Музалевский М Е_PR в Интернете 2012

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

•Получение консультаций, экспертных мнений.

•Работа с базами данных/каталогами.

•Ранжирование/рубрикация материалов, публикуемых на сайте.

•Скачивание контента на свой компьютер.

•Создание на сайте своего «личного кабинета», в который можно складывать

контент, хранить информацию о заказанных услугах и т.д.

•Участие в играх, викторинах, конкурсах.

•Участие в опросах и тестах.

Обратите внимание: все перечисленные сервисы могут помочь вам в создании ценного ресурса, но только в том случае, если подходить к их выбору с умом (впро- чем, с ним не стоит расставаться на всем протяжении создания сайта). Перенасытив сайт сервисами, вы можете сделать его тяжелым для загрузки и сложным для пользователя, и, как следствие, будете терять, а не приобретать посетителей. Например, блогсервис ЖивойЖурнал имеет больше сервисов, чем его конкурент LiveInternet, но многие предпочитают последний, так как считают его проще и потому удобнее.

Одной строкой.

1. Стандартные сервисы, как правило, входят в базовый модуль сайта, который вы заказываете, для нестандартных нужно будет «докупать» модули или заказывать их разработку вашему веб-мастеру (программисту).

Примеры.

1.Живой Журнал – http://www.livejournal.com/.

2.Интерактивное расписание фильмов, возможность комментировать - http://www. cinemapark.ru .

3.Подписка на новости, RSS-трансляция, выбор и бронирование железнодорожных и авиабилетов - http://bon-aventura.ru/.

4.Отправка СМС, выбор тарифа обслуживания - http://www.mts.ru .

5.Подача заявлений на выдачу паспорта, отслеживание своих задолженностей, оплата штрафов - https://gosuslugi.ru .

Резюме.

1.Сервисы увеличивают ценность сайта и помогают повысить лояльность посетителей.

2.Существуют «минимальный» (необходимый практически на любом сайте) и «максимальный» (доступный на сегодняшнем уровне развития технологий) наборы сервисов.

3.К отбору сервисов нужно подходить взвешенно – перегруженный ими сайт может отпугнуть пользователя, показавшись слишком сложным.

Литература.

2. Чумиков А., Бочаров М., Тишина М. PR в Интернете. WEB 1. 0, WEB 2. 0? WEB 3. 0. М., 2010.

Задания для работы в аудитории:

1.Вспомните сайты, которыми вы пользовались в последнее время. Какие сервисы вы на них встречали? Могли бы вы назвать какие-то сервисы, которые не упомянуты в пособии?

2.Как вам кажется, введение платы за сервисы – это позитивное явление? Что мешает развитию платных сервисов?

30

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

3. Пофантазируйте: как вам кажется, какие новые сервисы могут появиться на сайтах в ближайшие 2-3 года? А через 5-10 лет?

Задания для самостоятельной внеаудиторной работы:

1.Выберите 2-3 сайта в той же тематической области, в которой вы создаете свой сайт. Проанализируйте сервисы на этих сайтах. Как вам кажется, каких целей помогают добиваться эти сервисы? Какие из них сделаны наиболее удачно? Какие менее? Почему?

2.Выберите 2-3 сервиса из «максимального» набора, которые вы могли бы использовать на разрабатываемом вам сайте. Представьте результат выполнения задания в виде подробного описания того, как будет работать сервис. Можете приложить к описанию эскиз специальной формы для пользования сервисом. Поясните, почему вы выбрали именно эти, а не другие сервисы.

31

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Глава 11. Как выбрать техническое решение для сайта?

Вспомним еще раз, для чего вы читаете это пособие. Вы не пытаетесь стать вебмастером и самостоятельно делать сайты. (Хотя, если вы захотите научиться самостоятельно создавать сайты – это будет замечательно, просто для этого будет нужно другое пособие). Ваша задача, как рекламистов, пиарщиков, маркетологов – на- учиться правильно ставить задачи дизайнерам, программистам, оптимизаторам и контролировать их работу. Вот с этой точки зрения и рассмотрим вопрос выбора технического решения для сайта.

Все существующие сегодня сайты по видам технических решений можно разделить на две большие группы: статические и динамические.

Не подумайте, что статические сайты – обязательно какие-то примитивные сайты без анимации. Нет, на статических сайтах может быть много внешней динамики – красивые анимированные заставки, gif-баннеры, и даже целые мультфильмы.

Почему же они называются статическими?

Дело в том, что на статических сайтах каждая страница постоянно существует в виде некоего неизменного файла (как правило, с разрешением html), который лежит себе на хостинге у провайдера и ждет, пока пользователь, нажав на определенную кнопочку в навигации, не попросит показать ему этот файл. При необходимости вы можете зайти на сервер и внести в файл изменения – например, поменять текст. Для этого вам нужно будет владеть хотя бы базовыми навыками работы в html.

Как же работают динамические сайты?

В них каждой страницы в виде отдельно созданного файла просто не существует. Динамический сайт – это специальная программа и база данных. В базу данных вы загружаете тексты, картинки, данные. При обращении пользователя на сайт программа понимает, что ему нужно, и из имеющихся в базе данных «заготовок» создает специально для пользователя страницу. Как только пользователь эту страницу закрывает, она в каком-то смысле перестает существовать. В следующий заход пользователя она снова будет динамически создана для него.

Еще одно отличие динамического сайта от статического в том, что динамический сайт имеет некую программную оболочку для администрирования сайта. Ее называют CMS – Content Management System (Система управления контентом) или программное ядро. Веб-мастера могут просто называть ее «движок». Несмотря на сложное название, Системы управления контентом очень сильно облегчают жизнь именно рядовому владельцу сайта.

Освоить CMS, как правило, не сложнее, чем научиться создавать файлы в программе Word. А научившись работать в «админке» движка, вы сможете достаточно легко, и, что важно, быстро, создавать на сайте новые страницы и разделы, менять текст и фотографии, в общем – полностью управлять содержимым сайта. Если у вас есть навыки работы в html, они вам помогут, если нет – можно обойтись и без них.

Если это такая чудесная система, спросите вы, то чем же объяснить то, что стати- ческие сайты не только существуют, но и продолжают создаваться?

Дело в том, что как и в случае со многими другими хорошими и удобными вещи, работа с CMS стоит денег. Правда, саму CMS можно получить безвозмездно – наряду с платными системами управления сайтами, существуют и бесплатно распространяемые. Однако «привязка» движка к дизайну, доработка его под цели сайта – не такое простое дело. Вам нужно будет или оплатить услуги веб-мастера, или самому научиться создавать сайты с использованием CMS.

Как было сказано выше, основное достоинство сайтов «с движком» в том, что они позволяют быстро создавать много страниц и легко менять их содержимое. Однако если вы планируете сделать презентационный сайт объемом 5-10 страниц и ме-

32

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

нять там информацию раз в полгода – возможно, более экономически оправдано будет сделать статический сайт.

Одной строкой.

1.Иногда в отдельную группу выделяют сайты, сделанные в технологии flash. На наш взгляд, они относятся к статическим сайтам.

2.Сайты, полностью сделанные в технологии flash, как правило, позволяют использовать более яркие дизайнерские решения; однако они хуже индексируются поисковыми роботами.

3.Выбирая CMS для сайта, обратите внимание, есть ли к ней инструкции и иная документация – сможете ли вы передать кому-то работу по сайту, если веб-мастер, поставивший вам CMS, заболеет или станет буддийским монахом.

Примеры.

1.Сайт на бесплатной CMS Joomla – http://remont-sar.ru.

2.Сайт на платной CMS Bitrix - http://rbs-saratov.ru/.

3.Сайт на специализированной платной CMS Photo Video Store - http://foto-region.ru .

4.Сравнение различных CMS - http://cmslist.ru/.

Резюме.

1.На статических сайтах нужно больше времени уделять созданию каждой отдельной страницы, но можно сэкономить на расходах по установке CMS.

2.Сайты с CMS (Системой управления контентом, программным ядром) более удобны для администратора сайта, но их создание требует дополнительных ресурсов.

3.На рынке существует много CMS – как платных, так и бесплатных.

Литература.

1. Колесниченко Д. Выбираем лучший бесплатный движок для сайта. СПб., 2010.

Задание для работы в аудитории:

Найдите 2-3 сайта в той же тематической сфере, что и создаваемый вами сайт. Попробуйте понять, какой тип сайтов (статический, динамический, flash) представляют эти ресурсы. (Подсказка: если сайт сделан на CMS, то где-то на сайте, как правило, есть информация о том, какая именно система использовалась).

Задания для самостоятельной внеаудиторной работы:

1.Продумайте, сколько страниц будет на создаваемом вами сайте? Как часто вы будете менять на них информацию? Насколько большое значение для вас несет графика?

2.На основании этих предположений решите, какое техническое решение вам удобнее.

33

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Глава 12. Как выбрать хостинг для сайта?

Уже на этапе разработки концепции сайта стоит подумать о том, где вы его «поселите» после того, как сайт будет создан. Иными словами – на каком хостинге вы планируете его разместить.

Хостинг – это услуга по предоставлению пространства для физического размещения информации на сервере, постоянно находящемся в Интернете. Иными словами, вы передаете созданный вами сайт некоей компании, а компания гарантирует, что все пользователи, которым ваш сайт будет интересен, в любое время смогут его посетить.

Как и многие другие услуги, связанные с Интернетом, услуги хостинга можно сегодня получить бесплатно. Однако (как и во многих других случаях), если вы ни- чего не платите тому, кто предоставляет вам услугу, то и его ответственность перед вами сильно уменьшается. И всерьез гарантировать вам ничего на бесплатном хостинге не смогут.

Поэтому бесплатный хостинг – это неплохое решение для персонального сайта, или для сайта, который вы создали для поддержки своего хобби. Для корпоративного сайта, конечно, нужен серьезный платный хостинг. Впрочем, многообразие предложений на рынке позволяет выбрать вариант платного хостинга, не очень обременительный для бюджета.

Хороший хостинг-провайдер должен соответствовать следующим требованиям:

1.Наличие собственного дата-центра или размещение в надежном датацентре. Собственный дата-центр доступен сегодня немногим провайдерам. В большинстве случаев несколько хостинг-компаний пользуются услугами одного датацентра. Однако, информация о том, в каком именно дата-центре будет размещен ваш сайт, должна быть открытой, вы должны меть возможность прочитать про этот дата-центр, сравнить его с другими.

2.Резервное копирование данных. Это одна из самых важных гарантий, ко-

торые дает провайдер. Вы должны быть уверены, что в случае, если что-то случится с сервером, на котором расположены ваши данные, сайт не исчезнет безвозвратно, а доступ к нему будет восстановлен в самое ближайшее время, причем на сайте сохранятся и самые последние изменения.

3.Высокая скорость доступа. Будет печально, если ваш сайт будет долго грузиться. Пользователь может и не дождаться окончания этого процесса.

4.Поддержка хостером всех нужных вам языков и стандартов: PHP, My

SQL, CGI è ò.ä. Эти сложные слова наверняка знает ваш веб-мастер. Попросите его порекомендовать хостинг, на котором будут нормально работать все используемые на сайте программные решения.

5.Возможность FTP-доступа. Она необходима, чтобы загрузить на сервер сам сайт, а потом – для внесения серьезных изменений, которые нельзя выполнить с помощью «админки» (например, смена дизайна сайта).

6.WEB-панель управления хостингом. Она позволит быстро и удобно менять

тарифные планы, управлять доступом к сайту, присваивать новые доменные имена и т.д.

7.Наличие поддержки почты. Уточните у хостинг-провайдера, сможете ли вы настроить почтовые ящики в своем домене.

8.Круглосуточная техническая поддержка. Если вдруг в 2 часа ночи ваш сайт

перестал загружаться, важно знать, что вы можете позвонить в службу поддержки и получить четкий ответ оператора и необходимую помощь.

Хотя требований к хостинг-провайдерам достаточно много, найдется также довольно много провайдеров, которые всем им соответствуют. В этом случае вы можете делать свой выбор не на сравнении основных характеристик «хостера», а на анализе тех дополнительных услуг, которые он может вам предоставить.

34

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Дополнительные услуги, которые предоставляют хостинг-провайдеры:

›Регистрация для вас доменного имени (бесплатно или по льготной цене по сравнению с официальной).

›Бесплатный тестовый срок (в течение месяца вы можете бесплатно пользоваться услугами хостинга, и, если что-то не понравилось, уйти).

›Возможность смены тарифных планов.

›Выдача SSL-сертификатов.

›Наличие конструктора сайтов – фактически речь идет о бесплатном предоставлении CMS.

›Проведение семинаров и консультаций. Возможность лучше понять для себя вопросы продвижения в Интернете, приняв участие в бесплатном семинаре от «вашего» хостинг-провайдера.

Одной строкой.

1. Летом 2006 года в результате сбоя в дата-центре российского хостинг-провайдера Valuehost были полностью или частично удалены около 500 сайтов. Компания не понесла ответственности, так как обезопасила себя при заключении договоров с клиентами. (Мораль: внимательно читайте договора!).

Примеры.

1.Хостинг-провайдер Masterhost - http://masterhost.ru .

2.Хостинг-провайдер ÇÀÎ «1Ãá.ðó» - http://www.1gb.ru/index.php .

3.Хостинг-провайдер ООО «Русоникс» - http://www.rusonyx.ru .

4.Хостинг-центр RU-CENTER - http://hosting.nic.ru .

5.Хостинг-центр ÐÁÊ http://www.hosting.rbc.ru/ru .

Резюме.

1.Для корпоративного сайта нужно выбирать серьезного поставщика хостинг-услуг, который гарантирует высокоскоростной доступ к вашему сайту и 100%-ю гарантию сохранности данных.

2.При выборе хостинг-провайдера нужно обратить внимание также на качество сервиса (дружелюбная панель управления, круглосуточная поддержка) и спектр дополнительных услуг.

Литература.

1. Ализар А. Ежедневный бэкап. http://galleo.ru/articles/xback

Задания для работы в аудитории:

1.Вспомните ситуацию, когда вы хотели зайти на нужный вам сайт, а он не открывался. Вспомните свои ощущения и дальнейшее поведение.

2.Представьте ситуацию: по вине хостинг-провайдера на 3 часа прекратился доступ к сайту. Попробуйте предположить все возможные последствия для владельца сайта от этой проблемы.

Задание для самостоятельной внеаудиторной работы:

По этой главе самостоятельной внеаудиторной работы не предусмотрено. Можно пере- читать предыдущие главы и подумать еще раз над концепцией вашего сайта.

35

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Глава 13. Посетитель пришел на сайт. Что дальше?

Вы ведь завлекаете посетителей на сайт не «просто так», правильно?.. Чего-то вы от них хотите, верно? Вспомним раздел про маркетинговые задачи сайта.

Проблема в том, что маркетинговые задачи и задачи сайта – это не одно и то же. Сайт должен работать на достижение маркетинговых задач, но выполнение этих задач зависит не только от сайта.

Например, сайт может полностью выполнить свою задачу и убедить клиента купить товар. Клиент звонит по телефону, указанному на сайте, и узнает, что товар стоит совершенно неадекватные деньги. Продажа не состоялась. Или клиент звонит по телефону, указанному на сайте, и узнает, что нужный ему товар будет завезен только через неделю. Клиент вешает трубку. Продажа не состоялась. Или, например, клиент звонит по телефону, указанному на сайте, и нарывается на хамского или несведущего менеджера. Клиент вешает трубку. И опять продажа не состоялась.

Конечно, есть сайты, где процесс покупки не только стартует, но и завершается. Это Интернет-магазины. Для них вполне адекватно оценивать эффективность по количеству совершенных покупок (хотя и это не должно быть единственным критерием). Общее же правило для всех сайтов заключается в том, что нужно придумать некий показатель, по которому вы будете оценивать эффективность сайта. Это не может быть просто количество посетителей, ибо от посетителей вам нужен не сам факт посещения, а какое-то действие.

Процесс побуждения посетителей сайта к совершению на нем каких-то (предположительно, выгодных вам) действий называется «конвертацией траффика».

Что может быть показателем конвертации траффика? Все зависит от целей вашего сайта.

Если сайт представляет собой Интернет-магазин – количество сделанных в нем покупок. Если же сайт должен побуждать к оффлайновым покупкам, то таким показателем может быть количество звонков «с сайта», заполненных на сайте различ- ных форм заявок, заказов, письма с запросами о покупке.

Конечно, для того, чтобы отслеживать эффективность сайта, у вас должна быть поставлена в компании система мониторинга и анализа входящих обращений по критерию источника информации у покупателя (собственно, это важно для оценки любых видов продвижения).

Для этой цели, например, владельцы многих «продуктовых» сайтов предлагают клиентам, нашедшим их через Интернет, скидку в размере 3-5%. Часто при этом даже не обязательно делать заказ через интерактивные формы на сайте. Достаточ- но позвонить по телефону и сказать «а на сайте обещана скидка».

Этот нехитрый прием помогает как повышать конвертацию траффика на сайте, так и мониторить эту конвертацию.

Но как быть, если сайт носит не «продажный», а, например, имиджевый (или репутационный) характер?

Оценить изменения в имидже намного сложнее. В идеале, было бы хорошо опрашивать каждого посетителя о том, изменилось ли его отношение к компании и связанные с ней ассоциации после посещения сайта. Организовать такой опрос технически несложно, да только будут ли в нем участвовать?.. Впрочем, если пообещать участникам опроса, например, участие в розыгрыше какого-то приза – возможно, кто-то и будет. Однако репрезентативность такого опроса будет не очень высока. Главным показателем будут, скорее всего, не ответы посетителей, а само количество принявших участие в опросе.

Можно оценивать конвертацию имиджевых сайтов и по некоторым другим, косвенным, признакам. Например, если человек зарегистрировался на сайте, подписался на новости или обновления – скорее всего, вам удалось заинтересовать потенциального клиента. Вовлечение посетителей в любые формы активности на сай-

36

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

те – оценка материалов, написание комментариев, участие в конкурсах – все это можно считать косвенными показателями конвертации трафика. Конечно, если выстроить связь между этими действиями и вашими итоговыми целями.

Иногда сайты создаются для продажи не своих, а чужих услуг. Для таких сайтов показателем конвертации трафика могут быть клики на контекстной рекламе и баннерах, переходы по ссылкам партнерских программ и т.д.

Для некоммерческого сайта, помимо многих перечисленных выше инструментов, критерием конвертации трафика могут быть пожертвования (donations), сделанные посетителями. Практика эта для России пока не очень популярная, и, тем не менее, развивать ее стоит. Возможно, таких жертвователей будут единицы, но каждый из них будет свидетельствовать о маленькой одержанной победе!

Одной строкой.

1. Коэффициент конвертации трафика рассчитывается так: количество совершенных действий/количество посетителей. В зависимости от специфики сайта и выбранных показателей, приемлемым может считаться коэффициент от 0,1 до 2,0%.

Примеры.

1. Критерии конвертации: через звонки по телефонам и заполнение опросных листов – http://gaz-gar.ru .

3. Конвертация через регистрацию на сайте, комментарии к статьям, рекомендации пользователями статей сайта через социальные сервисы (встроенные кнопки) – http://bon-aventura.ru .

Резюме.

1.Для оценки эффективности работы сайта нужно выбрать показатели конвертации траффика.

2.В качестве показателей можно выбрать регистрацию на сайте, подписку на новости, клики по рекламе, заполнение интерактивных форм на сайте, заказ на покупку, звонки по телефону или визиты в магазин со ссылкой на сайт в качестве источ- ника информации о компании.

Литература.

1. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. М., 2009. С. 292-328.

Задания для работы в аудитории:

1.Суммируйте все способы оценки конвертации трафика, которые мы обсудили. Попробуйте предложить какой-то новый показатель.

2.Выберите 2-3 сайта в интересной вам области деятельности. Проанализируйте их. Как вам кажется, как оценивают их владельцы эффективность своего сайта? Какие критерии конвертации траффика могли бы предложить для этих сайтов вы?

Задания для самостоятельной внеаудиторной работы:

1.Подумайте, какие критерии конвертации траффика можно использовать для сайта, над концепцией которого вы работаете.

2.А как можно повысить конвертацию траффика на вашем сайте? Как побудить посетителей активнее пользоваться им?

37

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Глава 14. Как создать концепцию сайта?

Итоги ваших размышлений о целях и структуре сайта, его навигации, дизайне и сервисе должны в итоге отразиться в документе, который называется «Концепция сайта».

Как же подготовить этот документ? И главное, зачем он нужен?..

Как и любой текст, концепция сайта должна готовиться для конкретного адресата. Фигура этого адресата и то, чего вы от него хотите добиться, должны непосредственно влиять на содержание и структуру концепции. Например:

Адресат: вы сами. Цели: проверить, все ли вы себе четко представляете, все ли продумали; наметить план для дальнейших работ над сайтом.

Адресат: ваш начальник. Цели: убедить, что компания нуждается в сайте, что сайт должен быть именно таким, что он окупит вложенные в него средства, что на- чальник не ошибся, поручив вам работу над сайтом.

Адресат: ваш клиент. Цели: показать, как сайт решит маркетинговые проблемы клиента; убедить, что вы (ваше агентство) лучше других справится с этой работой; согласовать рабочий проект, на основании которого вы будете работать.

Адресат: ваш подрядчик – web-студия. Цели: показать, какого результата вы ожидаете от сайта, объяснить, в чем вам нужна помощь агентства, каких предложений вы ждете, а какие вопросы вы уже для себя решили.

Адресат: ваш подрядчик или сотрудник – web-мастер, web-мастер, программист. Цели: объяснить, чего конкретно вы от него ожидаете, в какие сроки и как его задача связана с общей концепцией сайта.

Адресат: ваш преподаватель в институте. Цели: показать, что вы изучили коекакие термины, имеющие отношения к созданию сайтов и можете писать концепции.

Исходя из этих целей, вы можете делать в концепции акценты на те или иные аспекты. В любом случае, помните, что вы пишете концепцию не «просто так», а для конкретного человека. Поэтому старайтесь в процессе написания концепции обращаться именно к нему.

Примерным ориентиром для вас может быть следующая схема концепции сайта:

1.Маркетинговые задачи сайта.

2.Коммуникативные задачи сайта.

3.Структура сайта.

4.Пожелания по дизайну сайта. 5.Пожелания по системе навигации по сайту. 6.Сервисы на сайте.

7.Семантическое ядро сайта.

8.Приемы конвертации потребительского трафика. 9.Технические аспекты сайта: программное решение, хостинг. 10.График работы над сайтом.

11.Необходимые для создания сайта ресурсы.

Как быть, если ваших знаний не хватает, чтобы описать какие-то аспекты работы сайта? Например, вы недостаточно разбираетесь в тонкостях программных решений для сайтов?

В этом случае лучше всего будет описать в тех терминах, которые понятны вам, какого ИТОГОВОГО РЕЗУЛЬТАТА вы ожидаете от того или иного элемента сайта, или от работы того или иного специалиста. Расскажите о своих критериях оценки программного решения, напишите, какие задачи должны решаться на сайте и попросите, исходя из этого, предложить программное решение.

38

М.Е. Музалевский. PR в сети Интернет

Одной строкой.

1. Если вы изучали менеджмент, то при написании концепции сайта вам помогут такие модели планирования, как SWOT-анализ, SMART-цели, диаграмма Ганта. О них можно прочитать в популярных книгах по менеджменту или в Интернете.

Резюме.

1.Начинать создание сайта нужно с подготовки концепции сайта.

2.Концепция включает в себя ответ на основные вопросы: для чего создается сайт, как он будет работать, что нужно для его создания.

Литература.

1. Браун Д. Разработка веб-сайта. Взаимодействие с заказчиком, дизайнером и программистом. М., 2009.

Задание для работы в аудитории:

Разделитесь на «ролевые» пары: клиент-заказчик, начальник-сотрудник, маркетологспециалист. В рамках своей роли расскажите собеседнику о концепции сайта. Слушающий должен стремиться как можно лучше понять концепцию сайта и задавать как можно больше вопросов, а рассказывающий – фиксировать, какие именно вопросы задаются, что непонятно в концепции.

Задание для самостоятельной внеаудиторной работы:

Просмотрите свои заметки по различным аспектам создания сайта. Постарайтесь связать их в единую концепцию. Оформите ее в качестве делового документа, определив его адресата.

39