5Б. Создание размерностей категорий

На данном этапе каждая категория развертывается во множество размерностей, ее определяющих. Кроме того, неизбежно устанавливаются правила, по которым будет происходить измерение категории после определения ее размерностей. Размерности категорий могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований, из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно непротиворечивую систему измерения. Вполне очевидно, что они могут быть различных типов. Главное, чтобы они адекватно описывали наличие или отсутствие того или иного признака, количество признака или его типологию, например см. табл. 2.

Таблица 2. Пример задания размерности категорий

Представление продукта	Время показа продукта в секундах
Использование женских сексапtopильных образов	• да • нет
Формат рекламы	• только диктор • стилевая • бытовая сценка • рекомендательная • одобряемая знаменитостью
Степень эмоциональности — рациональности	• только рациональные мотивы • скорее рациональные мотивы • и рациональные, и эмоциональные мотивы • скорее эмоциональные мотивы • только эмоциональные мотивы

Как видно из приведенного выше перечня, категории и их размерности можно трактовать как типы вопросов и ответов в анкетах или типы переменных (категориальные, порядковые, интервальные) в статистическом анализе. Поэтому не будем подробно рассматривать категории, остановимся лишь на вопросе о количестве размерностей в категориях. Здесь нет однозначного ответа. С одной стороны, количество размерностей должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. Допустим, вы хотите проанализировать рекламу некоторого продовольственного товара в категории «Здоровая пища». Тогда такие размерности категории, как «Отсутствие жира», «Отсутствие холестерина»¹, «Полезно для здоровья», не позволят вам в полной мере охватить такое понятие, как «Здоровая пища». С другой стороны, чрезмерное дробление категории, например, «Наличие витамина А», «Наличие витамина В4», «Наличие витамина С» и т.д. — явно не улучшит понимания данной категории и скорее приведет лишь к трудностям при кодировке. Поэтому при создании единой системы категорий и размерностей приходится руководствоваться тремя банальными вещами, о которых не вправе забывать ни один исследователь: элементарным здравым смыслом, имеющимся опытом и обязательным пилотажем.

¹Здесь авторы допустили умышленную фактическую ошибку. В целях, так сказать, наглядной демонстрации того, что, приступая к контент-анализу, неплохо бы самому «быть в контенте». Например, вопреки широко распространенному заблуждению, холестерин бывает как вредный, так и полезный: так называемый холестерин высокой плотности и холестерин низкой плотности. Поэтому, формулируя категории и задавая им размерности, всегда полезно для начала осуществить своего рода погружение (immersion) в изучаемую проблематику.

В завершение темы укажем, что многие специалисты рекомендуют при наличии сомнений на всякий случай трактовать их в сторону большего числа размерностей. Их можно понять: объединить размерности в более крупную группу после кодировки можно, а вот разделить на более мелкие — уже нет.