Пример построения выборки для контент-анализа

С помощью компьютерной программы отбираются объявления таким образом, что в каждый из дней исследуемого периода получаются четыре комбинации из 7 телевизионных каналов и пяти отрезков времени. Каналы: ОРТ, РТР, НТВ, ТВЦ, СТС, Рен-ТВ и кабельный канал. Каналы были отобраны по рейтингу просмотра каналов в Москве. Отрезки времени 7:00-11:00,11:00-16:00,16:00-19:00,19:00-22:00,22:00-24:00. Период — сентябрь 2002 г. Рассматриваются все объявления, попавшие в выбранные комбинации, в том числе дублированные.

Приведенный пример достаточно прост. Нередко выборки строятся на основе многоступенчатой процедуры с различными алгоритмами отбора на каждом шаге.

Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений

Часто рекламные объявления появляются в СМИ неоднократно за исследуемый период времени. Даже в течение одной телевизионной программы и даже в одном рекламном блоке может выйти несколько одинаковых рекламных роликов. Понятно, что это ведет к их дублированию в выборке. Решение о дальнейшей обработке таких сообщений (считать каждое из них отдельным или исключать дубликаты), зависит от задач, стоящих перед исследователем. В ряде случаев наличие дубликатов игнорируется и обрабатываются все данные, т.е. каждый дубль считается самостоятельным отдельным объявлением. Данный подход справедлив в том случае, когда предметом анализа являются аспекты влияния всего массива объявлений. Например, необходимо выявить использование сексуальных мотивов в мужских иллюстрированных журналах, тогда дублированные объявления важны с точки зрения их веса и зрительской экспозиции. Однако, если фокус исследования сосредоточен на рекламе конкретного конкурента или стратегии продвижения, дублированные сообщения должны быть проигнорированы, так как нас интересуют содержательные элементы рекламных сообщений, а не частота их появления.

Этап 5. Создание системы категорий

Создание системы категорий состоит из двух этапов: 5.а) идентификация интересующих нас категорий и 5.6) создание для них списка характерных измерений.

5А. Идентификация категорий

На данном этапе необходимо идентифицировать все содержательно значимые категории. Набор категорий должен быть всеобъемлющим, т.е. охватывать все особенности рассматриваемых объявлений. Категории должны иметь четкие названия, непосредственно связанные с предметом исследования и выдвинутыми гипотезами. Б. Берельсон обращает особое внимание на прямую связь между конечным успехом контент-анализа и ясной формулировкой и адаптированностью категорий к исследуемым проблеме и содержанию объявлений¹. Ф. Керлингер² и К. Криппендорф³ также отмечают особое влияние дефиниции системы категорий на конечный результат.

¹Подробнее см.: Berelson В. Content Analysis in Communication Research. NY: Hafner, 1952

²Подробнее см.: Kerlinger F. Foundations of Behavioral Research. NY: Holt, Rinehart & Winston, 1973.

³Подробнее см.: Krippendorf К. Content Analysis: An Introduction to its Metodology. Beverly Hills, CA, Sage Publishers. 1980.

Приведем примеры набора категорий для изучения:

1) конкурентной рекламы

2) рекламной кампании женщин-политиков (табл. 1) ;

Таблица 1. Сравнение двух категорий

Конкурентная реклама	Политическая реклама
Формат объявлений	Формат объявлений
Структура объявлений	Стиль изложения
Основная выгода продукта	Длина выступления
Дополнительные выгоды продукта	Декорации
Тип торгового предложения	Тип оратора
Тон изложения	Тип голоса за кадром
Музыкальное сопровождение	Фасон одежды
Тип идентификации торговой марки	Упомянутые политические темы
Демонстрация продукта	Доминирующая тема
Окружение продукта
Использование сравнительной рекламы