2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банке.

Банковский мар­кетинг имеет специфические отличия от маркетинга в других отраслях.

Специ­фика банковского маркетинга связана с особенностями бан­ковского продукта

1. с одной стороны, принадлежность к сфере услуг

2. с другой сто­роны, особенность банковской деятельности

эти особенности банковского продукта опреде­ляют специфику банковского маркетинга.

В банковской сфере наметилась тенденция: меньше кредитов, больше услуг. В структуре доходов многих крупнейших банков мира до 50% прибыли составляют поступления от оплаты банковских услуг.

Банковская услуга

• это мероприятие или выгода, которые банк предлагает клиентам

• услуга неосязаема и не приводит к завладению чем-либо

• качество услуги в силу своей неосязаемости и мимолетности зависит от того кто её предоставляет – вид, язык, улыбка, умение выслушать и терпеливо объяснить многократно одно и то же

особенность банковской услуги

её производство не заканчивается в момент её продажи, а лишь начинается и продолжается весь период действия соот­ветствующего банковского договора, то есть ее индивидуальной мате­риализации для данного клиента.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

1. консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

2. услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

3. работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

4. инвестиционно-справочные услуги;

5. аудиторские услуги;

6. факторинговые услуги;

7. лизинговые операции;

8. прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

9. хранение, перевозка ценностей;

10. проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

11. коммунальные платежи;

12. страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

13. бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основные характеристики банков­ских услуг:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприя­тия);

• неотделимость услуги от источника;

• сложность для восприятия;

• непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

• несохраняемость банковских услуг;

• договорный характер банковского обслуживания;

• связь банковского обслуживания с деньгами;

• протяженность обслуживания во времени;

• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

абстрактность банковских услуг - ее не­осязаемость и сложность для восприятия. Эти качества при­сущи банковским услугам, таким образом, они являются абст­рактными вдвойне.

Задача маркетинга – создать образ услуги

Неосязаемость банковских услуг: их нельзя увидеть, потро­гать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, т.к. они не имеют материальной субстанции.

неосязаемость бан­ковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой «товар»;

• еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам,

за что они платят деньги

• можно описать преимущества, которые по­являются у

клиента в результате приобретения той или иной

банковской услуги.

В связи с этим клиенты проявляют повышенное внимание к види­мым элементам обслуживания

• банковскому оборудованию,

• внешнему виду и культуре обслуживающего персонала,

• банковской сим­волике и

• всему тому, что дает косвенную информацию о ха­рактере и качестве оказываемых банком услуг

Задача маркетинга – создать образ услуги

сложность для восприятия - обслужива­ние в банке требует от клиентов определенного культур­ного и образовательного уровня в отличие от других видов услуг - зрелищных.

для облегчения восприятия услуг клиентом, банк может

1. применить пси­хологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом: «У нас ваши деньги - в хороших руках», «вклад в банке - ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.

2. сфокусиро­вать внимание на общении банка и клиента,

3. сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п.

4. подчеркивание выгод услуги для клиента дает поло­жительный результат для продвижения банковских услуг

задача маркетинга – объяснить клиенту финансово-экономическую суть услуги, т.е. маркетинг имеет просветительно-образовательный характер

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существу­ет отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, ко­торый в материальном виде существует независимо от при­сутствия или отсутствия его источника (люди или машины).

Банковские услуги оказываются банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию.

Сегодня многие виды банковских услуг, г.о. стандартизированные и рутинные, клиент может получить через электронные машины: банкоматы, модем, Интернет.

Несмотря на автоматизацию многих услуг, персональный кон­такт остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой ква­лификации банковских услуг.

Задача маркетинга – сформировать положительный образ, репутацию банка в глазах клиента

неотделимость производства от потребления - важная особенность индивидуальных услуг является личное присутствие клиента или его представителя.

услуга может производиться только в момент ее востребования;

Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.

Задача маркетинга – помочь клиентам освоить новую технику

Непостоянство качества услуг. Банки предлагают клиентам ряд сходных или одинаковых услуг, но абсолютной идентичности банковских продук­тов (такой, как при серийном производстве в промышленно­сти) не достигается.

клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему ус­луги

Дифференциация услуг и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского про­дукта.

Исследования банков и других компаний США, занятых в сфере услуг, позволили выявить показатели качества услуг с точки зрения клиентов:

1. наличие стандарта обслуживания, который ощущает кли­ент; это важнейшее конкурентное преимущество в сфере услуг;

2. надежность фирмы (банка), ее репутация;

3. отзывчивость и компетентность обслуживающего персо­нала, его вежливость;

4. забота, индивидуальное внимание;

5. умение слушать и общаться на языке клиента.

Несмотря на различные оттенки этих критериев качества, в их осно­ве лежит квалификация и культура обслуживающего персонала и окруже­ние.

Работа с клиентами требует от банковского специалиста

• отличной финансово-экономической подготовки,

• хорошего знания основ психологии, права, деловой этики, умения вести переговоры

• культуры, системы ценностей

Клиент, как правило, оценивает качество предоставля­емой услуги на основании полученных ощущений, которые определяют качество сервиса.

Услуга мо­жет быть выполнена хорошо, но если клиент не ис­пытал чувства комфорта, он оценит ее качество как низкое.

ощущения клиента создаются имид­жем банка и его рекламой.

Для устранения зависимости качества услуг от конкретного работника банка, времени и места их оказания, а также для обес­печения одинакового качества услуг банки

• разрабатывают стан­дарт обслуживания,

• выделяют средства на обучение персонала,

• проводят опросы клиентуры, маркетинговые исследования.

качество банковской услуги – изменчиво и зависит

• где, когда и кем она предоставляется

• от исполнителя, его культуры, профессионализма

• от клиента – его культуры, в т.ч. финансово - экономической

услуга – индивидуализирована как работником банка, так и клиентом, поэтому её массовое производство невозможно

Это относится к неавтоматизированным услугам, требующим общение клиентов с банковскими служащими, имеющими

• разный уровень культуры и системы ценностей, техни­ческих и коммуникационных навыков,

• по-разному относя­щимися к работе.

• Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от си­туации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой ха­рактеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида клиента. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Задача маркетинга – повышать культуру персонала банка и добиться и повысить доверие клиента к банку

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги).

Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. По­этому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Задача маркетинга – регулировать спрос на услуги, распределить равномерно по времени

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение между банком и клиентом гражданско-правового договора.

Это создает дополнительные сложности для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необхо­димость детального разъяснения клиенту содержания банков­ской услуги и условий её предоставления.

Маркетинговая дея­тельность банка в этом случае приобретает «просветитель­ский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами – это проблема доверия

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различ­ных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты).

К деньгам люди относятся с особенным вниманием. Поэтому деятельность банка зависит от доверия клиентов и требует его постоянного укрепления.

Клиенту трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже после этого.

Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен при­сутствовать элемент доверия к банку.

Задача маркетинга – создать репутацию надежного банка, повысить уровень доверия к банку

Протяженность банковского обслуживания во времени. Куп­ля-продажа большинства банковских услуг обладает протя­женностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом.

Клиент банка вступает в более или менее продолжи­тельную «связь» с банком, что придает особое значение дове­рительному характеру взаимоотношений банка и клиента.

• Например, при открытии счета клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изна­чально неконтролируемо.

Задача маркетинга – вселить в сознание клиента уверенность в правильности и надежности сделки

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности клиента, удовлетворяемые банковскими услугами, явля­ются вторичными, т.е. производными от первичных - произ­водственных и личных потребностей.

Итак, специфика банковского продукта, обусловленная особенностями банковской деятельности, опреде­ляет особенности банковского маркетинга.

Три уровня банковских услуг

Три уровня банковских услуг

Банковские услуги рассматриваются на трех уровнях

Первый уровень - базовый ассорти­мент включает основные банковские услуги:

• кредитование,

• услуги по инвестированию капи­тала,

• услуги по расчетно-кассовому обслуживанию,

• операции с валютой

• прочие услуги.

Второй уровень - текущий ассортимент банка, т.е. банковские услуги в реальном исполнении

Теку­щий ассортимент

• постоянно меняется и развивается,

• не затрагивает базовой направленности банка.

• изменения текущего ассортимента направлены на превращение случайно­го клиента в постоянного, на побуждение клиента к приобретению как можно большего числа услуг

• это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.

Третий уровень - расширенные банковские ус­луги с целью формирования дружеских отношений с клиентом и оказания ему всесторон­ней помощи.

Это обслуживание и развитие внешнеэкономи­ческих связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов.

Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковских услуг,

• ядре и

• периферии услуг.

Обобщенная схема маркетинговой деятельности

маркетинговая деятельность имеет трехуровневый характер

Первый уровень включает такие категории как товар, це­на, рынок, прибыль.

Второй уровень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой ра­боты, маркетинговый контроль.

Третий уровень включает посредников, конкурентов, «по­ставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государствен­ные органы, общественность, персонал банка).

Банки экономически развитых стран оказывают своим кли­ентам свыше 300 различных услуг (в России около 100), и считается, что ассорти­мент услуг практически исчерпан, т.к. введение новых банков­ских продуктов потребует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.