Тема 10. Організація та контроль маркетингової діяльності.

1. Характеристика і принципи організації маркетингової діяльності.

2. Алгоритм створення маркетингової організаційної структури.

3. Основні характеристики системи контролю маркетингової діяльності.

1. Маркетинг як функція управління – маркетинг-менеджмент передбачає реалізацію функцій:

• Аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми).

• Планування (розробка стратегії, планів товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики).

• Реалізація програми маркетингу.

• Контроль маркетингу.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур.

Принципи діяльності:

• цілеспрямованість – спрямованість на розв’язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

• чіткість побудови – розумна спеціалізація, брак дублювання функцій;

• точна визначеність напрямів діяльності – чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця;

• гнучкість – своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

• достатня фінансова забезпеченість;

• економічність – покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

• висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

• активна політика – пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб.

2. Алгоритм створення маркетингової організаційної структури:

1. Дослідження ринку: попит і пропонування продукції, реальна і потенційна місткість ринку та сегментів, стан конкуренції, поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку.

2. Аналіз підприємства: сильні та слабкі сторони, концепція управління маркетингом.

3. Встановлення цілі та основних завдань.

4. Формування організаційної структури.

Функціональна модель побудови відділу маркетингу.

Товарна модель побудови відділу маркетингу.

Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів.

Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки.

Матрична модель побудови відділу маркетингу.

5. Розподіл функцій між виконавцями.

6. Підбір працівників.

7. Розроблення і запровадження системи стимулювання праці.

8. Контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.

3. Контроль – процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників і їх планових значень.

Контроль маркетингової діяльності підприємства – дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з метою з’ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей.

Предмет контролю:

• Контроль результатів за період – оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність.

• Стратегічний контроль, основний елемент якого – маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг-mіх, організаційних маркетингових структур.

Напрямки контролю маркетингу:

• Контроль результатів: контроль збуту і аналіз результатів діяльності збуту; контроль частки ринку; контроль прибутковості.

• Маркетинговий аудит – комплексна періодична ревізія зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингу діяльності фірми з метою визначення вузьких місць у системі маркетингу, розробці рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності, прийняття маркетингових рішень.