6 Этап. Составление обращения

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него определенную социально-психологическую установку. Поэтому важно разработать определенную творческую стратегию. В связи с этим выделяют 4 уровня психологического воздействия:

1. Когнитивный – воздействие состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре.

2. Аффективный – массив передаваемой информации превращается в систему установок мотивов и принципов получателя. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

3. Суггестивный – внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и бессознательных элементов. Основано на том, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Т.о. результатом внушения будет убеждённость, полученная без логических доказательств. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам адресатов; если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием; при многократной повторяемости сообщения.

4. Конативный – определяющий поведение. Реализуется в подталкивании получателя рекламного сообщения к определенному действию или подсказывает ожидаемые от него действия.

Форма рекламного обращения имеет большее многообразие, чем мотивация. Форма может использовать различные стили и тон подачи материала. Стиль обращения определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудиторией.

Варианты стилевых решений:

1) Сообщение о конкретном событии – простое объявление

2) Создание атмосферы загадочности и интриги

3) Создание фантазийной, экзотической и романтической обстановки

4) Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар

5) Консультация специалиста или учёного

6) Акцентирование образа жизни

7) Мюзикл

8) Использование анимационных приемов (антропоморфизм – товары приобретают черты людей)

9) Демонстрация эффекта рекламируемого товара «до» и «после» (бытовая химия, товары для похудения и т.д.)

10) Сравнительная реклама (сравнить можно с «обыкновенным» товаром, эталонным понятием) Здесь необходимо учитывать психологические закономерности восприятия послания получателем. Ассоциации, которые возникают в процессе декодирования послания могут иметь незапланированный или даже отрицательный эффект, что снизит эффект всей компании и будет мешать в рекламной коммуникации.

11) Использование «спящего» эффекта – основано на том, что неважно, какую реакцию вызовет первоначальная реклама, главное, чтобы она не оставляла получателя равнодушным.

12) Стимуляция подражания – рассчитано на эффект подражания и основано на стратегии развития личности, которая особенно проявляется себя в детские годы.

13) Проецирование ситуации и использование атрибутов социальной ориентации

14) Приём фрустрации – целью является вызвать состояние замешательства и удержать внимание человека до конца сюжета, при этом у человека периодически возникает вопрос, о чём речь в рекламе.

15) Использование разнообразных цветовых решений

16.02.10.

Основные модели рекламного воздействия:

Модель (формула) рекламного воздействия	Расшифровка формулы
AIDA (1986 г.)	Attention-Interest-Desire-Activity Внимание-Интерес-Желание-Действие
AIMDA	-//- Motivation
ACCA	Attention-Comprehension-Convection-Action Внимание-Восприятие аргументов-Убеждение-Действие
DIBABA	Формула основана на шести этапах процесса продажи товара: 1) Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей 2) Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы 3) Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями 4) Учёт предполагаемой реакции покупателя 5) Вызов у покупателя желания приобрести товар 6) Создание благоприятной для покупки обстановки
DAGMAR	Defending advertising goals-measuring advertising result Определение рекламных целей, определение рекламных результатов (Согласно этой формуле акт покупки проходит 4 фазы: 1) Узнавание марки товара 2) Ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара 3) Убеждение – психологическое расположение к покупке 4) Действие
Одобрение	Стадии: 1) Осознание необходимости покупки 2) Возникновение интереса к рекламируемому товару 3) Оценка его основных качеств 4) Проверка и опробование качеств 5) Одобрение

Все модели дополняют друг друга и с различных сторон демонстрируют процесс психологического воздействия рекламы. Ни одна модель в полной мере не отражает объективной природы психологического воздействия рекламы на потребителя, т.к. они прежде всего являются субъективным отражением практического опыта автора.