2 Этап. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение или реклама.

От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности:

1) Осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомлена, знать одно название или что-нибудь другое.

2) Знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или её товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

3) Благорасположение – целевая аудитория знает товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства.

4) Предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими.

5) Убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убеждённостью в необходимости его приобретения.

6) Совершение покупки – целевая аудитория может обладать необходимой убеждённостью, но так и не собраться совершить покупку. Для совершения покупки можно предложить потребителю опробовать товар или ограничение сделки по времени, количеству и т.д.

3 Этап. Выбор средств и носителей

Существует большое количество различных классификаций рекламы.

ATL (Above the line)	BTL (Bellow the line)
- Пресса - Радио - ТВ - Наружная реклама - Кино (учебные ролики, тематические)	- Рекламная литература (каталоги, брошюры, буклеты, прайс-листы) - Оформление мест торговли (+ промо) - Печатная продукция - Одежда и предметы туалета - Подарки и упаковка

Особенности носителей:

I. Пресса

1) Есть возможность варьировать размер, дизайн, место размещения и время размещения в печати

2) Газеты пользуются авторитетом, однако в газете есть плохие и хорошие места

3) Газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

4) Люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете лишь когда они уже готовы купить что-либо

5) Наиболее эффективными являются первая и последняя полосы, по размещению – правый верхний угол и характер графического оформления

6) Желательно использовать яркие заголовки и развивать одну тему

7) В заголовке можно упомянуть о выгоде или новости

8) Фотография более эффективна, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида

9) Читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

10) Серия малоформатных сообщений, публикуемых регулярно, более эффективна, чем одноразовое сообщение крупного формата

II. Радио

1) Охватывают часть целевой аудитории

2) Возможность оперативного внесения изменений в расписание и текст

3) Сообщение имеет короткую жизнь и часто является фоном. Хорошая радиореклама должна расшевелить воображение, что послужит причиной запоминания рекламы

4) Радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателя

5) На воображение и ассоциативную память слушателя воздействуют интонация диктора, музыка, шумы, и др. звуковые эффекты

6) Радиосообщение должно быть понятно по смыслу

III. TV

1) Является одним из самых эффективных носителей, т.к. на потребителя воздействует сразу несколько каналов восприятия информации

2) Рекламу можно адресовать конкретным целевым аудиториям, выбрав соответствующее время, канал и программу

3) Люди лучше запоминают то, что видят, чем то, что слышат

4) Привлечь внимание и пробудить интерес зрителя следует в первые 5 секунд

IV. Наружная реклама

1) Наружная реклама имеет напоминающий характер

2) На восприятие наружной рекламы, как правило, отводится не более 10 секунд

3) Необходимо использовать определенный размер шрифта с учетом расстояния восприятия рекламы (30-50 метров – мин. шрифт 7,5 см, 120-150 метров – мин. 35 см)

4) Необходимо оценить восприятие рекламы в естественных условиях

4.02.10.

V. Прямая почтовая рассылка или директ-мейл

+: 1) Высокая избирательная способность

2) Гибкость

-: 1) Относительно высокая стоимость

2) Имеет образ макулатуры

Критерии выбора рекламного средства:

1. Охват – количество людей, которые в один контакт могут ознакомиться с рекламным сообщением

2. Частота появления – определяет, с какой периодичностью может появляться рекламное сообщение

3. Сила воздействия – зависит от выбранного канала распространения

4. Устойчивость послания – показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько хорошо оно запоминается (зависит от креативности и количества повторений)

5. Заполненность – характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице или в одном издании

6. Срок представления – период, за который информационный источник может разместить рекламу

При выборе средств распространения большое влияние оказывают также следующие факторы:

А) Приверженность целевой аудитории определенным СМИ

Б) Природа товара

Предпочтительно, чтобы рекламная кампания включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений с целью полного охвата целевой группы.

Критерием может являться географический охват, рентабельность с точки зрения отношения затрат к охвату аудитории.

Существует три основных подхода при выборе рекламного средства:

1) Первоначально реклама доносится до людей СМИ с большим охватом (дорогостоящим), а затем проводится дополнительная реклама с помощью менее дорогостоящего СМИ. В результате достигается больший синергетический эффект.

2) Подход совпадения профиля означает, что рекламный график дробится таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории, пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим.

3) Принцип наивысшей пробы предполагает изначально давать рекламу в СМИ, которые обеспечивают наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключаться на другие СМИ после того, как предыдущие станут недосягаемыми или неэффективными.