7.6. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг в коммерческой деятельности рассматрива­ется как инструмент повышения ее эффективности и обеспече­ния конкурентных преимуществ на рынке. Он представляет со­бой симбиоз элементов коммерческой деятельности, техноло­гии торговых процессов и в совокупности комплексную систе­му взаимозависимых составляющих.

В торговой отрасли нашей страны (в том числе и в потреби­тельской кооперации) накоплен определенный опыт по реали­зации отдельных элементов мерчандайзинга. Разработаны ре­комендации по оформлению экстерьеров и интерьеров магази­нов, оборудованию прилегающих к ним территорий, схемы планировок торговых объектов, торговых залов, ассортимент­ные перечни для торговых объектов различных форматов, принципы размещения товаров в магазинах. Имеющиеся наработ­ки могут быть использованы с учетом современных тенденций развития торговой отрасли и более высоких требований, предъ­являемых к ней. На данном этапе развития торговой отрасли возникает необходимость комплексного применения всех эле­ментов мерчандайзинга, объединенных в единую систему с целью повышения эффективности использования материаль­ных, финансовых, трудовых и информационных ресурсов и ^обеспечения эффективности продаж и конкурентных преиму­ществ на рынке.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг представляет собой систему организации |продаж и управления ими. Необходимость комплексного реше­ния ^многочисленных задач, связанных с этими процессами, Предполагает разработку мерчандайзинговой стратегии для Крговых объектов торговых организаций.

Мерчандайзинговая стратегия предполагает выбор целевых потребителей и предложение им необходимых товаров в соот­ветствующее время в удобном месте. Мерчандайзинг имеет от­ношение не только к размещению товаров в магазинах, но и к планированию потребности в товарах, закупкам, их завозу в нужном объеме и в нужное время. Его реализация требует вза­имоувязки коммерческих и технологических функций при ор­ганизации продажи товаров в розничной торговле. Коммерче­ский успех розничной торговой организации во многом опре­деляется координацией выполнения всех этих многочислен­ных функций.

Термин «мерчандайзинг» используется для объединения различных аспектов на всех стадиях движения товаров от про­изводства до конечного потребителя и включает планирова­ние, поиск источников, закупки товаров для объектов рознич­ной торговли, их размещение, демонстрацию в торговых залах, управление расположением в пространстве торгового объекта товарных и сервисных потоков:

• планирование базируется на глубоком изучении спроса покупателей и их требований к торговому обслуживанию, кон­курентов и условий успешной работы различных типов торго­вых объектов, определении оптимальных партий и частоты за­воза товаров в магазины, обеспечивающие пополнение и ротацию товарных запасов с учетом ожиданий покупателей и обес­печения рентабельной работы;

• поиск источников поступления товаров с учетом предпоч­тений потребителей к товарам определенных производителей, торговым маркам;

• закупки предполагают выбор наиболее выгодных вариан­тов и отстаивание своих интересов по условиям поставки това­ров в магазин, заключение договоров по принципу «продажа или возврат» нереализованных товаров в согласованные сроки, закупка товаров, имеющих конкурентные преимущества, нуж­ными партиями, с необходимой частотой поставок, минимиза­ция рисков и затрат;

• размещение магазина, его экстерьер, обеспечивающие уз­наваемость торгового объекта, положительное восприятие, эс­тетическое воздействие, привлекательность;

• размещение и демонстрация товаров используется как средство в конкурентной борьбе с торговыми объектами в зо­не деятельности, что заставляет искать такие варианты мер- чандайзингового предложения, от которых невозможно отка­заться;

• управление расположением в пространстве товарных и сервисных потоков должно способствовать обеспечению мак­симальных удобств для покупателей и эффективному исполь­зованию торговых площадей и объемов магазинов.

Обоснованное планирование ассортимента торгового объ­екта, его сбалансированность по структуре с учетом месторас­положения магазина, спроса покупателей, методов обслужива­ния и управления продажами в совокупности определяют мер- чандайзинговую стратегию торгового объекта.

Мерчандайзинг конкретного торгового объекта представля­ет систему мероприятий, которые обеспечивают покупателю удобства в процессе приобретения товаров, предлагает выгод­ные предложения и формируют предпочтения перед конкурен­тами. Он направлен на формирование постоянного сегмента покупателей. С его помощью у покупателей, пришедших в ма­газин, возникает желание купить даже тот товар, который не за­планирован. Таким образом, главная цель мерчандайзинга — увеличение продаж и формирование у покупателя чувства ком­фортности, удовлетворения от процесса покупки и посещения магазина в целом. Должно появиться желание посещать имен­но данный магазин и как можно чаще.

С помощью мерчандайзинга можно решить следующие за­дачи:

• эффективно представить товары в торговом зале;

• выделить товары, на которые нужно обратить внимание покупателей;

I увеличить время пребывания покупателя в торговом зале магазина и спровоцировать незапланированные покупки;

• создать благоприятные условия для покупок и сформиро­вать желание постоянно посещать данный магазин;

^? • при наличии одинакового ассортимента в конкурирую­щих магазинах обеспечить конкурентные преимущества за счет умения продавать товары;

; « возможность эффективно использовать средства инфор­мирования покупателей о товарах, местах их размещениях, сфе­рах использования;

• корректное управление поведением покупателя в торго­вом зале при соблюдении установленных в торговле правил и этических норм.

Следует помнить, что мерчандайзинг не принесет коммер­ческого успеха, если ассортимент магазина сформирован из то­варов, не пользующихся спросом покупателей, неправильно определено ценообразование, недостаточна компетентность торгового персонала.

Система мерчандайзинга включает элементы коммерческо­го и технологического характера, отражающие содержание торгового процесса в объектах розничной торговли.

Основой мерчандайзинга является покупатель, его поведе­ние в торговом зале магазина. Поэтому прежде чем разрабаты­вать концепцию мерчандайзинга для своего торгового объекта, нужно изучить покупателей и сформировать совокупный образ своего покупателя. Для магазинов, расположенных в центре го­рода и в жилых микрорайонах, в районных центрах, агрогород­ках и далекой глубинке, покупатели, их покупательское поведе­ние, требования неодинаковы, что определяет необходимость дифференцированного подхода к использованию мерчандай­зинга при соблюдении основополагающих принципов и целей.

Системный подход к использованию мерчандайзинга для эффективного управления предполагает следующие составля­ющие:

• наличие квалифицированных специалистов;

разработку и внедрение стандартов мерчандайзинга;

• постоянное поддержание системы мерчандайзинга в эф­фективном состоянии;

• оценку, контроль и своевременную корректировку от­дельных элементов с учетом требований рынка.

Специалисты по мерчандайзингу должны знать законода­тельную базу, регулирующую торговую сферу, маркетинговые инструменты и методы управления продажами, характеристи­ки товаров, с которыми работают, основы поведения покупате­лей, психологические аспекты и формы контактов с ними, прин­ципы построения взаимоотношений с поставщиками и конку­рентами, методы контроля и оценки эффективности принима­емых решений и т.д., чтобы обеспечить результативность систе­мы мерчандайзинга.

Для систематизации принципов, правил и требований мер­чандайзинга разрабатываются стандарты, которые представ­ляют собой правила управления продажами, установленные для конкретного торгового объекта. Этот документ разрабаты­вается и внедряется для поддержания выработанных подходов управления продажами и содержит:

• типовые рекомендации по оформлению экстерьеров мага­зина и прилегающих к нему территорий;

• правила, требования и рекомендации по формированию товарного ассортимента по объему и структуре;

• типовые схемы планировки различных зон магазина, в том числе торгового зала, площадей для дополнительного обслужи­вания, требования к торговому оборудованию и его размеще­нию в торговом зале;

• рекомендации по оформлению интерьера магазина* цвето­вому и световому решению, оформлению мест продажи* обес­печивающие привлечение внимания к товару,

• типовые решения по размещению товаров в торговом зале и правила их выкладки, обеспечивающие эффективный товар­ный запас, максимальные удобства покупателям.

С помощью стандарта мерчандайзинга решаются следую­щие задачи:

• формулируются требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товаров, которыми магазин торгует, особен­ностей обслуживаемых покупателей, возможностей товарного предложения и целевого предназначения самого магазина;

у персонала формируются единые представления об уров­не торгового обслуживания населения, вырабатывается ответственность за неукоснительное выполнение принятых в дан­ном торговом объекте требований к организации продажи то­варов, оказанию услуг, соблюдению правил корпоративного поведения;

• создаются предпосылки для оперативного контроля ситу­ации в торговом зале и объективной оценки действий сотруд­ников по поддержанию стандарта мерчандайзинга;

• создаются равновыгодные условия продажи товаров раз­ных поставщиков и торговых марок с позиций экономических интересов своего магазина;

• для покупателя формируется такое мерчандайзинговое предложение, которое выгодно отличается от предложений конкурентов по товарному ассортименту, условиям продажи, комфорту, качеству обслуживания и обеспечивает реализацию коммерческой цели — получение прибыли. .

Характеристика основных элементов системы мерчандайзинга торгового объекта

Планирование мерчандайзинга — важнейшая коммерческая составляющая мерчандайзинга торгового объекта. Главной задачей является изучение зоны деятельности торгового объекта: чис­ленности населения, его покупательской способности, покупа­тельских предпочтений, образа жизни, традиции, наличие кон­курентов, выбор соответствующего формата торгового объек­та, его специализации. Полученная информация служит базой для обоснования потребности в товарных ресурсах, отбора ис­точников поступления товаров с учетом спроса населения и коммерческих целей торгового объекта. На ее основе заключа­ются договора поставки товаров с обоснованием размеров пар­тий и частоты завоза, размеров неснижаемых товарных запасов с учетом обеспечения бесперебойной продажи товаров и мини­мизации расходов по содержанию товарных запасов. Кроме этого, планирование мерчандайзинга предполагает обоснова­ние обновления, расширения ассортимента, оценку его рента­бельности, минимизацию рисков, связанных с управлением продажами.

Экстерьер магазина и обустройство территории вокруг него. Где бы ни находился магазин, он является градообразующим элементом в застройке населенного пункта и должен выделяться и привлекать внимание. Задача мерчандайзинга усилить положительное восприятие магазина покупателями, создать мак­симум удобств на прилегающей территории и выделить его сре­ди конкурентов. Это важный момент для привлечения внима­ния покупателей, но не единственный. Внешний вид торгового объекта является только одним звеном в системе мерчандай- зинга: он привлекает покупателей и вселяет надежду, что внут­ри магазина они найдут все, на что надеялись

Управление пространством торгового объекта. Включает следующие составляющие:

• планировка торгового зала, обеспечивающая эффектив­ное использование торговых площадей;

• выкладка товаров в торговом зале, которые совместно с другими элементами (оформление ценников, цветовое реше­ние, освещение и т.д.) создают интерьер магазина;

• рекламно-информационная поддержка процесса продажи товаров.

Планировка торгового зала предполагает:

• распределение общей площади магазина на торговый зал и подсобные помещения;

• выделение основных зон торгового зала;

• выбор схемы размещения немеханического и механиче­ского оборудования (планограмма размещения оборудования в торговом зале);

• распределение товарных групп, подгрупп товаров в торго­вом зале;

• обоснование элементов внутреннего оформления ма­газина.

Эти составляющие должны быть взаимоувязаны и сочетать­ся с внешним оформлением торгового объекта. Используемые приемы, методы, инструменты (указатели, подсветки, реклам­ные элементы, оформление ценников, форма персонала и др.) должны формировать единый образ магазина, положительно воспринимаемый покупателями, и выгодно представлять то­вар. При этом следует соблюдать все нормативные акты, разре­шительные документы (СНиПы, ГОСТы, Закон «О рекламе» и др.), обеспечивающие безопасность и соответствие стандартам планировки и оформления магазинов.

Выкладка товаров в торговом зале в системе мерчандайзин- га должна обеспечивать покупателю максимальные удобства, эффективную рекламно-информационную поддержку, стимулироватъ импульсные покупки, создавать комфорт и желание посетить магазин еще раз. Важная задача — сделать товары одинаково заметными, привлекательными и доступными, имеющими нужное число разновидностей, рационально использовать торговые площади.

Повышение значимости рекламно-информационной состав­ляющей системы мерчандайзинга магазина определено разви­тием ассортимента, ростом количества разновидностей това­ров, иногда не имеющих существенных различий или не из­вестных покупателю. Рекламно-информационная поддержка в местах продаж осуществляется с помощью так называемых POS-материалов. Они помогают покупателю ориентироваться в представленном в магазине ассортименте товара и сделать выбор. С помощью этой рекламы покупателя приглашают в данный магазин за покупками, напоминают об известных ему товарах, информируют о новых поступлениях, режиме рабо­ты магазина, побуждают интерес как к самому магазину, так и к его товарному предложению, умению это сделать необыч­но. Кроме того, используя POS-материалы, покупателей на­правляют к месту расположению нужного товара, провоциру­ют покупки, помогают сделать осознанный выбор. POS-мате­риалы могут применять для эстетического оформления торго­вого зала, привлечения внимания покупателя к оригиналь­ным рекламным решениям, надолго запоминающимся своей нестандартностью. Важно через рекламно-информационные средства привлечь внимание к товару, побудить к покупкам и обеспечить повышение эффективности работы магазина. Це­лесообразно использовать ценники как средство рекламной поддержки и привлечения внимания покупателей. Можно применить такой простой, но результативный прием, как ис­пользование системы ценников «Светофор». Суть его в том, что с помощью ценников различного цвета привлекается вни­мание покупателей к группе товаров, объединенных по ка- ким-то признакам, выбранным для данного магазина или се­тевой группы магазинов (например, новые товары будут иметь красные ценники, товары со скидкой — желтые, а това­ры собственного производства — зеленые).

Система мерчандайзинга торгового объекта должна вклю­чать набор инструментов, приемов и методов, которые эффек­тивны именно в данном магазине и для конкретного сегмента об­служиваемых им покупателей.

Все элементы системы мерчандайзинга должны быть взаи­моувязаны, дополнять и усиливать друг друга, своевременно корректироваться с учетом происходящих на рынке изменений и обеспечивать достижение поставленных целей.

Вопросы для контроля

• Каковы особенности коммерческой работы в розничной тор­говле?

• Какие элементы включает коммерческая деятельность в рознич­ной торговле и ее особенности?

• Какие факторы определяют современные тенденции развития коммерческой деятельности в розничной торговле?

• Каковы направления коммерческой работы по управлению ассортиментом в торговых объектах розничных торговых органи­заций?

• Какие факторы необходимо учитывать работникам коммерче­ских служб при формировании ассортимента магазина?

• Какие принципы должны быть соблюдены при формировании ассортимента торговых объектов различных форматов?

• Каковы основные этапы формирования ассортимента мага­зинов?

• Какова роль ассортиментных перечней товаров в управлении ассортиментом в розничной торговле?

• Каков порядок разработки и утверждения ассортиментных пе­речней товаров для магазинов?

• Каковы подходы к формированию ассортимента по потреби­тельским комплексам?

• В чем особенность формирования ассортимента товаров магази­на с использованием ассортиментной модели?

• Каков порядок контроля за ассортиментом товаров в мага­зинах?

• Какие показатели и критерии используются при контроле за ассортиментом товаров?

• Какая ответственность предусмотрена за несоблюдение требова­ний к ассортименту и нарушение правил торговли им?

• Какие факторы влияют на эффективность продаж?

• Какие методы стимулирования продаж вы знаете?

• Какие средства увеличения продажи товаров используются в торговой практике?

• Какова роль услуг и сервисного сопровождения товара в увели­чении продаж?

• Какова роль мерчандайзинга в увеличении продаж и повыше­нии эффективности розничной торговли?

• Какие коммерческие задачи решает мерчандайзинг?

• По каким критериям и показателям можно оценить эффектив­ность продаж в розничной торговле?

• Какие отрицательные последствия могут быть при недостаточ­ном уровне коммерческой работы по организации розничной прода­жи товаров?