Ключевые факторы успеха

КФУ – общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят от:

• Экономической и технической характеристики отрасли;

• Используемых в отрасли средств конкурентной борьбы;

КФУ – факторы, связанные:

• С технологией;

• С производством;

• С распределением;

• С маркетингом;

• С квалификацией;

• С возможностями организации;

5. Анализ ближайших конкурентов. Стратегические группы конкурентов. Позиционная карта конкурентов.

Направления анализа конкурентов:

- выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз

- прогноз будущих стратегий и решений конкурентов

- предсказания реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы

- определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

Стратегические группы конкурентов – это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга.

Переменные, используемые для группировки конкурентов:

- цена, качество, ассортимент услуг, новые услуги, скидки и специальные предложения, объемы продаж, схемы сбыта, доля рынка.

Порядок построения позиционной карты:

- выбрать размерность – весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли.

- на основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками.

- предприятия со схожими характеристиками объединять в стратегические группы.

- размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты.

6. Анализ потребителей в системе стратегического управления. Оценка удовлетворенности потребителей (метод csi).

Потребитель – это человек (B2C) или компания (B2B), получающие, потребляющие и оценивающие производственные товары и услуги.

- сегментация рынка

- мотивация потребителей

- выявление неудовлетворенных нужд и потребностей

- анализ «не - потребителей»

Сегмент рынка – часть потребителей этого рынка, сходных по мотивам покупательского поведения, которая может быть эффективно обслужена компанией единым образом, то есть путем реализации единого товарного предложения.

Сегментирование:

Массовый маркетинг – рассмотрение рынка как единого сегмента, Индивидуальный маркетинг – индивидуальное строительство, индивидуальное производство, Сегментированный маркетинг – формирование товарного предложения, рассчитанное на удовлетворение специфических нужд потребителей, Географические критерии – мировой рынок, российский, областной, размер города, плотность населения, климат, Социально-демографический критерий – пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус, Поведенческие критерии – образ жизни, мотивы покупок, степень приверженности торговой марке, степень готовности к восприятию товара, отношение товара.

Удовлетворенность потребителей и их лояльность:

- позволяет понять мотивацию потребительского поведения

- определить структуру текущего потребления

- выявить тенденции развития покупательского спроса

Метод CSI - Позволяет установить взаимосвязь между имиджем компании, ожиданиями потребителей, воспринимаемым качеством конкурирующих брендов, их воспринимаемой ценностью, а также оценить удовлетворенность потребителей и их лояльность к потребляемым товарам и услугам.

Преимущества метода CSI:

- является мощным средством анализа потребительских предпочтений

- позволяет оценить приверженность (лояльность) потребителей как часть капитала фирмы

- является одним из средств воплощения стандарта ИСО 9001

Недостатки методы CSI:

- работает только с известными брендами

- не в состоянии обеспечить несомненную межотраслевую сопоставимость данных

- не в состоянии измерить удовлетворенность потребителей на обобщенном уровне (не позволяет корректно построить не только национальный, но даже отраслевой CSI)