1.3 Фирменный стиль. Необходимость фирменного стиля
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Среди основных функций фирменного стиля:
1) идентификация (фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (организацию) по некоторым внешним признакам);
2) доверие (если потребитель однажды убедился в качестве услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на другие предложения организации. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие);
3) реклама (наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой).
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании клиентов положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
– помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
– позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
– повышает эффективность рекламы;
– снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
– положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.
Преимущества, которые дает использование фирменного стиля, позволяют назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа организации [5].
Основных элементов фирменного стиля три: логотип, цвет, шрифт. Они предназначены для идентификации товаров разных фирм. Логотип – это первое, что бросается в глаза, среди прочей информации о компании. Логотип является лицом фирмы, главным ее представителем. У каждой более менее известной модельной студии обязательно должен быть свой узнаваемый логотип, т.к. он является уникальным визуальным изображением, которое представляет студию и ее деятельность. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать клиента, донося до него необходимую информацию, выполняя функции рекламного представителя студии. Он также должен выделяться среди конкурентов.
Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:
1) иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании);
2) графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании);
3) текстовые (текст, представляющий деятельность компании).
Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа:
1) долговечный стиль;
2) ясность;
3) привлекательность для потребителей;
4) правильный имидж;
5) разборчивость;
6) видимость;
7) простота;
8) запоминаемость;
9) описательность;
10) цвет [6].
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Наряду с графическими символами для обозначения товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие [7]. Фирменному стилю модельной студии необходимы правильно подобранные цвета, создающие о ней благоприятное впечатление.
Как и цветовая гамма, важное значение для формирования фирменного стиля имеет использование специального комплекта шрифтов. Такие шрифты применяются для начертания товарного знака и других фирменных наименований, а также отдельных композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность предлагаемых товаров. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт воспринимается как «мужественный», «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п.
Задача по разработке фирменного стиля модельной студии "Модерн" найти свой шрифт, который будет выдержан в общей стилистике и будет указывать на род деятельности. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит студию от других [8].
Ниже представлен анализ логотипов российских и зарубежных модельных студий. В анализе участвуют логотипы, принадлежащие классическим модельным студиям из России, США и западной Европы. К их числу не отнесены детские и актёрские модельные студии. Логотипы собраны с сайтов модельных агентств, найденных с помощью поисковых систем «Яндекс» и «Гугл». Из всех собранных, в обзоре не учтены логотипы, которые либо крайне непрофессионально сделаны, либо представляют собою обычный шрифт без какой-либо обработки [9].
Выбор цветового решения логотипа очень важный шаг при создании фирменного стиля. Люди видят окружающий мир в цвете и ассоциируют каждый цвет с определенными образами. Поэтому для того, чтобы наиболее доступно показать природу бизнеса, деятельность компании и сделать дизайн максимально эффективным, необходимо правильно подобрать цвет логотипа. Каждый цвет по-разному влияет на людей в зависимости от их возраста, культуры, пола и воспитания. Тем не менее, очень важно подобрать именно такое цветовое решение, которое бы гармонировало с родом деятельности организации.
Анализируя логотипы по количеству цветов можно заметить, что тут не приветствуется многоцветие — оптимальное количество цветов — два. Проценты как в российских, так и в зарубежных практически совпадают. В логотипах используется не более 3 цветов, при этом большая половина одноцветны (64 процента). 34 процента логотипов состоят из двух цветов.
Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе. Анализ по количеству цветов представлен на рисунке 1.1
Рисунок 1.1 – Анализ логотипов модельных студий по количеству цветов
Самыми популярными цветами, которые задействует разработка логотипа, являются черный, серый и красный. Далее по шкале популярности следуют розовые и голубые тона. Это неудивительно, учитывая, что, например, черный ассоциируется с тайной, порядком, серьезностью, элегантностью, авторитетностью, идеально смотрится в качестве фона для какого-либо яркого или пастельного цвета. Использование черный шрифт в написании названия придает ощущение элегантности, надежности, стабильности, классичности и авторитета. Серый так же ассоциируется с богатством и элегантностью. Красный цвет привлекает внимание и придает значимости [10].
В каждом втором логотипе как сам по себе, так и в сочетаниях присутствует чёрный цвет, анализ по употребительности цветов представлен на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 - Анализ логотипов модельных студий по потребительности цветов
Первенствует логотипы, окрашенные целиком в черный цвет. В логотипах черный цвет выглядит исключительно солидно, надежно и торжественно. В последнее время часто идет ассоциация черного цвета с миром моды, fashion и люксовых брэндов. В черный целиком окрашен каждый четвертый логотип. От них незначительно отстают красные логотипы. Третье место разделили логотипы, окрашенные в синий и белый цвета, анализ по количеству и характеру цветов представлен на рисунке 1.3.
Рисунок 3 - Анализ логотипов модельных студий по количеству и характеру цветов
Логотипы могут быть представлены в разном виде – знаком, рисунком, шрифтовым начертанием. Лидирующую позицию среди логотипов занимают обычные шрифтовые начертания без дополнительных элементов. Таких в анализируемой выборке оказалось 46 процентов у Российских логотипов и 61 процент у зарубежных ( т.е. практически каждый второй логотип представляет собою одно лишь шрифтовое начертание).
Почти половина декоративных элементов и знаков представлена образом. Среди образов главенствует женский образ, воплощённый в виде женских силуэта или головы. Также встречается образ звезды. На третьем месте по распространенности — образ бабочки. Среди абстракций первенствуют геометрическая фигура «круг». За ней следует квадрат. Анализ логотипов по разновидности представлен на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 - Анализ логотипов модельных студий по разновидности
Анализируя шрифтовое начертание логотипов можно выявить следующее - большинство российских логотипов имеют шрифтовые начертания, составленные из иностранных, латинских букв. Анализ по виду письменности шрифтового начертания представлен на рисунке 1.5.
Рисунок 1.5 - Анализ логотипов модельных студий по виду письменности шрифтового начертания
Преобладают логотипы с гротесковыми шрифтовыми начертаниями, 41 процента у Российских и 63 процента у зарубежных логотипов.
Гротесковые шрифты – это шрифты без засечек с основными и соединительными штрихами одной толщины и полным отсутствием контрастности (отношение ширины вертикальных и горизонтальных штрихов), или с малозаметной разницей в толщине штрихов и с малой контрастностью. Геометрический гротеск — достижение германского конструктивизма 30-х годов ХХ века. Характерные упрощенные формы на основе квадрата, окружности и равностороннего треугольника идеально подходят для логотипа компании из индустрии моды [11]. Анализ логотипов по типу шрифтового начертания представлен на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6 - Анализ логотипов модельных студий по типу шрифтового начертания
Регистр шрифтового начертания тоже может варьироваться. Прописные, строчные, смешанные. Прописное начертание имеет наибольшая часть российских логотипов, а также каждый второй зарубежный. В российских логотипах начертания с прописной первой буквы незначительно отстают от прописных. Анализ логотипов по регистру шрифтового начертания представлен на рисунке 1.7.
Рисунок 1.7 - Анализ логотипов модельных студий по регистру шрифтового начертания
В разных логотипах может быть шрифтовое начертание разных пропорций. Пропорция шрифта - показатель изменения ширины одноименных знаков в начертаниях одной гарнитуры от сверхузких до сверхшироких. Измеряется, как правило, по внешним контурам основных штрихов знака «Н». Изменения этого отношения образуют сверхузкое (Extra Condensed), узкое (Condensed), нормальное (Normal), широкое (Extended), сверхширокое (Extra Wide) начертания. Могут быть и другие степени изменения пропорций [12].
У значительного большинства логотипов шрифтовые начертания являются нормальными по пропорции. Анализ логотипов по пропорции шрифтового начертания представлен на рисунке 1.8.
Рисунок 1.8 - Анализ логотипов модельных студий по пропорции шрифтового начертания