4 Этап. Определение бюджета

Основные методы разработки рекламного бюджета:

1. Метод исчисления от наличных средств

На рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую предприятие может себе позволить в настоящий момент. Недостатки: игнорируется влияние рекламы на объем сбыта; величина бюджета является неопределенной, что затрудняет планирование.

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж

Размер рекламы определяется в процентах по отношению к сумме продаж – текущих или ожидаемых. Преимущества: сумма ассигнований на рекламу будет меняться в зависимости от того, что фирма себе может позволить; с финансовой точки зрения затраты на рекламу увязываются с динамикой продаж; данный метод способствует поддержанию конкурентной стабильности. Недостатки: метод основан на том, что сбыт является причиной продвижения – это мешает планированию, а также не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

3. Метод конкурентного паритета

Размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Преимущества: метод сочетает в себе мудрость и опыт всей отрасли; позволяет избегать острой конкурентной борьбы.

4. Метод долевого участия в рынке

Используется в отраслях, где велико сходство между товарами и существует высокое соотношение между долей в рынке и долей в отраслевой рекламе.

5. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Недостаток: трудоёмок и затратен.

6. Разработка бюджета исходя из целей и задач

Включает в себя 3 направления:

А) Выработка конкретной цели рекламы

Б) Определение задач, которые предстоит решить для достижения целей

В) Оценка затрат на решение этих задач

7. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат

Распределение затрат на рекламу осуществляется по следующим направлениям:

1) По функциям рекламной деятельности:

- административные расходы, зарплата работников рекламной службы, накладные расходы

- расходы на приобретение рекламного пространства

- материальные затраты при производстве рекламоносителей

- гонорары рекламным агентствам и прочие рекламные затраты

2) По сбытовым территориям

3) По средствам рекламы

4) По рекламируемым товарам

11.02.10.

5 Этап. Выбор исполнителей

1) Самостоятельное исполнение

+: экономия бюджета; разработчик лучше знает свой продукт; возможная оперативная корректировка компании.

-: непрофессионализм во многих узких вопросах (такие как дизайн, допечатная подготовка, стилистика и т.д.); отсутствие скидок и налаженных связей, отсутствие специализированного оборудования

2) Специализированные рекламные агентства

+: профессионализм; получение качественного продукта; наличие специализированного оборудования, персонала и связей

-: дороже; заказчику необходимо самостоятельно координировать общую концепцию продвижения и качество

3) Универсальное агентство или агентство полного цикла

+: рекламная компания «под ключ»; экономия времени на координацию, встречи с исполнителями; соблюдение единой концепции; одно ответственное лицо

-: дорого; возможны крены в сторону собственных носителей