1. Теория потребительского поведения

Каждый потребитель решает для себя 3 вопроса: что купить? сколько стоит? Хватит ли денег на покупку? Чтобы ответить на первый вопрос, нам необходимо выяснить полезность блага для потребителя, 2– исследовать цену, 3 – определить доход потребителя.

Эти 3 проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Одним словом, полезность – это суждение потребителя о благе. Функция полезности лежит в основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке) При моделировании поведения потребителя экономисты основываются на: ограниченности дохода потребителя, аксиоме ненасыщенности (потребитель стремится иметь большее количество любых благ), аксиоме увеличения общей полезности, аксиоме убывающей предельной полезности.

Полезность - синоним таких понятий, как благосостояние, экономическое благосостояние, удовольствие и даже счастье. Экономисты рассматривают не полезность благ вообще, например воды или бриллиантов, а полезность определенного количества того или иного блага. Поскольку потребитель нуждается не в благе вообще, а в определенном его количестве, то потребность в нем удовлетворяется в соответствии с законом насыщения потребностей.

Первый закон Госсена (закон убывающей полезности) - при последовательном потреблении единиц какого-то блага их полезность падает. (происходит насыщение)

Второй закон Госсена. - Максимум полезности от потребления благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ. Цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя (вспомните яблоки).

Факторы, влияющие на поведение потребителя:

1.Max товаров и услуг при min расходов. Такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность.

2.Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.

3.Доход потребителя или «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. Почти все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета (не звезды Голливуда).

4.Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть цены. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Согласно правилу максимизации полезности потребитель может максимизировать полезность, если он распределит свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт A, а также последний доллар, израсходованный на продукт B, и так далее принесут одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Предельная полезность в расчете на доллар, затраченный на продукт A – MU(A)/P(A), а предельная полезность в расчете на доллар затрат на продукт B — как MU(B)/P(B). Правило максимизации полезности требует, чтобы эти соотношения были равны.