Континуум "товар - услуга" (континуум Шостака)

В учебной литературе Открытого Британского университета единство физического товара и чистой услуги названо по имени автора этой концепции - "континуум Шостака"

Приведенный пример, кроме всего прочего, весьма убедительно свидетельствует о некоем, уже неразрывном, единстве физического (реально ощущаемого) товара и услуги в чистом виде. Подобных примеров, пусть не таких ярких, можно привести много. Все покупатели уже привыкли к тому, что сложную (и тяжелую) бытовую технику, мебель и др. магазины продают с доставкой на дом (а часто и с установкой и т.п.). Иными словами, физический товар при продаже сопровождается набором услуг, который может быть большим или меньшим. Но и традиционная услуга довольно часто сопровождается приданием ей некоторой товарной массы, качество которой иногда играет решающую роль при выборе. Например, покупатель стоматологической услуги не может не интересоваться свойствами материала, из которого будет изготовлена пломба для больного зуба, и его ценой. Женщина, делающая маникюр в салоне красоты (приобретая услугу), получает и маникюрный лак (физический товар) в собственность. Очевидно, что его потребительные свойства не могут не волновать ее.

Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других - услуга. В одних случаях в цене основную (часто подавляющую) долю занимает физический товар, а услуга может вообще ничего не стоить, в других же, наоборот - цена назначается главным образом именно за услугу, а стоимость физического воплощения этой услуги, например лак для волос в парикмахерской, стоит очень мало или ничего не стоит.

Таким образом, в современных условиях купли-продажи можно вести речь о некоем континууме "товар — услуга" (см. рис. 2.2).

Как следует из рис. 2.2, стиральные машины-автоматы продаются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно "перевешивает" - по содержанию и цене - набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобладанием самой услуги - физический товар здесь играет как бы подчиненную роль.

Коммерческим фирмам важно понять, что в настоящее время уже невозможно продать физический товар без предоставления его покупателям соответствующих услуг. И чем дальше та или иная коммерческая фирма, предлагая физические товары, продвинется на континууме в сторону полюса "услуга", тем более конкурентоспособной будет она на рынке. В равной степени и фирма, производящая услуги, казалось бы, в чистом виде, должна заботиться о качестве ее материальной основы, т.е. сдвигаться по континууму влево, в сторону физического товара, иначе проблемы с конкурентами неизбежны.

Рис. 2.2. Континуум "товар — услуга"

Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество

Важными рабочими понятиями маркетинга, кроме перечисленных выше, являются потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество. Если на рынке существует выбор, а в противном случае вряд ли есть смысл и говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление выгод, которые он получит от его приобретения, и затрат, без которых такое приобретение невозможно. В этом сопоставлении и проявляется потребительская ценность товара. Таким образом, потребительская ценность определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Очевидно, что службы маркетинга предприятий могут влиять как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара. Они могут развивать потребительные свойства товара, совершенствовать их, что неизбежно приведет к увеличению выгод от его потребления, а следовательно, и к увеличению потребительской ценности. При неизменных выгодах они могут снижать цену на товар, а следовательно, и затраты покупателя, что также будет способствовать росту потребительской ценности. Ясно, что потребительская ценность - суть категория субъективная, ибо один и тот же товар, имеющий твердую неизменную цену, для разных субъектов может иметь разную потребительскую ценность. Все определяется ресурсами покупателей и их субъективными представлениями о выгодах. Как происходит оценка выгод в сознании покупателя, сокрыто под покровом неизвестности. Это психологический процесс, и покупатель не всегда, даже если бы и захотел, может объяснить процедуры сопоставления. Но это вовсе не означает, что маркетолог не должен задумываться над процессами оценки покупателем выгод, над формированием категории потребительских ценностей.

Во многом потребительские ценности имеют и общественные (или коллективные) формы проявления. Так, например, в России для большинства горожан квартира в центре считается более удобной и престижной. Поэтому она дороже, чем квартиры на окраинах. Однако если цена на квартиры в центре будет расти несоразмерно выгодам, их потребительская ценность может снизиться, что приведет к сокращению спроса на них.

В отличие от России во многих развитых зарубежных странах, наоборот, более дорогим является именно загородное жилье, поскольку там более здоровая с точки зрения экологии среда, а наличие практически у всех граждан автомобилей делает для них легкодоступными учреждения, расположенные в центре города.

Таким образом, в зарубежных странах в основе формирования цен на жилье лежат другие ценности.

С понятием "потребительские ценности" тесно связано понятие "ожидания". А через него связь идет дальше - на понятие "удовлетворенность". От удовлетворенности же покупателей во многом зависит весь коммерческий успех фирмы на рынке. Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никогда не будет удовлетворен покупкой. А если не будет удовлетворен, то перестанет быть постоянным покупателем этого товара. Привлечение же нового покупателя обходится фирме примерно в пять раз труднее, чем удержание прежнего. Вот и считайте, уважаемый читатель, важно или не важно для вас, для вашей фирмы, оценивать потребительские ценности, ожидания, уровень удовлетворенности ваших клиентов (покупателей). В среде этих трех рабочих понятий маркетинга справедлива и обратная связь. Другими словами, откликаясь на ожидания и повышая уровень удовлетворенности своих клиентов, фирма повышает в их глазах и потребительскую ценность предмета продажи. А коль скоро это так, то фирма с выгодой для себя может несколько повысить и цену. Хотя с ценами не все так просто и очевидно.

Поскольку "ожидание покупателей" - важное рабочее понятие маркетинга, остановимся на нем подробнее. Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные.

К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожидания высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар. Производители должны относиться к подобным жалобам очень внимательно, анализировать их, поскольку учет высказанных покупателями претензий в деле совершенствования выпускаемой продукции может придать ей уникальные свойства, выгодно выделяющие ее на рынке среди товаров конкурентов.

Если это произойдет, объем продаж фирмы может значительно возрасти. Ведь именно жалоба покупательницы позволила усовершенствовать педаль акселератора автомобиля фирмы Lexus, что сделало его более удобным в потреблении. Другими способами обнаружения осознанных ожиданий являются такие методы исследования рынка, как опросы покупателей, их анкетирование, работа исследователей-маркетологов в так называемых фокус-группах, о чем речь пойдет в следующем разделе.

К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут. В ряде ситуаций они даже и не испытывают никакого дискомфорта, как в случае с педалью акселератора. Сказывается привычка к потреблению прежнего товара, который тем не менее уже можно усовершенствовать благодаря последним (или даже не самым последним) достижениям науки и техники, что сделает его потребление более удобным, более надежным, более безопасным и т.п. Поскольку неосознанные ожидания не могут быть высказаны, фирмы-производители их сами как-то должны определять и угадывать. Если им это удается, потребители, как правило, прекращают потребление прежних товаров, даже если они и не до конца исчерпали свой ресурс, и переключаются на потребление нового товара, удовлетворяющего прежние нужды на более высоком потребительском уровне. При этом объем продаж нового товара начинает расти так, как показано на рис. 2.1.

Яркий пример такого отгадывания неосознанных ожиданий покупателей производителями и отражения их в потребительских свойствах товара - чайник с отключающим устройством. Вы, наверное, согласитесь с тем, что никто из потребителей чайников не просил производителей чайников снабдить последние отключающими устройствами. Производители сами об этом догадались и сделали. И чайник стал намного удобнее в потреблении. И что же Вы сделали со своим прежним чайником? Ведь он был крепким и наверняка не исчерпал своего ресурса. Вы его отставили в сторону, отвезли на дачу и купили новый чайник, с отключающим устройством, который те же самые объективные нужды людей в потреблении кипяченой воды удовлетворяет на более высоком потребительском уровне. (И правильно сделали, что так поступили.)

Существует тесная связь между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара.

Качество - это довольно широкое понятие. В узком смысле под качеством можно понимать простое отсутствие в товаре дефектов.

В широком же смысле, как, например, принято на фирме Motorola, качество связано с отношением к товару потребителя - если товар потребителю не нравится, значит, он некачественный [53, с. 25]. Вот и все, предельно четко и ясно.

В своем развитии современные системы управления качеством на предприятиях прошли четыре этапа:

• Инспекция качества (quality inspection).

• Контроль качества (quality control).

• Обеспечение качества (quality assurance).

• Тотальное (комплексное) управление качеством (total quality management, TQM).

Эти этапы являются и формами управления качеством на современных предприятиях. Самая развитая из них, безусловно, TQM.

Именно она и применяется на фирме Motorola. Однако внедрить ее совсем не просто. Суть этой концепции, которая представляет собой и совокупность конкретных методов, и философию менеджмента, ориентированного на нужды, потребности, потребительские ценности, заключается в непрерывности улучшений. Согласно концепции TQM совершенствование должно быть всесторонним и непрерывным. Другими словами, улучшаться должны и технологии, и организация труда, и квалификация работников, и др., т.е. все то, что может повлиять на качество самого товара.

Зародившаяся в свое время в США философия управления качеством стала основой японского подхода к управлению операционными процессами (производством), получила там свое развитие и современное оформление, причем так глубоко, что родиной науки управления качеством считают не США, а Японию. Признание важности этой сферы управления производством ознаменовалось первым присуждением в 1951 г. приза Деминга, затем происходило действительно бурное развитие теории и практики управления качеством на протяжении следующих 15 лет. В конце 50-х годов.

Министерство обороны США приняло ряд стандартов качества, которые затем были приняты Британским институтом стандартов. Впоследствии международная организация по стандартам (International Organization for Standardization — ISO) на их основе разработала стандарты ISO 9000.

После этого появилась "total quality management" (TQM) — как всеобщая философия управления качеством, в соответствии с которой критерии качества становятся основным фактором для руководства при проектировании, планировании, модернизации.

Для российской экономики при ее интеграции в мировое сообщество соблюдение стандартов ISO 9000 весьма своевременно. При этом важно не просто соблюдение стандартов, но прежде всего аккредитация предприятий по ним. Добиться ее нелегко, но только так можно обеспечить конкурентоспособность отечественной продукции на мировом рынке. Без аккредитации предприятий по ISO 9000 отечественную продукцию за рубежом могут просто не покупать.

Комплексная система управления качеством (TQM), международные стандарты ISO 9000 лежат в основе все более полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Настоящее качество начинается с выявления истинных нужд и потребностей людей и заканчивается как можно более полным их удовлетворением. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разочарования покупателя, ибо разочарованный покупатель может изменить свою систему приоритетов и переключиться на потребление товара другой фирмы. Компании, добившиеся успеха на рынке, всегда ставят своей целью давать покупателям чуть больше того, чего от них ожидают. Предвосхищение ожиданий, как осознанных, так и неосознанных, - вот истинный ключ к коммерческому успеху фирмы.

Обмен

Обмен - следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен - это процесс перехода товара в собственность другого лица. Кто этого не знает? Кажется, знают все. Даже маленький ребенок, который уходит в детский садик с одной игрушкой, а приходит с другой, уже знает, что такое обмен.

Обмен, как свидетельствует Ф. Котлер, - один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью [51]. А какие же есть еще? К ним относятся самообеспечение, насильственный отъем (воровство, грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории).

Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо.

А воровство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены.

Вот и получается, что единственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в современном обществе - обмен продуктами деятельности каждого участвующего в обменном процессе индивида через посредство денег.

Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным [51], [53]:

1. сторон должно быть не менее двух;

2. каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;

3. каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;

4. каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

5. каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной.

Обмен позволяет человеку сосредоточиться на производстве того, что он лучше всего может делать сам, с тем, чтобы затем обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он объективно нуждается. Иначе говоря, в обществе наступает специализация, позволяющая производить товаров гораздо больше, чем это возможно без обмена.

По поводу обмена осталось только упомянуть, что в обмене участвуют товары-эквиваленты, т.е. товары должны быть эквивалентными для обменивающихся сторон по заключающейся в них ценности.