Музалевский М Е_PR в Интернете 2012

ФАБРИКА ИДЕЙ

АЗБУКА PR.

выпуск 4.

М.Е. Музалевский

PR В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Часть 1

2012

Институт филологии и журналистики Саратовского государственного университета Центр общественных связей “Саратов”

АЗБУКА PR

выпуск 4

М.Е. Музалевский

PR В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Учебно-методическое пособие

Часть 1. Продвижение в Интернете с помощью корпоративного сайта

Научная книга Саратов 2012

Введение

Продвижение в Интернете сегодня стало неотъемлемой частью работы специалиста по PR и рекламе.

Вот с такой фразы решил я начать введение. И сразу остановился. Почему – сегодня? А, может быть, вчера? Или позавчера?..

¥З¿¾Л ºФЛХ ГЗЖ¾РЖЗ Б »Р¾Й¹ ¦З Л¹Г БДБ БЖ¹Р¾ ЦЛЗ Г¹Р¾КЛ»¾ЖЖЗ¾ БАЕ¾Ж¾ЖБ¾ ИЙЗБАЗСДЗ КЗ»К¾Е Ж¾½¹»ЖЗ Т¾ » ¼З½М ИЗДХАЗ»¹Л¾ДШЕБ ¡ЖЛ¾ЙЖ¾Л¹ » ©ЗККББ ºФДЗЗЛРБКД¹¿БЛ¾Д¾В БОКЛ¹ДЗМ¿¾ ¹ЛЙБ¼З½¹ГЗДБР¾КЛ»ЗИЗДХАЗ»¹Л¾ Д¾В М½»ЗБДЗКХ » К¾ЖЛШºЙ¾ ¼З½¹ ГЗДБР¾КЛ»З ИЗДХАЗ»¹Л¾Д¾В И¾Й¾СДЗ ЗЛЕ¾ЛГМ »

Но количественный показатель – это только один из факторов, поясняющий, почему с целевой аудиторией сегодня сложно общаться, не задействуя Интернет.

Вторая причина в том, что изменился качественный характер присутствия людей в Интернете. Если изначально сеть была источником информации, то скоро она стала инструментом общения. Сегодня люди в Интернете работают, развлекаются, делают покупки, организуют поездки, совершают финансовые транзакции. Свое передвижение в реальном пространстве мы часто уже не мыслим без подсказок из пространства виртуального. В Интернете не просто стало больше пользователей – эти пользователи глубже погружены во всемирную паутину.

А значит, у PR-специалистов появилось больше возможностей для общения со своими целевыми группами – потребителями, местными жителями, избирателями, инвесторами, сотрудниками.

Но для того, чтобы задействовать весь спектр онлайновых PR-инструментов, в большинстве случаев1 нужно начать с создания своего «опорного пункта» в Интернете – своего сайта. Этапам создания своего сайта и посвящено это пособие.

1. Могут быть и исключения, когда для реализации PR-целей можно использовать некоторые Интернетинструменты без своего сайта. Эти вопросы мы обсудим во второй части пособия.

5

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Глава 1. Какие задачи должен решать сайт?

Прежде чем начинать думать о том, как будет выглядеть ваш сайт и какой у него будет адрес в Интернете, нужно задуматься о том, для чего вашей компании (или вам лично) нужен сайт. Ну как для чего, - скажете вы, - понятно, для чего. Сайт – это же просто уже признак хорошего тона. Без сайта нельзя. Сайт – это как визитка. Какой смысл думать, зачем вам визитка, если ее надо делать просто в любом случае. По умолчанию.

Тут вы и правы, и не правы. Правы в том, что сегодня сайт в деловой среде – это признак хорошего тона. Не правы в том, что по этой причине не нужно думать, для чего он вам нужен.

Да, сайт может быть похож на визитку. Но ведь и визитка может быть разной – в зависимости от того, чего вы хотите добиться с ее помощью.

Если вы хотите с помощью визитки привлечь к себе внимание – вы попробуете сделать ее особенно оригинальной. Например, покрытой мехом или издающей звуки.

Если вы хотите, чтобы визитка как можно подробнее информировала о вас - вы перечислите все свои должности, звания, регалии, укажете все возможные контакты, включая Skype и ЖЖ.

Если визитка для вас больше связана с формированием имиджа, то вы постараетесь сделать ее в том стиле, с которым хотите ассоциироваться – или в духе модного минимализма, или с золотыми буквами на черном фоне.

Возможно, для вас главное, чтобы визитка не разрушила вашу репутацию – тогда, не исключено, вы постараетесь воздержаться от каких-либо крайностей и сделать ее максимально сдержанной и консервативной.

Если вы хотите, чтобы ваша корпоративная визитка приводила вам новых покупателей, то есть была инструментом продвижения продаж – то вы разместите на ней обещание пятипроцентной скидки каждому, кто обратится в ваш магазин с этой визиткой.

Можно приводить примеры и дальше, но, думаю, мысль ясна – любая визитка может решать множество разных задач.2 Также и сайт – он может быть и имиджевым, и информативным, и повышать лояльность имеющихся клиентов, и приводить новых. - А разве не может быть так, - спросите вы, - что сайт будет одновременно и формировать имидж нашей компании, и продавать ее товары?..

Конечно, так может быть. Более того, чаще всего так и бывает. Один и тот же сайт, как правило, решает несколько коммуникативных задач. Другое дело, что среди этих задач существует четкая иерархия. Главной задаче должны быть подчинены все остальные.

Если главной задачей является создание яркого, динамичного образа вашей компании, то информация о конкретных товарах и услугах должна быть представлена в той мере, в какой она решает эти задачи. Если главная цель – продавать через сайт конкретные продукты, то каждая страничка, каждая кнопка, каждое цветовое сочетание должны быть организованы так, чтобы помочь посетителю совершить покупку. Конечно, имиджевая информация тоже должна быть, но именно в той мере, в к-акой она будет помогать конкретной покупке.

Немаловажный вопрос – что именно вы будете продавать, и чей имидж создавать. Иногда бывает, например, что владельцы нескольких бизнесов, не связанных между собой (или слабосвязанных), решают объединить все услуги на одном сайте. Для них это кажется естественным. А для покупателя – нет. И в итоге продажи разных товаров мешают друг другу.

Вспомним пример с визиткой. Один человек вполне может быть директором банка, одновременно владеть долей в рыбном заводе, а его жена может являться директором салона красоты. Но немного странно было бы прочитать на одной визитке: «А. Иванов. Срочные депозиты, свежая селедка, тайский массаж».

2 Те, кто изучал уже рекламу и PR, понимает, что мы говорим о «типовых PR-целях». См. подробнее: Музалевский М. PR-проект: от проблемы к результату. Саратов, 2003.

6

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Примеры.

1.Сайт, продающий услуги – http://www.booking.com.

2.Онлайн-клуб, повышающий лояльность потребителей - http://gorodmam.ru .

3.Сайт, привлекающий внимание - http://plohiestihi.com.

4.Информирующий сайт - http://td-gaz.ru.

Резюме.

Первый шаг к созданию успешного сайта – это тщательный и искренний ответ на вопросы:

1.Зачем нам нужен сайт? Мы хотим активно влиять на потребителя или просто предоставить ему возможность найти о нас информацию, если он захочет?

2.Что мы будем продвигать? Компанию или ее директора, товары или услуги?

3.В чем наша цель? Привлечь внимание, выстроить имидж, проинформировать потребителя, отстроиться от конкурентов, повысить лояльность, организовать новый канал продаж?

Литература.

1.Музалевский М. PR-проект: от проблемы к результату. Саратов, 2003.

2.Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. М., 2003.

Задания для работы в аудитории:

1.В течение 30 минут найдите в Интернете сайты, которые, на ваш взгляд, созданы для достижения в первую очередь следующих целей: 1) Построение имиджа. 2) Информирование. 3) Организация самостоятельного канала продаж. Аргументируйте ваше мнение.

2.Ответьте устно на вопрос. Если бы вы решили создать сайт лично для себя, какие бы коммуникативные цели вы бы преследовали? Почему?

Задание для самостоятельной внеаудиторной работы:

Выберите любой интересный вам корпоративный сайт, проведите его анализ и ответьте на вопросы.

1.Каких целей помогает добиться этот сайт?

2.Как можно выстроить иерархию целей – от самой главной до наименее важной, применительно к этому сайту? Почему именно так?

3.Какие части сайта, на ваш взгляд, «ответственны» за достижение разных целей?

7

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Глава 2. Какие бывают сайты?

Профессионалы, работающие в сфере Интернет-технологий, давно задумались – а как бы классифицировать все существующие сайты? Как бы разложить их по полочкам? Разделить на группы, виды, отряды, как жуков и бабочек?

Сделать это, однако, не так просто. Почему?

Во-первых, если биологические виды меняются в течение миллионов лет, то Интернет меняется почти каждый день. Речь идет не просто о возникновении новых сайтов, а об изменении ключевых тенденций в развитии сети. Это не может не путать карты «классификаторам».

Во-вторых, если одна и та же бабочка не может относиться к двум разным видам, то один сайт вполне может по одним признакам подходить под одну категорию, а по другим - совсем под другую. И таких «кентавров» во всемирной паутине - большинство.

Однако, чтобы проще было работать с этой огромной общностью сайтов, их нужно все-таки как-то поделить на виды. Чтобы мы могли говорить - «у вас такие-то цели, зна- чит, вам нужно ТАКОЙ-ТО сайт».

Предлагаемая нами типология сайтов - не единственная. За десять минут поиска вы можете найти в Интернете несколько иных классификаций. Если какая-то из них покажется вам более удобной - используйте ее. А в рамках данного пособия давайте считать, что сайты можно разделить на следующие виды:

1.Персональные сайты. Это сайты, которые посвящены конкретному человеку - например, вам. Если вы создаете сайт «для своего удовольствия», то на персональном сайте будет рассказываться, скорее всего, о ваших увлечениях, хобби, путешествиях, домашних животных. Если для вас важна профессиональная аудитория - возможно, вы расскажете о ваших успехах в профессии. Например, адвокат на своем персональном сайте может давать юридические консультации, певица - рассказывать о том, как продвигается запись нового альбома.

2.Корпоративные сайты. Это сайты, создаваемые организациями для достижения

их маркетинговых целей. В свою очередь, внутри группы корпоративных сайтов можно выделить несколько видов.

2. 1. Презентационные сайты. Иногда еще их называют «сайты-визитки». Мы так делать не будем, помня о том, что визитка может быть очень разной, и, назвав сайт визиткой, мы ничего особенно не добавляем к его описанию. Презентационные сайты создаются для того, чтобы презентовать, или представить аудитории компанию. Такие сайты, как правило, не претендуют на активное управление целевыми аудиториями. У них другая - и очень важная! - задача. Они должны помочь потребителю, который пребывает в состоянии поиска информации, который ищет нужные ему сведения для принятия решения. Возможно, он ищет информацию об автосервисах Саратова в целом, возможно - он хочет найти контакты именно вашего автосервиса, но в любом случае презентационный сайт может помочь потенциальному клиенту стать реальным.

2. 2. Продуктовые сайты. Их задача - как можно подробнее и ярче представить целевой аудитории конкретные продукты, предлагаемые компанией. Выбрав на сайте нужный ему товар или услугу, потребитель может сделать последний шаг для покупки, позвонив в компанию-поставщика, написав ей письмо по электронной почте или заполнив на сайте специальную форму заказа.

2. 3. Имиджевые сайты. Задача такого сайта - насытить наше сознание яркими образами, красками, звуками, сюжетами, связанными с компанией или ее брендом. Очень часто имиджевые сайты можно отличить по особенно яркому или сдержанному, но изысканному дизайну, по обилию флеш-анимации, звуковому сопровождению пользования сайтом.

2. 4. Событийные сайты. Этот вид стоит немного особняком в группе корпоративных

8

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

сайтов. Иногда бывает, что компании нужно выделить в отдельный «продукт» какое-то событие, чтобы привлечь к нему особенное внимание. Тогда под это событие может быть создан специальный Интернет-ресурс. Таким событием может быть спонсируемый компанией рок-фестиваль, масштабная маркетинговая промо-игра или запуск нового продукта.

3. Тематические сайты. Если при создании корпоративного сайта компания всегда четко обозначает (например, с помощью логотипа на видном месте, обращения к посетителям от лица фирмы, размещения на видном месте раздела «Наша компания»), что этот сайт создан именно ей, то в тематическом сайте информация о компании может быть достаточно хитро замаскирована. На первое место выдвигается информация по той тематике, которой посвящен сайт. Это может быть какая-то сфера бизнеса, область человеческой деятельности, вид увлечения, спорта, искусства, какая-то проблема или явление в нашей жизни. Как же такой сайт помогает решать маркетинговые проблемы компании?

Главным образом, тем, что такой сайт собирает потенциально важную для компании аудиторию. Люди, которым пока не интересен сайт конкретного банка Х, могут зайти на сайт, рассказывающий об особенностях ипотечного кредитования. А там – или они про- чтут статью за подписью специалиста банка Х, или кликнут по ссылке, переводящей на сайт Х, или найдут позитивный отзыв о банке Х от одного из его счастливых клиентов. В общем, банк Х себя не забудет.

Если тематический сайт объединяет материалы по какой-то обширной теме, его называют «флагманским», если по узкому вопросу – «нишевым». Четкую грань между ними провести можно не всегда.

4.Сервисные сайты. Это сайты, которые не просто рассказывают нам о товарах и услугах, а позволяют получить какую-то услугу в процессе пользования сайтом. Сервисные сайты можно разделить на две группы в зависимости от того, какой продукт они предлагают – онлайновый или оффлайновый.

4.1. Сайты с онлайновым продуктом. К этой группе относятся, например, поисковые сервисы, почтовые сайты, онлайн-версии программного обеспечения. Мы заказываем услугу на сайте – и в процессе пользования сайтом ее же получаем. К онлайновым сервисным сайтам можно отнести и Интернет-СМИ.

4.2. Сайты с оффлайновым продуктом. К этой группе можно отнести все Интернетмагазины. Мы заказываем товар на сайте, но получаем его уже в оффлайновом пространстве.

5.Неестественные сайты. Это название кажется немного странным. Естественным

мы называем то, что создано природой. А любой сайт по определению – искусственное творение, а значит, не естественное.

На самом деле в это слово вкладывается специфический смысл. Естественными счи- таются сайты, которые люди делают для людей.

– А как же иначе? – спросите вы.

Например, сайты могут делаться роботами для людей. Скажем, есть такие сайтыагрегаторы новостей. Их делает робот, который постоянно пробегает по разным новостным сайтам, собирает там новости по определенным критериям и агрегирует в одной новостной ленте. Впрочем, такой сайт будет тоже считаться «естественным».

А неестественными будут считаться сайты, которые делают люди для роботов, или роботы для роботов. - Зачем роботам сайты? – удивитесь вы.

Эту загадку мы разгадаем, когда будем обсуждать методы поисковой оптимизации сайта.

Примеры.

1.Персональный сайт – http://zemnuhov.pr-saratov.ru/.

2.Презентационный сайт – http://viplondontour.com.

3.Продуктовый сайт – http://reatop.ru.

4.Событийный сайт – http://russia.ochakovo.ru.

9