- •Что делать?
- •1. Содержание и сущность маркетинга
- •1.1. Маркетинг. Что это такое?
- •Раздел I. Начала маркетинга
- •Содержание и сущность маркетинга
- •Определение маркетинга
- •Организационные культуры: ориентированные на производство и ориентированные на маркетинг
- •1.2. Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов бизнеса в структуре российской ментальности
- •В чем смысл экономической реформы на российских предприятиях
- •Маркетинг и субординация
- •1.3. Эволюция развития маркетинга Зарождение маркетинга
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Концепция маркетинга партнерских отношений
- •Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость
- •Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий
- •2. Основы маркетинга
- •2.1. Основные рабочие понятия маркетинга Что такое рабочие понятия?
- •Нужды и потребности
- •Запросы (Спрос)
- •Товары и услуги
- •Континуум "товар - услуга" (континуум Шостака)
- •Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество
- •Сделка и отношения
- •Рынок производителя и рынок потребителя
- •Другие классификации рынков
Определение маркетинга
Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером [51], а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же наши предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, многие моторные заводы в стране продолжают производить большие двигатели для сложной сельскохозяйственной техники, хотя на рынке четко прорисовывается потребность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безусловно, пользовались бы спросом. Но кто наладил их массовый выпуск?
Пока мало кто. Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).
Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений.
Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций".
Дж.Эванс и Б.Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что "маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [108, с. 17].
Еще конкретнее в определении маркетинга Ф.Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена" [51, с. 47].
В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг "как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом" [53, с. 22].
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под маркетингом "такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности" [42, с. 9].
А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: "Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей" [58, с. 2].
А ведь он отчасти прав. Попытаемся вспомнить. Наверное, каждый из нас попадал в такую, не очень приятную, ситуацию. Под воздействием рекламы, другой информации, внешнего вида товара мы не в силах иногда удержаться от соблазна и на последние деньги покупаем очень недешевую вещь. И пока мы несем ее домой и мечтаем, как будем ее применять, мы счастливы. А дома, начав разбираться с тем, что приобрели, некоторые вдруг обнаружат, что эта вещь не так уж и хороша, не так уж и необходима. И становится жаль зря потраченных денег. В этом случае маркетинг в полной мере проявил себя в соответствии с определением Жан-Жака Ламбена — покупатель стал его (маркетинга) жертвой. Так и хочется сказать: "Покупатель, будь осторожнее на рынке. Бди, - как советовал небезызвестный Козьма Прутков".
Трудно обойти вниманием еще один, весьма любопытный, подход к определению маркетинга. С ним полезно ознакомиться хотя бы для того, чтобы отличать маркетинг от продаж. Иногда эти понятия путают.
Один американский специалист по маркетингу - Энтони Л. Дженик, выступая осенью 1995г. в Барнауле на конференции, посвященной реструктуризации приватизированных предприятий, в пояснении различий между маркетингом и продажами применил спортивную терминологию [34].
Воспользуемся его подходом. Представьте себе такую картину. Идут последние минуты ответственного футбольного матча, в котором решается судьба престижного международного кубка. Счет равный. И вот к воротам одной из команд в стремительном рывке пробивается форвард противника. Защитники мешают форварду пройти к воротам, теснят его и он падает. Но, падая, головой забивает победный гол.
Трибуны ревут! Команда ликует!..
Так вот, по Дженику забитый гол - это продажа, а все остальное маркетинг. А что же подпадает под "все остальное"? Прежде всего сюда следует отнести многолетние упорные тренировки футболиста, затем высоко квалифицированную работу тренера, а также специальную одежду спортсмена, обувь, идеально подготовленное к игре поле и еще многое, многое другое.
Итак, сделаем вывод: маркетинг - это как будто бы спортивная тренировка, всегда требующая значительных затрат времени и других ресурсов, продажи же следует ассоциировать со спортивными результатами, они мимолетны, скоротечны, связаны с процедурами перехода права собственности на товар с продавца на покупателя. Но как тренировка подводит спортсмена к достижению высокого спортивного результата, так и маркетинг подводит продавца к совершению продаж. А сама продажа красноречиво говорит об эффективности маркетинга. Таким образом, продажа вместе с рекламой представляют собой только верхушку маркетингового айсберга.__
Подытоживая анализ определений маркетинга, можно сказать, что маркетинг – это огромная подготовительная работа по обеспечению эффективных продаж