Содержание и сущность маркетинга

Глубже познать природу маркетинга, его содержание и сущность, а также ответить еще на один вопрос: стоит ли внедрять его в функциональную структуру управления российскими предприятиями — можно на сопоставлении того, что в управлении производством было у нас до реформы, и того, что у нас должно произойти (и происходит) сейчас, в ходе реформы. Такое сопоставление представим на рис. 1.1.

До реформы управление предприятиями осуществлялось по жесткой иерархической схеме. Изобразить всю иерархическую цепочку на одном рисунке не представляется возможным, да в этом и нет необходимости. Для уяснения существа дела всю иерархию представим двумя, весьма уважаемыми в то время, учреждениями - Госпланом и Госснабом. Как они работали? Госплан через систему отраслевых министерств до каждого предприятия доводил информацию (плановое задание) о том: что, сколько, для кого производить (вертикальная связь "информация" на рис.1.1).

Такая же информация направлялась в Госснаб и в другие параллельные структуры. Как будто бы Госплан Госснабу говорил: "Слушай, Госснаб, мы тут Рыбинскому моторному заводу дали задание произвести в этом году 120 тыс. двигателей. Так ты, будь любезен, обеспечь его всеми необходимыми материалами, комплектующими и т.п., чтобы ему было из чего эти двигатели производить".

И Госснаб суетился и осуществлял (хорошо ли, плохо ли - другой вопрос) поставки сырья, материалов, топлива по всем производственным звеньям многоотраслевого народнохозяйственного комплекса нашей страны.

А предприятия, получив задание и материалы, занимались исключительно организацией производства. Безусловно, у каждого предприятия было много забот. Надо было вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проектирование и отладку технологий, учет, контроль, начисление заработной платы и т.п. Но все эти задачи укладывались в одну большую функцию - управление производством. В зарубежных теориях менеджмента такая модель управления предприятиями называется либо эксплуататорско-авторитарной, либо доброжелательно-авторитарной - по-другому, патернализмом (от лат. pater — отец).

Эксплуататорско-авторитарный стиль имел место, в частности, при И В. Сталине - на 15 минут на работу опоздал - получай 10 (или более) лет тюрьмы.

Доброжелательно-авторитарный стиль был характерным для эпохи Л.И Брежнева:

на 15 мин. на работу опоздал – полтора часа будут воспитывать на парткоме, а потом скажут "Ладно, иди работай. Больше не опаздывай".

Экономические реформы положили конец нашему отечественному патернализму, и крест на рис.1.1 - красноречивое тому свидетельство. После ликвидации Госплана, Госснаба и других патерналистских структур все предприятия страны оказались в новой, непривычной и неуютной для себя ситуации. Им не только отказали в сырье, материалах, топливе и т.п. (теперь приобретайте сами!), но и, что, пожалуй, еще страшнее, перестали предоставлять информацию о заданиях на производство. А без информации, как и без материалов, никакое предприятие жить не может. Что делать? Самостоятельно добывать эту информацию на рынке. На рис.1.1 это отображено горизонтальной связью "информация?". Другими словами, предприятие должно обратиться на рынок, и основная функция, которую оно должно здесь исполнить, - это исследование, анализ рынка на предмет: что, сколько, с какими потребительными свойствами и для кого следует производить.

Выяснение всех этих вопросов на рынке (связь "информация!" на рис.1.1) позволит предприятию составить производственную программу, т.е. исполнить функцию управления производством.

Разумеется, последняя по структуре решаемых задач будет несколько отличаться от той функции управления производством, которая была при плановой экономике. Кроме прежних задач здесь большое внимание следует уделять совершенствованию (развитию) потребительных свойств товара, что было совершенно чуждо методам планового руководства производством.

После производства продукции предприятие должно решить задачу его реализации, т.е. вновь обратиться на рынок, но теперь уже с исполнением коммерческой, сбытовой функции (связь "товар" на рис.1.1). В обратном же направлении произойдет поступление на предприятие денег (связь "деньги" на рис.1.1).

Как видим, жизнь предприятий в условиях рынка стала значительно сложнее, чем при плановой экономике. Раньше достаточно было выполнить план, привести продукцию на склад готовой продукции и сдать ее отделу технического контроля (ОТК), что соответствовало выполнению установленного высшими инстанциями плана. После приема продукции ОТК на счет предприятия поступали деньги, которые шли в том числе и на заработную плату. Задержек с выплатой последней не было, как, впрочем, не было и общего кризиса неплатежей. Сейчас же все не так: произвел продукцию - сам ее и продай. А если ее никто не покупает, то сам и виноват, и такому предприятию ничего другого не остается делать, кроме как закрывать ворота и оформлять документы на банкротство. Можно, конечно, взять кредит и пытаться выпутаться из ситуации. Можно... но лучше все-таки в такую ситуацию не попадать. А что же нужно делать? Вести тщательный маркетинг своего дела. Только маркетинговый расчет позволит избежать неприятных ощущений, вызываемых предстоящим крахом фирмы.

Ф. Котлер во время своего визита в Россию в августе – сентябре 1998 г. в ответ на вопрос, что же нам делать после дефолта, который случился 18 августа того же года, ответил примерно так. Конечно, когда наступает кризис, надо сокращать затраты, но ни в коем случае не затраты на маркетинг.

Если в спокойной экономической среде и можно обойтись без маркетинга, то в условиях кризиса - никак. И как лоцман в сложных условиях прокладывает курс кораблю, так и маркетолог в условиях кризиса показывает предприятию направления деятельности,

способные вывести его из кризиса.

Может возникнуть вопрос: если прежняя плановая модель хозяйствования была способна обеспечить своевременную организацию всех платежей, так, может быть, она была лучше нынешней, рыночной? Зачем же от нее отказываться? Для ответа давайте сравним эти две модели - плановую и рыночную по другому параметру.

Если вернуться в недавнее прошлое, то можно припомнить, что, например, обувь в наших магазинах была. Полки в магазине "Обувь" на ул. Ленина в Таганроге были плотно заставлены всякой обувью, которую производила отечественная промышленность. Но ведь большинство покупателей шли мимо этого магазина, прямо на вещевой рынок и стремились там по очень высокой для тех времен цене купить себе итальянскую, финскую и любую другую обувь, которая, безусловно, была удобнее и лучше нашей. И что достойно удивления - так это то, что мы, почти половину года живущие в условиях снега и льда, так и не умели в то время делать нескользкую зимнюю обувь. Итальянцы же, турки, для которых снег и лед на асфальте - экзотическая редкость, почему-то успешно справлялись с этой задачей. Наши же отечественные зимние сапоги тех времен и обувью-то назвать трудно. А почему же наши обувщики делали эти весьма опасные для здоровья покупателей изделия? Ответ прост - они выполняли план, сдавали продукцию ОТК, после чего деньги поступали на счета обувных предприятий.

Обувь если кто и покупал, то потом, кляня на чем свет стоит ее производителей, говорил примерно так, как однажды пошутил наш известный артист Роман Карцев по поводу одесских обувщиков: "Чтоб у тебя руки так болели, как у меня ноги после твоей обуви".

Таким образом, если вновь вернуться к рис.1.1, то можно увидеть, что в условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций):

• исследование и анализ рынка;

• развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства;

• реализация того, что произведено.

Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности - далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач - это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.