Тема 7. Маркетингова цінова політика.

1. Визначення і роль цінової політики.

2. Фактори ціноутворення і характеристика видів цін.

3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.

4. Характеристика цінових стратегій.

1. Маркетингова цінова політика – комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку товаровиробника чи продавця.

Ціна – гроші, компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства залежать від типу ринку: ринок монополістичної (недосконалої) конкуренції, олігопольний ринок, ринок чистої (досконалої) конкуренції, ринок чистої монополії.

Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика – в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів – маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

2. Фактори макросередовища: загальний стан економіки; політичні фактори; податкова, кредитно-грошова, зовнішньоекономічна політика держави; політика державного регулювання цін.

Фактори мікросередовища: попит; конкуренція; посередники; етапи життєвого циклу товару.

Внутрішні фактори: маркетингова стратегія і витрати.

Види цін:

• Залежно від обороту, який обслуговується: оптові, роздрібні.

• Залежно від ринку: світові, монопольні, купівлі-продажу, пропозиції, попиту.

• Залежно від впливу держави: фіксовані, регульовані, вільні.

• Залежно від особливостей комерційного контракту: рухомі, тверді, ціни з наступною фіксацією.

• Залежно від сфери діяльності: оптово-відпускні на промислову продукцію, закупівельні ціни, ціни на будівельну продукцію, транспортні тарифи.

• Залежно від порядку відшкодування транспортних витрат: єдині ціни з включенням витрат із доставки, зональні ціни, ціна базисного пункту.

3. Маркетинговий розрахунок цін – логічна послідовність етапів:

1. Визначення цілей ціноутворення: отримання прибутку, вихід на нові ринки, перемога в конкурентній боротьбі або виживання, соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).

2. Дослідження цінової еластичності попиту – чутливість споживачів до зміни цін на продукцію, яка вимірюється коефіцієнтом еластичності (К_Е) – показує, як відносна зміна ціни спричинює відносну зміну величини попиту:

де ∆ Х та ∆ P – відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р – початкові значення ціни та попиту.

Характеристика еластичності попиту.

Значення КЕ	Термінологія	Вплив ціни на загальний виторг підприємства
		Збільшення ціни	Зменшення ціни
КЕ > 1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Загальний виторг падає	Загальний виторг зро­стає
КЕ = 1	Одинична еластичність попиту	Загальний виторг незмінний	Загальний виторг незмінний
КЕ < 1	Нееластичний чи відносно нееластичний попит	Загальний виторг зростає	Загальний виторг падає

3. Розрахунок витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції.

4. Установлення приблизного рівня цін, який здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерела інформації: порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.

5. Вибір методу ціноутворення та безпосередній розрахунок цін.

4. Управління цінами – процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб’єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії:

• Політика «знімання вершків» використовується щодо товарів, які належать до категорії «модних новинок», які мають незначну тривалість життєвого циклу, характеризується max можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки.

• Політика проникнення використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту.

• Політика диференціювання цін – продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час, або на різних територіях за різними цінами.

• Політика престижних цін має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої брендові товари.

• Політика психологічно комфортних цін бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи з їх «внутрішньої логіки». Принцип: ціни не слід позначати в «круглих» числах (1,90 чи 12,99 у.о. покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 у.о.), указувати ціну за 100 г товару, а не за 1 кг).

• Політика «шикування» цін використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї товарної лінії. Принцип: ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим (ціновий ряд 5, 8, 12, 16).

• Політика послідовного просування сегментами ринку використовують у міру насичення якогось сегмента (престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту.

• Політика «збиткового лідера» використовуються споживачами в комплекті, де основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.

• Політику стабільних цін використовують для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання.

• Цінова політика виживання, де основною метою підприємства є залишитись в бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон’юнктурних змін, тобто відбувається продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами.