Вопросы для контроля

1. Что вы понимаете под коммерческой информацией?

2. Что включает комплексный подход к формированию коммерческой информации и в чем ценность такого подхода?

3. Какими источниками информации можно воспользоваться работникам торгового отдела для обеспечения коммерческой деятельности торговой организации?

4. Какие требования предъявляются к коммерческой информации?

5. Как может осуществляться сбор, передача, хранение и выдача информации пользователям и в чем преимущества системного подхода к выполнению этих операций?

6. Что включает коммерческая информация о покупателях и мотивах покупок?

7. Какая коммерческая информация необходима работникам коммерческих служб торговых организаций о требованиях рынка к товару?

8. Какую коммерческую информацию нужно иметь для оценки конкурентной среды на рынке?

9. Какая информация характеризует покупательский спрос на рынке?

10. Какая информация характеризует потенциальные возможности торговой организации и степень их реализации при работе на рынке?

11. Для обоснования каких коммерческих решений в практической работе используется коммерческая информация?

12. Какую информацию можно отнести к коммерческой тайне и какую информацию нельзя отнести к этой категории?

13. Чем определена экономическая необходимость защиты коммерческой тайны?

14. Какими документами торговая организация должна оформить отнесение информации к коммерческой тайне и ответственность тех, кто ею владеет в соответствии со своими должностными обязанностями?

15. По каким каналам может произойти утечка охраняемой коммерческой информации?

16. Какие средства и меры защиты коммерческой информации можно использовать в торговых организациях?

3. Организация изучения покупательского спроса и конъюнктуры рынка

3.1. Покупательский спрос на товары народного потребления, факторы, его определяющие

Покупательский спрос — форма проявления потребностей, обеспеченных денежными средствами. Чтобы эффективно увя­зать экономические интересы торговли и производства, необ­ходимо заниматься изучением и прогнозированием покупа­тельского спроса.

Основными задачами по изучению спроса являются:

• выявление объемов и структуры спроса на товары народ­ного потребления;

• выявление объема и структуры неудовлетворенного спроса; "" • изучение требований к товарам и услугам;

• выявление неудовлетворенных потребностей населения для формирования спроса на новые товары.

Покупательский спрос на различные товары народного по­требления имеет свою специфику.

Особенности покупательского спроса на непродовольствен­ные товары заключаются в следующем:

• потребности в непродовольственных товарах неограни­ченны, но пределы определяются покупательной способ­ностью населения;

• широкие возможности переключения спроса с одних това­ров на другие;

• сроки потребления купленных непродовольственных това­ров более длительные, часто связаны с физическим и мораль­ным старением товаров, поэтому значительная их часть отно­сится к товарам периодического и эпизодического спроса;

• необходимость активного обновления предлагаемого ассортимента, влияние научно-технического прогресса, поэто­му по немногим непродовольственным товарам (нитки, игол­ки, некоторые товары хозяйственного обихода) наблюдается относительная стабильность;

• сезонность спроса;

• влияние моды;

Покупательский спрос на продовольственные товары также имеет свои особенности:

• зависит от состояния их производства и ресурсного его обеспечения:

. • связан со спецификой потребления, зависящей от нацио­нальных традиций, климатических условий, вкусов людей, фи­зиологических потребностей, образа жизни;

• зависит от сезонности потребления и производства;

• является безотлагательным и повседневным, требует не- 1 медленного удовлетворения и относительного постоянства;

• структура спроса зависит от взаимозаменяемости продук­тов, удовлетворяющих одинаковую потребность;

• объем покупательского спроса на продовольственные то­вары имеет свои пределы, обусловленные физиологическими потребностями, зависящими от профессионального состава, характера труда, климатических особенностей регионов;

• при достаточном товарном предложении, насыщении рынка продовольственными товарами и росте покупательной способности происходят качественные изменения структуры спроса на продовольственные товары.

На покупательский спрос влияет множество факторов, ко­торые можно сформировать в следующие группы:

• экономические — уровень цен на товары народного по­требления, объем и структура товарного предложения, динами­ка доходов населения, структура их использования, степень обеспеченности населения товарами длительного пользования и др.;

• социально-демографические — форма распределения благ между членами общества, социальная и профессиональная структура населения, тенденции ее изменения, уровень образо­вания и культурные традиции, образ жизни, обычаи, динамика и структура численности населения, количество семей, система территориального расселения и др.;

• природно-климатические — учет климатических условий, специфика потребностей населения, обусловленная географи­ей размещения населения по климатическим зонам.

Жизненный цикл спроса

Спрос развивается по рыночным законам и имеет свой жиз­ненный цикл, увязанный с жизненным циклом товара.

Жизненный цикл спроса можно разделить на несколько пе­риодов (фаз):

• зарождение спроса. В этот момент торговой организации необходимо захватить лидерство на рынке, убедительно рекла­мировать товар, разъяснять потребителю его преимущества, формировать спрос;

• спрос опережает предложение. Это привлекательный для торговой организации период с точки зрения получения макси­мальной прибыли, так как недостаточное предложение товара определяет на рынке повышение его цены;

• замедление роста спроса. Появляются первые признаки на­сыщения рынка конкретным товаром, предложение начинает опережать спрос. В этот период необходимо позаботиться о ме­тодах активизации торговли, стимулирования сбыта, расшире­нии зоны обслуживания и сфер применения;

• зрелость спроса. Предложение значительно превышает спрос. Торговая организация в этот момент вынуждена нести дополнительные затраты на рекламу, продажу товаров;

• затухание спроса. В этот момент спрос имеет тенденцию к снижению, накапливаются избыточные товарные запасы, со­держание которых требует значительных затрат. Может слу­читься так, что возникнет необходимость уценки товаров до це­ны реализации.

Это свидетельствует о том, что периоды (фазы) спроса свя­заны с продолжительностью жизненного цикла товара.

Характерной особенностью предъявляемого спроса являет­ся то, что качественная его сторона не всегда четко обусловле­на. Далеко не каждый покупатель точно определил для себя цвет, фасон, вид материала и другие качественные признаки то­вара, который он собирается купить. Как правило, решение принимается на основе выбора и сопоставления в процессе по­купки.

С момента возникновения покупательского намерения и до покупки у разных покупателей проходит различный период времени, и в этот момент амплитуда колебаний огромная. Так как выбор товара не предопределен, весьма серьезное воздей­ствие на него могут оказать формы и методы коммерческой ра­боты, с помощью которых торговая организация сможет убе­дить купить тот или иной товар и именно у нее. Путем эффек­тивной коммерческой работы можно привлечь покупателя, воздействовать на него, вызвать у него желание к повторным

покупкам. В условиях конкуренции такой подход помогает за­воевывать и удерживать покупателей.

Изменяющиеся требования покупателей к товарам застав­ляют торговые организации принимать коммерческие реше­ния, позволяющие наилучшим образом учесть требования по­купателей к товару, форме его продажи, оказанию услуг и свое­временно на них отреагировать.

Главной задачей коммерческой службы при изучении спро­са является определение продолжительности цикла спроса от его зарождения до начала насыщения рынка. Коммерческой службе торговой организации надо прогнозировать смену фаз цикла спроса и пересматривать стратегию организации относи­тельно данного товара в соответствии с конъюнктурой рынка.