Тема 4. Маркетингові дослідження.

1. Суть та завдання маркетингових досліджень.

2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.

3. Види маркетингових досліджень.

4. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.

5. Напрямки комплексного дослідження ринку.

1. Згідно з Міжнародним кодексом маркетингові дослідження – це системне збирання й об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й побутової діяльності.

Мета – ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху.

Предмет – конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище.

Об’єкт – певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка».

Принципи:

• системність – логічність, послідовність, періодичність;

• комплексність – урахування й аналіз всіх елементів і чинників і їх взаємозв'язку і динаміці;

• об'єктивність – незалежність від суб'єктивних оцінок і впливів;

• надійність – інформаційне й методичне забезпечення, точність даних;

• цілеспрямованість – орієнтація на розв'язання актуальних визначених проблем;

• економічність і результативність.

Завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців; розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; визначення конкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на “потрібний” товар для покупців; вивчення політики цін; обрання цільового ринку збуту.

2. Напрямки проведення комплексних маркетингових досліджень:

• Макросередовище представлене групою факторів: економічні (рівень безробіття, інфляція, система оподаткування, митні тарифи), соціально-культурні (демографічна ситуація, суспільні цінності), політико-правові (законодавче й антимонопольне регулювання, трудове законодавство), технологічні (рівень розвитку науки і техніки, кваліфікація робочої сили, нововведення), природно-географічні (кліматичні умови).

• Мікросередовище представлене напрямками: дослідження ринку (місткість, товари-замінники), вивчення споживачів (прихильність до торгової марки, процес рішення про купівлю, сегментування), вивчення фірмової структури ринку (конкуренти, посередники, постачальники).

• Внутрішнє середовище – підприємство (виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).

3. Види маркетингових досліджень залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів:

• Кабінетні дослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.

• Польові дослідження – отримання конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єк­тів ринку.

• Метод пробного продажу (пілотні) використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення.

• Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій, ставлень.

• Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

• Ділові контакти – передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей.

4. Стадії процесу маркетингових досліджень:

І. Визначення проблеми і цілей дослідження:

1. Виявлення проблем-наслідків – зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовників.

2. Визначення базових проблем – дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів.

3. Визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

ІІ. Розробка плану дослідження:

1. Визначення методу дослідження включає збір вторинної й первинної інформації. Вторинна інформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді – внутрішня інформація (маркетингова статистика, комп'ютерні бази даних) і зовнішня інформація (публікації, газети, теле- і радіореклама). Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація – уперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на новий товар, упаковку.

2. Розробка форм для проведення дослідження – анкети, опитування, моделювання.

3. Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки.

4. Визначення обмежень дослідження (час, кошти, виконавці) і оцінка цінності інформації.

5. Визначення місця та терміну проведення дослідження.

ІІІ. Реалізація плану дослідження – організація і проведення дослідження, контроль збору даних.

IV. Обробка і аналіз даних включає перевірку і підготовку даних до обробки на ПК, обробку і аналіз даних.

V. Підготовка звіту та розробка рекомендацій в двох варіантах – докладному для фахівців відділу маркетингу і скороченому для керівників.

4. Етапи комплексного дослідження ринку:

1. Вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку: кон'юнктурні дослідження – цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори:

• фактори, які діють постійно – НТП, рівень монополізації, державне регулювання, податкова система, валютна й кредитно-грошова система, енергетичні й екологічні проблеми;

• фактори, які діють тимчасово або випадково – сезонність, політичні і соціальні конфлікти, стихійні лиха.