Тема 6. Маркетингова політика розподілу.

1. Сутність і цілі маркетингової політики розподілу.

2. Визначення і функції каналів розподілу.

3. Характеристика методів каналів розподілу.

4. Процес формування каналів розподілу.

1. Політика розподілу – діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Мета – організація ефективного збуту виготовленої продукції. Завдання:

• стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогноз планування перспективних каналів збуту, вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту, вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;

• тактичні завдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових, пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару, організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів, перевірку наявності товарних запасів, заходи щодо стимулювання).

Стратегія збуту – система організації збуту, яка показує як має бути організований товарорух: через власну чи через опосередковану мережі.

2. Ключовий момент маркетингової політики розподілу – вибір та конструювання каналів розподілу. Канали розподілу – сукупність фірм чи осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Функції каналів розподілу:

• функції пов'язані з угодами: закупівля чи отримання продукції для перепродажу або передання її споживачам; продаж продукції; взяття на себе ділового ризику;

• логістичні функції: створення асортименту, збереження, комплектування, транспортування;

• функції обслуговування: кредитування покупців, огляд, перевірка і оцінка продукції, визначення ґатунку та якості, визначення цін та знижок, надання послуг.

3. Прямий збут передбачає створення підприємством власної збутової мережі з обладнаними складськими приміщеннями, транспортом, мережею торгівлі, кваліфікованим персоналом.

Система збуту з посередниками передбачає продаж продукції товаровиробником посередникам, які здійснюють її реалізацію. У товаровиробників відпадає потреба у великих складах, транспорті, магазинах, збутовому персоналі.

Змішаний (комбінований) метод – передбачає реалізацію частини продукції силами товаровиробника, а більшу частину через посередників.

Хід каналів розподілу:

• Прямий (від виробника до споживача).

• Зворотний (від споживача до виробників – відходи, тара, некондиційні товари).

Основні характеристики каналів розподілу:

• Довжина – кількість наявних проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу – посередник, що виконує роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача.

• Ширина або напруженість – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

4. Алгоритм формування каналів розподілу.

1. Визначення потреби в конструюванні каналів розподілу: на ринок запроваджується новий товар; відбуваються зміни в мар­кетинговому комплексі; створюється нова фірма; наявний канал не досягає поставлених цілей; змінюється система посередницьких організацій; виникають конфлікти між суб’єктами каналів.

2. Цілі розподілу мають бути взаємопов’язані з цілями й політикою фірми в інших галузях.

3. Специфікація завдань розпо­ділу – перелік функцій, які виконуватимуться каналом розподілу в ході реалізації процесів товарного руху.

4. Розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу має на меті з’ясування таких характеристик: кількість по­середників; напруженість ка­налу на кожному рівні розподілу; типи посередників на кож­ному рівні каналу.

5. Вибір структури каналу розподілу пов’язано з великою кількістю змінних, які мають бути враховані:

• змінні ринку (розміщення, місткість, поведінка споживачів);

• змінні товару (обсяг, вага, габарити, швидкість псування, вартість, рівень стандартизації);

• змінні фірми (потужність, фінансові можливості, ефективність управління розподілом, наявність складського господарства, транспортних засобів);

• змінні посередників (надійність, вартість та види послуг, гарантії);

• змінні навколишнього середовища та суб’єктів каналу.

6. Вибір оптимального каналу.

7. Вибір суб’єктів каналу – визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому.