детских мультфильмах, чем в каком-либо ином виде передач. В программах, подобных Sesame Street, мы ре­гулярно видим лица афро-американцев, латинос и азиатов, арабы же в них если и появляются, то очень редко.

Исламскую религию часто рисуют как жестокую и порочную, про­тивопоставляя ее иудео-христианской вере и цивилизации. Поскольку большинство североамериканцев знают очень немного о исламе, за ис­ключением того, что они находят в СМИ, такой образ может легко пре­вратиться в воспринятую реальность, касающуюся одной из ведущих мировых религий. Хотя многие американцы обладают достаточными знаниями для того, чтобы посчитать какого-нибудь христианского экс­тремиста на телеэкране весьма необычным для христианства явлением, им может не хватить необходимых знаний, чтобы столь же критично оценить медиа-изображение исламского фанатика, который тем самым принимается за типичного мусульманина.

Хронологически арабы, возможно, являются последним по вре­мени негативным образом в длинном списке различных групп, очер­нявшихся американскими СМИ. Злобным арабам 80-х и 90-х годов предшествовали состоятельные, но жестокие евреи 20-х, коварные азиатские злодеи 30-х и итальянские гангстеры 50-х. Каждый из этих стереотипов смягчался и уравновешивался в результате протестов со стороны оскорбленных групп и других обеспокоенных граждан. Та­кие медиа-образы могут невольно способствовать социальной под­держке расизма, дискриминационной политике и законодательным инициативам, таким, как система законов Джима Кроу и расистская практика, которые были направлены против афро-американцев в те­чение целого столетия после Гражданской войны 1861 — 1865 годов.

Проблема состоит не в том, что мы видим отдельные негативные изображения арабов и арабо-американцев. Она скорее в том, что такие изображения не уравновешиваются позитивными образами, которые вносили бы коррективы в воспринимаемую ментальную реальность, конструируемую телезрителями. Практически не существует программ, посвященных арабской культуре и обществу. В средние века арабский мир был более прогрессивен в интеллектуальном и техническом отно­шении, чем Европа, и заложил многие из основ современной науки, математики и музыки, но многие ли американцы знают об этом? Не по­лучают широкого освещения в американских СМИ и почитание семей­ных уз, а также другие позитивные особенности исламской веры.

…

ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ

Одной из демографических групп, наименее представленных в американских СМИ, особенно на телевидении, продолжают оставать ся пожилые люди (Dall, 1988; R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Хотя число американцев старше 65 лет возрастет в 2000 году до 12%, в 1900-м оно равнялось 4%), а в 210О году составит 20% (Hajjar, 1 9). Контент-анализ указывает на значительно меньший процент персонажей в возрасте свыше 65 лет как в телепрограммах, так в реклау (Cassata& Irwin, 1997; Greenberg, Korzenny & Atkin, 1979; Hajjar, 19S) Roy & Harwood, 1997). Даже те относительно немногие пожилые л^ ди, которые все-таки появляются на телеэкране, не являются типичными представителями этой части населения. Например, от 62 до 70% людей преклонного возраста в телепередачах были мужчинами, тогда как среди тех, кому больше 65 лет, мужчины составляют только около 40% (Hajjar, 1997; Roy & Harwood, 1997). Непропорционально малое количество пожилых людей мы видим в комедийных сериалах, а в остросюжетных и детских шоу их считанные единицы. Исследование печатных СМИ указывает на низкое представительство и стереотипи-зацию лиц старшего возраста (Buchholz & Bynum, 1982; Nussbaum & Robinson, 1986; J. D. Robinson, 1989).

Часто пожилого человека изображают в слишком стереотипном виде, лишая его многих личностных черт. Для этих стереотипов ха­рактерны следующие особенности:

1. Физическая и умственная слабость, плохое здоровье. В целом пожи­лых людей на телеэкране часто показывают вполне здоровыми, воз­можно даже, отступая здесь от реального положения вещей (Cassata, Anderson & Skill, 1980; R. H. Davis, 1983; Kubey, 1980). Однако те, кто не­здоров, чувствуют себя очень плохо и часто изображаются немощными, слабыми, а иногда просто дряхлыми. Хотя, сточки зрения количества сообщений, газеты по сравнению с другими СМИ освещают жизнь ста­риков наиболее полно, большой процент этих сообщений составляют некрологи (Buchholz & Bynum, 1982; J. D. Robinson, 1989).

Кроме того, пожилые обычно лишены интереса к сексуальной жизни. Основным исключением здесь является другая крайность — так называемый «старый развратник» (или развратница), который че­ресчур озабочен сексом и обычно является персонажем, призванным рассмешить зрителей. Пожилые лица, ведущие активный образ жиз­ни и отличающиеся крепким здоровьем, могут быть объектом насме­шек; пример: бабушка, разъезжающая на мотоцикле или посещаю­щая бары в целях знакомства с мужчинами.

2. Раздражительность и недовольство. Это ограниченный старый человек, который постоянно на что-то жалуется, что-то критикует и, как правило, становится обузой для окружающих. Как и стереотип, отличающийся физической слабостью, недовольный брюзга обычно в лучшем случае является забавной и комичной фигурой, а в худ­шем — превращается в посмешище и объект презрения.

3. Стереотипные обязанности и занятия. Пожилые люди, как правило, показаны занимающимися относительно тривиальными видами деятельности, например, играющими в бинго или сидящи­ми на крыльце в кресле-качалке. Такие идентификационные «яр­лыки» старых людей особенно распространены в рекламе. Женщина в журнальной рекламе печенья восседает в кресле-качалке, чтобы не было сомнений в том, что она — бабушка.

4. Внешняя непривлекательность. В отличие от большинства необы­чайно привлекательных молодых мужчин и женщин на телеэкране, «те­левизионные» старики часто показаны согбенными, с волосами мыши­ного цвета, морщинистыми и одетыми в длиннополые, старомодные, безвкусные наряды. Такие маркеры могут даваться им для того, чтобы мы не спутали их с более молодыми людьми. Намеренно или нет, это также способствует тому, что их начинают воспринимать в негативном ключе. Зифельдт (Seefeldt, 1977) установил, что ученики младших клас­сов находят физические признаки старения ужасающими и считают пожилых людей слабыми и беспомощными.

…

СТУДЕНТЫ КОЛЛЕДЖЕЙ

Наконец давайте рассмотрим «профессию» большинства читателей этой книги. Как же, согласно кинофильмам, телешоу и рекламе, студен­ты колледжей проводят свое время? Вероятно, большую его часть они посвящают потреблению пива и других алкогольных напитков. Иногда как нормальные изображаются всяческие излишества и деструктивное поведение: например, в рекламе телефонной компании, адресованной учащимся колледжей, показан студент, лежащий мертвецки пьяным на полу ванной комнаты после «празднования» своего 21-го дня рождения. Представляя такое поведение как «нормальное», подобный маркетинг может способствовать пьянству среди студентов со всеми вытекающими из него серьезными последствиями. Далее, глядя на рекламные объявления в университетских газетах, можно подумать, что почти все студенты умудряются весной выкроить время между занятиями, чтобы выбраться в какую-нибудь загородную местность с пляжем, где они пре­даются веселью, занимаются сексом и потребляют алкоголь. А где же учеба? Где стремление заработать побольше денег, чтобы внести жилищ­ную плату за следующий месяц? Где участие в благотворительных ак­циях? Где поиски работы после окончания колледжа?

Значит ли все это что-нибудь? Некоторые люди из определенных регионов имеют ограниченные личные контакты со студентами кол­леджей, и этот медиа-образ становится для них реальностью. Одна студентка сообщила автору этой книги, что ей трудно найти летом работу в своем родном городке потому, что никто не хочет нанимать студентов, полагая, что они постоянно устраивают вечеринки и безответственно относятся к работе.

Модуль 4. Механизм убеждения в массовой коммуникации.

ХРЕСТОМАТИЯ

Шерковин Ю.А. Убеждение и внушение в массовых информационных процессах²³

[…] Несмотря на то, что убеждение является основным и наиболее широко применяемым способом побуждения людей к принятию предлагаемой им информации, было бы ошибочно утверждать его универсальные возможности в этом отношении. Осуществление убеждения на практике связано с рядом ограничительных условий, среди кото­рых важнейшая роль принадлежит факторам социаль­ного, и прежде всего классового, характера. Кроме того, убеждение всегда требует психической активности со стороны не только коммуникатора, но и аудитории.

Убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им ин­формацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов — опыту и при достаточном или очевидном соответствии согласиться. Иначе коммуникатору пред­стоит разделить удивление А. И. Герцена, который в своей журналистской деятельности неоднократно видел, «как мало можно взять логикой, когда человек не хочет убедиться»²⁴. Убеждение, кроме того, оказывается возможным при наличии у реципиентов информации извест­ной способности к сопоставлению различных, иногда взаимоисключающих точек зрения, их критического ана­лиза, иными словами, умения объективно подойти к оцен­ке того или иного явления, события, факта²⁵.

Еще одно ограничительное условие убеждения заклю­чается в том, что убеждение осуществимо при сходном понимании аргументов и выводов, как коммуникатором, так и аудиторией. Таким образом, убеждать людей в чем-либо можно, лишь учитывая возможности данного спо­соба доведения информации до аудиторий и конкретные условия коммуникационной обстановки. Без этого убеж­дающее воздействие превращается в малополезное мо­рализирование, в котором вроде все правильно, а иско­мого результата оно, тем не менее, не дает. А если и дает результат, то очень далекий от искомого.

Убеждение — это не просто информационное воздей­ствие. Оно всегда формирует вполне определенные установки и через них мнения, взгляды, отношения либо за­крепляет или изменяет ранее усвоенные установки. И про­исходит это на основе главным образом рационального постижения реальных причинно-следственных связей между фактами действительности, их соотношения с раз­деляемыми ценностями и связанными с ними нормами-рамками и нормами-целями и чувственного переживания полученных результатов. Через действие этого механиз­ма, т. е. «путем убеждения, — отмечает А. Г. Ковалев,— можно достигнуть перестройки сознания, мотивов дея­тельности, сформировать желание, изменить образ жиз­ни. ..»²⁶. В справедливости этого вывода убеждает прак­тика педагогической деятельности и функционирования средств массовой информации и пропаганды.

Доказательная, убеждающая коммуникация на ос­нове доброкачественности своих аргументов помогает принимать правильные решения и ориентироваться в сложной политической обстановке. […]

Удельный вес каждой из упомянутых выше психоло­гических функций убеждающей коммуникации не одина­ков. При определении его рядом лабораторных и полевых исследований было установлено, что убеждением глав­ным образом достигается усиление ранее созданных уста­новок. На основе механизма селективной перцепции ауди­тория преимущественно выбирает для восприятия ту информацию, которая соответствует имеющимся соци­альным установкам. […]

В несколько меньшей степени убеждающая коммуни­кация служит средством так называемых малых измене­ний (например, в интенсивности мнения), и совсем редко с ее помощью достигается конверсия, т. е. кардинальное изменение ранее сложившихся установок. Формирование новых установок, рассматриваемое как важнейшая функ­ция убеждения, по своему удельному весу занимает про­межуточное место где-то между усилением и «малыми изменениями». В контрольных аудиториях эта законо­мерность подтверждалась статистически: числом случаев формирования установок, их усиления, «малых измене­ний» и конверсии.

Осуществление этих функций убеждающей коммуни­кации становится возможным, когда аудитория обладает психологическим качеством, которое обозначается тер­мином «убеждаемость». Убеждаемость следует рассматривать, как готовность людей принять (или отвергнуть) информационное воздействие вне зависимости от их уста­новок относительно коммуникатора или его целей, от конкретных характеристик канала информации и ситуа­ции, в которой находится реципиент.

Такая готовность возникает в силу способности людей к рационалистическому, логизированному мышлению и бывает обычно свойственна людям, имеющим определен­ный уровень развития психики. Однако она никогда не возникает и не проявляется в чистом виде, а всегда ока­зывается ослабленной ранее созданными (в результате социального опыта) установками относительно содержа­ния информации, коммуникатора, канала массовой ком­муникации. Кроме того, эта готовность подвергается из­менениям в ходе коммуникационного акта. Так, при полном отсутствии каких-либо предубеждений относи­тельно коммуникатора в сознании аудитории, восприни­мающей малоубедительную информацию, может появить­ся сомнение в его компетентности или честности, не по­нравиться его внешний вид или произносительная манера. Поэтому говорить об убеждаемости, свободной от каких-либо посторонних влияний, можно лишь в целях теоре­тического анализа.

В политической борьбе, затрагивающей коренные классовые интересы, могут возникать ситуации, когда убеждаемость в виде готовности реципиентов к логизиро­ванному сопоставлению аргументов и выводов с опытом отсутствует абсолютно. […]

Принято различать общую убеждаемость как готов­ность к восприятию логически обоснованных суждений и умозаключений и специфическую, рассматриваемую как предрасположенность аудиторий к усвоению информа­ции, ориентированной относительно аргументов конкрет­ного типа, апеллирующей к определенным интересам и чувствам, стилистически особым образом оформленной и т. д. Явление специфической убеждаемости ограничи­вает общую убеждаемость и требует более четкой диф­ференциации содержания информации, направляемой в аудитории, более точного дозирования ее избыточности.

Убедить кого-либо в чем-то — значит добиться с по­мощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, чтобы они были готовы защи­щать эту точку зрения и действовать в соответствии е ней²⁷. Этот момент, будучи функцией самостоятельного и зрелого мышления, является важной предпосылкой для рационального отношения к фактам действительности, для обоснованного представления о реальном значении этих фактов, их связи с другими фактами, уверенности в истинности своего знания, создающего гносеологиче­скую основу определенной мировоззренческой позиции. […]

Через убеждение человек приходит к убежденности, которая рассматривается как непоколебимая уверенность в истинности определенных идей и представлений, в ре­альности усвоенных понятий, образов и их связей с дей­ствительностью. Убежденность позволяет вырабатывать четкие, однозначные решения и проявлять волю в их осу­ществлении без колебаний и сомнений. Она дает возмож­ность занимать твердую позицию относительно оценок, высказываемых другими по поводу определенных фактов жизни и связанных с ними обобщений. Многократность столкновения сознания с фактами действительности, ко­торые выявляют себя с различных сторон, многократность оценок и решений, а тем более действий в ситуациях, где возможен выбор вариантов деятельности и поведения, придают убежденности глубину. Последняя создает пред­посылки для постоянства выбора вариантов, ориентиро­ванных относительно определенных ценностей идеологии. Убежденность и ее глубина приходят к человеку как следствие подтверждения опытом, практикой жизни до­стоверности усвоенных идей и представлений. И важней­шей задачей массовой коммуникации, осуществляемой в интересах своих аудиторий, является обеспечение ауди­тории достоверной информацией, дающей ей косвенный опыт, в котором содержится подтверждение правильности имеющихся в сознании убеждений. С опытом приходит преданность идее, основанная на всестороннем анализе самых различных доказательств, на разумном опровер­жении противоречащих ей положений.

Убежденность и ее глубина не обеспечивают собой истинности убеждений. Они могут быть ложными, иска­женно отражающими действительность. […]

В подобных случаях убежденность лишена гносеоло­гических оснований в виде проверенных и достоверных доказательств. Но убеждающую силу тем не менее имеет и коммуникация, опирающаяся на самые различные пред­рассудки— религиозные, расовые, политические, куль­турные. Так возникает в буржуазном обществе ложная убежденность обывателя в расовом превосходстве, в праве на «руководство миром» и т. д.

Принятые сознанием человека убеждения приобре­тают для него значительную субъективную ценность вне зависимости от их истинности. Расстаться с убеждением, которое человек считает «своим», даже когда обнару­жена его несостоятельность, бывает не всегда легко. […]

Ложная уверенность в правоте, в истинности своих убеждений возникает как следствие объективного раз­личия между доказательностью и убедительностью ин­формации, адресуемой человеку. Ложное утверждение, содержащееся в сообщении, невозможно доказать, но убедить реципиента в его истинности можно. Этим обстоя­тельством широко пользовались и продолжают пользо­ваться коммуникаторы, задачей которых было ввести в заблуждение других. […]

Под влиянием возбуждаемых эмоций и аффектов не­истинное и даже явно абсурдное может казаться пра­вильным. Недоказуемое логически из-за объективной не­правильности в информационном воздействии подобного рода становится субъективно приемлемым. […]

Убеждение в процессе информационного воздействия отнюдь не сводится лишь к изложению тезиса, приведе­нию доводов и демонстрации, из которой выводится истинность тезиса в точном соответствии с правилами формальной логики. Средства аргументации и доказа­тельства в массовых информационных процессах чрезвычайно многообразны. Они не ограничиваются каким-то одним универсальным средством убеждения, скажем, простой иллюстрацией при помощи факта²⁸. Кроме того, в условиях этого рода деятельности убеждение оказы­вается осложненным рядом влияний, учет которых крайне необходим для обеспечения эффективности процесса. Основные из них обусловливаются приемлемостью аргу­ментов для аудиторий, их уместностью для доказатель­ства конкретного тезиса и обстоятельствами, в которых осуществляется такое воздействие.

Важнейшее свойство аргумента, имеющего убеждаю­щую силу для определенной аудитории, — его субъектив­ная значимость. Если коммуникатор подкрепляет свои выводы именно такими доводами, то вероятность приня­тия информации реципиентами серьезно повышается. Значимостью обладают аргументы, основанные на бес­спорных истинах, на общем опыте социальной группы, к которой обращена коммуникация, и на личном опыте тех, кому доказывают. Лишь в этом случае объективная истинность аргументов и доказываемых с их помощью выводов объединяется с субъективной их приемлемостью для аудитории информационного воздействия. Убежде­ние оказывается действенным, если сопоставимые цифры, высказывания авторитетов, аналогии имеют для реци­пиентов значимость, позволяющую ориентировать их от­носительно ранее усвоенных систем ценностей — жизнен­ных, социально-политических, нравственных и т. д.

Убеждая аудиторию согласиться с его выводами, ком­муникатор пользуется тремя основными категориями ар­гументов. Во-первых, это «основательные», неопровержи­мые факты, которые либо подводят аудиторию к оценке предлагаемого вывода как правильного, истинного, либо позволяют сделать такой же вывод самостоятельно. Во-вторых, аргументы, содержащие «позитивную» апелля­цию к психическому удовлетворению, которое дает при­нятие предлагаемой информации. И, наконец, в-третьих, аргументы, в которых заключена «негативная» апелля­ция, привлекающая внимание к неприятным последстви­ям, которые могут возникнуть из-за того, что информация не будет принята.

Указанные три основные категории включают в себя самые различные по своему качеству, по психологическим и логическим характеристикам доводы. Известно, что в практике информационного воздействия нередко возникают ситуации, когда бесспорные аргументы, т. е. основанные на подлинных обстоятельствах дела, под­твержденные фактами и практикой, бывают менее пред­почтительными, чем аргументы, сводящиеся к характери­стике личности человека, суждения которого поддержи­ваются или оспариваются. Логические, рациональные приемы доказательства в массовых информационных про­цессах часто оказываются малоубедительными, а аргу­менты, запрещенные в логике научного исследования (иногда их не очень точно называют «психологическими аргументами»), выступают как главное средство убеж­дения массовых аудиторий. При публицистическом, про­пагандистском подходе они, по сути дела, обязательны²⁹, а рекламное воздействие без них просто невозможно. Сила психологических доводов в убеждающей коммуни­кации заключается в том, что они открывают путь логи­ческим аргументам.

Не обходится без аргументации ad hominem (к чело­веческим чувствам) и массовое распространение теоре­тических положений. […]

Аналогичным образом малоприемлемыми для опреде­ленных условий могут оказаться аргументы в виде ссы­лок на здравый смысл, на истину, на данные опыта и практики, хотя объективно любой из них обладает не­сомненной доказательной силой. Вместе с тем в прак­тике буржуазной пропаганды нередко встречается и убе­ждение с явно недоброкачественной аргументацией в виде доводов ad ignorantiam (в расчете на неосведомленность аудитории), ad impossibili (исходя из невозможного), ad crumenam (обращение к силе богатства), ex consensu gentum (лишь популярно принимаемых за истинные), ех silentio (в виде умолчания).

Вдохновители и авторы такого рода пропаганды рас­считывают на недостаточное развитие самостоятельного и зрелого мышления людей, на отсутствие или неэффек­тивность контрпропагандистского воздействия. Однако их расчеты на деле оказываются просчетами, а надежды на получение политических дивидендов — сплошными убыт­ками, так как убеждение с подобной аргументацией иско­мых результатов, как правило, не дает.

В массовом информационном воздействии широко ис­пользуется способ убеждения с помощью косвенного до­казательства, в котором истинность суждения, предла­гаемого в качестве тезиса, обосновывается путем либо опровержения противоречащего положения, либо выяв­ления сходства в признаках или отношениях между двумя или несколькими предметами, людьми,, событиями, идея­ми и т. д. Такое доказательство, избегая категорических силлогизмов, дает основание для умозаключений по кон­трасту или аналогии и нередко оказывается более эф­фективным, чем доказательство в виде «лобовой» атаки против уже сформированного мнения или имеющегося стереотипа. Обычно оно вызывает уклонение аудитории от принятия информации. Бессознательно люди отказы­ваются воспринимать то, что явно противоречит их уста­новкам, стереотипам. Каждый индивид той или иной аудитории проявляет тенденции к диссоциации своего «Я» и того, что подвергается резкой критике. В силу действия этой закономерности самый закоренелый бюро­крат обычно проявляет склонность не принимать на свой счет газетный фельетон о бюрократизме.

В ходе убеждения, которое вырабатывается на основе восприятия информации, ее понимания и принятия реци­пиентом, неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Это от­ношение может возникнуть в силу ряда причин. Одна из них — так называемый здравый смысл — совокупность взглядов на жизнь, на окружающий мир, сложившаяся под влиянием повседневной практики и житейского опы­та. Несмотря на то, что здравый смысл отличается от научного мышления менее глубоким познанием действи­тельности, на основе его реципиенты оценивают логичность, обоснованность, достоверность и полноту аргумен­тов. Каждый раз, когда эти показатели оказываются неадекватными коммуникационной задаче, степень сопро­тивления аудитории убеждению возрастает. Более интен­сивное сопротивление убеждающему воздействию склон­ны проявлять аудитории с относительно высоким обра­зовательным уровнем.

Критическое отношение аудитории к убеждающей коммуникации может возникнуть из-за чрезмерной обстоятельности и обилия приводимых ею деталей. Еще ораторам древности было известно, что доказывающий много не доказывает ничего. […]

К причинам сопротивления аудитории в ходе убеж­дающего воздействия следует отнести и логические ошиб­ки, которые возникают из-за искажения связей между мыслями, передающими содержание тезисов, аргументов и демонстраций, даже если сами мысли фактически не содержат ошибок и соответствуют объективной истине. Это в равной степени относится и к непреднамеренным логическим ошибкам, и к хитроумным софизмам. […] Логические ошибки влекут за собой насто­роженность аудитории и как следствие сопротивление убеждению, которое нарастает по мере увеличения числа таких ошибок в процессе коммуникации и степени про­тиворечия пропагандируемых умозаключений интересам аудитории.

В число причин критического отношения к убеждению входят также мотивы группового конформизма. Исследо­вания показывают, что эти мотивы побуждают аудиторию сопротивляться убеждающему информационному воздей­ствию в тех случаях, когда в сообщениях содержатся до­воды, серьезно противоречащие групповым нормам.

Интенсивность сопротивления варьируется в зависи­мости от двух переменных: во-первых, от степени противоречия предлагаемой аргументации групповым нормам и, во-вторых, от субъективной оценки реципиентом своей принадлежности к группе. Чем больше информация по своему содержанию расходится с групповыми нормами и чем определеннее индивиды аудитории оценивают соб­ственную принадлежность к социальной группе, нормы которой оказались «под угрозой», тем интенсивнее будет сопротивление реципиентов убеждающему воздействию. Эта закономерность хорошо прослеживается, например, на опыте антирелигиозной пропаганды среди сектантов.

С влиянием группового конформизма на ход и исход убеждающего информационного воздействия связано и проявление так называемого климата мнения. Сообщение имеет значительно больше шансов быть принятым ауди­торией, если уже существующие установки и мнения не противоречат его содержанию. Группа санкционирует принятие или непринятие воздействия в зависимости от указанного соответствия и оказывает определенное пси­хическое давление на тех, кто не проявляет достаточного конформизма.

Психическое сопротивление аудитории убеждающей коммуникации, возникающее в силу самых разнообраз­ных причин, стало объектом внимания исследователей сравнительно недавно. […]

На эффективность убеждения немалое влияние может оказать апелляция к чувствам аудитории. […] Эта взаимная связь реализуется и в обратном влиянии уже сформированных убеждений на эмоцио­нальную деятельность психики.

Под действием имеющихся в сознании человека убеж­дений чувства насыщаются значительно более глубоким содержанием, приобретают четко выраженную социаль­ную направленность относительно друзей, врагов, своих и чужих идеологических систем, образа жизни, политики и т. д. Правовые, политические, нравственные, эстетиче­ские чувства под влиянием убежденности становятся мо­тивами систематизированного поведения, а не только отдельных поступков. Таким образом, убеждения и окру­жающее их поле чувств направляют волю и мотивиро­ванную деятельность.

Процесс убеждения в массовом информационном воз­действии в силу указанных обстоятельств оказывается более эффективным, если направляемые в аудиторию сообщения обращаются не только к разуму, но и к чув­ствам. […]

Аргументы, содержащие апелляцию к чувствам, объ­единяются в логике названием ad populum (к пуб­лике). Их задача — возбуждение эмоций аудитории. Хо­рошо известно, как с помощью убеждения ad populum обостряются нравственные чувства долга, гордости, до­стоинства, товарищества, солидарности. Аргументы, со­держащие такую апелляцию, создают благоприятную атмосферу для убеждения, снижают возможное сопро­тивление психики, возникающее по самым различным причинам. Той же цели могут служить в аргументации ирония и сарказм, апелляция к чувству жалости и со­страдания, к скромности, к стремлению индивида быть с большинством.

С известным риском для целей массового информа­ционного воздействия связано использование аргументов, в которых содержится обращение к чувству ненависти, поскольку, как показывает практика, оно дает наиболь­шее количество дисфункциональных эффектов. Более чем любое другое чувство, ненависть деперсонализирует лич­ность реципиента, снижает цензуру ранее усвоенных ин­дивидом социальных норм и ценностей над его собствен­ным поведением. Практика буржуазной прессы, радио и телевидения дает обилие фактов, иллюстрирующих это положение.

Служить убеждению может и чрезвычайно опасный для целей коммуникации вид аргументов в виде апелля­ции к чувствам зависти или злобы. В дальнейшем ауди­тория, убеждаемая таким образом, оказывается, как пра­вило, потерянной для коммуникатора, а он сам —дис­кредитированным. Чаще всего подобная аргументация поощряет аудиторию к принятию предлагаемой инфор­мации через предварительное создание эмоционального напряжения, которое затем снимается в выводах. Силь­ная эмоциональная реакция, возникающая при восприя­тии указанных аргументов, подготавливает сознание к разделению вывода, который снимает возникшее напря­жение.

Особый случай составляет убеждающая коммуника­ция с обращением в аргументах к чувству страха. Под­мечено, что она дает малопродуктивное воздействие из-за того, что вывод, снимающий возбужденное чувство, одно­временно показывает и беспочвенность испытанного стра­ха. Использование «сильных стимулов», вызывающих испуг, который не снимается выводами, еще больше сни­жает общую эффективность коммуникации. Такая апел­ляция либо оставляет созданное психическое напряжение, которое мало способствует согласию аудитории с комму­никатором, либо побуждает аудиторию к игнорированию описываемой опасности или к ее преуменьшению. В этой связи следует отметить, что информация о насилии, апел­лирующая к чувству страха реципиента, отнюдь не про­ходит бесследно для сознания аудиторий. Обращение буржуазной прессы, радио и телевидения к информации этого рода фактически деперсонализирует личность, а в обществе «оно создает тот моральный климат, ту психо­логическую ущемленность, которая в состоянии извра­тить все — и быт, и воспитание, и школу»³⁰.

Большое распространение в практике буржуазной про­паганды получила гиперболизация эмоциональных аргу­ментов, маскируемых под «бесстрастные факты». Воздей­ствуя на разум через чувства, эти «факты» создают видимость логических доказательств, не являясь тако­выми. […]

Соотношение аргументов, адресуемых в процессе убеждения к разуму и чувствам, составляет важную и малоисследованную проблему. Экспериментально может считаться доказанным лишь влияние эмоциональных аргументов на доведение информации, ориентированной на возбуждение чувства страха. Подмечена тенденция к увеличению принятия таких сообщений только при усло­вии рационального понимания описываемой опасности.

Однако достаточной уверенности, что это положение может быть распространено на другие ситуации, на воз­буждение иных чувств для оптимизации принятия ин­формации аудиториями, нет. Тем более что наблюдения над практикой массового информационного воздействия позволяют предполагать, что апелляция к иным чувствам, например гордости, радости, состраданию, в ряде ситуа­ций оказывается весьма действенным средством обеспе­чения приемлемости для аудитории сообщения даже при изложении материала в сильно эмоционализированной форме.

Апелляция к чувствам в аргументах всегда требует осторожности, поскольку крайнее обострение чувств де­лает сознание менее проницаемым даже для самых вес­ких логических доводов и может привести к ситуации, аналогичной той, которая юмористически описана О. Ген­ри в известном рассказе «Трест, который лопнул».

Чрезмерная апелляция к чувствам может также по­родить дисфункциональный эффект в виде чувства фаль­ши, испытываемого аудиторией и порождающего подо­зрения в лицемерии коммуникатора. […]

Убеждение в условиях непосредственного контакта коммуникатора со слушателями отличается от убежде­ния, осуществляемого с помощью средств массовой ин­формации и пропаганды. Автор и редактор в газете, на радио и телевидении, убеждая, должны заранее предви­деть возможные сомнения и даже возражения. Поскольку в процессе односторонней коммуникации возражение по­ступить не может, коммуникатор должен сам сформули­ровать возможный вопрос и разрешить его. Разумеется, возражения высказанному мнению могут поступать в ре­дакцию после коммуникационного акта — так осуще­ствляется «обратная связь». Нередко они преднамеренно используются редакцией для того, чтобы возвратиться к тому же вопросу и подкрепить аргументацию ранее сделанного вывода. Как правило, этот прием себя оправ­дывает, т. е. позволяет осуществить повторение акта убе­ждения в иной форме.

Потенциальные возможности повторения при убежде­нии людей в чем-либо признаются многими исследовате­лями, хотя психологическая сторона этого процесса изу­чена мало. Большинство теоретиков сходятся на том, что стимул, многократно направляемый в аудиторию, дает эффект, которого невозможно достигнуть при его одно­кратном использовании. Аналогия с каплей, которая ка­мень точит, дает очень мало для понимания сущности процесса, хотя и является одним из наиболее распростра­ненных образов в литературе, посвященной убеждающей коммуникации. Вместе с тем утверждение, что повторе­ние повышает эффективность осуществляемой коммуни­кации, легко доказывается практикой, а также рядом исследований.

Среди последних немало трудов, в которых отчетливо прослеживается тенденция к преувеличению роли повто­рения для повышения эффективности убеждающего ин­формационного воздействия. Эта тенденция объясняется либо поверхностным наблюдением, которое приводит к несколько поспешным и явно неоправданным выводам о том, что именно повторение придает действенность мас­совой коммуникации, либо крайне некритическим усвое­нием концепций первых социопсихологов, связывавших действие повторения с функционированием подсозна­ния.

Повторение в процессе убеждения действительно важ­но, но отнюдь не настолько, чтобы приписывать ему ма­гические свойства. Вряд ли с помощью повторения можно добиться успеха для любого пропагандистского воздей­ствия без учета всех остальных условий. Оно не должно быть механическим. Стереотипное воспроизведение ин­формации, встречающееся порой в центральной, област­ной, районной и городской газетах, оказывается мало­полезным для целей убеждения. Читатель, обнаружив идентичность сообщения ранее прочитанному в другой газете, дословное его повторение в телевизионном выпу­ске новостей или в полуночном выпуске последних изве­стий по радио, перестает воспринимать его.

Механизмы повторения в убеждающей коммуникации должны действовать с учетом, что повторное восприятие представлений, суждений и образов неизменно вызывает ассоциативное действие психики. Ассоциации по смеж­ности или контрасту серьезно расширяют сферу восприятия и запоминания информации, повышают ее субъектив­ную значимость для аудитории. С повторением информа­ционных сообщений первичные ассоциации дополняются новыми на основе пространственных, временных, количе­ственных, причинно-следственных отношений, отношений последовательности и т. д., которые возникают в сознании индивидов той или иной аудитории. В конечном итоге сформулировавшиеся ассоциативные ряды и цепи закреп­ляют в психике полученную информацию. Чем больше таких ассоциаций, тем вероятнее, что сообщения будут приняты сознанием реципиентов.

Подсчитано, что повторение увеличивает численность аудитории в соответствии с некоторой математической закономерностью. Однако здесь нет прямой пропорцио­нальной зависимости. Увеличение частотности повторения определенной идеи в четыре раза в среднем лишь удваи­вает число людей, которые воспримут или запомнят эту идею. Вместе с тем следует отметить, что действие повто­рения отнюдь не всегда подчиняется указанной матема­тической закономерности и бывает осложнено некоторы­ми чисто психологическими явлениями. Так, повторение не дает эффекта запоминания при отсутствии достаточ­ного интереса аудитории к содержанию информации. Оно также останется безрезультатным, если передающиеся взгляды и новости легко усваиваются или же вызывают резкое сопротивление аудитории. В этом случае увеличе­ние повторяемости быстро приводит к усталости ауди­тории.

На ход и исход массового информационного воздей­ствия с помощью убеждения влияет не только качество аргументов, но и способ их представления аудитории. Различают односторонний и двусторонний порядок их изложения. При первом в сообщение включаются доводы лишь в поддержку предлагаемого суждения и не приво­дятся противоречащие ему. При втором в содержание сообщений вводится как своя точка зрения, так и точка зрения оппонента. Экспериментальная проверка неодно­кратно показывала, что двустороннее изложение аргу­ментов дает более глубокие изменения установок и под­вергается в дальнейшем значительно меньшему влиянию со стороны источников, стоящих на иных позициях по тем же вопросам.

Оно выступает в качестве опыта, с которым сверяется в сознании новая информация. Такая подготовка создает значительную устойчивость к убеждающей коммуника­ции со стороны оппонентов. Дело в том, что предвари­тельное сообщение противоречащих аргументов (с соот­ветствующей их оценкой, разумеется) приводит к свое­образному «иммунитету» относительно его последующего убеждающего воздействия. Аргументы оппонента будут менее впечатляющими и как следствие менее приемле­мыми для данной аудитории. Этот тип предваряющего влияния дает эффект «общего иммунитета», который со­стоит в своевременном предупреждении аудиторий о том, что им предстоит выдержать ряд психологических атак в связи с конкретными вопросами или фактами.

К числу факторов, определяющих ход и исход убеж­дающего воздействия, относится и очередность изложе­ния доводов. Перед коммуникатором нередко встает вопрос: какова относительная эффективность аргументов «за» и «против» по проблемам, о которых аудитория уже осведомлена и может иметь какие-то мнения? Считается, что после того, как изложены доводы в поддержку ка­кого-либо суждения, аргументация против него оказы­вается ослабленной и значительно менее эффективной. Поэтому в рамках одного коммуникационного акта ин­формация, непосредственно направленная на изменение установки, должна предшествовать любой другой, прямо не связанной с решением этой задачи. При определении очередности изложения должно приниматься во внима­ние наличие у аудитории специфических нужд в инфор­мации. Те элементы сообщения, которые удовлетворяют нужды реципиентов и снимают личностные напряжения, дают максимальный эффект, если они излагаются в пер­вую очередь. Это положение также было убедительно доказано рядом экспериментов.

Далее важным фактором убеждения, как правило, является вывод из приведенных Доводов. Отсутствие вы­вода обычно поощряет аудиторию к тому, чтобы сделать его самостоятельно за счет логичности аргумента. Бес­спорно, самостоятельно продуманный реципиентом, он оказывает значительно большее воздействие на установ­ку в сторону ее изменения. Однако при таком способе подачи материала нет полной уверенности, что большин­ство, составляющее конкретную аудиторию, имеет достаточно развитое логическое мышление и сможет прийти к нужному выводу. Поэтому рационально включать вы­воды, следующие из цепи приводимых аргументов, в со­держание пропагандистских обращений. Исключение со­ставляют лишь случаи информационного воздействия на аудиторию, хорошо осведомленную по данному вопросу. Приведение выводов здесь воспринимается как навязы­вание извне и создает тенденцию к появлению негатив­ного эффекта на изменение установки в желательном для коммуникатора направлении.

Значительное влияние на результаты убеждения ока­зывают некоторые факторы, не связанные непосредствен­но с содержанием сообщения или способом его изложе­ния. Сюда относится прежде всего эффект первичности коммуникационного воздействия. Как показывают эмпи­рические наблюдения за деятельностью средств массовой информации и пропаганды, пропагандист получает до­полнительные психологические преимущества от того, что содержание его обращения достигает аудитории раньше, чем сообщение его оппонента по тому же во­просу. Это положение убедительно Доказано практикой пропаганды и в настоящее время рассматривается как рабочая норма любой газетной или вещательной редак­ции. Практика пропагандистского воздействия столь же убедительно подтвердила аналогичные предположения ряда психологов, которые высказали гипотезу о том, что при последующих восприятиях сообщений об одном и том же факте аудитория проявляет склонность к пред­убеждению против той информации, которая противоре­чит самому первому восприятию. Если реципиент полу­чил какое-то важное сообщение, в его сознании возни­кает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечат­ление. Если в последующем появляются факты, которые противоречат его первому впечатлению, он неохотно от­казывается от того, во что уже поверил, пока эти факты не окажутся подавляющими как по количеству, так и по достоверности.

Несмотря на ставшее традиционным противопостав­ление убеждения внушению — этих двух главных спосо­бов доведения информации до аудитории, есть основания говорить о внушающей силе убеждения. […]

Поглощенность аудитории логичностью доводов в про­цессе убеждения, проникновение логики не только в со­знание, но и в чувства создают качественно новый эф­фект— эффект внушения. Убеждение и внушение, таким образом, отнюдь не разделены непроходимой стеной, они действуют совокупно, в одном направлении, дополняя друг друга и повышая в конечном итоге эффективность массового информационного воздействия.

Это обстоятельство учитывается и буржуазными про­пагандистами, применяющими демагогическое убежде­ние для достижения нечистых политических целей. Яркий пример тому — современная техника проведения шумных политических «шоу» в ходе предвыборных кампаний, когда буржуазные политиканы навязывают не очень искушенным в политике людям своего кандидата с сильно подмоченной репутацией. Избирателям твердят, какой хороший он семьянин, как трогательно он ухажи­вает за цветами в своем саду, как прост он в одежде и в обращении. Здесь эффект внушения достигается за счет квазилогизированного убеждения с подменой основания произвольно взятой ценностью. […] Демаго­гическое заигрывание, приводящее к ложной убежден­ности, на практике дает некоторый ограниченный сравни­тельно малым временем наркотизирующий эффект. Столкновение с действительностью действует отрезвляю­ще и вызывает решительную переоценку таким образом приобретенных убеждений.

Эффективность убеждающей коммуникации зависит от совокупности многих факторов. Убедительности и как следствие действенности коммуникатор достигает, когда в его информации представлены две формы отражения действительности — рациональная и эмоциональная, когда логические аргументы дополняются образными, а со­держание и направленность информации совпадают с дей­ствительным жизненным опытом реципиентов […]. Если этого нет или это требование нарушается, то информация вообще не доходит до людей, не «выбирается» или игнорируется ими»³¹.

Возможности средств массовой информации и пропа­ганды убеждать громадные по своей численности аудито­рии чрезвычайно велики. Через прессу, радио, телевиде­ние к многомиллионным аудиториям приходит знание фактов действительности, которое вызывает активность человеческой мысли, создает предпосылки для усвоения теоретического мировоззрения и закрепления его новыми фактами. Массовая коммуникация дополняет непосред­ственный жизненный опыт людей опосредствованным ин­формацией опытом. Она создает ситуации, которые по­зволяют свести идеалы к фактам, что является необходи­мым звеном убеждающего воздействия и без чего эти идеалы останутся лишь пожеланиями, без каких-либо реальных шансов на принятие их массой и, следователь­но, на их практическое осуществление.

Могущество массовой коммуникации в том, что она дает реципиентам знания, которые не оставляют чело­века безразличным к их содержанию и поэтому могут переходить в принципы, определяющие его вербальное и актуальное поведение. Отбор такой информации и ее об­работка составляют важную и трудную задачу советских работников прессы, радио и телевидения. Ее успешным выполнением решается «задача убеждения народных масс»… […]

М.Маклюэн. С появлением спутника планета стала глобальным театром, в котором нет зрителей, а есть только актеры.^*

За последнее десятилетие в стиле того, как делаются сообщения, произошли заметные изменения; в этой связи можно сказать о переходе от "старой журналистики" к "новой журналистике". "Старая журналистика" стремилась к объективности; представляя людей и события, она старалась добиться этого тем, что показывала сразу "обе стороны". На протяжении, по крайней мере, столетия показ "за" и "против", хорошего и плохого был общепринятым способом установления беспристрастного равновесия и справедливости. Однако, когда вы показываете обе стороны, то проявляете тенденцию игнорировать возможность того, что сторон может быть намного больше двух, и, по мере улучшения средств доступа к информации и ускорения работы средств обработки информации, простая светотень светлого и темного, "за" и "против" стала уступать невизуальным, ориентированным на переживание субъекта схемам-образам, позволяющим вовлекать человека в глубину происходящего путем погружения его в тотальность той или иной ситуации. Но, если "старая журналистика", рассказывая о людях и событиях, основное внимание уделяла выведению их на первый план как своего рода четко очерченных фигур, то “новая журналистика" может быть обозначена как предпочтение, отдаваемое не фигуре, а фону. "Новая журналистика" предлагает не столько взгляд на людей и события, сколько средство погружения в ситуации, одновременно вовлекающие большое количество людей. Так, в рассказах Нормана Мейлера о предвыборных партийных съездах 1968 г. в Майами и Чикаго внимание уделялось не столько политической линии той или иной партии и по партиям, а опыту, который приобретается в атмосфере съездовской шумихи.(12) В конце концов подход, погружающий вас в происходящее и сообщающий вам ощущение того, что "вы находитесь там”, является вполне естественным для журналистики в новом окружении телевизионной образности, ибо телевидение приносит внешний мир в интимную домашнюю жизнь, так же как делает предметом публичного разбирательства частную жизнь в домашних стенах.

Средство само есть содержание

Средство (или технологический процесс) нашего времени - электронная техника - придает новую форму и перестраивает схемы социальной взаимозависимости, а также каждый аспект нашей личной жизни...Общественная жизнь зависит в большей мере от характера средств, при помощи которых люди поддерживают между собой связь, чем от содержания их сообщений. Азбука, например, - это техническое средство, которое усваивается совсем маленьким ребенком почти бессознательным образом, так сказать посредством осмоса*. Слова и их значение предрасполагают ребенка думать и действовать автоматически. Азбука и книгопечатание поддерживали и поощряли процесс разъединения, специализации и обособления. Электронная техника питает и поощряет процесс объединения и спутывания. Не зная действия средств коммуникаций, невозможно понять общественные и культурные изменения. Прежнее обучение наблюдательности в наши времена стало бесполезным, потому что оно основано на психологических реакциях и понятиях, обусловленных прежней техникой - механизацией. Шоковое смятение и глубокое отчаяние неизменно возникают в великие переходные периоды развития техники и культуры. Наш «век тревоги» является в значительной степени результатом попытки выполнять сегодняшние обязанности с помощью вчерашних орудий – вчерашних концепций. ..Наше время - это время преодоления барьеров, отказа от старых категорий, время повсеместных поисков... Мы уже достигли той точки, когда должен осуществляться корректирующий контроль, рожденный знанием средств информации и их общего воздействия на всех нас. Как новая среда будет программмироваться - сейчас, когда мы столь связаны друг с другом, когда все мы невольно стали движущей силой общественных перемен?

... Электронная связь низвергла господство «времени» и «пространства» и втягивает нас немедленно и беспрестанно в заботы всех других людей. Она перевела диалог на глобальные масштабы. Его миссией является Всеобщая перемена, кладущая конец психической, социальной, экономической и политической изоляции. Недейственными стали старые гражданские, государственные и национальные группировки. Ничего не может быть дальше от духа новой техники, чем «место для всего и все на своем месте». Вы не можете, как прежде, укрыться дома.

Мир различий лежит между современной домашней средой, объединенной электронной информацией, и классной комнатой. Сегодняшнее телевизионное дитя настроено на самые последние «взрослые» новости - инфляцию, бунты, войну, налоги, преступления, на красоток в купальниках - и сбито с толку, когда вступает в среду XIX в., которая все еще характеризует учебное заведение, где информация скудна, но упорядочена и построена по отдельным классифицированным планам, темам и графикам. Эта среда по своей сущности более похожа на любую фабричную структуру с ее инвентарем и сборочными конвейерами. ...Пришел конец публике - в значении великой согласованности отдельных и отличных точек зрения. Сегодня массовая аудитория (преемница «публики») может быть использована в качестве творческой, причастной силы. Вместо этого ей просто дают пачки пассивных развлечений. Политика предлагает вчерашние ответы на сегодняшние вопросы.

Возникает новая форма политики, причем такими путями, которых мы еще не заметили. Жилая комната стала кабиной голосования. Участие с помощью телевидения в маршах Свободы, в войне, революции, надругательствах и других событиях изменяет все... Электронная система является продолжением центральной нервной системы. Средства коммуникаций, изменяя среду, вызывают в нас необычные соотношения чувственных восприятии. Расширение любого чувства изменяет образ нашего мышления и деятельности - нашего восприятия мира. Когда изменяются эти соотношения, изменяются и люди. Доминирующим органом ощущений и общественной ориентации в доалфавитных обществах было ухо - «слух был верованием». Фонетический алфавит вынудил магический мир уха уступить нейтральному миру глаза. Место уха у человека занял глаз. Западная история почти на 3 тыс. лет была сформирована введением фонетического алфавита - средства получения информации, зависящего лишь от глаза. Алфавит является сооружением, состоящим из отдельных кусков и частей, у которых нет собственного семантического значения и которые должны быть нанизаны, подобно бусам, в одну линию в предписанном порядке. Его использование питает и поощряет обычай воспринимать всякую среду в визуальных и пространственных рамках - в особенности в рамках пространства и времени, которые однородны, постоянны и взаимозависимы... Видимое пространство однородно, постоянно и связанно. В нашей западной культуре рациональный человек является визуальным человеком. Для него несущественно, что наиболее здравый опыт обладает небольшой «видимостью». Рациональность и видимость долго были взаимозаменяемыми терминами, но мы не живем более в преимущественно видимом мире. Разделение видов деятельности или привычка мыслить кусочками и частями - «специализация» - отражали ступенчатый линейный бюрократизирующий процесс, внутренне присущий алфавитной технике.

До того как было изобретено письмо, человек жил в акустическом пространстве: лишенный границ, направления, горизонта, в умственном мраке, в мире эмоций, при посредстве первобытной интуиции, ужаса. В этом болоте речь являлась социальным путеводителем. Гусиное перо положило конец господству языка; оно уничтожило тайну; оно породило архитектуру и города, дороги и армии, бюрократию. Это была коренная метафора, с которой начался цикл цивилизации, шаг из темноты в свет ума. Рука, которая заполняла пергаментную страницу, строила город.

Книгопечатание утвердило и усилило новый акцент на видение. Оно обеспечило появление единообразного размножаемого «товара», первый сборочный конвейер - массовую продукцию. Оно создало портативную книгу, которую люди могли читать в уединении изолированно от других. Теперь человек мог внушать убеждения - и вкушать предубеждения. Подобно станковой живописи, напечатанная книга многое прибавила к нашему культу индивидуализма. Стала возможной личная установившаяся точка зрения, и грамотность даровала возможность обособленности, изоляции. Моментальный мир электроинформационных средств включает нас целиком и сразу. Невозможно обособление структуры... «Время» прекратилось, «пространство» исчезло. Мы теперь живем во всемирной деревне... в единовременном происшествии. Мы переместились вновь обратно в акустическое пространство. Мы начали снова испытывать первобытные чувства, племенные эмоции. от которых нас отдалили несколько веков грамотности. Нам надо переместить центр внимания с действия на реакцию. Теперь мы должны заранее знать последствия любой политики или поступка, поскольку результаты проявляются без промедления... При высоких скоростях электронных коммуникаций более невозможны чисто визуальные средства постижения мира; они слишком медленны, чтобы быть своевременными или эффективными. ...Замкнутая связь через электросистемы крепко соединяет люден друг с другом. Информация изливается на нас мгновенно и непрестанно. Как только информация получена, она тут же замещается еще более свежей. Наш сформированный электроникой мир вынудил нас отойти от привычки классифицировать факты и способы узнавания по типам. Мы не можем более строить секционно, камень за камнем, шаг за шагом, потому что немедленная информация обеспечивает сосуществование в состоянии активного взаимодействия всех факторов окружения и опыта...

Печатная техника создавала публику. Электронная техника создала массу. Публика состоит из отдельных индивидуумов, бродящих вокруг с собственными установившимися взглядами на мир - точками зрения. Новая техника требует, чтобы мы отказались от роскоши этой позы, этих отрывочных наблюдений.

Метод нашего времени заключается в том, чтобы использовать не частичные, а комплексные модели для исследования - техника приостановленного суждения является открытием XX в., так же как техника изобретательства является открытием XIX в... Сейчас настали трудные времена, потому что мы являемся свидетелями сокрушительного столкновения двух великих технических эпох. К новой эпохе мы приближаемся с психологическими предубеждениями и чувственными реакциями, рожденными старой. Это столкновение неизбежно происходит во все переходные периоды: например, в позднем средневековом искусстве мы видели страх перед новой книгопечатной техникой, выраженный в теме «Плясок смерти». Сегодня подобные страхи выражены в театре абсурда. И то и другое одинаково бесплодно: попытка осуществить при помощи старых орудий то, чего требует новая обстановка.

...Телевидение завершает цикл чувственного восприятия мира человеком. С вездесущим ухом и движущимся глазом мы уничтожили письмо - акустиковизуальную метафору, которая определила динамику развития западной цивилизации. Телевидение вводит в практику активный исследовательский подход, который включает в себя все чувства одновременно, а не одно зрение. Вам приходится быть «с» ним... В телевидении образы проецируются на вас. Вы служите экраном. Образы обволакиваются вокруг вас. Вы являетесь точкой исчезновения. Это создает своего рода направленность вовнутрь, обратную перспективу...

Реальная тотальная война стала информационной войной. В ней сражаются при помощи утонченных информационных средств, как в условиях «холодной войны», так и постоянно. «Холодная война» является реальным военным фронтом - окружением, включающим всех во все время и везде...

Информация, обработанная вашей средой, есть пропаганда. Пропаганда кончается там, где начинается диалог.

Д.Майерс. Социальная психология.^*

Всюду нас стараются в чем-то убедить: в политике, в мага­зинах, в суде, в школе, в семье, в церкви, на переговорах. В свя­зи с этим социальные психологи стараются понять, что делает сообщение эффективным. Какие факторы заставляют нас из­менить свое мнение? И как, будучи уже в роли убеждающих, мы можем с наибольшим успехом «просвещать» других?

Представьте себе, что вы специалист по маркетингу и рек­ламе, то есть один из тех, кто несет ответственность за почти 400 миллиардов долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рекламу (Brown & others, 1999). Или представьте себя священ­ником, жаждущим пробудить любовь и милосердие в людских сердцах. Или представьте, что вы выступаете как агитатор, при­зывая экономить электроэнергию, кормить грудных детей ма­теринским молоком или голосовать за какого-нибудь полити­ческого деятеля. Как сделать свои слова более убедительными? Или, если вы опасаетесь, что вами начнут манипулировать, ка­кая тактика должна насторожить вас более всего?

Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают воздействие убеждения тем же самым спосо­бом, каким геологи иногда изучают эрозию — наблюдая дей­ствия различных факторов в упрощенных, легко контролируе­мых экспериментальных условиях. Воздействие этих факторов, как правило, невелико, сильнее всего они влияют на слабые установки, не связанные с нашими ценностями (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnick; 1995). И все же их изучение помогает понять, каким образом за достаточно длительное время даже слабые воздействия приносят весомый результат.

Два пути убеждения

При выборе тактики прежде всего нужно решить, на чем остановиться: то ли сосредоточиться на том, чтобы выстроить ряд веских аргументов, то ли постараться, чтобы то, что вы хотите донести до слушателей, косвенно ассоциировалось у них с чем-то приятным. Исследователи Ричард Петти и Джон Качи-оппо (Richard Petty and John Cacioppo, 1986; Petty & Wege-ner, 1999), а также Элис Игли и Шелли Чейкен (Alice Eagly and Shelly Chaiken, 1993) сообщают, что людей, способных размыш­лять над полученной информацией, да к тому же и мотивиро­ванных к этому, легче убедить прямым путем убеждения — фо­кусируясь на аргументах. Если аргументы сильны, вы убедите | таких людей в своей правоте. Если аргументы слабы, люди, | мыслящие разумно, заметят, что аргументы неубедительны и начнут выдвигать контраргументы.

Но иногда сила аргументов не столь важна. Иногда мы не мотивированы или неспособны внимательно обдумывать. Если мы отвлеклись, не вовлечены или просто заняты, мы не тратим к время на внимательное обдумывание содержания обращения..^ В таких случаях можно прибегнуть к косвенному пути убежде-нияСРёкламные щиты и телереклама — медиа-средства, кото-рыепотребители могут видеть только в короткие отрезки вре­мени, — обычно используют в качестве косвенных намеков ви­зуальные изображения. Наши мнения относительно таких товаров, как продукты питания, напитки, сигареты и одежда, часто основывается скорее на чувствах, чем на логике. В рекла­ме подобных товаров нередко используются косвенные наме­ки. Вместо высказывания аргументов в пользу курения реклама сигарет просто связывает данный товар с представлением о красоте и удовольствии. Так, в рекламе прохладительных на­питков вместо того, чтобы давать полную информацию о со­ставе и вкусовых качествах, просто говорится: «Новое поколе­ние выбирает Пепси» — и таким образом этот напиток начина­ет ассоциироваться с молодостью, здоровьем и жизнелюбием. С другой стороны, в рекламе компьютеров, например, редко фи­гурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вме­сто этого покупателям предлагается сравнительная информа­ция о ценах и технических характеристиках. Подгонка видов рекламных обращений к пути^ которым потребители наиболее вероятно последуют, может значительно увеличить вероятность того, что они вообще уделят хоть какое-то внимание убеждаю­щему сообщению (Petty, Wheeler, & Bizer, 2000; Shavitt, 1990). Даже у людей, привыкших мыслить аналитически, пред­варительное мнение иногда формируется косвенным образом -к примеру, в ответ на такие призывы, как: «Доверьтесь специа­листам!» или: «Мы вас никогда не подводили» (Chaiken & Ma­heswaran, 1994). Жители моего города недавно пытались голо­сованием решить сложный вопрос о правах собственности на местную больницу. У меня не было ни времени, ни желания са­мостоятельно изучать эту проблему (в тот момент я как раз писал книгу), но я заметил, что в голосовании принимают уча­стие люди мне симпатичные, которых к тому же я считал весь­ма компетентными в данном вопросе. Поэтому я воспользовал­ся простой эвристикой — друзьям и специалистам надо дове­рять — и голосовал так же, как они. Все мы выносим скоропа­лительные суждения, используя еще один эвристический метод: если оратор красноречив и привлекателен, явно имеет добрые намерения и приводит множество аргументов (еще лучше, если аргументы исходят от разных источников), мы поддаемся кос­венному убеждению и без особых размышлений принимаем предлагаемое нам сообщение.

…

Незаинтересованная аудитория воспринимает косвенные намеки. Вспомним два пути убеждения: прямой путь система­тического мышления и обходной — эвристических намеков. Точно так же, как, проезжая по городу, мы постоянно тормозим у всех светофоров, так и наши мысли, двигаясь по прямому пути, то разгоняются, то притормаживают, анализируя предложен­ные аргументы и формулируя ответы. Периферийный же путь мышления, как и магистраль, проложенная за пределами горо­да, быстрее приведет к месту назначения. Люди с аналитичес­ким складом ума, с высокими когнитивными потребностями предпочитают прямой путь (Cacioppo & others, 1996). Люди, которые не любят «напрягать мозги» — с низкой потребностью к познанию, — скорее отреагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность говорящего или комфортная обстановка.

Однако имеет значение и предлагаемая тема. Все мы ак­тивно сопротивляемся внешнему влиянию, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно (Johnson & Eagly, 1990). Когда мы обду­мываем важную проблему, наши установки определяются силой высказанных окружающими аргументов и нашими собственными мыслями.

Очень простая теория, заключающаяся в том, что здесь ре­шающий момент — то, что мы думаем в ответ на сообщение, особенно когда у нас есть мотив для размышлений и когда мы умеем размышлять, помогает нам понять очень многое. Напри­мер, мы с большей готовностью верим человеку, которого счи­таем компетентным в данном вопросе, потому что, доверяя ис­точнику, мы более благожелательны и менее склонны подыс­кивать контраргументы. Не считая источник информации надежным, мы, более вероятно, последуем прямому пути. Вни­мательно обдумав содержание сообщения, мы можем попросту проигнорировать неподходящую нам информацию.

На основе этой теории было сделано множество предполо­жений, большая часть которых подтвердилась данными, собран­ными Петти, Качиоппо и др. (Petty, Cacioppo & others; Axsom & others, 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). В ряде экспериментов исследовались способы стимуляции мыслитель­ных процессов. При этом использовались риторические вопро­сы, выступление нескольких ораторов (например, выступали трое, и каждый из них приводил только по одному аргументу); людей заставляли почувствовать ответственность за то, как они воспримут сообщение; нередко вопросы повторялись, что­бы сосредоточить на них внимание людей; при проведении про­цедур экспериментаторы старались, чтобы испытуемые прини­мали не напряженные, а расслабленные позы. Во всех этих экс­периментах был получен один и тот же результат: стимуляция мышления делала веское сообщение еще более убедительным, а слабо аргументированное ~ еще менее убедительным.

Эта теория имеет и практическое применение. Люди, забо­тящиеся об эффективности своего выступления, думают не только о своем имидже и сообщении, но и о том, как, вероятно, прореагирует аудитория. Лучшие педагоги дают студентам воз­можность думать активно. Они задают риторические вопросы, дают интригующие примеры и ставят перед студентами задачу самим справиться с трудными проблемами. Такие методы по­дачи информации стимулируют процесс, приводящий к пря­мому пути убеждения. В классах, где указания даются менее принудительным способом, студенты получают возможность собственной обработки информации. А если они сами размыш­ляют над материалом и выдвигают собственные аргументы, вероятно, их работа будет более эффективной.

На завершающем этапе предвыборной кампании 1980 года, проходившей в духе острого соперничества, Рональд Рейган эффективно использовал риторические вопросы для того, чтобы стимулировать у избирателей появление желательных для него мыслей. Заключительную часть теледебатов он начал с двух сильнейших риторических вопросов, которые часто повто­рял на протяжении последней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем было четыре года назад? Легче ли сейчас пойти и купить необходимые для вас вещи, чем это было четы­ре года назад?» Большинство людей отвечали отрицательно, и Рейган, отчасти благодаря этому прямому пути убеждения, выиграл с перевесом даже большим, чем ожидалось.

Два пути убеждения в психотерапии

Одно из конструктивных применений силы убеждения используется в психологических консультациях и психотера­пии, которые социальный психолог Стэнли Стронг (Stanley Strong, 1978) назвал «ветвями прикладной социальной психо­логии» (р. 101). В 90-е годы все больше и больше психологов начинают признавать, что главное в психотерапии — социаль­ное влияние, то, как один человек влияет на другого.

Ранние исследования психотерапевтических эффектов со­средоточивались на том, каким образом психотерапевт может стать в глазах клиентов человеком компетентным и заслужи­вающим доверия и каким образом это доверие усиливает его влияние (Strong, 1968). Более современные исследования ин­тересуются уже не столько психотерапевтом, сколько тем, ка­ким образом влияние, оказываемое на пациента, воздействует на его мышление (Cacioppo & others, 1991; McNeill & Stolten-berg, 1991; Neimeyer & others, 1991). Косвенные моменты, та­кие как доверие к врачу, распахивают двери для идей, к кото­рым психотерапевт хотел бы подвести пациента. Но здесь не стоит забывать, что более длительные изменения установок и поведения обеспечиваются прямым путем убеждения. Поэто­му следует добиваться не только внешнего согласия пациента с компетентным суждением специалиста, но и изменения мыш­ления пациента.

К счастью, большинство обращающихся за помощью па­циентов настроены как раз на восприятие убедительной инфор­мации не в косвенном, а в прямом изложении, на глубокое об­думывание своих проблем под руководством психотерапевта. Задача последнего — выдвинуть аргументы и задать вопросы, рассчитанные на то, чтобы направить ход мыслей пациента в нужную сторону. Собственное видение проблемы психотерапев­том менее важно, чем возникающие у пациента мысли. Тера­певту следует выбрать такой способ для объяснения положе­ния дел, который позволил бы пациенту услышать и понять точку зрения психотерапевта, способ, который вызовет согла­сие, а не появление контраргументов. Кроме того, пациенту необходимо время на обдумывание и пространство для манев­ра. Вопросы типа: «Как вы относитесь к тому, что я сказал?» могут стимулировать мышление пациента.

Мартин Хизакер (Martin Heesaker, 1989) приводит в каче­стве иллюстрации прямого пути убеждения случай Дейва, сво­его 35-летнего аспиранта. Дейв отрицал тот факт, что его скры­той проблемой является болезненная зависимость от лекарств, и консультирующий психотерапевт призвал на помощь свое знание о том, что Дейв, как интеллектуал, предпочитает строгие доказательства. Это знание психотерапевт использовал для того, чтобы убедить пациента признать диагноз и присоединиться к так называемой оздоровительной группе взаимной поддержки. Психотерапевт сказал следующее: «О'кей, если мой диагноз неверен, я буду рад изменить его. Но сначала давайте вместе пройдемся по списку симптомов злоупотребления психотроп­ными веществами, чтобы проверить, прав я или нет». Затем он не спеша начал называть симптом за симптомом, давая Дейву время на обдумывание каждого пункта. Когда список подошел к концу, Дейв откинулся в кресле и воскликнул: «Не могу пове­рить, но я действительно дьявольский наркоман!».

В одном из экспериментов Джон Эрнст и Мартин Хизакер (John Ernst & Martin Heesaker, 1993) продемонстрировали эф­фективность прямого пути убеждения, прибегнув к помощи участников семинара по тренингу настойчивости. Одна группа пошла традиционным путем теоретического изучения концеп­ции настойчивости. Члены другой группы параллельно теоре­тическим занятиям на семинаре и в своей повседневной жизни старались отмечать те случаи, когда они приносили себе вред, не проявив должной настойчивости. Затем участники семина­ра выслушивали аргументы, которые, по мнению Эрнста и Хизакера, могли вызвать нужные мысли (например, «не настаи­вая на своем, вы приучаете других игнорировать вас»). Каж­дый раз в конце семинара Эрнст и Хизакер просили участников задержаться и изложить свои мысли обо всем том, что они толь­ко что узнали. На тех участников семинара, к кому применя­лись методы стимулирования мышления, курс тренинга ока­зал более благотворное влияние. Их соседи по комнатам в кам­пусе отмечали, что и в последующие две недели они проявляли большую настойчивость.

В своих «Мыслях», написанных в XVII веке, французский философ Паскаль писал: «Обычно людей более убеждают до­воды, которые они открыли сами, чем те, что найдены други­ми». Этот афоризм стоит запомнить на всю жизнь.

Модуль 5. Механизм внушения в массовой коммуникации.

ХРЕСТОМАТИЯ

Шерковин Ю.А. Убеждение и внушение в массовых информационных процессах³²

В широком плане термином «внушение» принято обо­значать некритическое принятие любого внешнего соци­ального воздействия (разумеется, кроме насильствен­ного). В более узком смысле — применительно к ин­формационным процессам — внушением называют вид психического воздействия, словесного или образного, вы­зывающего некритическое восприятие и усвоение какой-либо информации. Под влиянием внушения могут воз­никнуть представления, не соответствующие действитель­ности, появиться стремление действовать без оценки полученных побуждений и верить источнику информации без тени сомнения в его надежности. […] Через внушение в содер­жание сознания входят стереотипы, разделяются житей­ские мудрости, закрепленные в пословицах, афоризмах, «крылатых» словах. Наконец, внушение — важный фак­тор распространения лозунгов — суждений, в которых предельно кратко, но точно определяется ситуация или проблема и провозглашается цель действий.

Внушение известно человечеству с незапамятных вре­мен. […]

Вместе с тем внушение оказалось единственно воз­можным способом передачи идей, недоказуемых с по­мощью логических доводов или представляющихся аб­сурдными с точки зрения здравого смысла и привычных норм. Именно по этой причине становились возможными психические эпидемии кликушества, деятельность различ­ных сектантских пророков и пророчиц, распространение слухов о массовой эпидемии опасной болезни или близ­ком конце света и т. д. […]

Под влиянием внушения развивались массовые иллю­зии и массовая истерия. […]

Вместе с тем подмечено, что некритическому восприя­тию, усвоению и принятию иногда самой невероятной информации предшествуют аномальные состояния обы­денного сознания, возникающие в результате явлений социальной напряженности, кризисных ситуаций, затра­гивающих значительные массы людей. Подобного рода ситуации характеризуются тем, что в них отсутствуют достаточно надежные критерии для оценки обстановки, и люди проявляют повышенную готовность принять вну­шающее воздействие. […]

Чрезвычайно велика роль внушения в процессах вос­приятия мыслей и чувств, облеченных в художественную форму. Усвоение фантастических образов и ситуаций без внушения вообще невозможно. Влияние любой сатиры на сознание людей происходит также благодаря внушаю­щему воздействию слов и образов, передающих преднамеренно гиперболизированные положения, свойства и по­ступки.

Трудно переоценить роль внушения и как воспита­тельного средства и способа преодоления негативизма, возникшего в силу действия самых разнообразных при­чин³³. С помощью внушения становится возможным пре­одоление максимализма и скептицизма, свидетельствую­щих о гипертрофированной сопротивляемости информа­ционному воздействию извне «под влиянием обнаружен­ных в процессе жизненного опыта расхождений между теми или иными идейными, нравственными и прочими установками, ценностями, с одной стороны, и жизненным опытом, с другой»³⁴. Наконец, принцип внушения широко используется современной социальной психологией для объяснения процессов межличностного влияния, явления конформизма и т. д. Ряд буржуазных теоретиков выдви­нул принцип внушения даже в качестве классифицирую­щего признака при отграничении пропагандистского воз­действия от процесса обучения, поскольку пропаганда, по их мнению, — процесс влияния меньшинства на боль­шинство прежде всего через внушение. Обучение, соглас­но этому разделению, представляет собой влияние боль­шинства на меньшинство и без помощи внушения³⁵.

В использовании внушения как психологического ин­струмента в массовом информационном воздействии в со­временных условиях четко определились две противопо­ложные тенденции. Одна из них сводится к тому, что внушение делается основным способом организации об­щественного мнения и манипулирования сознанием масс. Оно намеренно превращается в инструмент «деидеологизированной» идеологической борьбы, в которой, по рас­четам ее вдохновителей, можно «перейти с невыгодного, сулящего - все более сокрушительные поражения плацдар­ма идейных схваток на более перспективный, оторванный от социальных реальностей и безразличный к ним плац­дарм прямого вторжения в психическую жизнь людей, где доминирующее место занимают скорее физиологиче­ские и психофизиологические, нежели социально-идеологические, моменты»³⁶. В ходе реализации этой методоло­гической установки информационное воздействие органи­зуется так, чтобы мысль, представление, образ входили непосредственно в сферу сознания и закреплялись в нем как нечто данное, несомненное и уже доказанное. Это становится возможным при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно со­зданной пассивностью восприятия предлагаемых сообще­ний, через рассеивание внимания обилием информации, аффективную форму ее преподнесения, искусственное ги­пертрофирование престижа источников³⁷.

Свое наиболее полное и законченное выражение от­меченная тенденция находит в буржуазной пропаганде и капиталистической рекламе. Для буржуазной прессы, ра­дио и телевидения внушение — основной способ доведе­ния информации до сознания аудитории в своих странах и за рубежом, поскольку отражаемая на газетных поло­сах и в эфире капиталистическая действительность «на каждом шагу является противоположностью тому, что она о себе говорит, и говорит о себе противоположное тому, что она есть»³⁸, поскольку лишь с помощью внуше­ния можно оправдать авантюрную, суетливую политику и крайне нестабильную, всегда больную экономику, вы­дать нищету за процветание, а порабощение — за сво­боду. Обеспечению практики информационных процессов подобного рода посвящены значительные усилия совре­менной зарубежной психологии, сводящиеся «к выработке приемов и путей такого воздействия на психику людей, которое воспринималось бы некритически, автоматиче­ски»³⁹. В этом, собственно, и заключается основная цель деятельности средств массовой информации и пропаган­ды, находящихся в руках буржуазии, которая стремится не допустить логического осмысления действительности народными массами, не дать возможности уяснить при­чинно-следственные связи происходящих в мире процесов и одновременно пытается навязать обществу не только определенный образ внешнего поведения, но и внедрить в сознание людей соответствующие нормы оце­нок и отношений⁴⁰. […]

Особенность второй тенденции заключается в том, что внушение выступает как вспомогательный меха­низм, дополняющий собой убеждающую коммуникацию и повышающий ее эффективность в тех случаях, когда необходимо преодолеть сопротивление убеждению в силу возникшего по какой-либо причине недоверия, неразвитой психики, неясного представления аудиторией своих ин­тересов, имеющихся негативных установок или аномаль­ного состояния сознания, наблюдаемого у людей, напри­мер, в моменты начала стихийных бедствий. По этой тенденции применение внушения становится возможным и целесообразным в ситуациях, когда четкое и строгое логическое доказательство оказывается субъективно не­убедительным для аудитории из-за чувств, которые испы­тывают слушатели или читатели к источнику информа­ции, из-за классовых, групповых или явно эгоистических интересов, питающих собой вполне очевидную предубеж­денность.

Внушению как способу побуждения людей к принятию адресованного им информационного воздействия присущи качества, которые допускают позитивный подход к его применению во многих случаях. В журналистской прак­тике, как известно, постоянно обращаются к внуше­нию. И это происходит не только при необходимости преодолеть коммуникационные барьеры. […]

Таким образом, внушение может осуществляться в од­ном направлении и параллельно с убеждением и во имя одних и тех же целей. Эта вторая тенденция реа­лизуется деятельностью средств массовой информации и пропаганды социалистических стран. Объективные условия для ее осуществления создают дальнейшее развитие и усложнение структуры современного социа­листического общества, увеличение числа общностей, к которым одновременно принадлежит каждый чело­век и каждая из которых субъективно осознается инди­видом как «мы». Ни одна из этих общностей не отго­раживает его от других, и в своем сознании он непрерыв­но производит выбор того «мы», которое в данный момент определяет его поведение и чувства. Нуждаясь в убежде­нии для осмысления событий и закономерностей жизни и проявляя все меньшую готовность к некритическому вос­приятию информации о своей социальной среде, он, тем не менее, может весьма охотно поддаваться заражающему действию человеческой среды, того или иного данного «мы», если это действие совпадает с его психическими потребностями и способствует его идентификации с ука­занным «мы»⁴¹.

Следует отметить одну важную особенность, харак­терную для внушающей коммуникации, осуществляемой в современном социалистическом обществе. С увеличе­нием роли прессы, радио, телевидения в его жизни не происходит процесса «стандартизации» мышления, осно­ванного на явно некритическом восприятии сообщений, — процесса, захватывающего все большие круги населения в развитых капиталистических странах⁴². Внушающее воздействие в социалистических странах никогда не строится на неосведомленности, предрассудках, человече­ских слабостях и других иррациональных моментах, по­вышающих готовность людей к некритическому восприя­тию предлагаемой информации.

Проблема внушения издавна привлекала внимание исследователей. И этому были достаточно веские соци­альные причины. Правящие классы антагонистических обществ всегда использовали внушение как могуществен­ное средство для поддержания своего господства и экс­плуатации порабощенных масс. И если в прошлом они это делали исключительно на основе эмпирического опы­та, то теперь во всеоружии тех знаний, которые нако­пила психология. В истории ее, пожалуй, не было ни од­ной школы или мало-мальски заметного течения, кото­рые не оставили бы своего следа в разработке проблемы внушения. […]

Итак, очевидно, что имеются противоречивые, а иногда и взаимоисключающие мнения о природе внушения и механизмов его действия. Такое положение, естественно, не освобождает исследователей от необходимости дальней­шего поиска позитивных знаний в этой области.

Мистика и туман, окружившие проблему внушения с самого начала ее изучения, манипуляторские приемы рекламного внушения, наконец, явно недобросовестные попытки приспособить данные психологии внушения для осуществления сомнительных политических целей в ка­питалистических странах — все это в совокупности при­вело к серьезной научной дискредитации самой проблемы. Однако исследовательский интерес к ней не ослабел до сих пор. Свидетельство тому — большой арсенал знаний о процессе внушения, его структуре, возможностях и ограничениях. Одновременно можно констатировать, что, несмотря на обстоятельное изучение природы и сущно­сти внушения в его разнообразных формах — положи­тельной и отрицательной, прямой и косвенной, предмет­ной и словесной, рациональной и эмоциональной и т. д., еще остается немало непознанного в этой проблеме⁴³. Психологическая природа внушения и поныне до конца не выяснена, хотя в распоряжении современной науки имеется громадное число бесспорных фактов и павлов­ское учение о высшей нервной деятельности, дающее вну­шению исчерпывающее физиологическое объяснение. Еще меньше ясности в отношении применения внушения и получаемых результатов в массовом информационном воздействии. Значительное число исследователей про­блемы здесь традиционно следует известной бихевио­ристской, в конечном счете, механистической, концепции, по которой внушение рассматривается как процесс по­сылки специфических стимулов, в ответ на которые воз­никают не контролируемые индивидом реакции.

На современном уровне развития знаний об этом яв­лении обычно в его толковании исходят из положения о том, что «внушение опирается на уверенность, сформи­ровавшуюся без логического доказательства, и перено­сится им, точнее сказать, автоматически распространяет­ся от индивида к индивиду, от коллектива к личности и наоборот»⁴⁴. Это принципиально верное положение содержит в себе важный социально-психологический мо­мент— взаимодействие индивидов, из которого, собствен­но, возникает «отбор впечатлений в процессе внушения, автоматическое выключение из сознания всего того, что мешает реализации внушения...»⁴⁵.

[…]

Хорошо известно, что внушение идеи ценности совре­менной культуры — грамотности, дополненное большой организационной и просветительной деятельностью, по­зволило осуществить в нашей стране невиданную в исто­рии человечества культурную революцию. Вполне очевид­на роль внушающей коммуникации в подъеме настроений энтузиазма в годы первых пятилеток и воспитании нена­висти к оккупантам в годы Великой Отечественной войны.

[…] Ясно, что «вытравить» одни привычки и «внедрить» другие в сознание масс без процессов внушения невозможно, как, впрочем, невозможно сделать это и одним внушением без убеждения, осуществляемого в том же направлении.

Преобладание убеждающего коммуникационного воз­действия над внушающим в условиях социалистического общества столь же закономерно, как и обратное положе­ние в обществе буржуазном. Это соотношение становится особенно очевидным при анализе процессов, происходя­щих в общественном сознании современных развитых ка­питалистических стран.

Внушение во все больших масштабах применяется идеологами современного государственно-монополисти­ческого капитализма, пытающимися искусственно пре­одолеть разрыв между индивидом как личностью и тем же индивидом как винтиком бюрократической организа­ции. В этом отношении наглядным примером является та сфера деятельности корпораций и буржуазного государ­ства, которая получила название политики «человеческих отношений» и предназначена для создания у трудящихся искусственных настроений «заинтересованности» в успехе капиталистического предприятия, культивации «чувства принадлежности» к буржуазному «коллективу», «чувства долга» перед ним. Все это выливается в систему тщатель­но продуманных психологических мер духовного порабо­щения и развращения рабочего, превращения его в по­слушного и преданного раба капитала⁴⁶. Наряду со специализированными организациями осуществляет эту политику и гигантский пропагандистский аппарат, содер­жащийся государством и корпорациями. […]

Эта деятельность в целом обеспечивается солидной научной проработкой проблемы внушения во всех видах и в самых различных условиях. Исследования данной проблемы буржуазными социопсихологами позволили сформулировать и принять в качестве руководства к дей­ствию своеобразные «технологические» требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработать конкретные приемы внушения в пропаганде и рекламе. Суть этих тре­бований, разделяемых большинством коммуникационных организаций развитых капиталистических стран, сводит­ся к нескольким основным положениям.

Во-первых, считается доказанным, что внушение при­нимается сознанием, если внушаемое совпадает с психи­ческими нуждами и побуждениями, испытываемыми ре­ципиентами информации. В пользу такого вывода говорят выявленные закономерности устойчивого реагирования на стимулы, снижающие психические напряжения, обу­словленные биологическими или социальными причинами. Причем биологические причины, порождающие психиче­ские напряжения, по этой концепции, главенствуют над социальными.

[…]

Во-вторых, принятие сознанием внушающего воздей­ствия оказывается более вероятным, если его содержа­ние согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. […]Совпадение внушающего воздействия с групповыми нормами (в том числе и с нор­мами референтных групп) при этом должно быть оче­видным или даже специально подчеркнутым. Таким образом, чем более индивид связан со своей группой, тем вероятнее принятие им внушающего воздействия.

В-третьих, вероятность принятия внушающего воздей­ствия заметно повышается, если источник информации ассоциируется в сознании аудитории как носитель вы­сокого престижа, а также за счет достаточно высокого социального статуса, личностного обаяния, экспертности и т. д. Когда же источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эф­фективность внушения либо резко снижается, либо во­обще сводится к нулю. […]

Наконец, эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивное предоставление информа­ции подкрепляется логизированным доводом в его поль­зу. Возникает смешанный тип внушающего и убеждаю­щего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, почти всегда сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории (чем порождается критическое отношение к предлагаемой информации), оказывается подкрепленным вескими аргументами. И чем выше сопротивление внуше­нию, тем более убедительными должны быть аргументы, тем глубже должны они затрагивать мышление и чувства реципиентов. Доказательство тогда становится средством преодоления настороженности, недоверия, подозритель­ности или даже смятения — явлений, вызывающих пас­сивное сопротивление внушающему информационному воздействию.

[…] В виде конкретных приемов они нашли широкое приме­нение в практической деятельности современных буржу­азных средств массовой информации и пропаганды. К ним относятся:

1) прием «приклеивания ярлыков». Он используется для того, чтобы опорочить идею, личность или предмет в глазах аудитории посредством оскорбительных эпите­тов или метафор, вызывающих негативное отношение. В ходе применения его преднамеренно создается эмо­циональная окрашенность слов или словосочетаний, ко­торые ранее были нейтральными. Так произошло, напри­мер, с прилагательными «коммунистический» и «крас­ный» для большинства населения США;

2) прием «сияющего обобщения», который заклю­чается в обозначении конкретной вещи, идеи или лично­сти обобщающим родовым именем, имеющим положи­тельную эмоциональную окраску. Цель этого — побудить аудиторию принять и одобрить преподносимое понятие. Так родились и закрепились в арсенале американской пропаганды словосочетания типа «свободный мир», «за­падная демократия», «атлантическое содружество» и т. д. Прием «сияющего обобщения» скрывает отрицательные стороны конкретной вещи, идеи или личности и тем са­мым не вызывает у аудитории нежелательных ассоциа­ций;

3) прием «переноса», или «трансфера». Суть его — побуждение аудитории к ассоциации преподносимого по­нятия с кем-либо или чем-либо, имеющим бесспорную престижную ценность, чтобы сделать понятие приемле­мым. Так, преподнося избирателям кандидатуру сомни­тельного кандидата, пропагандист в США называет его другом покойного президента или человеком, принятым в высшем обществе. Возможен также и негативный «пере­нос» через побуждение к ассоциации с явно отрицатель­ными понятиями. Последний вариант широко приме­няется для опорочивания идей, личностей, ситуаций, которые не могут быть дискредитированы логическим до­казательством;

4) прием «свидетельства». Он заключается в приведе­нии высказывания личности, которую уважают или нена­видят в аудитории пропаганды; высказывание содержит оценку преподносимой идеи или представления, деятеля, вещи, с тем, чтобы побудить аудиторию к определенному к ним отношению (положительному или отрицательно­му). В соответствии с этим приемом в американской про­паганде весьма интенсивно используются высказывания известных политических деятелей, кинозвезд, миллионе­ров, гангстеров — любых личностей, обладающих прести­жем в группах, которым адресована пропагандистская информация;

5) прием «игры в простонародность». Цель его — по­буждение аудитории к ассоциации личности коммуника­тора и преподносимых им понятий с позитивными цен­ностями из-за «народности» этих понятий или принад­лежности пропагандиста к «простым людям». Очень часто данный прием распространяется и на личность — объект пропаганды. Именно так американские пропаган­дисты через внушение добились популярности семейства Рокфеллеров;

6) прием «перетасовки» — отбор и тенденциозное пре­поднесение аудитории только положительных или только отрицательных фактов действительности для доказатель­ства — необязательно логизированного — справедливости позитивной или негативной оценки какой-либо идеи, контцепции, вещи, личности. Следовательно, аудитории пре­подносятся такие факты, которые ведут реципиентов к выводам, фактически инспирированным коммуникато­ром. Сохраняя видимость убеждения, буржуазные про­пагандисты с помощью приема «перетасовки» осуще­ствляют замаскированное внушение абсурднейших идей и самых невероятных оценок;

7) прием, условно обозначаемый словосочетанием «фургон с оркестром». Суть его — побуждение аудитории принять преподносимую в информации ценность, посколь­ку якобы все в данной социальной группе разделяют ее. Апелляция ко «всем» учитывает, что люди, как правило, верят в побеждающую силу большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Ис­пользование этого приема во внушающей коммуникации рассчитано на некритическое разделение излагаемой в сообщении оценки или точки зрения. Он широко приме­няется в рекламе товаров и услуг, которыми якобы поль­зуются «восемь из каждых десяти преуспевающих американцев» или которые «рекомендуют четыре из пяти докторов».

Все эти приемы, рассчитанные на некритическое восприятие сообщений, основываются на свойстве психи­ки, которое принято называть внушаемостью. Понятие «внушаемость» предполагает способность людей воспри­нимать, понимать и принимать в свое сознание ценностно ориентированную информацию без предъявления доста­точных доказательств и их логичности, а лишь на основе престижа источника, привычки к нему или в силу необ­ходимости интерпретации какой-либо ситуации или отсут­ствия других источников информации. Вместе с тем внушаемость не сводится лишь к пассивному получению и разделению какой-то информации. Она предполагает интенсивную эмоциональную деятельность, которая, соб­ственно, и подавляет любые идеи и образы, противоре­чащие внушаемому, даже в том случае, когда они уже имеются в сознании реципиентов.

Внушаемость свойственна всем людям, хотя и в не­равной степени. Различия в этом могут колебаться в очень широком диапазоне. Известно, что дети более вну­шаемы, чем взрослые. С накоплением жизненного опыта внушаемость имеет тенденцию к снижению. Но и в зре­лом возрасте женщины обычно обладают большей вну­шаемостью, чем мужчины. Такую внушаемость, обуслов­ленную особенностями психического развития личности, можно назвать «общей внушаемостью».

Различается также ситуативная внушаемость, возни­кающая как следствие аномальных состояний психики, дефицита информации по важному вопросу в связи с ка­кой-то конкретной ситуацией. Такие явления заметно ослабляют критическое отношение к предлагаемым сооб­щениям. Указанный тип внушаемости хорошо прослежи­вается, например, в условиях стихийного бедствия, когда нарушается привычная система коммуникации, и даже весьма здравомыслящие и не склонные к конформизму люди некритически воспринимают и разделяют оценку, мнение или точку зрения на факт действительности. Си­туации, возникающие в ходе наводнений, селевых пото­ков и землетрясений, не раз подтверждали справедли­вость данного вывода.

Повышение ситуативной внушаемости регулярно про­исходит и в условиях нарушения привычной социальной стабильности. […]

Точно так же, как и в случае с убеждением, внушае­мость в чистом виде может быть выделена лишь в целях теоретического анализа. На практике, свободная от ка­ких-либо посторонних факторов, связанных с восприя­тием логически построенной информации, она встречает­ся, пожалуй, только в условиях сеанса гипноза и группо­вых культовых обрядов. […] Внушение как результат принятия любых суждений, выводимых из произвольно взятых заключений, возникает из-за легковерности. Куль­тивации последней посвящены значительные усилия бур­жуазной прессы, радио и телевидения. Созданная одна­жды и тщательно поддерживаемая текущим информа­ционным воздействием, легковерность эксплуатируется ими самым интенсивным образом, позволяя успешно ма­нипулировать сознанием масс.

Как показал ряд исследований, внушаемость не пред­ставляет какой-то целостной черты. Это сложное психи­ческое состояние, включающее в себя ряд сравнительно независимых элементарных образований. К ним отно­сятся первичная (или психомоторная) внушаемость, суть которой сводится к готовности воспроизводить движения (жесты, мимику) на основе некритического подражания; вторичная — готовность к восприятию и запоминанию впечатляющей информации и, наконец, престижная вну­шаемость— готовность к изменению мнения под влия­нием информации о том, что носитель престижа разделяет иную точку зрения. С фактами, подтверждающими ука­занные три типа внушаемости, мы сталкиваемся посто­янно. Широко известно явление некритического усвоения определенных жестов, манер, например небрежное дер­жание сигареты во рту, чем иногда публично бравируют подростки, усвоение «шикарной» походки (как у героя телевизионного боевика или героини кинофильма) и т. п.

Хотя внушаемость и не рассматривается как целост­ная личностная черта, некоторые аспекты индивидуаль­ного, несомненно, определяют собой степень готовности людей принять информационное воздействие. К ним от­носятся, например, уровень развития психики, степень личностной самооценки, тип сознания. Как уже говори­лось, повышенной внушаемостью обладают дети, индиви­ды с низкой личностной самооценкой, религиозные люди, а среди последних наибольшую зависимость от группо­вого мнения проявляют самые консервативные ве­рующие.

На внушаемость влияет и воздействие внешних физи­ческих и социальных факторов, так или иначе уменьшаю­щих критичность восприятия и умственную переработку воспринятого. В подобных условиях происходит ситуа­тивное снижение самооценки индивидов. Из этого теоре­тического положения делаются практические выводы: в ходе комплексного воздействия на аудиторию форми­руется у людей тенденция к понижению самооценки, а потом выдается информация, предназначенная для не­критического восприятия.

Внушаемость остается высокой в условиях длитель­ных кризисных ситуаций. Как показывает анализ, они приводят к деморализации значительные по своей чис­ленности слои населения и порождают вполне определен­ный склад мышления, который весьма устраивает дема­гогов и политических авантюристов: утрата устойчивых внутренних убеждений делает людей легкой добычей моды и безответственной пропаганды. Наиболее ярко эта закономерность проявилась в Германии после Версаль­ского договора. Здесь глубокий и длительный кризис, вызванный военным поражением, дал значительные па­тологические изменения массового сознания в виде от­чаяния, духовного опустошения и нравственной невменяе­мости. На почве нигилизма, охватившего значительные слои населения, развивались опасные формы легковерия, которые превращали обывательскую массу в игрушку реакционных сил, готовых воспользоваться ситуацией в своих политических целях⁴⁷.

[…]

Внушение, осуществляемое через средства массовой информации и пропаганды, может принимать мотивационную и негативную формы. Первая из них использует побуждающую силу потребностей, желаний, эмоций. В этом процессе убедительность доводов определяется не столько их истинностью (и даже логической правиль­ностью), сколько выбором реципиентом путей, ведущих к умозаключениям и соответствию новых положений с его прошлым опытом, взглядами, мировоззрением, отно­шениями⁴⁸.

Форма негативного внушения сводится к предостере­жениям от определенных поступков или действий, но де­лается это так, чтобы побудить аудиторию к совершению того, от чего ее якобы предостерегают. Иногда такое не­гативное внушение происходит и непреднамеренно, как произошло однажды с публикацией «Недели». Высмеи­вая буржуазные нравы, газета саркастически сообщила своим читателям о «рекорде приседаний», поставленном одним зарубежным бездельником. Каково же было удивление редакции, когда она получила от ряда своих чита­телей сообщения о том, что они перекрыли цифру, опуб­ликованную на ее страницах⁴⁹. Очевидно, этого не про­изошло бы, если бы журналисты, готовя материал для номера, смогли предвидеть возможность негативного вну­шения.

Указанный случай затрагивает важную для деятель­ности средств массовой информации и пропаганды про­блему непреднамеренного внушения, которое возникает как дисфункциональный эффект психического взаимодей­ствия между источником и реципиентом информации. […]

Однобокое освещение какого-либо явления, расста­новка определенных акцентов в сообщениях, например, явно тенденциозное толкование отдельных фактов из дея­тельности сферы обслуживания, создают соответствую­щие представления и вызывают негативные чувства по отношению ко всей многочисленной армии работников этой сферы. Нередкая фельетонная критика в адрес ра­ботников торговли создала устойчивые установки на от­ношение к ним. Непреднамеренно внушенные, подобные установки сейчас проявляются как в общей оценке дея­тельности торговли, так и в выборе профессии мо­лодежью⁵⁰.

Психологические механизмы непреднамеренного вну­шения — преувеличение, некритическое обобщение част­ных фактов, случайная ассоциация представлений на основе логических ошибок в опубликованной информа­ции— были названы В. Кузьмичевым в связи с анализом причин циркуляции слухов⁵¹. Очевидно, они действуют и в системах, образуемых средствами массовой информации и пропаганды и их аудиториями, когда мы стал­киваемся со случаями непреднамеренного внушения, осуществленного каналами прессы, радио, телевидения и кино.

Особую важность в процессе внушения имеет группа предиспозициональных факторов, связанных с ориента­цией на коммуникатора. Степень готовности людей сосре­доточивать свое внимание на информации, воспринимать ее, благожелательно сопоставлять ее с ранее усвоенными ценностями, наконец, принимать ее — все это в значи­тельной мере зависит от их субъективного представления о коммуникаторе. Большую роль здесь играет оценка его статуса и групповых связей, его ролевого поведения, личностных свойств, искренности намерений и достоверности исходящей от него информации. Если оценка ста­туса и ролевого поведения коммуникатора оказывается достаточно высокой, а наличие его связей с социальной группой реципиента очевидным, если личность коммуни­катора бесспорно положительна и отсутствуют даже малейшие подозрения в неискренности его намерений, наконец, если есть уверенность в достоверности предла­гаемой им информации, то процесс внушения при этих условиях будет весьма эффективным. Таким образом, прежде чем применить внушение в пропагандистском или агитационном воздействии, следует заранее проявить заботу о том, чтобы перечисленные признаки ориентации на коммуникатора были адекватны задаче.

Ориентация аудитории в процессе внушения на сред­ство массовой информации и пропаганды не является столь решающим фактором, как ориентация на содержа­ние сообщения и коммуникатора. Однако существует из­вестная приверженность определенных групп в аудитории к газете, радио как привычному и наиболее предпочитае­мому средству получения информации. Такое положение может быть объяснено, в частности, тем, что группы со сравнительно низким образовательным уровнем предпо­читают получать информацию на слух, например по ра­дио, чем воспринимать ее с печатной страницы. Это по­будило некоторых исследователей выдвинуть гипотезу о том, что внушающая сила радио по сравнению с дру­гими средствами массовой информации и пропаганды выше.

Объяснили данное явление тем, что радио вызывает ощущение синхронной принадлежности к громадной аудитории, испытываемое бессознательно каждым радио­слушателем. В результате действия этого психического механизма истолкование новости, полученной по радио, оказывается более приемлемым для сознания обширных аудиторий, чем интерпретация, достигшая реципиентов с помощью другого средства массовой информации и пропаганды. Положение еще более усугубляется, когда в ситуацию добавляется фактор времени, т. е. аудитория проявляет склонность принять вариант информации, представленный радио, нежели вариант сообщения лю­бого другого источника, который поступает позже. Не­смотря на то что эта гипотеза не имеет достаточного ко­личества доказательств, подтверждающих ее достовер­ность или отрицающих ее, она принята на вооружение буржуазными пропагандистами. Отсутствие аргумента­ции они пытаются восполнить внушением безоснователь­ных суждений, которые даются с максимальной быстро­той. Утверждать, что их попытки абсолютно неэффектив­ны, было бы неоправданным оптимизмом, делающим ненужной всякую контрпропаганду.

Наряду с отмеченной концепцией о максимальной вну­шающей силе радиовещания существует и другая точка зрения, относящая это качество прежде всего к телевиде­нию. Действительно, телевидение, как ни одно другое средство массовой информации и пропаганды, может передавать все возможные способы выражения эмоций— речь, интонацию, мимику и пантомимику. Иными сло­вами, телевизионное изображение, дополненное речью, способно дать в единицу времени наибольшее число легко расшифровываемых знаков, вызывающих те или иные ассоциации. Если к этому добавить испытываемое теле­зрителем подсознательное чувство «истинности видимого своими глазами», то правомерность суждения о гро­мадных возможностях телевидения в области внушения станет еще более очевидной.

Эффективность внушения, точно так же как и убеж­дения, связана с проблемой повторения. […]

Конкретные условия, в которых реципиент восприни­мает информацию, — напряженное внимание окружаю­щих и аплодисменты, ясно ощущаемый дефицит сообще­ний по обсуждаемому вопросу — оказывают далеко иду­щие последствия на субъективную готовность людей некритически воспринимать информацию и изменять ра­нее созданные социальные установки.

Внушаемость достигает максимума в условиях «кри­тической ситуации», когда индивид сталкивается с внеш­ним окружением, не упорядоченным в какую-либо при­вычную систему и потому не поддающимся пониманию и объяснению, хотя они необходимы. При этом ситуация воспринимается как более критическая или менее крити­ческая в зависимости от того, в какой степени она ка­сается личности субъекта. Невозможность интерпретации неупорядоченного внешнего окружения в условиях, ко­гда сильно затронуты личностные «Я» субъектов, обра­зующих какую-либо общность, ведет обычно к возникно­вению паники, т. е. к ситуации, в которой внушаемость достигает максимума. Несколько меньшая внушаемость, хотя также достаточно значительная, характерна для людей в условиях толпы. Наблюдения над поведением людей в обстановке панического бегства от реальной или мнимой опасности, в возбужденной или агрессивно на­строенной толпе показывают тщетность любых попыток убеждения, хотя бы оно исходило от коммуникаторов, об­ладающих бесспорным престижем, или убеждение ассо­циировалось с бесспорными ценностями.

Информационное воздействие на аудиторию может считаться осуществленным, когда коммуникатор добил­ся того, что называется «позитивными коммуникацион­ными эффектами». Степень вероятности выполнения этой задачи повышается вместе с оптимизацией всех звеньев процесса. Действуя совокупно, факторы внушения при­водят к изменениям социальной установки, которая, как известно, является важнейшим конституирующим фак­тором и восприятия, и аффектов, и мнения, и поведения. Изменения установки влекут за собой изменения: во-пер­вых, в восприятии информации, делая его более благоже­лательным или менее неблагожелательным; во-вторых, в эмоциональном состоянии людей, вызывая проявление аффектов соответствующей направленности, например гнева или радости, и определенной интенсивности — в диапазоне от бурной до едва заметной; в-третьих, во мнениях по вопросам, имеющим социальную зна­чимость. Изменения установки побуждают к разделе­нию предлагаемого мнения вместо имевшегося ранее или отличающегося от него либо целиком, либо в де­талях; наконец, они приводят к изменениям в про­цессах деятельности и поведении в связи с объектами этих установок.

Достижение искомых информационных эффектов зна­чительно облегчается правильным учетом предиспозициональных факторов. Определение готовности аудиторий к убеждению или внушению должно давать основание для решения, какому из этих двух способов доведения информации коммуникатор отдает предпочтение. Общая закономерность, которая здесь действует, заключается в том, что удельный вес убеждения повышается при воз­действии на аудитории, обладающие достаточно боль­шими познавательными способностями и находящиеся в условиях привычных ситуаций.

Удельный вес внушения возрастает по мере уменьше­ния познавательных возможностей реципиентов и возник­новения условий, которые имеют четко выраженную тен­денцию к превращению ситуации в кризисную и трудно поддающуюся контролю. Именно потому интерес к про­блеме внушения и внушаемости в информационном воз­действии правомерен и актуален. Эти вопросы важны не только в теоретическом отношении, но и для практики пропаганды, тем более что технику пропагандистского внушения (заметим, доведенную до значительного совер­шенства) буржуазные средства массовой информации и пропаганды взяли на вооружение достаточно давно и пользуются ею весьма эффективно.

Э.Ноэль-Нойман. Общественное мнение. Открытие спирали молчания.^*

ПРЕДИСЛОВИЕ

…Все вышесказанное составляет как бы предпосылки те­ории «спирали молчания». Конкретно суть ее заключается в следующем.

В свое время в ФРГ дискутировался вопрос о «восточ­ной политике» канцлера Аденауэра. Тот, кто был убежден в правильности новой восточной политики, чувствовал, что его мнение разделяется всеми. И он выражал его громко, с чувством уверенности и с искренним убежде­нием в своей правоте не стеснялся высказывать собст­венные взгляды. Те же, кто отвергали новую восточную политику, чувствовали себя в одиночестве, замыкались и сохраняли молчание. И такое их поведение, по мнению Э. Ноэль-Нойман, приводило к тому, что первые каза­лись сильнее, а вторые — слабее, чем это было на самом деле. Наблюдая за окружающими, одни получали под­держку и начинали еще громче высказывать свое мне­ние, а другие все больше замыкались и не подавали го­лоса. И спираль эта все больше закручивалась. Такое по­ложение точнее можно назвать «спиралью молчания». Основанием для молчания являлась боязнь оказаться в изоляции, и эта боязнь выступает как та движущая сила, которая запускает спираль молчания.

С точки зрения спирали молчания Э. Ноэль-Нойман объясняет многие явления общественной жизни. Так, на­пример, общезначимость, гласность, по ее мнению, — это такие состояния, когда индивиды не хотят себя изо­лировать и терять свое лицо. Если же кто-то выражает иное мнение, чем провозглашенное во всеуслышание и ставшее общезначимым, то гласность, общезначимость выступают в виде позорного столба и служат весьма дей­ственным способом наказания. Отсюда вытекает один очень важный момент в определении общественного мнения: оно не просто морально значимо, не просто оп­ределяет поведение, не только объединяет людей в сооб­щество; оно имеет социальное измерение — его можно безбоязненно высказать гласно перед общественностью, не испытывая страха быть изолированным от сообщест­ва, выглядеть смешным.

Группы или лица, желающие завоевать общественное мнение, должны позаботиться о том, чтобы их позиции, их взгляды были приемлемыми для других людей и не приводили к изоляции. Естественно, что борьба мнений — это борьба нового со старым, но при этом важно знать, на что нужно ориентироваться, чтобы выиграть в ней, с од­ной стороны, и не порождать «молчаливого большинст­ва» — с другой. Нельзя заблуждаться в оценке отношения людей к тому или иному мнению на основании слуховых и зрительных впечатлений. Когда какое-то мнение рас­пространится и будет принято большинством, тогда мож­но ожидать, что оно получит и законодательное закрепле­ние.

Э. Ноэль-Нойман отмечает, что общественное мнение поддерживается правом, но оно может использовать по­следнее как свой инструмент. Поэтому общественное мне­ние определяет применение права через тех лиц, которые могут принять решение, поскольку они считаются с ним. Эти лица, как и все, тоже находятся под страхом изоляции и в рамках права выбирают такой способ поведения, кото­рый не привел бы их к этой изоляции.

…

В 1943 г., после поражения под Сталинградом, министр пропаганды Йозеф Геббельс устроил в берлинском Дворце спорта грандиозное представление, чтобы продемонстрировать, что дух нации не сломлен. На это мероприятие были при­глашены самые верные, самые надежные члены партии. В своей речи Геббельс произнес знаменитые слова: «Вы хо­тите тотальной войны?» — и толпа взревела в ответ: «Да, мы хотим тотальной войны!»

Во всем мире и сейчас этот митинг считается знаком признания и безоговорочной поддержки населением Гер­мании гитлеровского режима. Но это не так. В то время в Германии был популярен анекдот: «Какое здание самое большое в мире?» Ответ: «Дворец спорта в Берлине, так как он вмещает весь немецкий народ». Политический анекдот обнажает влияние общественного мнения, скрытое дикта­турой. Речь Геббельса во Дворце спорта была искусно ор­ганизованным представлением. Неудивительно, что она до сих пор вводит в заблуждение мировую обществен­ность. Однако в 1943 г. немцев уже нельзя было обмануть: несмотря ни на что, они воспринимали действительное общественное мнение, но не через управляемые средства массовой информации, а — наряду с прочим — через анекдоты, рассказываемые шепотом.

…