9. Сегментирование рынка услуг и выявление целевого рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками; стратегия, включающая в себя ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. Используется продавцом для концентрации своих ресурсов на рынке.

Объектами сегментации выступают:- Группы покупателей. Группирование покупателей в соотв. с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке. - Группы услуг.Учет нужд и предпочтений покупателей, основанный на качественных характеристиках

предлагаемых услуг.- Компании-конкуренты.Оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, объединение их в группы на основании полученной информации. Сегментация по отклику покупателя на продукт вкл. в себя: - обстоятельства использования; - польза; - употребление; - отношение (в т.ч. лояльность).

10. Ассортиментная политика услуг и ее реализация

Принципы формир-я ассорт-та услуг мбразличными. Это ориентация: -на проблему; -на одну ассорт-ую группу; -на опр-й ур-нь цен; -на технологию; -на ур-ньобслуж-я; -на комплексноереш-е проблемы клиента.

Для выбора принципа формир-я ассорт-ой политики необходимо отслеживать измен-е спроса на отдельные

услуги, появление новых или модификацию уже сущ-их услуг, измен-яассорт-та услуг конкур-ов. Для соответствияассорт-та услуг запросам потреб-лей необх-мо управлять ассорт-ом услуг. Это означает постоянно предлагать такойассорт-т услуг, кот-й удовл-л быпокуп-лей с т.з.: широты – фирма может развивать ассор-т за счет оказ-я услуг новых ассорт-ых групп; глубины – -||- увеличивать кол-во ассорт-х позиций в отдельных ассорт-х группах и уменьшать их в других; насыщенности – -||- развивать ассорт-т за счет увелич-я общего числа всех ассорт-х групп; гармоничности – -||- добиваться большей или меньшей

гармоничности между услугами различных ассорт-х групп. Реализ-я ассорт-ой политики в сфере услуг отражается в ассорт-ой стратегии развития фирмы. Выделяют сл. стратегии: 1)стратегия дифференциации; 2)стр-я диверсификации; 3)стр-я специализации; 4)стр-я вертикальной интеграции. Стр-я дифференциации - выделение услуг принципиально отличных, или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. При использовании данной стратегии необходимо определить позиции конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. Стр-я диверсификации предполагает расшир-е номенклатуры услуг. Различают концентрическую, горизонтальнуюи конгломератную диверсификации. При концентрической див-ции фирма расширяет ассорт-т услуг за счет пр-ва новых услуг, кот-е в сов-ти с производимыми обеспеч-ют более высокий уровень их потребительской значимости. При горизонтальной див-ции фирма улучшает рез-ты своейдеят-ти за счет разраб-ки и предлож-я новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с осн-ми потреб-ми. Конгломератная див-ия - пр-во совершенно новой услуги, не имеющей отнош-я ни к производимым услугам, ни к имеющимся рынкам. Стратегия специализации связана с деят-ю предпр-я сферы услуг на достаточно узком сегменте и с огр-ымассорт-ом. При применении этой стратегии

необх-модетальноеизуч-е спроса, анализ ЖЦУ и поиск действенныхМа ср-в при переориентации. Стратегия вертикальной интеграции–расшир-е деят-ти по вертикали или по технологической цепочке. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с пр-вом услуг, Ма. Для оценки асс-ой п-ки проводят исслед-е рентабельности группы услуг, исп-ют функционально-стоимостный анализ, матрицу совместных покупок. Рез-ты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках.