- •Что делать?
- •1. Содержание и сущность маркетинга
- •1.1. Маркетинг. Что это такое?
- •Раздел I. Начала маркетинга
- •Содержание и сущность маркетинга
- •Определение маркетинга
- •Организационные культуры: ориентированные на производство и ориентированные на маркетинг
- •1.2. Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов бизнеса в структуре российской ментальности
- •В чем смысл экономической реформы на российских предприятиях
- •Маркетинг и субординация
- •1.3. Эволюция развития маркетинга Зарождение маркетинга
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Концепция маркетинга партнерских отношений
- •Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость
- •Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий
- •2. Основы маркетинга
- •2.1. Основные рабочие понятия маркетинга Что такое рабочие понятия?
- •Нужды и потребности
- •Запросы (Спрос)
- •Товары и услуги
- •Континуум "товар - услуга" (континуум Шостака)
- •Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество
- •Сделка и отношения
- •Рынок производителя и рынок потребителя
- •Другие классификации рынков
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает "тонкую психологическую работу" продавца с клиентом.
Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, гербалайф, некоторые другие аналогичные товары.
К положительным моментам, родившимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей.
Концепция маркетинга
Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсификации коммерческих усилий не могла принести предпринимателям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбежному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга (или интегрированного маркетинга, как его называют некоторые авторы). Ее суть, как уже указывалось в параграфе 1.1, сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить.
Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, "интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности" [51, с. 63—64]. Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы.
Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей - применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей. Так, известная фирма "Макдональдс", безусловно, разобралась в истинных нуждах людей, установив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды.
Ее девиз - "качество, сервис, чистота" - есть краткое выражение сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько десятков лет обеспечивающей успех этой фирме.
Концепция социально-этичного маркетинга
Многие зарубежные фирмы используют концепцию интегрированного маркетинга в своей предпринимательской практике. И кажется, что уже не может быть более развитого подхода к организации предпринимательской деятельности. Однако это не так.
Дело в том, что как только на Земле появился homo sapiens (человек разумный), так он стал постепенно превращаться в homo economikus (человек экономический), т.е. в человека, который везде ищет выгоду и всегда старается обрести ее как можно быстрее.
А в результате некоторые свойства товара оказываются слабо проработанными, что может причинить ущерб потребителю. Так, например, в первой половине 70-х годов газета "Известия" писала о том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоляющее лекарство для беременных женщин, которое сразу же стало пользоваться у них большим успехом. Свойства болеутоления этого лекарства были изучены хорошо, а последствия его влияния на ребенка - плохо, а может быть проработкой этих свойств фирма вообще не занималась. В результате дети стали рождаться с недоразвитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судебное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. Есть они и сейчас. Достаточно припомнить имевший место летом 1997 г. печальный прецедент с английской говядиной, когда из-за боязни заразиться коровьим бешенством ее перестали ввозить в страны Европы. Вот такие случаи и послужили причиной возникновения пятой концепции - концепции социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора - прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.
В то время как концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможность возникновения конфликтов между сиюминутными потребностями клиентов и их длительным благополучием, концепция социально-этичного маркетинга просто не допускает их появления.