- •Контент-анализ рекламы
- •1Без гнева и пристрастия (из Тацита).
- •Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов
- •Этап 2. Определение генеральной совокупности
- •Этап 3. Выборочный план исследования
- •Пример построения выборки для контент-анализа
- •Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений
- •Этап 5. Создание системы категорий
- •5А. Идентификация категорий
- •5Б. Создание размерностей категорий
- •Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц
- •1 Взято из: Stewart d. Furse d. Effective Television Advertising. Lexington, ma:Lexington Books, 1986.
- •Этап 7. Отбор и обучение кодировщиков
- •Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования
- •Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных
- •1Подробнее см.: Perreauit w.D., Leigh l.E. Reliability of Nominal Data Based on Qualitative Judgments//Journal of Marketing Research. 1989. 26. P. 135—148.
- •2Подробнее см.: Cohen j. A coefficient of agreement for nominal scales. Educational and Psychological Measurement. 1960. 20. 37—46.
- •Библиография
Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц
По сути, кодовая книга — это словарь проводимого вами контент-анализа. Она должна содержать определения всех терминов, которые используются в анализе. Создание кодовых книг необходимо для того, чтобы все кодировщики понимали анализируемые сообщения максимально одинаково. Принципы создания кодировочных листов аналогичны принципам создания вопросников, только записываются в них не ответы респондентов, а результаты анализа кодировщиками рассматриваемых рекламных объявлений (табл. 3).
Таб. Пример кодовой книги1
1 Взято из: Stewart d. Furse d. Effective Television Advertising. Lexington, ma:Lexington Books, 1986.
|
Категория: Структура объявления в 3040-секундном телевизионном ролике. Использование неожиданных и непредсказуемых элементов в рекламе. Пять размерностей. |
|
|
Неожиданность в начале |
Использование элементов, привлекающих внимание (непонятность, сюрприз, напряженное состояние, неявные вопросы) в первые 10 сек. рекламы |
|
Неожиданность в середине |
То же, но в середине рекламы (10—20 сек) |
|
Неожиданность в конце |
То же, но в конце рекламы (последние 10 сек) |
|
Неожиданное окружение, применение |
Показ продукта в неожиданном интерьере, ракурсе, применении |
|
Использование юмора |
Использование шуток, каламбуров, гэгов, фарса или других элементов юмора |
|
Категория: Основные и дополнительные рекламируемые выгоды продукта. Основной выгоде в рекламе уделяется максимум внимания. Дополнительные выгоды упоминаются только в качестве добавленных к основной выгоде. |
|
|
Цена |
Продукт имеет низкую или наименьшую цену в данной категории |
|
Соотношение цена/качество |
Наилучшее соотношение цена/качество |
|
Чистящие способности |
Удаляет как жир, так и пятна от вина, соков и т.п. |
|
Концентрация |
Результаты достигаются при меньшем расходе продукта |
Таблица 4. Пример кодировочного листа
|
Реклама № __________ Код марки ___________ Код торговой категории _______ |
|
30-сек. телевизионный ролик Инструкции: Отмотайте пленку на начало. Обнулите секундомер. Просмотрите весь ролик. Отметьте время появления всех наблюдаемых элементов структуры рекламы. Если таких элементов в рекламе нет, отметьте код «Нет таких элементов в рекламе». ___ Неожиданность в начале ___ Неожиданность в середине ___ Неожиданность в конце ___ Неожиданное окружение, применение ___ Использование юмора ___ Нет таких элементов в рекламе |
|
Основная рекламируемая выгода Инструкции: Просмотрите все объявление. Отметьте галочкой только одну рекламируемую выгоду, на которой сосредоточено основное время рекламы. Цена Соотношение цена/качество Чистящие способности Концентрация Другое |
|
Дополнительные выгоды. Инструкции: Просмотрите все объявление. Отметьте галочкой каждую рекламируемую выгоду, упомянутую в рекламе, кроме основной рекламной выгоды (см. предыдущую категорию). Цена Соотношение цена/качество Чистящие способности Концентрация Другое. |