- •Что делать?
- •1. Содержание и сущность маркетинга
- •1.1. Маркетинг. Что это такое?
- •Раздел I. Начала маркетинга
- •Содержание и сущность маркетинга
- •Определение маркетинга
- •Организационные культуры: ориентированные на производство и ориентированные на маркетинг
- •1.2. Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов бизнеса в структуре российской ментальности
- •В чем смысл экономической реформы на российских предприятиях
- •Маркетинг и субординация
- •1.3. Эволюция развития маркетинга Зарождение маркетинга
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Концепция маркетинга партнерских отношений
- •Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость
- •Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий
- •2. Основы маркетинга
- •2.1. Основные рабочие понятия маркетинга Что такое рабочие понятия?
- •Нужды и потребности
- •Запросы (Спрос)
- •Товары и услуги
- •Континуум "товар - услуга" (континуум Шостака)
- •Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество
- •Сделка и отношения
- •Рынок производителя и рынок потребителя
- •Другие классификации рынков
Концепция совершенствования производства
"Нужно снижать издержки производства с тем, чтобы увеличить прибыль" – так сформулировал Д.Сэй, французский экономист эпохи промышленной революции, основное правило управления производством. Это правило, безусловно, является действенным и в наше время.
Итак, первая концепция называется совершенствованием производства. Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо "идет" на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли.
Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге "Основы торговли" [97] утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Первоначально предприятия производили действительно очень много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта произведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, со снижением издержек производства и дальнейшим снижением цен.
Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля "Форд-Т".
В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация "Тексас инструментс", которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов.
Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести "Тексас инструментс" к успеху на рынке - покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже).
Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов - одной концепции недостаточно [51].
Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО "Микрохирургия глаза", которое основал академик С.Н. Федоров [98].
Концепция совершенствования товара
Следующей по логике развития является концепция совершенствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах.
Яркий пример применения этой концепции - выпуск предприятиями, в том числе и отечественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек. Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительское свойство - результат применения концепции совершенствования товара.
В данной концепции скрыта одна коварная "маркетинговая ловушка": производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Так могло произойти и с теми производителями логарифмических линеек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие факты и имели место, то ошибка производителей логарифмических линеек заключалась в следующем: они не подумали о том, что потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений.